電商直播秒殺模式的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響分析

摘 要：隨著我國(guó)社會(huì)綜合實(shí)力的不斷提升，在購(gòu)買力當(dāng)中，我國(guó)群眾的購(gòu)物模式發(fā)生了重大變化。互聯(lián)網(wǎng)的加入為我國(guó)群眾的購(gòu)買行為以及購(gòu)買欲望起到了有效的激發(fā)效果。電商抓住了消費(fèi)者的整體購(gòu)買心理，推出了電商直播模式，對(duì)消費(fèi)者自身的購(gòu)物行為起到了非常有效的培養(yǎng)提升效果。如直播電商之王李佳琦，在5分鐘便輕松賣出了近14000只口紅。在“雙十一”購(gòu)物節(jié)當(dāng)中，其自身促成的總成交量高達(dá)5億元。本文將就電商直播秒殺模式的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響展開討論，分析電商直播秒殺模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理的總體影響，分析這將為我國(guó)消費(fèi)者整體的購(gòu)買行為產(chǎn)生怎樣的實(shí)際效果。

關(guān)鍵詞：電商直播;秒殺模式;應(yīng)用分析;消費(fèi)購(gòu)買

“網(wǎng)購(gòu)”成為了我國(guó)居民購(gòu)物的首要選擇。通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者可以脫離時(shí)間以及地點(diǎn)的限制，輕松購(gòu)買到心儀的貨物，對(duì)全國(guó)任何的商品甚至是海外商品進(jìn)行購(gòu)買。在淘寶2017年度公布的海外購(gòu)物訂單當(dāng)中，“嬰幼兒奶粉”以及“高級(jí)珠寶”的需求達(dá)成了近年來(lái)全新的成交金額，突破2016年交易額。為了更好地拉動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)，電商平臺(tái)衍生了全新的直播秒殺模式。通過(guò)秒殺模式，激發(fā)消費(fèi)者自身心理的“危機(jī)感”，使其有效地參與到物品的購(gòu)買當(dāng)中。優(yōu)秀的電商直播秒殺平臺(tái)，在一定程度上也是優(yōu)秀的消費(fèi)者“心理解讀師”。

一、與常規(guī)銷售相比，電商自身所具備的特征

在常規(guī)銷售當(dāng)中，對(duì)于商品的購(gòu)買，消費(fèi)者需要進(jìn)行以下步驟。消費(fèi)者首先需要提前進(jìn)行購(gòu)物規(guī)劃，隨后乘坐交通工具到達(dá)購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)，花費(fèi)一定時(shí)間進(jìn)行貨物選擇。在挑選完畢后，對(duì)貨物進(jìn)行付款操作，將貨物帶回家中。對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行整體分析后，可以得知其對(duì)消費(fèi)者自身的時(shí)間要求較高，消費(fèi)者無(wú)法利用閑暇時(shí)間進(jìn)行購(gòu)買，這對(duì)整體的購(gòu)買產(chǎn)生了一定的阻礙。而電商平臺(tái)則抓住了消費(fèi)者對(duì)于“購(gòu)買便捷性”的需求，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中省略不必要的步驟，保證消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)。將整體的購(gòu)物步驟簡(jiǎn)化為消費(fèi)者打開手機(jī)—選擇商品—提交訂單—等待收貨。真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者購(gòu)買商品“足不出戶”。同時(shí)，作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)衍生的全新銷售方法，電商平臺(tái)擁有極高的“廣闊性”，其商品的豐富程度極高，使消費(fèi)者在購(gòu)買當(dāng)中擁有更多的實(shí)際選擇。這種多樣性的售賣方式充分抓住了消費(fèi)者自身購(gòu)買需求，為消費(fèi)者的綜合購(gòu)買提供了必要的激發(fā)。

二、基于電商銷售模式，直播秒殺對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)提升

在直播秒殺的過(guò)程當(dāng)中，電商平臺(tái)充分抓住了消費(fèi)者對(duì)于稀缺商品的熱烈追求。在秒殺時(shí)，通過(guò)主播自身對(duì)商品的描述，營(yíng)造出商品即將售罄的氛圍，有效提升消費(fèi)者自身的參與意識(shí)，幫助消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，完成商品銷售。作為一種全新的銷售模式，直播秒殺突出“時(shí)間緊”、“流程短”、“物品優(yōu)”的特點(diǎn)。同時(shí)，直播秒殺還具備非常優(yōu)秀的“互動(dòng)性”，通過(guò)互動(dòng)性，提升消費(fèi)者與主播之間的溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)與商家溝通的需求。

