從現(xiàn)代傳媒體系到全媒體傳播體系

徐敬宏 侯彤童

【摘要】文章在回顧我國媒體融合歷程的基礎(chǔ)上，總結(jié)出“十三五”期間媒體融合的四個特點：一是政策先行推動媒體融合良性發(fā)展;二是打造新型主流媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力;三是技術(shù)創(chuàng)新提升內(nèi)容生產(chǎn);四是多級式融合提供多方服務(wù)。展望“十四五”，走向全媒體傳播體系的媒體融合也將呈現(xiàn)四個特點：一是推進(jìn)媒體深度融合;二是加強(qiáng)全媒體傳播工程的設(shè)施;三是繼續(xù)做強(qiáng)新型主流媒體;四是用好縣級融媒體中心。

【關(guān)鍵詞】“十三五” 媒體融合 現(xiàn)代傳媒體系 全媒體傳播體系

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）1-028-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.1.004

2015年11月3日，中國共產(chǎn)黨中央委員會發(fā)布了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃的建議》（下稱《建議》），《建議》提及“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，加快媒體數(shù)字化建設(shè)，打造一批新型主流媒體”。[1]2016年3月16日，根據(jù)《建議》編制，十二屆全國人大四次會議正式通過《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》（下稱《“十三五”綱要》），在第六十八章“豐富文化產(chǎn)品和服務(wù)”中提出建設(shè)現(xiàn)代傳媒體系：加強(qiáng)主流媒體建設(shè)，提高輿論引導(dǎo)水平，增強(qiáng)傳播力、公信力、影響力;以先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，建設(shè)“內(nèi)容+平臺+終端”的新型傳播體系，打造一批新型主流媒體和傳播載體;優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，規(guī)范傳播秩序。[2]由此，建設(shè)現(xiàn)代傳媒體系成為“十三五”規(guī)劃中加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)的重要章節(jié)。

一、“十三五”時期我國媒體融合之路

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，我國的媒體融合探索之路開始告別早期以傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)之間融合、打通為特征的自主探索階段，媒體融合正式上升為國家戰(zhàn)略。媒體融合不是簡單的部門合并或是內(nèi)容增減，而是體制機(jī)制、平臺、內(nèi)容、人才以及市場的多方面有機(jī)融合。最近五年來，在國家“十三五”規(guī)劃以及相關(guān)政策的推動之下，媒體融合逐漸從中央到地方推進(jìn)，各級媒體單位均積極探索，加快步伐邁入以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本、依靠內(nèi)容平臺渠道以及經(jīng)營管理等多方位創(chuàng)新的融合、轉(zhuǎn)型新階段。在這一新階段中，中央級媒體發(fā)揮領(lǐng)跑帶跑作用，率先探索“中央廚房”式的現(xiàn)代傳播體系，爆款頻出，為省市縣級媒體融合做好頂層設(shè)計。隨后，地方各級媒體融合也緊隨其后，省市縣級在融合過程中深挖本地優(yōu)勢，各具特色，亮點不斷。

1. 中央級媒體引領(lǐng)頂層設(shè)計

2014年，時任中宣部部長的劉奇葆強(qiáng)調(diào)，中央主要新聞媒體要走在融合發(fā)展前列，努力成為擁有強(qiáng)大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。[3]在2017年召開的媒體深度融合工作座談會上，劉奇葆又提出，媒體深度融合必須以“中央廚房”建設(shè)為龍頭，創(chuàng)新媒體內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò);要確立移動優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動新聞產(chǎn)品，打造移動傳播矩陣。[4]以人民網(wǎng)、中央廣播電視總臺為代表的中央級媒體，在“十三五”期間充當(dāng)了媒體融合的排頭兵，在一定程度上引領(lǐng)了整個媒體融合進(jìn)程的頂層設(shè)計。

