當(dāng)下書(shū)店運(yùn)營(yíng)模式與空間場(chǎng)景的適應(yīng)性解析

于 浩張險(xiǎn)峰曹其然

當(dāng)下“書(shū)店”逐漸擺脫了傳統(tǒng)的概念束縛，開(kāi)始創(chuàng)造屬于個(gè)性品牌的獨(dú)特魅力，其總體的運(yùn)營(yíng)模式在近些年得到無(wú)數(shù)案例的實(shí)驗(yàn)與論證，逐漸成熟并模式化，最終形成了該行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品推廣的框架原則，成為共享經(jīng)濟(jì)中的一部分，構(gòu)成了以場(chǎng)景理論為核心的行為需求邏輯框架（圖1）。

圖1 書(shū)店行為需求邏輯框架圖

對(duì)于經(jīng)營(yíng)理念的把控與空間設(shè)計(jì)逐漸融合，相互影響，成為了書(shū)店場(chǎng)景敘事表達(dá)的載體（圖2）。具體而言，在逐漸成型的理論體系架構(gòu)之下，書(shū)店設(shè)計(jì)結(jié)合人群的年齡分布、空間主題裝飾、色彩家具布置等方面，打造了或靜謐、或舒適、或輕松愉悅的敘事場(chǎng)景，形成了伴隨時(shí)間推移的空間序列與敘事效果，新生書(shū)店已經(jīng)成為了人們的精神中心和城市文化地標(biāo)[1]。

圖2 書(shū)店場(chǎng)景敘事化表達(dá)的載體邏輯框架圖

1 書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的體系化構(gòu)成

1.1 書(shū)店選址利于形成品牌和塑造氛圍

（1）商業(yè)聚集型書(shū)店模式

書(shū)店受邀入駐商業(yè)中心（綜合體）等場(chǎng)所，能與周邊的中高端餐飲、服裝配套營(yíng)銷，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聚集周邊品牌效應(yīng)形成復(fù)合化的生活休閑體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。成都遠(yuǎn)洋太古里方所位于商場(chǎng)地下一層，占據(jù)了人流、交通、地理位置的極大優(yōu)勢(shì)；言幾又天津大悅城店則利用商場(chǎng)頂層5號(hào)車(chē)庫(kù)進(jìn)行改建，依托“車(chē)庫(kù)文化”①，結(jié)合周邊陶藝、烘焙等店鋪，吸引消費(fèi)者（表1）。

表1 商業(yè)聚集型書(shū)店

（2）既有建筑改造型書(shū)店模式

書(shū)店在舊廠房、歷史保護(hù)建筑、村舍等改建的基礎(chǔ)上遷入，遠(yuǎn)離鬧市區(qū)，打造安靜和諧的閱讀環(huán)境，同時(shí)書(shū)店也有著較強(qiáng)的既有建筑特色。上海鐘書(shū)閣泰晤士小鎮(zhèn)店坐落于一片歐式建筑群中，仿歐式的建筑立面與英倫風(fēng)情的小鎮(zhèn)街景互相融合；青龍塢言幾又鄉(xiāng)村膠囊旅社書(shū)店選址位于浙江桐廬的一個(gè)山坳中，由一座木骨泥墻的老宅改造而成，與周?chē)迳嵯嗟靡嬲茫ū?）。

表2 既有建筑改造型書(shū)店

1.2 營(yíng)銷模式的改變是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

消費(fèi)社會(huì)中個(gè)人通過(guò)消費(fèi)行為與消費(fèi)方式來(lái)體現(xiàn)自身價(jià)值，所以，當(dāng)代商業(yè)建筑的社會(huì)價(jià)值從滿足基本生活需求轉(zhuǎn)向社會(huì)文化傳播[2]。消費(fèi)不再是一種簡(jiǎn)單的物質(zhì)需要的過(guò)程，而是一種生活方式、一種符號(hào)消費(fèi)、一種象征性的行為[3]。人們的消費(fèi)觀對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的沖擊，不僅僅體現(xiàn)在對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的變革，更體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者對(duì)于環(huán)境，對(duì)整體局勢(shì)的把握。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的落寞，新興品牌的誕生一直是各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)此消彼長(zhǎng)的源動(dòng)力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與融資眾籌的興起，我們正在經(jīng)歷一個(gè)社會(huì)、技術(shù)、文化都發(fā)生著巨大轉(zhuǎn)變的時(shí)代，大眾對(duì)于消費(fèi)和娛樂(lè)的興趣遠(yuǎn)超過(guò)洞見(jiàn)與思想[4]，書(shū)店已經(jīng)將靠售書(shū)賺取中間差價(jià)作為主要利潤(rùn)的單一零售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣獎(jiǎng)討B(tài)的文化產(chǎn)業(yè)模式。

