西藏自治區(qū)政務微信發(fā)展研究

張妍 李煒

關鍵詞 西藏；政務微信；發(fā)展；策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0020-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社會治理模式正在從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動，從線下轉(zhuǎn)向線上線下融合，從單純的政府監(jiān)管向更加注重社會協(xié)同治理轉(zhuǎn)變[1]。移動互聯(lián)時代，作為社會化媒體的微信用戶規(guī)模龐大，政務微信憑借其便捷的信息入口和服務入口成為政府拓展公共服務、實現(xiàn)政務創(chuàng)新的重要渠道，提升了社會治理的效率。

1 政務微信：西藏“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的重要渠道

政務微信是我國黨政機關為提升公共信息傳播與公共服務水平而運營的微信官方賬號，是政務信息發(fā)布、公共服務，實現(xiàn)政府與公民對話交流的新渠道。從認證主體上看，政務微信涵蓋了公安機關、交通運輸、共青團、文化旅游、新聞宣傳等涉及社會公共事務的行業(yè)和部門，具有很強的權威性和公信力。

2018年10月9日西藏自治區(qū)人民政府辦公廳發(fā)布的《西藏自治區(qū)人民政府辦公廳關于進一步加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”工作的實施意見》指出，要深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”，推動政務服務從政府供給導向向群眾需求導向轉(zhuǎn)變，從“線下跑”向“網(wǎng)上辦”，從“分頭辦”向“協(xié)同辦”轉(zhuǎn)變，全力推進“一網(wǎng)通辦”，為優(yōu)化營商環(huán)境、便利企業(yè)和群眾辦事、激發(fā)市場活力和社會創(chuàng)造力、建設人民滿意的服務型政府提供有力支撐[2]。作為“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的重要抓手，西藏自治區(qū)政務微信發(fā)展迅速。2020年度西藏自治區(qū)政務微信公眾號排名情況顯示，2020年3月參與公眾號排名的為845個、4月858個、5月861個、6月895個、7月914個、8月914個、9月919個、10月913個、11月1 030個、12月1 024個，總體呈上升趨勢。

2 調(diào)查樣本與觀測指標選擇

本調(diào)查將穩(wěn)定性較好、活躍度較高，服務性較強，在西藏自治區(qū)有一定影響力的政務微信作為 觀察對象，同時注重不同政務微信的定位、功能與價值屬性。選取由西藏自治區(qū)網(wǎng)信辦發(fā)布的《2020年12月西藏自治區(qū)政務微信公眾號排行榜》中排名前10的政務微信作為本次調(diào)查分析的樣本。它們分別是：西藏日報、陽光西藏、法治西藏、網(wǎng)信西藏、雪域清風、西藏日報藏文媒體、西藏商報、西藏衛(wèi)視+、昌都發(fā)布、微山南官方[3]。

調(diào)查通過借鑒新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心《全國政務新媒體綜合影響力報告》的政務微信指標分析體系[4]，從政務微信的類別、功能設計和內(nèi)容發(fā)布三個維度觀察分析，對樣本微信公眾號在2020年12月6日至12日一周期間的信息傳播情況進行采樣。

3 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析

3.1 政務微信樣本類別

10個政務微信樣本全部采用了微信訂閱號的方式進行傳播，未見有小程序等其他形式。其中6個訂閱號與媒體相關，為西藏日報、陽光西藏、西藏日報藏文媒體、西藏商報、西藏衛(wèi)視+、昌都發(fā)布。在這10個訂閱號中，涉及的行業(yè)涵蓋了媒體、司法、紀檢、宣傳、網(wǎng)絡信息安全等領域。

3.2 政務微信信息發(fā)布

3.2.1 發(fā)布文章數(shù)量

在為期一周的觀察統(tǒng)計中，10個樣本每日都會進行信息推送，但每個賬號每日的發(fā)文量并無明顯規(guī)律。10個樣本一周總共發(fā)布文章381篇。入選樣本一周內(nèi)發(fā)布文章的平均數(shù)為38篇。其中，西藏衛(wèi)視+發(fā)文量最多，為47篇；雪域清風發(fā)文量最少，為30篇。

3.2.2 語言方式及發(fā)布內(nèi)容類別

在信息傳播的語言選擇上，陽光西藏和西藏日報藏文媒體兩個樣本以藏語為主，漢語為輔。其他8個樣本微信公眾號的語言主要是漢語。在信息發(fā)布內(nèi)容方面，10個樣本總體上多以新聞報道類為主。在一周觀察期內(nèi)發(fā)布的381篇文章中，新聞報道類文章及視頻占據(jù)首位。部分重大新聞會在同一天內(nèi)以相似的內(nèi)容和形式出現(xiàn)在每一個樣本公眾號中；其次是政策條文、生活資訊類的文章。

