歐洲杯，慘淡歸來

戴盛意

時隔五年，歐洲杯在中國從“隔岸觀火”，變成“事不關(guān)己”。

在“歐洲杯無弱旅”的宣傳渲染下，歐洲杯向來被視為僅次于世界杯的國際足球大賽。每逢歐洲杯，中國的大賽氣氛同樣濃烈：球迷爭相熬夜看球，媒體、視頻網(wǎng)站推出專題報道或節(jié)目，大排檔、酒吧人頭涌涌，彩票、球衣周邊熱銷……

延期到2021舉行的2020年歐洲杯卻肉眼可見的慘淡。即使四家中國企業(yè)成為賽事官方贊助商，也沒有引發(fā)2018年俄羅斯世界杯那種“除了國足，中國人都去世界杯了”的流行笑談。跟風(fēng)蹭熱度的空間不足，自媒體紅人們只能感嘆“足球像武俠一樣不熱了”。

奧運會、世界杯、歐洲杯等賽事之所以被稱為“大賽”，是因為大賽附著了超越一般體育賽事的意義。大賽的本質(zhì)是社會事件，關(guān)注者不局限于體育界和體育迷，而是普羅大眾、各行各業(yè)的人。

歐洲杯沒有“大賽”氛圍，意味著這五年間，某些驅(qū)動歐洲杯的“社會性”因素被削弱。

后疫情低迷

疫情是這五年來最無法預(yù)料的“X因素”。

上海網(wǎng)友“Totti”是意大利國家隊的粉絲。號稱陣容“最平民化”的意大利在歐洲杯的表現(xiàn)賞心悅目，一路闖進決賽。然而期間Totti在朋友群組中說到歐洲杯與意大利有關(guān)的話題，只有一句話—“意大利干人事”。

這句話前面配了一張新聞截圖，大致內(nèi)容為意大利出臺新防疫規(guī)定，避免歐洲杯帶來的人口流動加劇疫情擴散。

Totti最喜歡的體育項目是足球與賽車。自從新冠肺炎疫情暴發(fā)后，Totti難得上線參與比賽討論，關(guān)注點卻總落在球場有沒有觀眾、觀眾是否戴口罩的細(xì)節(jié)上。

疫情改變了很多中國體育迷的觀賽習(xí)慣，Totti的關(guān)注點只是其中一個側(cè)面。

體育賽事賽歷非常規(guī)律，猶如給體育迷上了“生物鐘”：足球迷在9月到翌年5月享受歐洲足球俱樂部賽季的激情，每逢雙數(shù)年夏天更能為世界杯、歐洲杯歡呼；對網(wǎng)球迷來說，9月標(biāo)志著國際網(wǎng)壇進入“中國時間”，要費心思安排中網(wǎng)、上海大師賽、武網(wǎng)、WTA“大小年終”等賽事的現(xiàn)場觀賽日程；美式橄欖球迷都知道，2月農(nóng)歷新年前后，NFL“超級碗”也要以“美國春晚”的身份來助興；北方高爾夫球迷、馬拉松迷多數(shù)是“候鳥”，入冬后北方戶外運動條件不足，唯有南下舒展筋骨；如果他們同時喜歡滑雪，倒不一定要當(dāng)“候鳥”，因為當(dāng)氣溫降至冰點以下，意味著雪季來了……

規(guī)律因新冠病毒全球大流行而被打破。全球焦點體育賽事自2020年3月起全面停擺，包括東京奧運會和歐洲杯兩大賽宣布延期，公共運動場所也一度關(guān)停。體育迷“生物鐘”遭遇罕有破壞。

馬拉松、滑雪這類體驗型項目，停賽反而增加發(fā)燒友對參與運動的向往。但足球的魅力主要通過觀賽反映，說到底是一種觀賞型娛樂工具。停賽期間，當(dāng)足球迷周末不能看一場聯(lián)賽再睡個好覺、周中感受不了歐冠聯(lián)賽的史詩樂章、夏天失去了歐洲杯陪伴的不眠之夜……他們只能找其他娛樂工具填充空出來的看球時間。