1.3 增加新元素與符號(hào)，創(chuàng)造新興文化創(chuàng)意品牌

隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，電子商務(wù)的沖擊，當(dāng)代商業(yè)建筑實(shí)體受到了前所未有的威脅，這就需要建筑師營(yíng)造出更加具有個(gè)性和人氣的購(gòu)物環(huán)境；創(chuàng)造出更令人難忘的，獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)；設(shè)計(jì)出更宜人的，親切的社交活動(dòng)場(chǎng)所[5]。作為城市重要的文化空問(wèn)，書(shū)店所提供的不僅是實(shí)體閱讀空間，還包括人們?cè)谶@個(gè)空間內(nèi)進(jìn)行的文化想象，以及公眾的互動(dòng)交流[6]。如何營(yíng)造出具有愉悅、自我認(rèn)同的、精英感受等的情感空間也成為經(jīng)營(yíng)者首先要考慮的問(wèn)題[5]。

位于北京美術(shù)館東街的三聯(lián)韜奮書(shū)店提出了“24小時(shí)”書(shū)店模式，雖非首創(chuàng)，卻是2014年北京唯一一家不打烊書(shū)店，一時(shí)為落寞的實(shí)體書(shū)店注入了新元素，引起了眾多讀者的閱讀熱情。

北京朝陽(yáng)大悅城內(nèi)新興業(yè)態(tài)“曉島”②，其為消費(fèi)者提供了一個(gè)情感交流的社交場(chǎng)所，在追求人文藝術(shù)精神的同時(shí)，力圖打造閱讀、音樂(lè)、文化、藝術(shù)、思想等多種行為融合的公共空間，同時(shí)開(kāi)展各類相關(guān)學(xué)術(shù)文藝活動(dòng)，達(dá)到圖書(shū)、音樂(lè)、電影、文藝活動(dòng)的分享。

江蘇常州半山文化產(chǎn)業(yè)模塊分布于新世紀(jì)商城之中，形成“高樓層、高格調(diào)、高創(chuàng)意”的“都市新銳廣場(chǎng)”，位于9—11F的“半山市集”匯集國(guó)內(nèi)外不同菜系與料理形成不同主題的特色餐廳，位于14—16F的“半山書(shū)局”，將工業(yè)風(fēng)格融入到書(shū)店設(shè)計(jì)中，利用紅磚、玻璃、鋼結(jié)構(gòu)廊道打造出了富有特色的閱讀空間。大小兩個(gè)景觀閱讀區(qū)，滿足了隨性閱讀的需求[7]。生活美學(xué)書(shū)籍板塊搭配創(chuàng)意家居、繪畫(huà)陶藝，36間獨(dú)立書(shū)房分布在四個(gè)樓層，形成了獨(dú)一無(wú)二的綜合體書(shū)房連廊。

2 閱讀空間場(chǎng)景的敘事化表達(dá)

現(xiàn)代書(shū)店與閱讀相關(guān)的商業(yè)行為都是根據(jù)閱讀和消費(fèi)習(xí)慣而設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)的目的是為了使讀者的購(gòu)書(shū)行為更加便捷，消費(fèi)環(huán)境更舒適，與閱讀相關(guān)的活動(dòng)更加順暢合理，最大程度地滿足讀者的精神需求[8]。

場(chǎng)景即情境，由區(qū)域、空間以及網(wǎng)格要素構(gòu)成。令人印象深刻的場(chǎng)景需要有文化的分析與美學(xué)的加入，通過(guò)場(chǎng)景的塑造與搭建，構(gòu)成了一系列文化生活設(shè)施組合，不同的組合反映了對(duì)不同階層、身份的認(rèn)定，通過(guò)符號(hào)化的表達(dá)，更體現(xiàn)了價(jià)值觀層面的精神追求。場(chǎng)景的構(gòu)成既需要有客觀的空間要素，更需要有主觀層面的體驗(yàn)，美國(guó)心理學(xué)家內(nèi)森·謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中將“體驗(yàn)”定義為：“消費(fèi)者參與融入設(shè)計(jì)中，企業(yè)把服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，環(huán)境作為布景”[9]，主觀與客觀相互“反應(yīng)”，才能形成良好的敘事表達(dá)。