例如，以口紅銷售為例。在直播秒殺當(dāng)中，相應(yīng)的主播通過(guò)試涂不同色號(hào)的口紅，根據(jù)不同的口紅色號(hào)實(shí)際效果與觀眾進(jìn)行集中溝通，選擇觀眾最喜愛的色號(hào)進(jìn)行銷售。在銷售過(guò)程當(dāng)中，主播通過(guò)營(yíng)造緊張氣氛，使客戶產(chǎn)生心理稀缺性，進(jìn)行大范圍購(gòu)買。除營(yíng)造緊張氛圍外，直播秒殺還將公布其他消費(fèi)者的購(gòu)買信息，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，以玉佩銷售為例，很多主播在進(jìn)行玉佩直播秒殺過(guò)程當(dāng)中，都會(huì)對(duì)成交訂單進(jìn)行公示，幫助參與直播秒殺的消費(fèi)者了解到該商品具有一定的市場(chǎng)需求，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。因此，直播秒殺平臺(tái)充分抓住了消費(fèi)者自身對(duì)于“商品稀缺度”以及“整體購(gòu)買”的兩大需求，全面提升商品的綜合銷售，增加商品售賣效果。

三、電商直播秒殺模式未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇

對(duì)電商直播秒殺環(huán)節(jié)進(jìn)行集中分析，可以得知，其作為我國(guó)電商未來(lái)的整體銷售趨勢(shì)，直播秒殺充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)銷售的特性，即整體的“銷售性”以及“交互性”。在整體的商品銷售環(huán)節(jié)，可以幫助消費(fèi)者更清晰有效地形成銷售引導(dǎo);對(duì)于電商直播銷售而言，還將有效促進(jìn)我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)值觀的形成，保證消費(fèi)者重視自身商品的銷售。同時(shí)，利用商品有效地促進(jìn)消費(fèi)者自身的心理決策能力。經(jīng)過(guò)集中分析，可以得知消費(fèi)者對(duì)于整體商品的購(gòu)買力度，便于電商平臺(tái)進(jìn)行調(diào)整，以便在后續(xù)售賣當(dāng)中進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)。在對(duì)電商直播秒殺模式中進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)其主要具備以下多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

電商直播秒殺模式可以更加有效地幫助商品實(shí)現(xiàn)全面提升，突出相應(yīng)的銷售特色，幫助用戶進(jìn)行商品的決策購(gòu)買。

在直播講解的過(guò)程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)“多樣化”以及“針對(duì)性”，對(duì)顧客售前咨詢提供及時(shí)的解答。此外，直播銷售是“一對(duì)多”的銷售模式，有效降低人力成本。

在銷售當(dāng)中，電商通過(guò)直播秒殺模式，可以激發(fā)商家的品牌效應(yīng)，在一定程度上幫助提升商品的銷售幾率，為商家?guī)?lái)更高的收益。例如，故宮博物館前段時(shí)間推出的故宮聯(lián)名款口紅，經(jīng)過(guò)直播秒殺模式的大力推廣，群眾對(duì)故宮出產(chǎn)的口紅有了“小眾”、“精致”的認(rèn)知，銷量得到了大幅度提升。

同時(shí)，電商直播秒殺模式還具有更高的團(tuán)隊(duì)氛圍，構(gòu)建電商直播秒殺，其平臺(tái)通常會(huì)提供專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行輔助，幫助主播將流量轉(zhuǎn)化為效益。商家通過(guò)網(wǎng)紅、明星等人群進(jìn)行促銷，吸收大量人氣。例如電商直播秒殺模式“創(chuàng)始者”李湘，作為第一波帶領(lǐng)商品銷售的明星，其直播秒殺的銷售成交額度達(dá)到了驚人的1億元人民幣，為商家以及自身積累了豐厚的財(cái)富。此外，消費(fèi)者由明星效應(yīng)，通過(guò)直播聚集可以顯著地對(duì)其心理起到促進(jìn)的作用。