最終不少球迷發(fā)現(xiàn)，看球的習(xí)慣逐漸丟失，即使足球賽事恢復(fù)后也找不回來。

調(diào)不回來的“生物鐘”

復(fù)賽的目的在于“趕進度”，其節(jié)奏也與原本的球迷“生物鐘”不匹配。2019-2020賽季英超的補賽，九輪賽事壓縮到六周完成，正常情況需要八周。賽事開球時間也有調(diào)整，例如原本曼聯(lián)的最后11場聯(lián)賽有七場在北京時間11點前開球，補賽后變成九場安排在深夜，直接影響中國球迷觀賽率。歐冠聯(lián)賽挪到各大聯(lián)賽結(jié)束后才開始，并從主客場制改為單場定勝負(fù)賽會制，球迷周中看球的習(xí)慣也被干擾。

實際上球迷被新的賽程弄得暈頭轉(zhuǎn)向，加上凌晨賽事居多，看球熱情熄滅不少。

盡管表面上復(fù)賽階段天天有球看，但實際上球迷被新的賽程弄得暈頭轉(zhuǎn)向，加上凌晨賽事居多，看球熱情熄滅不少。

2020-2021賽季雖然節(jié)奏回復(fù)正常，適合亞洲球迷的觀賽時段，以及周末聯(lián)賽、周中歐冠的設(shè)置悉數(shù)回歸，不過球迷的“生物鐘”還是沒怎么調(diào)過來。6月初，Totti偶爾瞄了一眼NBA的轉(zhuǎn)播后，在群組中問：“NBA居然放觀眾進場了，歐洲杯也要頂著疫情辦了吧？”

他不知道，舉辦歐洲杯幾乎從來沒有壓力。5月英超等聯(lián)賽的收官階段和歐冠、歐聯(lián)杯決賽都已經(jīng)開放球迷進場，歐洲杯不但開賽板上釘釘，更保證會有現(xiàn)場球迷吶喊。

對于歐洲杯，像Totti沒太花心思了解的球迷比比皆是。有人問歐洲杯在哪國舉行（本屆歐洲杯首次分散在11國舉行），有人說看好哈蘭德與姆巴佩一同閃耀大賽（哈蘭德所在的挪威并未晉級決賽周），有人想買一件新款的德國13號穆勒球衣（歐洲杯大名單從傳統(tǒng)的23人擴充至26人，穆勒選擇了俱樂部球衣號碼25號）……

連球迷都對歐洲杯不知所云，歐洲杯很難指望在中國跳出球迷圈子、成為街頭巷尾的熱議話題。

線上娛樂取代傳統(tǒng)體育

球迷丟掉看球習(xí)慣的同時，也養(yǎng)成了新的習(xí)慣。線上娛樂在疫情期間熱度飆升，無論是玩游戲、看主播、刷短視頻還是追劇看戲，各大線上平臺的訂閱數(shù)和服務(wù)人數(shù)增勢可觀。

游戲相關(guān)內(nèi)容表現(xiàn)尤其突出。小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2020游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)報告》指，在斗魚、虎牙、嗶哩嗶哩等七大國內(nèi)主流直播平臺上， 2020年游戲直播的開播場次相比2019年增長9%，禮物數(shù)量增長14%，彈幕數(shù)量增長了26%，直播時長增長了22%。2020年，全平臺游戲直播的總禮物收入高達115.52億元，成功突破百億關(guān)口，同比增長34%。

游戲相關(guān)娛樂在疫情期間走紅是全球性現(xiàn)象。根據(jù)《2020年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報告》，2020年第一周，優(yōu)兔（YouTube）和圖奇（Twitch）排名前100的動作、奇幻和射擊類游戲直播間，觀看時數(shù)接近5億，直播時數(shù)230萬小時，疫情暴發(fā)后觀看時數(shù)最高增至年初的1.8倍、直播時數(shù)最高增至2.3倍。