在中央級媒體中，人民日報社將人民網(wǎng)作為其內(nèi)部媒體融合的主要突破口，以較快速度搭建了全媒體矩陣，率先探索并完成了媒體融合這一重要任務(wù)。2014年8月，人民日報社啟動了“中央廚房”全媒體平臺建設(shè)，并于2016年2月正式上線。[5]“中央廚房”改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)組織形式，新聞業(yè)務(wù)流程變得更加扁平化、分眾化、垂直化和差異化，幫助新聞采編機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)平臺。2016年以來，《人民日報》“中央廚房” 推出“大數(shù)據(jù)+新聞”的模式，開始在每年的兩會、春晚等重要時期，承擔(dān)信息交流、采集制作、實時分發(fā)、協(xié)調(diào)調(diào)度等工作，不斷通過創(chuàng)新新聞傳播新形式和新機(jī)制打造新聞精品。2017年8月，人民日報社依托全國黨媒信息公共平臺，再次謀劃內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的升級，通過與其他地方性媒體合力構(gòu)建黨媒傳播矩陣，實現(xiàn)了從單個傳媒集團(tuán)的內(nèi)部融合向行業(yè)融合的跨越。因此，人民日報社融媒體產(chǎn)品從2017年起便開始井噴，平均每月產(chǎn)生1—2個瀏覽量過億的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。此后的每一年，人民日報社更是積極嘗試新技術(shù)，拓寬內(nèi)容生產(chǎn)方式，拓展平臺分發(fā)渠道。以2020年全國兩會為例，受新冠肺炎疫情影響，開會日期推遲、會期壓縮、上會記者人數(shù)減少。此情況下，人民日報社新媒體中心深入挖掘短視頻、H5、3D等新創(chuàng)意、新形式，廣泛使用5G、AI、AR等新技術(shù)、新手段，依靠業(yè)界一流的智能化生產(chǎn)和智慧化傳播軟硬件，實現(xiàn)了議程報道數(shù)量不減、質(zhì)量不降，融媒體產(chǎn)品推陳出新。

中央電視臺在媒體融合早期，積極嘗試網(wǎng)絡(luò)端和移動端的搭建和運營。除了建設(shè)央視網(wǎng)、央視新聞客戶端之外，中央電視臺從2017年2月起，大力建設(shè)央視移動新聞網(wǎng)，將UGC作為重要的內(nèi)容來源，意在整合全國資源，抗衡商業(yè)平臺。中央電視臺真正走上媒體融合的快車道，得益于國家層面對打造新型主流媒體的一次重大戰(zhàn)略部署。2018年4月19日，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺按照中央規(guī)劃部署進(jìn)行合并，組建為中央廣播電視總臺，并按照“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺”的思路，持續(xù)推動“三臺三網(wǎng)”加速融合，三端共同發(fā)力，開啟了從信源采集、編輯播發(fā)到宣傳推廣的全流程融合。此外，中央廣播電視總臺還積極加入媒介技術(shù)升級的新浪潮。2018年12月，中央廣播電視總臺與三大電信運營商以及華為公司合作，共同建設(shè)了我國首個國家級的5G新媒體平臺——中央廣播電視總臺央視頻5G新媒體平臺，同時設(shè)立了5G媒體應(yīng)用實驗室。2019年11月，這一基于5G+4K/8K+AI等新技術(shù)全新打造的綜合性視聽新媒體旗艦正式上線運營。同時，中央廣播電視總臺下屬的中國國際電視總公司與阿里巴巴集團(tuán)簽訂技術(shù)合作協(xié)議，在多次重要報道中實現(xiàn)了5G+4K、5G+VR的全流程、全要素的制作與播放。[6]

2. 省市級媒體打造中流砥柱

2014年，習(xí)近平總書記曾對傳統(tǒng)媒體與新興媒體的創(chuàng)新融合發(fā)展作出總體要求。他強(qiáng)調(diào)，必須要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。[7]省市級媒體作為全國媒體系統(tǒng)中的中流砥柱，在“十三五”媒體融合過程中，依托原有的優(yōu)勢及資源，積極嘗試并探索融合發(fā)展的新道路，在滿足自身生存與發(fā)展需要的同時，打造了一批具有傳播力、引導(dǎo)力的新型主流媒體，契合新時代下國家和地方對于輿論引導(dǎo)的新要求。

對于省市級報業(yè)傳媒而言，單向的紙質(zhì)傳播已難以重回巔峰;對于省市級廣電傳媒而言，打散頻道制、突破塊狀分隔是阻礙融合的難點。為破解以上難題，改革內(nèi)容生產(chǎn)模式和管理經(jīng)營制度成為省市級媒體融合過程中必要且重要的突破口。

