基于計劃行為理論的高星級酒店餐飲綠色環(huán)保措施調(diào)研分析

袁夢如，夏子琪，姜陽

（合肥學(xué)院 旅游與會展學(xué)院，安徽 合肥 230601）

2020年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議把“做好碳達(dá)峰、碳中和工作”定為2021年八大工作重點(diǎn)之一。在加快構(gòu)建我國綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的過程中，酒店業(yè)應(yīng)將環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展完美結(jié)合達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。高星級酒店的綠色理念和制度建設(shè)比低星級的酒店要好，與低星級酒店相比，在資金和資源上有更大的優(yōu)勢，但依然存在綠色環(huán)保理念未能貫徹實(shí)施的問題，究其原因，在于高星級酒店在對綠色經(jīng)營投入時，既要考量實(shí)際產(chǎn)生環(huán)保效應(yīng)，亦需評估是否能提升企業(yè)的經(jīng)營利潤。酒店經(jīng)營者不確定綠色環(huán)保措施的實(shí)施與消費(fèi)者意愿是否匹配。所以，酒店的綠色環(huán)保措施應(yīng)基于影響消費(fèi)者購買決策的影響因素來制定，這樣才能達(dá)到它的有效性。

酒店總收入的提高是基于所有部門收入的最優(yōu)化，而不是僅僅依靠客房入住獲得的。它主要產(chǎn)生于酒店提供的額外服務(wù)，且很多額外服務(wù)機(jī)會來源于餐飲部，除了普通的早餐、午餐和晚餐的服務(wù)之外，還有宴會部門為婚禮、大型會議或研討會提供的宴會，以及酒店在餐廳之外如花園等提供的戶外派對、大堂吧提供的酒水等都會為酒店帶來盈利。餐飲部的營業(yè)收入占酒店總體收入的三分之一或更高，且它的營業(yè)收入相比客房來說彈性較大，可通過推出特色菜肴、稀有招牌菜、提高服務(wù)質(zhì)量等策略來提高營業(yè)額。疫情后，中國餐飲市場出現(xiàn)顯著變化，人們對食物的衛(wèi)生和安全需求逐漸超過了對味道和口感的需求。根據(jù)2019《中國飯店協(xié)會》報道，社會餐飲搶占了大部分的市場份額。在這樣的市場變化及競爭中，酒店餐飲的綠色創(chuàng)新可能成為趕超社會餐飲份額的關(guān)鍵因素。

目前國內(nèi)對于酒店餐飲部門的研究較少，對其部門實(shí)行綠色環(huán)保措施的研究更是微乎其微，尤其是從消費(fèi)者角度研究酒店餐飲部綠色環(huán)保措施。在中國知網(wǎng)（CNKI）里輸入“酒店餐飲部綠色措施”進(jìn)行檢索并沒有找到相關(guān)文章，輸入“酒店綠色管理”也僅有147篇相關(guān)文章，且大多是研究整個酒店，并沒有關(guān)于餐飲部，輸入“綠色餐飲”檢索到124條結(jié)果，基本是關(guān)于社會餐廳而不是關(guān)于就酒店餐飲部?？梢?，關(guān)于高星級酒店餐飲部的綠色環(huán)保措施相關(guān)研究相對不足。同時，消費(fèi)者的購買決策是個復(fù)雜的過程，那么調(diào)查消費(fèi)者對于酒店餐飲部各項(xiàng)綠色環(huán)保措施的態(tài)度就尤為重要，對酒店各項(xiàng)措施的實(shí)行有著重要的實(shí)踐意義。本文以計劃行為理論（TPB）為基礎(chǔ)，該理論的核心是研究人的態(tài)度如何影響其行為意向并決定其行為。該理論被廣泛應(yīng)用于關(guān)于消費(fèi)者綠色行為的研究（包括綠色酒店產(chǎn)品/服務(wù)購買行為），并具有較強(qiáng)的解釋能力。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 計劃行為理論