停擺的體育界也謀求用線上工具保持曝光。通過《FIFA》《實況足球》《NBA 2K》《F1》等各大體育組織和賽事的官方授權(quán)游戲，足球、籃球、賽車等項目以電子競技形式為傳統(tǒng)體育迷服務(wù)。普華永道報告中指出，優(yōu)兔和圖奇排名前100的體育游戲直播間，2020年初觀看時數(shù)520萬、直播時數(shù)18.6萬，疫情暴發(fā)后觀看時數(shù)最高增至2.8倍、直播時數(shù)增至3.6倍。

除了游戲，線上影視娛樂消費力也爆發(fā)式增長。國內(nèi)騰訊視頻會員在2020年第一季度錄得1.12億會員，年底增至1.23億。國外流媒體平臺網(wǎng)飛（Netflix）2020年第一季度激增1580萬新用戶，創(chuàng)造歷史最佳。

借勢電競收效微

相對于疫情暴發(fā)難以預(yù)料，在兩屆歐洲杯的間隔期，線上娛樂走熱的勢頭顯而易見，成為明顯沖擊傳統(tǒng)體育受眾廣度的因素。

成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的“Z世代”（生于1995年后的人群），更青睞于快節(jié)奏和高自由的線上娛樂體驗。無論是開啟游戲、直播網(wǎng)站或者流媒體頻道，時間、時長盡在自己掌握。而傳統(tǒng)體育必須在指定時間守候在電視前幾小時的模式，有點跟不上年輕人的偏好。

為了重新吸引年輕人興趣，傳統(tǒng)體育近年開始嘗試借勢電子競技等新興概念。疫情加快了這一進程。歐洲杯雖然延期，但歐足聯(lián)與《實況足球》合作的“電子歐洲杯”，依然以線上形式在2020年舉行。

然而普華永道報告似乎反映出吸引效果的不樂觀。各大賽事復(fù)賽后，體育游戲的直播時數(shù)依然是年初的2倍以上，但觀看時數(shù)只維持在原本的1.5倍的水平。這意味著停賽期間的觀看時數(shù)增量，很可能由傳統(tǒng)體育迷貢獻。當(dāng)賽事恢復(fù)后，傳統(tǒng)體育迷回歸傳統(tǒng)觀賽，不再關(guān)注體育游戲內(nèi)容。

國外流媒體平臺網(wǎng)飛（Netflix）2020年第一季度激增1580萬新用戶，創(chuàng)造歷史最佳。

普華永道報告針對國外市場，反映國外傳統(tǒng)體育迷在復(fù)賽后繼續(xù)保持對傳統(tǒng)體育賽事的關(guān)注。國內(nèi)情況對歐美傳統(tǒng)體育界更不利。擁有NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)的騰訊體育，在2020年7月將NBA版權(quán)運營業(yè)務(wù)移交給騰訊視頻，騰訊體育進行組織架構(gòu)的相應(yīng)調(diào)整。目前騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站都已經(jīng)把體育采編團隊砍得七零八落，揭示國內(nèi)傳統(tǒng)體育內(nèi)容“無人買單”的困境。

體育媒體規(guī)模式微，用于宣傳大賽的人力物力也將劇降。歐洲杯在國內(nèi)遇冷就是這一趨勢的局部體現(xiàn)。

重找歸屬感

球迷注意力轉(zhuǎn)移、媒體懶得吆喝，歐洲杯在國內(nèi)冷冷清清在所難免。說到底，歐洲杯只是“別人的熱鬧”。

對于歐洲當(dāng)?shù)乩习傩諄碚f，歐洲杯帶來的歸屬感與中國球迷的體會不可同日而語。歐洲杯在歐洲本土猶如狂歡節(jié)，賽事收視率節(jié)節(jié)攀升。英格蘭4∶0橫掃烏克蘭闖進半決賽，全英2090萬人觀看轉(zhuǎn)播，成為當(dāng)?shù)刂两馗鍟r全年收視最高的電視直播活動。在法國，TF1和M6兩家轉(zhuǎn)播機構(gòu)的收視率，都創(chuàng)造三年新高，其中TF1轉(zhuǎn)播小組賽末輪法國對葡萄牙，有1560萬名觀眾收看。

