“十四五”時(shí)期做強(qiáng)新型主流媒體的探索與思考

周麗

關(guān)鍵詞 地面頻道；十四五；裂變；破局

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0075-03

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》明確提出，要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。這對于主流媒體提出了更高要求。在剛剛閉幕的2021年的全國兩會(huì)上，“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)和管理”被首次寫入政府工作報(bào)告[1]。

我國將媒體融合作為國家戰(zhàn)略發(fā)展已有6年[1]。近年來，從中央級媒體到省市縣三級媒體對于媒體融合的嘗試舉措一直在進(jìn)行。作為媒體，我們一直不斷地在“陣痛”中探索著，總體可以歸納為經(jīng)過了幾個(gè)階段：媒體與媒介融合的探索階段、媒體融合改革攻堅(jiān)克難階段、新技術(shù)手段與上層機(jī)制改進(jìn)階段以及在媒體融合全面縱深化發(fā)展的今天，總結(jié)成果與經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵階段[2]。進(jìn)一步提煉經(jīng)驗(yàn)，對下一步媒體改革至關(guān)重要。

“十三五”時(shí)期，作為廣州地區(qū)主流電視平臺(tái)的廣州綜合頻道深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的重要指示批示精神，積極推進(jìn)媒體融合、精品創(chuàng)作工作，并加速推動(dòng)4K節(jié)目創(chuàng)新，本文擬以廣州綜合頻道的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為例，對媒體深度融合實(shí)踐進(jìn)行探索與思考。

1 媒體融合轉(zhuǎn)型，在“陣痛”中砥礪前行

廣播電視媒體融合過程中最為突出的就是結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性障礙。過去五年，廣電媒體大量布局新業(yè)態(tài)，壓縮傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)；集中資源配置到供給側(cè)有效供給上，乃至進(jìn)行了體制性改革，如人力資源配置等。陣痛是改革必經(jīng)的過程，也唯有在“陣痛”中前行，才能繼續(xù)將融合推向前進(jìn)。

期間，廣電媒體也遇到不少問題，如發(fā)展規(guī)劃不明確、定位更新不及時(shí)、原有機(jī)制存局限、創(chuàng)新語言匱乏、資源分配不均等方面。廣州綜合頻道作為省會(huì)級主流媒體，在媒體融合改革帶來的裂變中，同樣也面臨著自己的“陣痛”。

1.1 節(jié)目定位、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出。

廣州綜合頻道主打的兩檔新聞欄目《廣視新聞》和《廣州新聞聯(lián)播》，其中，《廣視新聞》（粵語播報(bào)）18點(diǎn)播出，是廣州地區(qū)收視最高的新聞節(jié)目之一，主打動(dòng)態(tài)時(shí)政；《廣州新聞聯(lián)播》（普語播報(bào)）22點(diǎn)30分播出，創(chuàng)辦一年多，主打高端時(shí)政報(bào)道。兩檔節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象突出，辨識度不高。一是《廣視新聞》定位模糊，既要承擔(dān)大量領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、時(shí)政宣傳任務(wù)，又要求重大主題民生表達(dá)，接地氣沾泥土帶露珠；二是重大主題宣傳策劃超七成在《廣視新聞》《廣州新聞聯(lián)播》中同步播出，內(nèi)容重復(fù)。

1.2 新媒體產(chǎn)品網(wǎng)感不足，缺乏爆款

傳統(tǒng)媒體積極研發(fā)新媒體產(chǎn)品。但是同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、科技公司以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向謀劃相比，我們的新媒體產(chǎn)品更多以主題+內(nèi)容為導(dǎo)向，明顯網(wǎng)感不足，難以成為“爆款”。

1.3 人員轉(zhuǎn)型壓力大，需激活人的因素

電視臺(tái)技術(shù)性崗位較多，相比報(bào)社甚至科技公司等，明顯呈現(xiàn)年齡老化、學(xué)歷較低等情況，且這部分人群主要集中在老牌業(yè)務(wù)部門。媒融改革，業(yè)務(wù)部門又首當(dāng)其沖。以綜合頻道為例，年齡超40歲員工占比超四成，超50歲以上的有30人，人員結(jié)構(gòu)直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)型難度大，創(chuàng)新力不足。且現(xiàn)有員工常年深耕電視業(yè)務(wù)，短期內(nèi)迅速對接市場與網(wǎng)絡(luò)需求的效果不好。