（1）在內(nèi)容生產(chǎn)模式方面，省市級媒體大多采用三步走戰(zhàn)略。第一步：報/臺網(wǎng)端三者融合，彼此聯(lián)動，實現(xiàn)快、全、深、廣覆蓋，為接下來的內(nèi)容產(chǎn)出和傳播做好軟硬件保障。第二步：建設(shè)“中央廚房”，實現(xiàn)全媒體采編流程的再造?！爸醒霃N房”式的內(nèi)容生產(chǎn)模式在由中央級媒體率先實踐后，被全國眾多的省市級媒體學(xué)習(xí)和使用，尤其是省級傳媒單位?！爸醒霃N房”作為一種基于媒介技術(shù)盤活存量資源的新機(jī)制，不僅涉及業(yè)務(wù)、技術(shù)和空間層面的改革，還涉及資本層面的革新?！爸醒霃N房”式的新聞采編體系，利用全新的系統(tǒng)將編輯和記者重新分工，形成新聞閉環(huán)，為新型主流媒體的建設(shè)提供了有效的手段支持和技術(shù)保障。第三步：實現(xiàn)全集團(tuán)融合?！爸醒霃N房”作為單線生產(chǎn)的融合模式，并不能滿足全集團(tuán)所需的內(nèi)容輸出。因此，核心層（報/臺網(wǎng)端）的深度融合完成之后，融合進(jìn)度逐步推進(jìn)集團(tuán)內(nèi)的關(guān)聯(lián)子線，達(dá)到全集團(tuán)全業(yè)務(wù)有效、深度的融合。

（2）在管理經(jīng)營制度方面，傳媒單位集團(tuán)化、實行事業(yè)單位企業(yè)化管理體制是“十三五”期間媒體管理改制的主要舉措。管理機(jī)制作為管理系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系、功能及運行原理，是決定管理功效的核心問題?！皼Q定融媒體發(fā)展最根本的動力還是來自體制機(jī)制的變革。只有真正觸動深層改革，才能從人才、資金、內(nèi)容生產(chǎn)等多個方面實現(xiàn)真正的聯(lián)動和融合，進(jìn)而達(dá)到平臺層面的融合發(fā)展”。[8]目前，全國各省均組建了報業(yè)集團(tuán)或傳媒集團(tuán)?！笆濉睍r期，將省級事業(yè)單位媒體合并為集團(tuán)化管理，為省級傳媒單位至少帶來三大優(yōu)勢：一是減少內(nèi)斗內(nèi)耗，緩解互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的降維打擊;二是淘汰“落后產(chǎn)能”，為其他媒體的突圍創(chuàng)造機(jī)會;三是打造平臺型媒體集團(tuán)，減少各項成本，實現(xiàn)市場盈利。

3. 縣級融媒體中心助力脫貧攻堅

2015年11月27日，習(xí)近平總書記在中央扶貧開發(fā)工作會議中強(qiáng)調(diào)，消除貧困、改善民生、逐步實現(xiàn)共同富裕，是社會主義的本質(zhì)要求，是中國共產(chǎn)黨的重要使命。[9]2016年11月23日，國務(wù)院頒布《“十三五”脫貧攻堅規(guī)劃》，再一次強(qiáng)調(diào)了國家對于完成“在2020年所有貧困地區(qū)和貧困人口邁入全面小康社會”這一工作的堅定決心。

在以往的媒介轉(zhuǎn)型實踐中，中央級和省級的媒體組織往往是排頭兵和生力軍，發(fā)揮著開拓創(chuàng)新的主要功能。這種格局固然能夠發(fā)揮頭部媒體的引領(lǐng)作用，但難免陷入頭重腳輕、根基不穩(wěn)的現(xiàn)實困境?！笆濉逼陂g，我國媒體融合的進(jìn)程下行至基層媒體，大力加強(qiáng)對縣級融媒體中心的建設(shè)?？h級融媒體中心作為最接近扶貧第一線的基層傳播單位，身兼主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺以及區(qū)域信息樞紐等多個功能，在基層群眾中擁有較高的權(quán)威，縣級融媒體中心既能有效連接黨政和人民，又能促進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型和國家發(fā)展，能夠很好地助推脫貧攻堅工作的順利開展。[10]