計劃行為理論（TPB）是在理性行為理論（TRA）的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，TRA核心概念是“意向”，指個人愿意付出努力執(zhí)行某一具體行為的動機(jī)，主要受態(tài)度和主觀規(guī)范（subjective norm）兩大因素影響。雖然此理論為市場營銷和消費(fèi)者行為研究提供了理論依據(jù)，但由于其假設(shè)是建立在人是完全理性的基礎(chǔ)之上的，并未包含非理性因素。因此，Ajzen對TRA進(jìn)行了擴(kuò)展，加入了感知行為控制（perceived behavior control）這一非理性概念，從而提出了TPB。該理論之后被廣泛應(yīng)用于綠色酒店消費(fèi)者行為意向的研究，國內(nèi)外大量研究結(jié)果顯示，TPB中的三個因子對綠色酒店消費(fèi)者的行為意向有較強(qiáng)的預(yù)測能力。但是，由于目前對中國消費(fèi)者的環(huán)保意識水平尚未明確，其對于綠色酒店和餐飲的整體認(rèn)知水平也普遍較低，所以TPB理論中的變量并不一定適合當(dāng)前的研究環(huán)境。例如，主觀規(guī)范反映的是消費(fèi)者在決定是否選擇綠色餐飲時，來自于親友或同事的社會壓力；感知行為控制體現(xiàn)的是消費(fèi)者對選擇綠色餐飲這一行為難易程度的感知。顯然，消費(fèi)者對產(chǎn)品本身了解或體驗(yàn)的缺乏，都會加大對以上問題感知的難度，從而降低對其行為意向的預(yù)測效果。因此，本研究僅保留TPB中最核心的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度將很大程度上影響其行為意向。

1.2 綠色餐廳及綠色措施

國內(nèi)相關(guān)綠色餐廳的研究不多，也沒有具體的定義，國外研究者認(rèn)為綠色餐廳是新的或翻新的建筑以環(huán)境友好和節(jié)能的方式設(shè)計，建造，操作并拆除，且注重“減少、回收、再利用”這三個R和“能源與效率”這兩個E。餐廳用那些有形的產(chǎn)品與建筑以及無形的服務(wù)去反映它的綠色化，對環(huán)境產(chǎn)生影響。

綠色措施可以幫助餐廳減少經(jīng)營成本，增加市場差異化以及保護(hù)環(huán)境。但是，目前我國并沒有明確的準(zhǔn)則規(guī)定綠色餐廳的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，美國一個非盈利組織the Green Restaurant Association（GRA）列出了七個對于綠色餐廳的指標(biāo)，即：有效利用和節(jié)約能源，水資源的節(jié)約和有效利用，循環(huán)利用和合成材料，購買可持續(xù)的、本地的、有機(jī)的食物，防止污染，使用無毒的化學(xué)產(chǎn)品，可持續(xù)的家具和建筑材料（僅適用于新建筑）。本文從國外相關(guān)研究中總結(jié)出了問卷中的相關(guān)措施，涉及顧客個人利益和酒店利益兩方面，以此研究消費(fèi)者對于酒店綠色餐廳相關(guān)措施的態(tài)度。

1.3 行為意向

行為意向被認(rèn)為是預(yù)測消費(fèi)者實(shí)際行為最主要的因素之一，它指準(zhǔn)備好（readiness）或可能（likelihood）去做某事的意愿，應(yīng)包含提供積極/消極建議（recommendation）的意愿、支付相對高價（premium）的意愿和再次購買（repurchase）或轉(zhuǎn)換（switch）品牌的意愿，這是目前消費(fèi)者行為意向研究中使用最為廣泛的理論。而在綠色酒店研究背景下，顧客行為意向被定義為承諾參與綠色消費(fèi)行為的可能性，具體表現(xiàn)為顧客愿意再次購買，并向身邊的親友推薦綠色酒店產(chǎn)品，同時還愿意支付相對較高的價格。因?yàn)榫G色餐飲在我國的普及率并不高，光顧綠色餐廳的人數(shù)較少，并且顧客對于綠色餐飲的知識儲備和了解度也不高，所以對顧客的問卷問題為“我會去住這樣的餐廳用餐并在去住這家酒店；我計劃去住這樣的餐廳用餐并去住這家酒店；我盡力去住這樣的餐廳用餐并去住這家酒店”。

2 研究方法

2.1 問卷設(shè)計

本研究針對高星級酒店餐飲部的綠色環(huán)保措施展開調(diào)查，問卷最初是基于餐飲綠色措施相關(guān)的決策行為研究建立的。通過大量國外文獻(xiàn)研究，整理出酒店餐飲部常用的綠色環(huán)保措施，再根據(jù)國內(nèi)相關(guān)研究從中提取出符合我國國情的高星級酒店餐飲綠色管理措施的初始項(xiàng)目量表（表1，共24項(xiàng)）。然后，再基于探索性數(shù)據(jù)分析國內(nèi)相關(guān)研究的結(jié)果，對餐飲綠色環(huán)保措施的潛在緯度進(jìn)行區(qū)分和命名（圖1）。