2 是“陣痛”也是“機(jī)遇”，在“十三五”守正創(chuàng)新順勢而為

“十三五”時(shí)期，是主流媒體裂變的五年，也是廣州臺(tái)推動(dòng)頻道責(zé)任制的五年。這五年，廣州綜合頻道以黨建為引領(lǐng)，不斷強(qiáng)化主流輿論陣地建設(shè)，積極推進(jìn)影視精品創(chuàng)作，努力探尋媒體融合突破口，構(gòu)建全媒傳播矩陣和“直播+”全域媒體服務(wù)模式，也取得一定成效。

2.1 筑牢根基，重大主題宣傳提質(zhì)增效

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作“必須把政治方向擺在第一位”。這是媒體融合發(fā)展的根基所在。

五年艱難轉(zhuǎn)型，我們的重大主題宣傳逐步實(shí)現(xiàn)由單一的電視新聞策劃，轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w采編、全平臺(tái)分發(fā)的全媒體策劃，節(jié)目形態(tài)多樣。在剛剛結(jié)束的全國兩會(huì)報(bào)道中，10日內(nèi)我們生產(chǎn)的電視產(chǎn)品近百件，新媒體產(chǎn)品超500件，新媒體成為了主營業(yè)務(wù)。近年，廣深港高鐵開通、啟航大灣區(qū)、中國紅家國情等多個(gè)重大主題報(bào)道融媒產(chǎn)品也獲得了廣東新聞獎(jiǎng)。

為進(jìn)一步壯大主流輿論陣地，2018年10月，廣州綜合頻道創(chuàng)辦《廣州新聞聯(lián)播》；2020年3月，城市聯(lián)盟新聞資訊類節(jié)目《中國城市報(bào)道》落地澳門，這是內(nèi)地電視新聞欄目首次落地澳門主流電視頻道。

推進(jìn)央地聯(lián)動(dòng)，提升傳播力。與新華社新媒體中心建立戰(zhàn)略合作，與央視2套合作改革開放40周年大型直播節(jié)目，與新華社CNC合作推出《連線新時(shí)代 全球看兩會(huì)》，首次實(shí)現(xiàn)廣州臺(tái)電視節(jié)目全球直播，與央視廣東站合作的《廣州永慶坊：“微改造”里的大幸福》登上央視《新聞聯(lián)播》頭條。學(xué)習(xí)強(qiáng)國方面，承擔(dān)了廣州臺(tái)超八成供稿任務(wù)。2019年7月至今，有383條登上全國主平臺(tái)。

2.2 推進(jìn)“1+N”矩陣新模式，立體傳播新時(shí)代好故事

過去五年，廣州綜合頻道還積極推進(jìn)全媒體傳播矩陣建設(shè)，打造的1+N全媒體矩陣，初具雛形。

“1”為“城市交換數(shù)據(jù)云平臺(tái)”，它是綜合頻道自主研發(fā)的，具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的全媒體平臺(tái)，2016年12月上線?！霸破脚_(tái)”鏈接全國198家城市電視臺(tái)每天超過200條、每年超過5萬條的視頻交互發(fā)布，是一個(gè)多用戶、多任務(wù)、支持并發(fā)處理的平臺(tái)，上線以來，“云平臺(tái)”著力于重大主題策劃、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和多地、多臺(tái)（城市臺(tái)）、多維聯(lián)制聯(lián)播，成果豐碩?！吨袊鞘袌?bào)道》在全國近40個(gè)城市臺(tái)播出；系列紀(jì)錄片《血鑄河山》榮獲“2015—2016年度中國廣播影視大獎(jiǎng)·廣播電視節(jié)目獎(jiǎng)”；大型系列紀(jì)錄片《四十城 四十年》再榮獲國家廣電總局主辦的首屆（2017—2018年度）中國廣播電視大獎(jiǎng)。

“N”包含多個(gè)微信、微博號，以及以“廣州ing”為龍頭的短視頻矩陣。創(chuàng)立兩年，粉絲累計(jì)527萬（抖音號396萬，快手號131萬），還同步打造了超過30個(gè)達(dá)人號的“廣視MCN”矩陣。其中，“新聞主播易鳴”的快手粉絲量近90萬。推進(jìn)“廣視新聞”品牌多屏共振，通過微信、微博、視頻號三位一體，實(shí)現(xiàn)大屏小屏連連看。