縣級融媒體中心作為我國媒體融合進(jìn)程的后期項目，集中建設(shè)于“十三五”中后期。其在建設(shè)方面有賴于國家的政策規(guī)劃和省級融媒體單位的大力支持。2019年1月15日，受中共中央宣傳部委托，國家廣播電視總局發(fā)布了《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》（下稱《要求》）和《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》（下稱《規(guī)范》）?！兑?guī)范》立足于縣級融媒體中心的業(yè)務(wù)范圍，從主題架構(gòu)、功能要求、網(wǎng)絡(luò)安全、運行維護(hù)和檢測監(jiān)管、基礎(chǔ)設(shè)施及配套要求、關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)、驗收要求等方面對縣級融媒體中心建設(shè)作出了具體要求，意在從架構(gòu)設(shè)計上確?？h級融媒體中心的日常運轉(zhuǎn)?！兑蟆肥菍Α兑?guī)范》中有關(guān)內(nèi)容的細(xì)化，明確了支撐縣級融媒體中心的省級技術(shù)平臺應(yīng)如何設(shè)計、建設(shè)和運行維護(hù)，意在確保其對縣級融媒體中心業(yè)務(wù)開展中的技術(shù)和資源支持。[11]同年4月11日，國家廣播電視總局印發(fā)了《縣級融媒體中心網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范》《縣級融媒體中心運行維護(hù)規(guī)范》《縣級融媒體中心監(jiān)測監(jiān)管規(guī)范》三份更具實操性的指導(dǎo)文件，對縣級融媒體中心建設(shè)過程中涉及的信息安全、運維監(jiān)管、基礎(chǔ)設(shè)施配套要求、關(guān)鍵指標(biāo)要求、測試與驗收要求等進(jìn)行了更為細(xì)致的規(guī)范。

“十三五”期間，縣級融媒體中心主要依靠五大服務(wù)功能在脫貧攻堅工作中發(fā)揮實際作用，打通了基層傳播力建設(shè)和脫貧攻堅的“最后一公里”。一是發(fā)揮媒體服務(wù)，營造扶貧輿論氛圍?？h級融媒體中心通過運用縣域內(nèi)的融媒體矩陣，深度開發(fā)新聞資源，充分挖掘在地性優(yōu)勢，創(chuàng)新對農(nóng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。二是創(chuàng)新黨建服務(wù)，增強(qiáng)組織建設(shè)引領(lǐng)。縣級融媒體中心通過“互聯(lián)網(wǎng)+媒體+黨建”的融媒體模式，圍繞脫貧攻堅的政治使命，推動黨建引領(lǐng)、組織推動、黨員支撐與扶貧開發(fā)的互促多贏。三是整合政務(wù)服務(wù)，提升基層扶貧效能?？h級融媒體中心立足移動優(yōu)先的建設(shè)理念，一方面加強(qiáng)移動政務(wù)辦理，推動扶貧政務(wù)公開;另一方面構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)問政，暢通群眾在脫貧攻堅中的訴求渠道。四是延伸公共服務(wù)，激活便民惠民資源?？h級融媒體中心通過連接民生服務(wù)、開展在線培訓(xùn)教育等措施，構(gòu)建縣域內(nèi)民生、文化、教育等在線服務(wù)集合地。五是強(qiáng)化增值服務(wù)，構(gòu)想融合扶貧新思路?？h級融媒體中心主動享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的紅利，通過廣告運營、電子商城、區(qū)域運營等各類業(yè)務(wù)，真正強(qiáng)化扶貧中的增值服務(wù)功能。

二、“十三五”時期我國媒體融合的亮點與挑戰(zhàn)

1. 政策先行推動媒體融合良性發(fā)展

媒體融合作為國家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，不僅關(guān)系著傳媒行業(yè)的發(fā)展前景，也關(guān)乎我國社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的深刻轉(zhuǎn)型，必須兼顧社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，統(tǒng)籌推進(jìn)、管控并行。因此，“十三五”時期的媒體融合處處體現(xiàn)著政策先行的特點，國家相關(guān)政策層層推進(jìn)著媒體融合進(jìn)程向縱深處發(fā)展。

（1）我國政策始終推動著各級媒體單位的融合進(jìn)程和融媒體矩陣的建設(shè)，保障媒體融合快速、穩(wěn)定地持續(xù)推進(jìn)。2014年8月18日，隨著中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，我國正式步入了媒體融合的時代，2014年也因此被稱為“媒體融合元年”。2016年7月2日，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，再次推進(jìn)廣播電視媒體與新興媒體的快速、深度融合。2017年5月7日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，旨在通過推動媒體融合發(fā)展，提高新型主流媒體的輿論引導(dǎo)水平。2018年3月，《中共中央關(guān)于深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革的決定》的頒布和《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》的通過，保障了我國傳媒體制和模式的改革和融合。此后兩到三年，《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》《關(guān)于創(chuàng)建廣播電視媒體融合發(fā)展創(chuàng)新中心有關(guān)事宜的通知》《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》等一系列關(guān)于媒體融合的國家政策不斷地被發(fā)布出來。尤其是2020年11月26日，由國家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，在“十三五”收官之際再次推進(jìn)了全媒體時代下的媒體深度融合進(jìn)程。