實(shí)體書(shū)店的空間優(yōu)勢(shì)是營(yíng)造場(chǎng)景的基礎(chǔ)。在洞察讀者心理基礎(chǔ)上，實(shí)體書(shū)店空間成為多元生活場(chǎng)景的連接點(diǎn)[10]。書(shū)店的建筑空間、陳列的圖書(shū)、展列的物品、讀者群體等都是形成環(huán)境氛圍的一部分。另一方面是使用體驗(yàn)，即讀者在書(shū)店內(nèi)進(jìn)行選書(shū)、購(gòu)書(shū)、閱讀、休閑、交往等活動(dòng)中所獲得的體驗(yàn)[11]。實(shí)體書(shū)店的建筑空間主要分為結(jié)構(gòu)空間（物理空間）設(shè)計(jì)和美學(xué)空間（環(huán)境空間）設(shè)計(jì)兩個(gè)方面，結(jié)構(gòu)空間為基礎(chǔ)，美學(xué)空間為過(guò)程與目的，更加強(qiáng)調(diào)了人作為主體的情感體驗(yàn)，開(kāi)啟了當(dāng)下實(shí)體書(shū)店幾近于范式的場(chǎng)景時(shí)代。

2.1 平面布局涵蓋多種功能模塊，創(chuàng)造書(shū)籍以外的場(chǎng)景式體驗(yàn)

伯恩·施密特的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)將體驗(yàn)消費(fèi)模式分為“情感體驗(yàn)、五感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”[12]。在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，書(shū)店正以實(shí)體書(shū)籍（電子書(shū)籍為輔）為背景，咖啡/餐飲為滲透，主體活動(dòng)為拉動(dòng)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上形成新食品、新家具、新掛飾等文化產(chǎn)品模塊構(gòu)成的城市創(chuàng)新文化生活一體店。主要布局模塊如下。

①咖啡廳/主題餐廳：為目標(biāo)客群創(chuàng)造更自由的閱讀狀態(tài)，營(yíng)造出舒適有思想的社交空間環(huán)境；②書(shū)籍區(qū)域：圖書(shū)選配上以社科、人文、藝術(shù)類精品書(shū)籍為主，或者配有港臺(tái)、外文等書(shū)籍，增添個(gè)性化元素，打造獨(dú)特書(shū)店品牌與口碑；③藝術(shù)畫(huà)廊：從視覺(jué)上帶來(lái)色彩的沖擊，同時(shí)承辦青年藝術(shù)家個(gè)展或聯(lián)展，或者提供相關(guān)零基礎(chǔ)教學(xué)等；④創(chuàng)意集市：結(jié)合周邊文化產(chǎn)品提供體驗(yàn)或零售服務(wù)，創(chuàng)造多元文化空間，提供回歸生活的無(wú)限可能性；⑤音樂(lè)模塊：從聽(tīng)覺(jué)上進(jìn)行音樂(lè)循環(huán)播放，不定期舉辦青年創(chuàng)作分享會(huì)，文藝生活跨界表演。

隨著經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，書(shū)店室內(nèi)的重點(diǎn)由賣(mài)場(chǎng)化的集中銷售轉(zhuǎn)變成了共享閱讀空間的重點(diǎn)打造。眾多品牌入駐書(shū)店，成為附加產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，形成了集合店、店中店的模式，諸如言幾又、鐘書(shū)閣、方所、Page One、蔦屋等知名書(shū)店品牌，書(shū)店的平面功能布局更加靈活自由，房間功能不再封閉，咖啡廳、輕食區(qū)等往往成為書(shū)店空間的亮點(diǎn)（圖3）。

圖3 知名書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模塊

2.2 立面的塑造和入口的強(qiáng)調(diào)

基于賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的書(shū)店一般采用大面積玻璃幕墻作為分隔，一方面通過(guò)增加立面通透性，使書(shū)店外部的人群對(duì)室內(nèi)活動(dòng)可視，激發(fā)參與的愿望；另一方面通過(guò)與室外商業(yè)廣場(chǎng)的配合，使建筑立面形成具有一定景深的劇場(chǎng)效應(yīng)[13]。轉(zhuǎn)折形落地窗很好地配合了建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)階梯閱覽的擺設(shè)，弧形落地玻璃幕墻能夠?qū)⑹覂?nèi)外的視線很好地轉(zhuǎn)移，外面的行人能看到里面讀書(shū)人的身影，形成內(nèi)外互動(dòng)的視野。

另一類書(shū)店位于整個(gè)平層，并沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的立面，他們通常利用室內(nèi)墻面形成圍合，在界面上利用設(shè)計(jì)的手段形成豐富的敘事變化。