2020年4月，綜合頻道率先試水直播帶貨，探索“直播+”全域媒體服務(wù)的變現(xiàn)模式。過百場直播帶貨，創(chuàng)造了近500萬的媒體服務(wù)收入，媒體服務(wù)總額達(dá)到1.5億。

2.3 多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自我突破，精品創(chuàng)作踔厲奮發(fā)

在“萬物皆媒”的全媒體時(shí)代，我們的輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式都在變化。全媒體時(shí)代“融合+”，“+”的符號所代表的內(nèi)容頗多。打開思路，拓寬道路，作為廣州本地主流電視頻道，廣州綜合頻道的“融合+”還將目光聚焦在公益廣告、紀(jì)錄片、電影等領(lǐng)域。

綜合頻道自2016年開始，自制以傳統(tǒng)習(xí)俗為主題的公益廣告。2017年推出系列精品，包括《情不變 心相隨》《乞巧節(jié)》《二十四節(jié)氣》《莫道桑榆晚 為霞尚滿天》《做好自己，就是愛國》《勞動(dòng)者最美》等。其中，《情不變 心相隨》獲得2017年度“白蘭杯”中國公益廣告大會(huì)二等獎(jiǎng)、2017年度廣東省廣播電視公益廣告精品一等獎(jiǎng)，在2018年入選國家扶持項(xiàng)目名單，獲得第三屆全國電視公益廣告電視公益廣告作品獎(jiǎng)金獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。原創(chuàng)公益宣傳片《幸福從奮斗中來》成功入選國家廣電總局慶祝新中國成立70周年主題公益廣告精品展播。

紀(jì)錄片領(lǐng)域，歷時(shí)三年創(chuàng)作打磨的廣州市第一部自然類紀(jì)錄片《濕地的力量》2019年6月18日首播，獲得2019廣東省廣播影視獎(jiǎng)電視紀(jì)錄片一等獎(jiǎng)，并入圍中國電視“星光獎(jiǎng)”、中國電視金鷹獎(jiǎng)以及中國野生生物視頻年賽。導(dǎo)演彭穎斌獲得國家廣電總局頒發(fā)的2019年度國產(chǎn)紀(jì)錄片“優(yōu)秀攝像”。

電影方面，廣州臺(tái)第一部獨(dú)立制作的4K院線標(biāo)準(zhǔn)電影《點(diǎn)點(diǎn)星光》2019年11月在第十四屆中國國際兒童電影展上展映，獲得“小學(xué)生最喜愛的兒童片”獎(jiǎng)項(xiàng)；2020年11月獲得第33屆金雞獎(jiǎng)最佳兒童片提名。

3 做強(qiáng)新型主流媒體，開啟“十四五”發(fā)展新征程

“十四五”，廣電媒體迎來深度融合和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的新紀(jì)元。廣州臺(tái)積極布局，落子全媒體傳播中心建設(shè)，作為中心一員，廣州綜合頻道就如何開啟“十四五”發(fā)展新征程，從媒介、人才、品牌價(jià)值等方面積極布局。

1）計(jì)劃以全媒體傳播中心建設(shè)為契機(jī)，重塑組織架構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，做大做強(qiáng)花城+、云平臺(tái)等自主新媒體平臺(tái)。

唱響主旋律、傳播正能量，講好廣州故事、中國故事是廣州主流媒體必須承擔(dān)的使命。未來，全媒體傳播中心計(jì)劃一手抓以花城+、云平臺(tái)為龍頭的全媒體傳播平臺(tái)建設(shè)，一手抓以強(qiáng)勢新聞為龍頭的重大主題宣傳融合報(bào)道，依靠內(nèi)容產(chǎn)品的跨屏創(chuàng)新，搶占主流宣傳輿論高地。

（1）以全媒體思維重塑組織架構(gòu)，建立全媒體生產(chǎn)模式。組建“全媒體傳播中心”，重在破除傳統(tǒng)媒體與新興媒體的壁壘，整合重構(gòu)采編制作力量，實(shí)施一體化調(diào)度和“一次采集，多重生成、全媒傳播”生產(chǎn)模式，打破各自為政，消除重復(fù)建設(shè)，最大限度優(yōu)化中心人財(cái)物的投入。2021年，我們將以“建黨百年”重大主題宣傳為抓手，進(jìn)一步優(yōu)化流程，設(shè)置議題，打造一批紅色精品。