（2）在促進(jìn)我國媒體融合快速推進(jìn)、發(fā)展的同時，管理部門也出臺了相關(guān)政策，規(guī)范新興媒體市場。2016年11月國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》、2017年6月國家新聞出版廣電總局頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》、2019年11月29日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等三部門聯(lián)合印發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》、12月20日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等一系列政策法規(guī)，以及司法領(lǐng)域相關(guān)部門的違法查處活動，均是針對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中以及新興媒體崛起背景下已經(jīng)出現(xiàn)或者可能出現(xiàn)的狀況，及時做出相應(yīng)的應(yīng)對措施。此外，除了中央各部門頒布的媒體融合政策外，各省市地方政府也根據(jù)本地區(qū)情況快速制定相應(yīng)政策，以配合和推動本地區(qū)媒體融合的順利進(jìn)行?！笆濉逼陂g發(fā)布的一系列政策部署在推動我國媒體融合進(jìn)程、兼顧社會效益與經(jīng)濟(jì)效益、保持良性的融合發(fā)展態(tài)勢方面功不可沒。而如何更快地感應(yīng)媒體發(fā)展需要與市場經(jīng)濟(jì)需求，將政策頒布在前、引領(lǐng)在前，也是我國媒體融合政策目前乃至今后將一直考慮和做出調(diào)整的關(guān)鍵。

2. 打造新型主流媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)力

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時重點強(qiáng)調(diào)：“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向”，“打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體”，同時要“推動媒體融合向縱深發(fā)展、做大做強(qiáng)主流輿論”。[12]在媒體融合的背景下打造新型主流媒體的重要目標(biāo)之一就是要追趕信息技術(shù)革命潮流，利用現(xiàn)代傳媒新技術(shù)，強(qiáng)化主流媒體的輿論引導(dǎo)力，在線上線下同時把握好輿論走向，做好全媒體時代下的輿論引導(dǎo)。

在“十三五”媒體融合的進(jìn)程中，中央和地方的主流媒體作為輿論引導(dǎo)的主要力量，在把政治方向放在首要位置的前提下，不斷通過創(chuàng)新發(fā)展理念，構(gòu)建多層次、多方位的融媒體傳播矩陣。同時，通過構(gòu)建以新聞信息多媒體集成服務(wù)為重點的全媒體平臺，切實提升主流媒體的新聞輿論宣傳“四力”，即新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

而在具體如何踐行“四力”方面，除了利用傳媒新技術(shù)，拓寬傳播渠道、拓展傳播形式以外，更重要的依然是以新聞為核心的融媒體傳播內(nèi)容，中央和地方媒體在融合過程中，內(nèi)容傳播和輿論引導(dǎo)上側(cè)重有所不同。中央級媒體在日常新聞發(fā)布之外，更注重重大活動的全媒體策劃與發(fā)布。例如2019年兩會期間《人民日報》客戶端推出微視頻《中國24小時》，五天內(nèi)全網(wǎng)播放量達(dá)1.5億，并譯成多語種對外傳播;又聯(lián)合抖音、微博等第三方平臺聯(lián)合推出“我愛你中國”網(wǎng)絡(luò)征集活動，各類作品和網(wǎng)友上傳內(nèi)容總閱讀量過百億。[13]省市級融媒體內(nèi)容則更注重當(dāng)?shù)孛裆侣?，以隸屬于河南大象融媒體集團(tuán)的河南廣播電視臺民生頻道《小莉幫忙》節(jié)目為例，該節(jié)目僅在抖音一家平臺就擁有超過924萬粉絲，收獲超過9 849萬點贊量。

然而，在不斷發(fā)展變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中如何探索技術(shù)應(yīng)用、洞察用戶需求，在持續(xù)推進(jìn)的媒體融合中怎樣調(diào)整方向、配置資源，目前仍舊是新型主流媒體建設(shè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。[14]

3. 技術(shù)創(chuàng)新提升內(nèi)容生產(chǎn)