四、電商直播秒殺模式在發(fā)展中的技術(shù)點(diǎn)

電商直播秒殺模式要想得到大量應(yīng)用，其自身就需要對(duì)電商直播秒殺模式的關(guān)注投入大量精力。由于電商直播秒殺模式依托于互聯(lián)網(wǎng)與電商，將二者作為基礎(chǔ)平臺(tái)，因此在集體的發(fā)展當(dāng)中，必須對(duì)其進(jìn)行技術(shù)增強(qiáng)，改進(jìn)自身的技術(shù)點(diǎn)，幫助消費(fèi)者擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)其心理掌握程度也更加清晰明了。

例如，首先對(duì)于電商直播秒殺模式，必須加強(qiáng)語(yǔ)音技術(shù)，對(duì)其進(jìn)行技術(shù)更新。以“淘寶”為例，在主播進(jìn)行商品推薦時(shí)，因技術(shù)原因，未能出現(xiàn)商品鏈接，很多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)需要對(duì)商品進(jìn)行截圖、在后臺(tái)發(fā)送客服等繁瑣工作，增加了購(gòu)買難度，降低了客戶的體驗(yàn)。因此，電商直播秒殺模式可通過(guò)智能鏈接在主播講解某件商品時(shí)自動(dòng)彈出預(yù)覽，方便用戶直接將其加入購(gòu)物車進(jìn)行結(jié)算。同時(shí)，借助“淘口令”，可將直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化為“淘口令”。在主播講解某件商品時(shí)，快速生成相應(yīng)的“淘口令”，用戶通過(guò)分享，直接發(fā)送給其他消費(fèi)者，而其他消費(fèi)者通過(guò)復(fù)制，進(jìn)入淘寶即可實(shí)現(xiàn)“一鍵購(gòu)買”。為了更好地促進(jìn)消費(fèi)者自身的購(gòu)買欲望，商家還可以以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行二次衍生。例如通過(guò)“淘口令”購(gòu)買的商品，客戶還可以獲得大量的優(yōu)惠以及代金券，幫助消費(fèi)者激發(fā)自身的購(gòu)買欲望，將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，豐富彼此的互動(dòng)模式。

在主播展示某件商品時(shí)，可以基于互動(dòng)技術(shù)，對(duì)相應(yīng)的商品進(jìn)行實(shí)時(shí)探測(cè)，為用戶提供智能化的“一站式體驗(yàn)”，便于其進(jìn)行購(gòu)買。就“秒殺”技術(shù)而言，淘寶網(wǎng)還可以借鑒亞馬遜購(gòu)物網(wǎng)站推出相應(yīng)的設(shè)備。亞馬遜“一按下單”（Dash Button）在美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣熱潮，這個(gè)免費(fèi)獲取的裝置讓用戶足不出戶，只需一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作——“按”，便能訂購(gòu)商品。

在使用“一按下單”時(shí)，用戶僅需要通過(guò)手機(jī)下載并設(shè)置“Dash Button”，對(duì)應(yīng)的商品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，選擇亞馬遜賬戶和默認(rèn)支付方式，然后將亞馬遜免費(fèi)提供的“Dash Button”裝置貼到合適的地方。當(dāng)某件商品快用完的時(shí)候，只需要輕輕點(diǎn)擊“Dash Button”，就會(huì)有快遞員把東西送回家。例如，消費(fèi)者將一個(gè)“Dash Button”貼在洗碗機(jī)旁邊（在歐美國(guó)家非常常見），把“Button”和某牌子清潔劑進(jìn)行“綁定”。那么下一次清潔劑用完的時(shí)候，按一下“Dash Button”，就可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)下單，即時(shí)送貨的使用體驗(yàn)。

此外，亞馬遜考慮到了孩子誤觸的風(fēng)險(xiǎn)，“Dash Button”技術(shù)提供了貼心的機(jī)制，按下按鈕會(huì)有短信發(fā)送到手機(jī)，如果不是正確購(gòu)買行為取消訂單就可以了。而在訂單配送完成之前，多次碰到按鈕也只會(huì)記錄一次購(gòu)買行為，所以無(wú)需擔(dān)心自身的粗心大意。目前來(lái)說(shuō)，“Dash Button”只供應(yīng)給Amazon Prime的年費(fèi)會(huì)員（這點(diǎn)與淘寶的“88會(huì)員”有著異曲同工之妙）。