（2）調(diào)整人力構(gòu)成，建設(shè)全媒體人才隊(duì)伍。傳統(tǒng)媒體的人才體系已難適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級要求。未來，將通過制度完善、績效激勵(lì)、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等一系列機(jī)制，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，補(bǔ)足人才短板，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場。健全全媒體績效考核，對移動(dòng)端首發(fā)、優(yōu)發(fā)相關(guān)指標(biāo)增加權(quán)重。用好項(xiàng)目制、工作室等靈活運(yùn)行機(jī)制，打造自有優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容、網(wǎng)紅隊(duì)伍，形成個(gè)性化品牌集群。

（3）優(yōu)化渠道，一體化布局建設(shè)全媒矩陣。未來，全媒體傳播中心將統(tǒng)籌考慮兩微一端以及短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對不同平臺(tái)需求，重點(diǎn)打造一個(gè)客戶端、一個(gè)短視頻號+多個(gè)垂直號的全媒矩陣。同時(shí)，進(jìn)一步深化與商業(yè)媒體平臺(tái)的合作，壯大主流媒體的輿論陣地。

（4）以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)，驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展。技術(shù)變革是媒體發(fā)展的永恒主題。對新技術(shù)保持高度敏感應(yīng)成為我們的自覺。用好5G全息、AR/VR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等信息技術(shù)革命的成果，探索應(yīng)用場景，推動(dòng)全媒體產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)新出彩。

2）將以超高清電影、紀(jì)錄片出品為引領(lǐng)，凝心聚力，打造超高清內(nèi)容生產(chǎn)矩陣。

從《點(diǎn)點(diǎn)星光》到《濕地的力量》《海上來客》，廣州臺(tái)超高清電影、紀(jì)錄片初創(chuàng)佳績，“十四五”時(shí)期計(jì)劃按“3+N”方案提升超高清內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)、速度，以項(xiàng)目制獎(jiǎng)勵(lì)的方式積極推動(dòng)。其中，“3”為謝德炬、李林、彭穎斌導(dǎo)演工作室，以這三個(gè)頭部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，引領(lǐng)“N”個(gè)超高清視頻生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，努力打造超高清精品內(nèi)容生產(chǎn)矩陣。同時(shí)，積極對接技術(shù)迭代，打造一批4K超高清制作團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)制播體系全鏈條向超高清升級換代。

3）以“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”為驅(qū)動(dòng)，跨界融合，通過吸引新流量、創(chuàng)造新邏輯、開辟新模式，推進(jìn)媒體服務(wù)全新升級。

一是在信息產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化的理念主導(dǎo)之下，主動(dòng)跨界打造精品項(xiàng)目，通過整合營銷，讓高質(zhì)量、精品化內(nèi)容在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有更大價(jià)值變現(xiàn)空間。

二是創(chuàng)新工作機(jī)制和發(fā)展模式，將中心各個(gè)端口協(xié)同運(yùn)營，打通大小屏、線上線下，構(gòu)建多維度立體化媒體服務(wù)，全力助推“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”不斷向文旅、文創(chuàng)、游戲、教育等領(lǐng)域拓展。

三是借力直播電商熱度，總結(jié)去年以來各部門分頭推進(jìn)直播電商的經(jīng)驗(yàn)得失，全面發(fā)力“直播+”全域媒體服務(wù)。

四是以高科技技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化營銷，構(gòu)建“產(chǎn)品+內(nèi)容+場景”等深度融合新形態(tài)，增加用戶黏性，強(qiáng)化變現(xiàn)能力。

五是以“跨學(xué)科、跨文化、跨界別”為核心，打造全新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)：具備整合傳播策劃能力、擅長融合產(chǎn)品多形式內(nèi)容生產(chǎn)，精通各種介質(zhì)的融合分發(fā)，具備的跨學(xué)科知識背景與思維方式，掌握全媒體、大數(shù)據(jù)、跨界協(xié)作、社交媒體等新的能力技巧。

六是尋找突破口，打造一個(gè)到數(shù)個(gè)強(qiáng)勢IP，強(qiáng)化中心媒體服務(wù)品牌效應(yīng)，借助強(qiáng)勢IP，以產(chǎn)業(yè)運(yùn)營概念做大做強(qiáng)媒體服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]黃楚新.開啟“十四五”媒體融合發(fā)展新征程[EB/OL].（2021-01-24）[2021-03-01].http：//www.rmlt.com. cn/2021/0124/606054.shtml.

[2]張穎.專訪胡正榮：媒體融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級千載難逢的機(jī)會(huì)[J].電視指南，2019（14）：44-47.