《“十三五”綱要》中明確表示，推進(jìn)媒體深度融合和新型傳播體系建設(shè)，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容建設(shè)為根本。2016年12月27日，國務(wù)院印發(fā)《“十三五”國家信息化規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)要積極開展第五代移動通信（5G）技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化布局，加強(qiáng)量子通信、未來網(wǎng)絡(luò)、類腦計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的基礎(chǔ)研發(fā)和前沿布局，從政策層面指明了信息技術(shù)發(fā)展的具體方向。[15]五年間，媒體融合的進(jìn)程伴隨著VR元年、AI元年、5G商用元年以及區(qū)塊鏈發(fā)展元年的到來，獲得了更多的技術(shù)加持，創(chuàng)造出更多獨具新意的內(nèi)容形態(tài)和信息生產(chǎn)模式，為構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系提供了基礎(chǔ)性保障。

2016年5月18日，國家發(fā)展改革委、科技部、工信部和中央網(wǎng)信辦聯(lián)合制定了《“互聯(lián)網(wǎng)+”人工智能三年行動實施方案》;2017年7月，國務(wù)院印發(fā)《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》;2019年4月28日，國家廣電總局發(fā)布《廣播電視人工智能應(yīng)用白皮書（2018）》;2019年8月，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》;2019年12月10日，《信息技術(shù)虛擬現(xiàn)實應(yīng)用軟件基本要求和測試方法》發(fā)布。除了上述所提及的文件以外，“十三五”期間，國家還陸續(xù)頒布并實行了一系列與媒體融合有關(guān)的媒介新技術(shù)政策。在相關(guān)政策的引導(dǎo)下，秉承著移動優(yōu)先的理念，5G、AI、VR、AR等媒介新技術(shù)迅速對新聞傳播領(lǐng)域進(jìn)行全方位的滲透。媒體融合也在媒介新技術(shù)的加持下，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運營、用戶交互等方面加速轉(zhuǎn)型，穩(wěn)步推進(jìn)相生相融的新局面。

依托于媒介新技術(shù)，從中央到地方的各級媒體單位也都在積極嘗試并運用新技術(shù)，每年的兩會便是媒介新技術(shù)嘗鮮的好時機(jī)?！度嗣袢請蟆仿?lián)合人民網(wǎng)以及全國黨媒信息公眾平臺，依托于自身強(qiáng)大且成熟的“中央廚房”，生產(chǎn)直播、微視頻、H5專題、日播視頻節(jié)目、圖文作品等全媒體產(chǎn)品。新華社“媒體大腦”通過文本分析、綜合計算輿情分析等人工智能技術(shù)，僅15秒便可以制作出一條關(guān)于兩會內(nèi)容的機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容視頻新聞。川報集團(tuán)的封面新聞不僅是國內(nèi)首家擁有聊天機(jī)器人的APP，還不斷優(yōu)化算法，加速完善AI機(jī)器人的寫稿技術(shù)。

4. 多級式融合提供多方服務(wù)

媒體融合的過程不只是新聞內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式的融合和轉(zhuǎn)型，而且是涉及更多元化的轉(zhuǎn)型。在這一過程中，媒體的營收模式、社會功能、產(chǎn)業(yè)模式都有所改變或升級，并且相應(yīng)地?fù)碛懈喾N類的融合，也可以提供更多類型的服務(wù)。

“十三五”時期的媒體融合過程中，“內(nèi)容+廣告”的二元盈利模式已漸漸被“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的多點營收模式所取代。增加用戶黏性，提升主流媒體的傳播力和引導(dǎo)力，不能只靠內(nèi)容的創(chuàng)新和輸出，還要強(qiáng)化政務(wù)、民生、電商等多種服務(wù)。其中，政務(wù)服務(wù)在基層融媒體中尤為重要，基層融媒體提供的政務(wù)服務(wù)已成為一種社會公共資源和社會治理能力的聚合?；鶎尤诿襟w通過精準(zhǔn)化與精細(xì)化的服務(wù)，既可提高黨和政府協(xié)調(diào)基層各類主體資源的能力，創(chuàng)新工作方式，又可以構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。而其他多種服務(wù)模式，則通過有效聚合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化平臺，尤其是在基層的脫貧攻堅工作中搭建出了長效的精準(zhǔn)脫貧機(jī)制。