表1 綠色餐廳各項(xiàng)管理措施

圖1 問卷主要部分設(shè)計思路

問卷分為四部分：第一部分介紹了什么是綠色餐飲；第二部分收集調(diào)查者的年齡、收入、教育水平和職業(yè)等基本信息，研究個人基本特征對消費(fèi)者最終行為意向是否有影響；第三部分為高星級酒店的餐飲部綠色環(huán)保實(shí)行的相關(guān)措施，采用李克特五級量表，調(diào)查消費(fèi)者對這些綠色措施重要程度的態(tài)度；第四部分的三小題同樣采用李克特五級量表，調(diào)查關(guān)于消費(fèi)者最終的光顧意愿。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文將相關(guān)措施制成問卷通過中文在線問卷調(diào)查平臺—問卷星發(fā)放問卷，此平臺擁有260萬份的樣本資源，同時設(shè)定了問卷樣本質(zhì)量控制，填寫者和填寫過程控制以保證樣本的真實(shí)性和有效性。調(diào)研歷時一月，共收回121份問卷，其中4份問卷為無效問卷，其答案相同或固定模式；有效分析樣本量117份，回收率為96.7%，回收率較高。

2.3 樣本分析

對于收集的樣本數(shù)據(jù)，本文采用SPSS軟件進(jìn)行分析。首先，用因子分析法將具體措施劃分維度，進(jìn)而統(tǒng)計消費(fèi)者對各維度的重要程度，再用方差分析研究人口特征的不同對于消費(fèi)者行為意向的差異，最后再用回歸分析法研究顧客對于綠色環(huán)保措施的不同是否會影響消費(fèi)者的行為意向。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本特征分析

此次共調(diào)查117人，其中女性占比63.2%，男性占比36.8%，女性人數(shù)比男性要多。被訪者大多數(shù)在19歲到25歲之間，占比59.8%；26到35歲，占比16.2%；36歲到45歲和46歲以上人數(shù)相同，占比11.1%；18歲以下人數(shù)較少，只占1.7%。被訪者本科學(xué)歷人數(shù)最多，占比64.1%；研究生及以上學(xué)歷占比16.2%；?？坪统踔屑耙韵聦W(xué)歷相同，占比8.5%；高中學(xué)歷占比2.6%，人數(shù)最少。被訪者中最多的是學(xué)生，占比51.3%；其他職業(yè)占比17.1%；普通職員占比16.2%；公務(wù)員和高層管理者人數(shù)相同，占比7.7%。被訪者收入在2 000元及以下，占比46.2%；2 001-8 000元，占比25.6%；8 001-15 000元，占比12.0%；20000以上人數(shù)較少，占比8.5%；人數(shù)最少的是收入在15 001到20 000之間，占比7.7%。

3.2 因子分析

通過進(jìn)行4次因子分析，剔除了6個措施之后的得到以下結(jié)果：

由表2可以看出KMO值為0.811＞0.5，P值為0.000＜0.05，所以說明本次論文研究所用的調(diào)查數(shù)據(jù)可以用因子分析法分析。通過大量國外文獻(xiàn)對目前綠色餐廳所實(shí)施的各項(xiàng)環(huán)保措施進(jìn)行梳理后（表1），將綠色環(huán)保措施歸類為：綠色物資、綠色環(huán)境、綠色制度、綠色設(shè)備和綠色菜品五個主要成分。通過因子分析刪除6個措施后還剩下19個。

表2 KMO和Bartlett檢驗(yàn)

3.3 描述性統(tǒng)計分析

將19項(xiàng)綠色環(huán)?；敬胧┻M(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，可以看出顧客認(rèn)為各措施的重要程度。

表3 探索性因子分析結(jié)果

從表4可以看出顧客對與酒店餐飲部各項(xiàng)措施的態(tài)度，其重要程度從高到低的順序是：綠色菜品＞綠色環(huán)境＞綠色設(shè)備＞綠色制度＞綠色物資。其中，顧客認(rèn)為重要的具體措施是加強(qiáng)員工的綠色環(huán)保措施培訓(xùn)，提高員工執(zhí)行度，在就餐過程中提醒顧客適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)餐量等，達(dá)到了4.08；其次是餐廳的菜品提前準(zhǔn)備適量，減少酒店食物浪費(fèi)，達(dá)到4.00；然后是菜單上的魚、肉、蔬菜比例平衡，其值為3.99。而建設(shè)自己的生態(tài)種植園以保證食物自然生長，無化肥農(nóng)藥種植和設(shè)計雨水儲存系統(tǒng)，用于沖洗廁所，提高水資源利用率與餐廳向顧客展示對應(yīng)外購食物或原材料產(chǎn)品名重要程度較低。總之，顧客對于酒店餐飲部實(shí)行的各項(xiàng)措施的重要程度介于“重要”和“非常重要”之間，“一般”的較少。