淘寶網(wǎng)在直播秒殺平臺(tái)當(dāng)中，可以將亞馬遜的“Dash Button”實(shí)現(xiàn)借鑒拓展。對(duì)于線上購(gòu)物來(lái)說(shuō)，亞馬遜之前推出的一鍵購(gòu)物幾乎是最便捷的途徑了，用戶看中商品只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以坐等快遞員送貨。但即便如此，生活日用品的消費(fèi)還是比較麻煩。一個(gè)常見的場(chǎng)景是，用戶并沒有對(duì)消耗品有足夠的重視，所以經(jīng)常是消耗完后才會(huì)購(gòu)買，這時(shí)候就很可能選擇街角便利店而非亞馬遜。但有了“Dash Button”按鈕，用戶看到日用品快用完的時(shí)候，只需要在旁邊點(diǎn)擊“Dash Button”就可以完成。這對(duì)大多數(shù)用戶都是簡(jiǎn)單易操作的事，所以少了登陸和購(gòu)買操作，亞馬遜也許能賣出更多的商品。

因此，對(duì)于電商而言，推出直播秒殺模式的基本目標(biāo)便是改變用戶自身的購(gòu)買行為。當(dāng)用戶習(xí)慣了直播秒殺模式帶來(lái)的便捷體驗(yàn)的時(shí)候，也為淘寶網(wǎng)的物聯(lián)網(wǎng)鋪墊了道路。直播秒殺模式以后會(huì)和各企業(yè)進(jìn)行合作。例如“星巴克”，淘寶網(wǎng)通過(guò)直播秒殺模式播放宣傳片，為星巴克的夏日特飲進(jìn)行10秒-20秒的宣傳，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊主播推出的鏈接進(jìn)行購(gòu)買，使整體的宣傳更加智能化。

五、電商平臺(tái)在直播秒殺模式當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者的心理掌控

在直播秒殺模式當(dāng)中，為了保證商品可以更好地進(jìn)行銷售，就要對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行有效掌控，了解消費(fèi)者真正感興趣的“點(diǎn)”，并以此為基礎(chǔ)，推出相應(yīng)的“延伸動(dòng)作”。在對(duì)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的觀察當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)于品牌具有強(qiáng)烈的認(rèn)知，甚至超越了價(jià)格因素。例如，消費(fèi)者在選擇豆?jié){機(jī)時(shí)，原本預(yù)算為300元，在品牌豆?jié){機(jī)與其他豆?jié){機(jī)的選擇當(dāng)中，品牌豆?jié){機(jī)的價(jià)格為412元，其他豆?jié){機(jī)的價(jià)格為312元。在最終選擇中，消費(fèi)者很有可能會(huì)基于品牌選擇品牌豆?jié){機(jī)，因此會(huì)額外多付約100元左右的價(jià)格。但很多消費(fèi)者并不在意這點(diǎn)，因此品牌在直播秒殺模式當(dāng)中擁有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，便是其主播人員以及其他消費(fèi)者對(duì)此件商品的認(rèn)知。如果此件商品并不是品牌商品，那么電商就需要加大直播宣傳力度。例如由“單個(gè)主播推薦”變?yōu)椤岸鄠€(gè)主播推薦”，同時(shí)加強(qiáng)人群購(gòu)買，并提供一定的評(píng)價(jià)，也可促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買。在此，依然以故宮聯(lián)名款口紅進(jìn)行舉例。故宮聯(lián)名款口紅是故宮出品的口紅，故宮在文藝界擁有一定的品牌效應(yīng)，但在美妝界當(dāng)中，很多消費(fèi)者并不認(rèn)可此品牌。為了避免此類現(xiàn)象的發(fā)生，電商瞄準(zhǔn)了直播秒殺當(dāng)中所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，由多個(gè)主播進(jìn)行極力推薦，同時(shí)消費(fèi)者提供優(yōu)良評(píng)價(jià)，成功地幫助故宮聯(lián)名款口紅得到了良好的銷量，由“小眾品牌”變?yōu)榱恕捌矫衿放啤?。由此可見，品牌效?yīng)以及人員評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的心理掌控是非常重要的，同時(shí)也提高了消費(fèi)者的購(gòu)買辨識(shí)度。除口紅外，百雀羚美妝產(chǎn)品也得到了顯著提升，百雀羚美妝產(chǎn)品以往的銷售額并不高。由于其主打親民路線，因此在大牌美妝競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，百雀羚并不具備額外的優(yōu)勢(shì)。但在習(xí)近平主席接待外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)，彭麗媛作為第一夫人，為其他領(lǐng)導(dǎo)人的第一夫人提供了百雀羚美妝產(chǎn)品。這一舉動(dòng)為百雀羚品牌添加了政治因素，瞬間提升了百雀羚的知名程度，在我國(guó)掀起了一陣購(gòu)買熱潮。由此可見，對(duì)于電商直播秒殺模式而言，不僅需要擴(kuò)大自身的業(yè)務(wù)能力，還需要借鑒品牌效應(yīng)背后的經(jīng)驗(yàn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷模式以及宣傳經(jīng)驗(yàn)與直播秒殺進(jìn)行結(jié)合，滿足我國(guó)群眾對(duì)于產(chǎn)品的需求以及情感因素的需求。