在媒體融合的過程中，媒體已不僅僅是一個面向社會公眾發(fā)布新聞信息的渠道和平臺，而且轉(zhuǎn)型升級成為一個承擔(dān)媒體智庫的社會角色?！笆濉逼陂g，媒體智庫的發(fā)展得到了國家的支持和引導(dǎo)，也因為其具備有利的人力、智力資源等條件蔚然成風(fēng)。例如《南方都市報》從2017年以來便開始建設(shè)南都大數(shù)據(jù)研究院，從“辦中國最好的報紙”轉(zhuǎn)型為“打造中國最具影響力的智庫型媒體”;而隸屬于四川報業(yè)的封面?zhèn)髅絼t將智庫作為“智能+智慧+智庫”，即集團(tuán)未來三大增長點之一。

在產(chǎn)業(yè)模式方面，部分媒體單位憑借媒體融合中的“三駕馬車”，即技術(shù)、內(nèi)容和資本，拓寬產(chǎn)業(yè)運作和模式。其中重報集團(tuán)建設(shè)產(chǎn)業(yè)園，拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，加上旅游、電商物流等運營模式，盈利不菲。河南日報報業(yè)集團(tuán)則利用產(chǎn)業(yè)園拓展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，大幅度地擴(kuò)充集團(tuán)營收。

三、“十四五”時期媒體融合的新展望

2020年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》（下稱《“十四五”建議》）中，著重對媒體融合做出了工作安排，強(qiáng)調(diào)要“推進(jìn)媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。[16]從“深度”“做強(qiáng)”“建強(qiáng)”“用好”的表述上可以看出，我國媒體融合將進(jìn)入換擋提速階段，媒體融合的評價標(biāo)準(zhǔn)將逐步從“有沒有”的數(shù)量層面，轉(zhuǎn)向“好不好”的質(zhì)量層面。國家還將出臺相應(yīng)的配套標(biāo)準(zhǔn)和政策導(dǎo)引，推動媒體融合朝著智能化、移動化的方向發(fā)展。

1. 推進(jìn)媒體深度融合

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，要求深刻認(rèn)識全媒體時代推進(jìn)這項工作的重要性緊迫性。[17]2020年11月26日，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》（下稱《意見》）的通知?！兑庖姟诽岬?，推動全媒體時代媒體深度融合，事關(guān)廣播電視高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展，事關(guān)壯大主流輿論，事關(guān)國家長治久安。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出推動媒體融合發(fā)展的重大決策部署，各級廣播電視機(jī)構(gòu)積極落實，媒體融合取得重要進(jìn)展。[18]為加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展，《意見》共提出了九大方面28條具體意見，涵蓋總體要求和目標(biāo)任務(wù)：打造具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體;滿足人民群眾美好生活新需要;全面加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)與供給;強(qiáng)化先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng);加快深化體制機(jī)制改革;推動全媒體人才隊伍建設(shè);大力推進(jìn)管理創(chuàng)新;加強(qiáng)組織保障和政策支持。從目前國家已經(jīng)發(fā)布的關(guān)于深度融合的意見可以看出，深度融合將成為未來較長一段時間內(nèi)我國媒體融合的目標(biāo)和重心。而如何能更加利用好媒介新技術(shù)，在內(nèi)容、機(jī)制、人才、管理等各方面更加深入推進(jìn)，也將是未來著重思考的關(guān)鍵。

2. 加強(qiáng)全媒體傳播工程設(shè)施

無論是2014年8月18日通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，還是2019年年初中共中央政治局關(guān)于推動媒體融合、建設(shè)全媒體的相關(guān)論述，都印證了打造全媒體傳播體系已然成為一項亟待解決的時代課題。[19]《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提及建設(shè)全媒體傳播體系的原則和布局方式。而加強(qiáng)全媒體傳播工程的設(shè)施作為建設(shè)全媒體傳播體系必要的硬件保障和技術(shù)支撐，需要各級主流媒體單位全方位通力協(xié)作共同完成。其中，中央級媒體和省級媒體，應(yīng)充分發(fā)揮自身的高度優(yōu)勢、充沛的資金以及過硬的人才和技術(shù)支持，幫助和引領(lǐng)全國范圍內(nèi)全媒體傳播工程設(shè)施的提升。而進(jìn)程相對緩慢、步伐較弱的地市級媒體和縣級媒體，要在融合中積極配合，積極主動地學(xué)習(xí)和改造升級。