表4 描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

3.4 T檢驗(yàn)和方差分析

3.4.1 環(huán)保措施態(tài)度差異

運(yùn)用spss軟件，用方差分析研究人口特征的不同對于消費(fèi)者行為意向的差異，為了檢驗(yàn)消費(fèi)者對于酒店管理各項(xiàng)措施重要性的認(rèn)同程度，和顧客光顧酒店餐廳的行為意向在人口基本特征上是否存在差異，本研究用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)將人口群體劃分的男女兩個群體進(jìn)行研究，對于年齡、收入、學(xué)歷和職業(yè)則用單因素方差法來分析。

由表5可以看出這各維度的p值都小于0.05，說明男性和女性對酒店餐廳的各項(xiàng)綠色環(huán)保措施重要程度認(rèn)同度不同。對于各措施的均值來說，女性要比男性高。這可能與女性在日常生活中對于家務(wù)的關(guān)注度較高，對于垃圾分類、氣候變化、環(huán)境質(zhì)量等問題更為敏感。顧客光顧這種實(shí)行綠色環(huán)保的酒店均值都在“一般”，但是女性的均值更接近于“同意”，女性更愿意光顧這種餐廳，甚至?xí)プ∵@樣的酒店。

表5 性別差異表

由表6可以看出消費(fèi)者年齡、教育水平、職業(yè)、月收入的不同對于酒店環(huán)保措施態(tài)度還是不同的，分別表現(xiàn)為：不同年齡的人對綠色設(shè)備和綠色制度較為關(guān)注，說明不同年齡的人對酒店餐廳采用一些節(jié)能減排的設(shè)備有不同的看法，這可能是因?yàn)椴煌挲g的人對于設(shè)備污染排放污染物和耗能量的了解程度不同；消費(fèi)者教育水平的不同，對于綠色物資、綠色環(huán)境和綠色制度的態(tài)度不同，說明消費(fèi)者教育水平的不同對于酒店餐廳內(nèi)部的綠色環(huán)境，如二手煙的吸入，紙質(zhì)菜單的浪費(fèi)；酒店內(nèi)部的綠色環(huán)保措施，如員工個人的環(huán)境保護(hù)意識，菜肴的烹飪方法等這些方面重視程度也不同；不同職業(yè)的人對于酒店各項(xiàng)綠色環(huán)保措施的重視程度不同，這可能與他們平時職業(yè)中接觸到的綠色環(huán)保知識和環(huán)保措施不同有關(guān)；不同收入的人群對綠色環(huán)保措施的態(tài)度也有所不同，但收入對于光顧意向沒有影響。

表6 年齡、教育水平、職業(yè)、月收入差異

3.4.2 行為意向差異

由于教育水平不同，對消費(fèi)者行為意向有影響，進(jìn)一步分析不同學(xué)歷間對光顧意向的差別。

表7可以看出學(xué)歷越高越愿意光顧綠色餐廳，這可能由于受教育程度越高，所接受的環(huán)保知識越多，越更注重從根源處的綠色環(huán)保，也更注重環(huán)保問題，才更愿意去這種酒店餐廳用餐。

表7 不同教育水平行為意向差異

綜上所述，不同職業(yè)、收入和年齡的人對于各項(xiàng)措施的態(tài)度雖然不同，但是他們對于光顧這種酒店餐廳的意圖卻沒有影響。從教育水平對行為意向的影響看來，這可能是由于影響他們光顧意愿的并不是價格因素，而是消費(fèi)者的個人的環(huán)保知識和環(huán)保理念，所以對于高星級酒店來說餐廳實(shí)行綠色環(huán)保措施會對酒店吸引客源會有一定的幫助。同時也可以看出，綠色餐廳有較大的市場，也會為酒店其他部門帶來盈利。

3.5 回歸分析

本文將研究綠色環(huán)保措施的5個維度對于顧客行為意向的影響。

由表8及圖2可以看出綠色環(huán)境和綠色菜品的p值小于0.05，所以綠色環(huán)境和綠色菜品維度中的措施能夠顯著影響顧客行為意向，且系數(shù)B值為0.291和0.177大于0，所以假設(shè)顧客對于酒店綠色措施重要性的認(rèn)同度會影響顧客光顧酒店餐廳的行為意向成立。