六、電商直播秒殺模式未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

1.T2O模式

在我國(guó)發(fā)展模式當(dāng)中，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了顯著提升，民眾的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)生了顯著的改善。由以往的“單向購(gòu)物”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“多元化購(gòu)物”。在整體的發(fā)展模式當(dāng)中，T2O模式可以更好地為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)提升，并加速電商直播秒殺模式的發(fā)展，為其提供非常良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2.直播者自身的品牌轉(zhuǎn)變

在電商直播模式的發(fā)展當(dāng)中，品牌的宣傳力也產(chǎn)生了一定程度的“扭轉(zhuǎn)”，由以往的“強(qiáng)制宣傳”變?yōu)楝F(xiàn)在的“主動(dòng)吸收”。因此，電商必須加強(qiáng)二者之間的融合性，提升商品與消費(fèi)者的連接，保證直播秒殺模式受到消費(fèi)者的熱烈喜愛。此外，在發(fā)展過(guò)程中，直播秒殺模式自身還具備充足的“延伸優(yōu)勢(shì)”。以淘寶為例，在2018年“雙十一”購(gòu)物節(jié)當(dāng)中，淘寶將自身的網(wǎng)購(gòu)模式聯(lián)合直播秒殺模式，完美地實(shí)現(xiàn)了“流量閉環(huán)”，有效地防止了消費(fèi)者的流失。在直播秒殺中投入了大量的折扣，以親民的價(jià)格吸引更多的消費(fèi)者，從內(nèi)容以及推薦當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了針對(duì)性的投放，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)購(gòu)買。對(duì)于消費(fèi)者而言，這種購(gòu)物模式將為消費(fèi)者自身帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)，提供較為真實(shí)且客觀的商品推薦，使整體的購(gòu)物變得更加高效且充滿趣味性。此外，商家也可通過(guò)電商直播秒殺模式，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，不僅可以吸收更多的消費(fèi)者，同時(shí)還可以增加自身的銷售額，保證整體發(fā)展，使整體的區(qū)域穩(wěn)定平衡。

七、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展中，其自身的鏈接性為我國(guó)各領(lǐng)域帶來(lái)了集中提升。因此，對(duì)于電商而言，其自身更應(yīng)抓住這種機(jī)遇，通過(guò)構(gòu)建不同的銷售模式以及營(yíng)銷場(chǎng)景，幫助消費(fèi)者進(jìn)行“全面購(gòu)買”、“全面提升”。對(duì)于商家而言，這種興起的銷售模式可以衍生出更多的銷售方法;而對(duì)于消費(fèi)者而言，也滿足了其“邊看邊買”的需求。在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，電商直播秒殺模式，將會(huì)成為電商的核心銷售方法，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供必要的支撐。

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作者簡(jiǎn)介：付義博（1989.03- ），男，漢族，天津人，本科，助理講師，教師，研究方向：電子商務(wù)