3. 做強(qiáng)新型主流媒體

媒體融合作為以主流媒體為中心、融合其他各類媒體的媒體轉(zhuǎn)型政策，其重心一直都是建設(shè)新型主流媒體，加強(qiáng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。在現(xiàn)今的全媒體時代，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等媒介新技術(shù)的不斷升級和更迭，受眾的信息需求也在快速發(fā)生著改變，同時改變的還有整個傳媒生態(tài)和輿論環(huán)境。在這樣的大背景下，主流媒體一方面要加強(qiáng)融合各類其他類型媒體，鞏固其主流引導(dǎo)的地位和能力;另一方面，也要面對和解決全媒體環(huán)境下已經(jīng)發(fā)生或可能會催生的傳媒新問題。這既是建設(shè)新型主流媒體的機(jī)遇，也是一份任務(wù)艱巨的挑戰(zhàn)。

“十三五”期間，我國媒體融合可以說已經(jīng)完成了建設(shè)新型主流媒體的任務(wù)?！笆奈濉逼陂g，完成“做強(qiáng)”新型主流媒體的要求和目標(biāo)，首先應(yīng)當(dāng)繼續(xù)堅持黨性、人民性原則，保持主流媒體意識形態(tài)的穩(wěn)固;其次，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)遵循傳播規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持移動優(yōu)先，順應(yīng)全媒體時代下智能化、可視化的特點和趨勢;再次，繼續(xù)推進(jìn)新技術(shù)的深度落地，將傳媒新技術(shù)切實用到主流媒體生產(chǎn)和傳播中的方方面面;最后，從平臺到集團(tuán)，新型主流媒體應(yīng)當(dāng)想盡辦法探索市場化盈利的更多可能。

4. 建強(qiáng)用好縣級融媒體中心

伴隨著媒體融合的推動以及縣級融媒體中心的幫助，在“十三五”的收官之年，我國全部貧困地區(qū)已經(jīng)摘掉了“貧困帽子”，圓滿地完成了脫貧攻堅任務(wù)的要求。其中，縣級融媒體中心作為基層資源的聚合地、調(diào)配地以及基層社會治理的重要一環(huán)，在脫貧攻堅工作中發(fā)揮了非常實質(zhì)性的作用?？h級融媒體中心作為脫貧攻堅工程的“最后一公里”，通過新聞+政務(wù)+服務(wù)的傳播模式，既運用自身的融媒資源，充分挖掘本地優(yōu)質(zhì)對農(nóng)內(nèi)容;又協(xié)助政務(wù)提升，幫助構(gòu)建社會治理的新格局;同時還積極創(chuàng)新脫貧思維，幫助當(dāng)?shù)靥剿骶珳?zhǔn)脫貧的長效機(jī)制。

不可否認(rèn)的是，盡管許多縣級融媒體中心確實在建設(shè)和運營方面做得較為成熟和完善，但仍有大量縣級融媒體中心處于建而未用或者是用但未用好的階段。因此，《“十四五”建議》中提到的“建強(qiáng)”“用好”，便是處于針對以上兩種情況的縣級融媒體中心做出了較為明確的要求。具體涉及其中的機(jī)制改革、運營管理、人才培養(yǎng)、技術(shù)支持等方面，這些都是縣級融媒體中心需要在“十四五”期間繼續(xù)考量和改進(jìn)的領(lǐng)域。

回首過去的五年融合之路，可以發(fā)現(xiàn)國家對于媒體融合的要求已經(jīng)由“十三五”規(guī)劃中的建設(shè)現(xiàn)代傳媒體系轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w傳播體系。何為“全”，或許可以從習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時的講話思考一二：全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。[12]

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From Modern Media Systems to All-Media Communication Systems： The Path of In-depth Media Convergence during the "13th Five-Year Plan" Period

XU Jing-hong， HOU Tong-tong（School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： Based on reviewing the history of media convergence in China， this paper summarizes four characteristics of media convergence during the "13th Five-Year Plan" period： putting policies first to promote the sound development of media convergence; forging a new form of mainstream media to strengthen the guidance of public opinion; technological innovation to improve content production and multilevel convergence to provide varied services. Looking forward to the "14th Five-Year Plan"， the media convergence's transformation into all-media communication system will have four characteristics： deepening the media convergence; strengthening the facilities of all-media communication project; keeping on strengthening the new mainstream media and making good use of county-level integrated media center.

Key words： "13th Five-Year Plan"; media convergence; modern media systems; all-media communication system

作者信息：徐敬宏（1975— ），男，湖北孝感人，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，主要研究方向：新媒體研究、互聯(lián)網(wǎng)治理與網(wǎng)絡(luò)法;通訊作者侯彤童（1993—），女，河南焦作人，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生，主要研究方向：新媒體研究、互聯(lián)網(wǎng)治理。