假如歸屬感到位，國內(nèi)的傳統(tǒng)體育氣氛也會高漲。歐洲杯揭幕日恰逢國足征戰(zhàn)世界杯外圍賽亞洲區(qū)40強賽。國足5∶0大勝馬爾代夫，央視轉(zhuǎn)播的收視率0.6218%，占據(jù)同時段觀看比例33.8166%，全日收視排名第31。三個小時后開球的歐洲杯揭幕戰(zhàn)意大利對土耳其，收視率下降到0.5554%，同時段觀看比例只有19.3672%，全日排名第36?？梢娤鄬τ谒^歐洲頂級足球盛宴，自家人為國爭光更受國人關(guān)注。

當(dāng)日最受歡迎的體育賽事轉(zhuǎn)播是中國女排出征世界女排國家聯(lián)賽。女排向來是中國集體球類運動的榮譽象征，今年作為奧運衛(wèi)冕之師更備受關(guān)注。賽事直播排名全日收視第20，收視率0.7582%。

即使排球聽上去比足球冷門得多，但實際上其他傳統(tǒng)項目因為中國力量的強大，更容易吸引青年粉絲。典型如2016年里約奧運會前后乒乓球界的“迷妹”現(xiàn)象。中國乒乓球手在各大賽場戰(zhàn)績彪炳，以張繼科為代表的外貌俊朗的男子球手，更成為不少年輕女孩的偶像。各類從娛樂圈移植過來的應(yīng)援、接機活動出現(xiàn)在乒乓球賽場，一時熱鬧非常?？梢妭鹘y(tǒng)項目的生命力與競技水平直接掛鉤。有成績就有機會創(chuàng)造話題，乒乓球、女排、臺球，都曾在中國代表的優(yōu)秀成績加持下吸引青年注意力。

假如國足二十年后重新闖進世界杯決賽周，勢必全民轟動，對“10后”“15后”孩子的感染可能非比尋常。

今天歐洲杯熱度不足，追溯起來也跟國足表現(xiàn)有關(guān)。2004年，國足在2006年世界杯外圍賽第二階段因為“算錯凈勝球”恥辱出局，揭開了“踢球丟人”的大幕。國內(nèi)的“Z世代”在這種否定足球的氛圍下長大，參與足球積極性下降，造成從青訓(xùn)苗子到球迷群體斷層。十多年后，足球迷本應(yīng)更新?lián)Q代，但“下一棒”并未順利地交到今日這批中國青年手上。

中國新青年關(guān)注的傳統(tǒng)體育項目，有中國冠軍的身影。而電子競技這類新興概念，中國更是強國。在《英雄聯(lián)盟》《Dota2》等熱門游戲的世界賽中均有中國戰(zhàn)隊斬獲冠軍，年輕人也更能從中獲得認(rèn)同感帶來的喜悅。

未來歐洲杯要重新在中國形成大賽氣氛，大概也要從國足崛起開始。假如國足二十年后重新闖進世界杯決賽周，勢必全民轟動，對“10后”“15后”孩子的感染可能非比尋常。國足表現(xiàn)引導(dǎo)他們關(guān)注足球、繼而積極認(rèn)識國際足壇頂級水平的形態(tài)，他們未來也有機會對“無弱旅”的歐洲杯熱情關(guān)注，也許有朝一日見證中國足球昂首挺胸，在各大賽場與歐陸豪強正面對抗。