入口空間在書(shū)店空間的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要，因?yàn)槿肟诳臻g是書(shū)店與其外部空間的過(guò)渡空間，是讀者從書(shū)店外部空間進(jìn)入書(shū)店內(nèi)部空間的心理、行為的轉(zhuǎn)折點(diǎn)[14]。根據(jù)入口空間處理手法的不同將其分為線性入口和內(nèi)退性入口。線性入口的設(shè)計(jì)注重了入口空間的過(guò)渡性，使書(shū)店內(nèi)外部空間銜接得自然連貫。并且，線性入口將書(shū)店的內(nèi)部空間直接展示給大眾，引起外部人流的注意，通過(guò)玻璃幕墻或櫥窗來(lái)展示書(shū)店的圖書(shū)信息，與周邊文化消費(fèi)品激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)入書(shū)店的興趣。而內(nèi)退性入口具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性，通過(guò)一系列的手法處理建筑界面，營(yíng)造合適的氛圍吸引消費(fèi)者進(jìn)入并完成后續(xù)更深層次的體驗(yàn)，也避免入口空間人流過(guò)于集中造成擁堵（圖4）。

圖4 入口的塑造和立面的強(qiáng)調(diào)

2.3 樓梯、坡道的空間場(chǎng)景營(yíng)造

室內(nèi)外樓梯或者坡道作為結(jié)構(gòu)空間的必要元素，能夠結(jié)合書(shū)店的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，在滿足上下通行的基本功能基礎(chǔ)上，提供閱讀、休憩、交流的功能，形成了豎向的閱讀空間，延續(xù)了首層與二層的行為活動(dòng)，增加了空間的透明性與流動(dòng)性。人為創(chuàng)造的高差可以在不過(guò)度占用空間面積的同時(shí)創(chuàng)造豐富的空間體驗(yàn)[15]（表3）。

2.4 室內(nèi)家具的形式成為空間場(chǎng)景的活躍元

書(shū)架的布置形式形成了規(guī)定人流走向的重要元素，是渲染書(shū)店內(nèi)部空間書(shū)香氛圍與氣質(zhì)的重要手段。由香港俊佳設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)施工完成的廣州言幾又旗艦店，依托環(huán)形書(shū)架的特殊形式，在滿足擺放書(shū)籍的功能的基礎(chǔ)上，以多條環(huán)狀燈帶環(huán)繞書(shū)架欄板，與整體“黑洞·引力場(chǎng)”的格調(diào)形成鮮明對(duì)比。環(huán)形書(shū)架作為空間中的活躍元，將高級(jí)藝術(shù)品裝置也容納其中，人們可以在書(shū)與藝術(shù)品之間來(lái)回穿梭，是讀者停留的重要場(chǎng)所?？Х葏^(qū)則以非全高的隔斷，使閱覽區(qū)、商品區(qū)以及藝術(shù)區(qū)等相互連接，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和空間的融合（表4）。

2.5 書(shū)墻成為共享空間的標(biāo)志

坡道、樓梯作為垂直交通方式，在人們進(jìn)行高度變化的過(guò)程中，書(shū)墻作為觸手可及的元素，成為了人們?cè)诳臻g停留的重要原因，因此呈現(xiàn)出空間各個(gè)標(biāo)高層面都有人閱讀交流的場(chǎng)景。另外書(shū)墻作為通高空間的重要標(biāo)志，能夠形成空間的縱深感，成為了人們的視覺(jué)焦點(diǎn)，此時(shí)書(shū)墻中的書(shū)更多是作為裝飾意義，并沒(méi)有實(shí)際售賣(mài)的作用（表5）。

表5 書(shū)墻對(duì)共享空間的營(yíng)造

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書(shū)店空間環(huán)境以“場(chǎng)景”作為交織網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空節(jié)點(diǎn)，并與具體的實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性及社交氛圍緊密聯(lián)系。場(chǎng)景的復(fù)雜性與可變性又能突出空間節(jié)點(diǎn)中的矛盾與沖突，更加強(qiáng)調(diào)敘事性的表達(dá)，從而使書(shū)店這一傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)重又散發(fā)出朝氣與活力，它成為了人——生活——文化之間密不可分的紐帶，見(jiàn)證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)紙質(zhì)書(shū)籍的沖擊后，正在創(chuàng)作一種多元，開(kāi)放、融合、互利的新生代模式，其不僅可以運(yùn)用于將來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷和推售，更能夠?yàn)榻ㄖ膱?chǎng)景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)提供一種靈感和可能。

資料來(lái)源：

圖1～2，4：作者繪制；

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注釋

① 美國(guó)許多著名企業(yè)（“迪斯尼車(chē)庫(kù)”、“亨利·福特車(chē)庫(kù)”、“蘋(píng)果電腦車(chē)庫(kù)”等）都在車(chē)庫(kù)誕生，于是便有了車(chē)庫(kù)文化一說(shuō)。

② 主要以高曉松私人收藏和推薦的書(shū)籍、音樂(lè)、影像作品為獨(dú)家日常陳設(shè)，于2019年1月9日正式啟幕。