表8 回歸分析結(jié)果

圖2 酒店餐飲綠色環(huán)保措施對的消費(fèi)者行為意向影響

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

（1）消費(fèi)者對酒店在餐飲中引入各項(xiàng)綠色措施給予充分肯定態(tài)度，認(rèn)可其重要性和必需性。但消費(fèi)者對不同措施之間重要程度有著自己的看法。消費(fèi)者認(rèn)為酒店餐飲部門所有綠色措施中最重要是提供綠色的菜品，而認(rèn)為最不重要的是餐廳采用綠色環(huán)保材料。說明消費(fèi)者認(rèn)為可以帶來直接體驗(yàn)的綠色措施更為重要。而一些并不能給消費(fèi)者帶來直觀感受的措施，即便其綠色效應(yīng)也很明顯，消費(fèi)者也會更關(guān)注自身的體驗(yàn)。

（2）消費(fèi)者的學(xué)歷和性別對其進(jìn)行綠色餐飲消費(fèi)的意愿，都有一定的影響。其中，女性比男性更傾向于對綠色餐飲進(jìn)行消費(fèi)，而更高學(xué)歷的顧客，對酒店的綠色餐飲有更高的消費(fèi)意愿。另一方面，顧客的收入、職業(yè)、年齡的差異對于綠色餐飲的消費(fèi)意愿沒有顯著的影響。

（3）本文通過回歸分析，得到了對消費(fèi)者綠色餐飲的消費(fèi)意愿影響最明顯的兩項(xiàng)綠色措施：綠色菜品和綠色環(huán)境。也說明了消費(fèi)者對綠色措施重要程度的看法，與他們最終的消費(fèi)意愿基本是一致的。本文作為為數(shù)不多對消費(fèi)者和綠色餐飲消費(fèi)意向進(jìn)行的實(shí)證研究，為日后酒店餐飲部門各項(xiàng)綠色措施投入方面的研究提供了理論依據(jù)。

4.2 實(shí)踐建議

4.2.1 明確酒店綠色措施投入主要方向

酒店以盈利為目的，同時也要兼顧綠色環(huán)保。為達(dá)到兩者間的動態(tài)平衡，需要明確綠色餐飲的投入方向，尤其對盈利能力一般的酒店更要考慮資源投入的準(zhǔn)確性。根據(jù)本文分析結(jié)果，應(yīng)當(dāng)以提供綠色食材和改善酒店就餐環(huán)境為主要方向。這樣的投資策略，既滿足了酒店打造綠色餐飲品牌的需求，也能最大限度提升顧客消費(fèi)意愿，進(jìn)而提高酒店利潤。

4.2.2 加大綠色措施宣傳力度

顧客就餐時品嘗到的綠色食材，以及享用美食時的綠色環(huán)境，可以給消費(fèi)者帶來綠色餐飲的美好體驗(yàn)。但是酒店其他方面的環(huán)保投入，則很容易被顧客忽略。而這些投入，也能提升具有環(huán)保意識的消費(fèi)者對于酒店的消費(fèi)意愿。故對于綠色制度、綠色物資等消費(fèi)者無法直接接觸或了解的措施，酒店方應(yīng)該加大宣傳力度，讓消費(fèi)者充分了解酒店在綠色環(huán)保方向上付出的努力，提升酒店差異化競爭優(yōu)勢。

4.2.3 不同消費(fèi)群體

不同學(xué)歷或性別的顧客對于綠色餐飲的消費(fèi)意愿是不同的，酒店可以因人施策。比如對于更具有環(huán)保意識的高學(xué)歷人群，在推薦菜品時，主打營養(yǎng)比例更為合理或使用有機(jī)食材制作的菜品；對于綠色環(huán)境更敏感的女性顧客，應(yīng)積極主動向其提示餐廳無煙區(qū)的位置，介紹酒店餐廳使用的環(huán)保材料，展示外購的原材料等。對不同個體采用獨(dú)特的營銷模式，可極大增加消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。

4.2.4 加強(qiáng)員工環(huán)保意識

員工作為綠色設(shè)備和物資的直接使用者，綠色菜品和環(huán)境的宣傳者，綠色制度的執(zhí)行者，必須要對員工的環(huán)保意識水平進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并在日常工作中營造全員環(huán)保的良好氛圍。員工環(huán)保意識的提高，會促進(jìn)其對酒店實(shí)施綠色餐飲的認(rèn)同，優(yōu)化酒店各項(xiàng)環(huán)保措施的履行。員工對環(huán)境問題重要性的認(rèn)知水平不足，不僅會造成酒店環(huán)保措施的實(shí)際效果大打折扣，還將進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者行為意愿的下降。所以綠色餐飲酒店需建立員工定期培訓(xùn)機(jī)制，并出臺相應(yīng)的獎懲制度，把員工環(huán)保意識的培養(yǎng)作為日常工作來抓，最終實(shí)現(xiàn)員工的環(huán)保意識和酒店的綠色措施互相促進(jìn)，相得益彰的局面。