3.2.3 發(fā)布內(nèi)容屬性

在一周的觀察期內(nèi)，10個政務微信發(fā)布的信息內(nèi)容均客觀真實，基本圍繞自身服務的領域展開，起到了公共傳播的基礎效果。但在原創(chuàng)性方面表現(xiàn)不佳，原創(chuàng)信息在總體推送內(nèi)容中的占比較低。一些涉及公共政策的重大信息未能做進一步的延展解釋；缺乏主題式的內(nèi)容策劃，未能充分展示相關政策的影響與意義。

3.2.4 發(fā)布形式

10個政務微信樣本中，信息發(fā)布的具體形式包括圖片+文字、視頻+文字、音頻+文字、卡通漫畫解讀等，鮮有H5和互動形式的內(nèi)容。381篇文章中，有183條采取了圖片+文字的發(fā)布形式，占總量的49%；有129條的發(fā)布形式為純文字報道，占比34%；視頻+文字的推文有47條，占比12%，主要為推送新聞視頻和宣傳片、公益片的移動端傳播；音頻+圖文的推送有19條，占比5%，主要集中在西藏衛(wèi)視+的“云聽”和網(wǎng)信西藏每日的固定欄目“早讀”中。

4 西藏自治區(qū)政務微信發(fā)展需要突破的問題

從調(diào)查的結(jié)果與可觀測的數(shù)據(jù)來看，西藏自治區(qū)各級政府正在積極拓展公共服務的網(wǎng)絡空間，注重利用政務微信發(fā)布時政新聞信息，通報情況、引導輿論，提升運用新媒體的社會治理能力。但是在發(fā)展階段上仍處于探索期，與“互聯(lián)網(wǎng)+”社會需求的媒體生態(tài)尚存差距。要進一步強化新媒體政務能力建設，回應民心期盼，需要著力破解以下問題。

4.1 政務功能未充分開發(fā)

政務微信倡導借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的政務服務，更好地建立政府與民眾之間的橋梁，方便民眾獲取信息和網(wǎng)上辦事。但目前大多數(shù)政務微信的功能僅局限在發(fā)布信息，提供資訊等方面。有的政務微信只是單純地推送地方消息，且多為領導檢查工作、會議新聞之類的情況通報，文風、語氣較為生硬。在民生服務、業(yè)務辦理等方面開創(chuàng)性不足，網(wǎng)上預約或政務辦理功能較少，未能很好地實現(xiàn)微信與其他服務渠道的有效鏈接。究其原因，主要體現(xiàn)在有些政府機構并沒有分清微信與微博、客戶端的傳播場域和傳播特點，采用了大而全或是簡單統(tǒng)一的信息發(fā)布模式，沒有兼顧到不同平臺的傳播屬性，忽略了政務微信的集成性和交互性價值，沒有開發(fā)特色服務功能。部分政務微信還存在信息更新緩慢、功能異常等問題，難以留存和沉淀用戶。

4.2 推送內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊

在信息內(nèi)容的標題方面，部分政務微信期望通過標題激發(fā)用戶的閱讀興趣，但缺乏嚴謹，點擊后容易給用戶造成閱讀落差；在內(nèi)容主題方面，一些政務微信的定位不夠清晰，原創(chuàng)度不高，推送的內(nèi)容、主題與其政務職能聯(lián)系不夠密切，針對性不強；在語言風格上，沒有注意到社會化媒體的語態(tài)特點，親和力不夠，沒有形成與服務型的政務相匹配的網(wǎng)絡形象；在文章形式上，一些推文直接搬運政策性文件，沒有對政策的具體解讀，形式單一、內(nèi)容較多，容易使讀者失去耐心，找不到重點。

在選取的樣本中，部分政務微信訂閱號會在每日的固定時間段推送一次或多次信息。但也有一些政務微信內(nèi)容推送并無規(guī)律，排查信息重要性和時新性等因素，信息發(fā)布的時間間隔并不固定，不太容易養(yǎng)成用戶的閱讀慣性。相對而言，具備媒體背景的政務微信公眾號由于具備原創(chuàng)優(yōu)勢和廣泛的信息來源，推送頻次高，更新周期較為穩(wěn)定。

4.3 互動溝通不及時

政務微信創(chuàng)造了政府與公民對話的公共平臺，增強政府工作的透明度，推進網(wǎng)絡問政，能夠提升政務服務的水平。政務微信的建設和推進也能提高公民參政、議政的公共意識。借助社交網(wǎng)絡傳播的特點，政務微信有益于形成公共話語空間，結(jié)成圍繞不同事務的網(wǎng)絡社群，其間蘊藏著輿情引導和社會動員的巨大空間。根據(jù)觀察，樣本政務微信的反饋形式主要有關鍵詞自動回復、設定問候語、人工回答和留言板等形式。其中關鍵詞自動回復最多，占總數(shù)的50.47%。部分政務微信與受眾的互動意識不強，面對網(wǎng)民的留言咨詢，處理信息的效率也不高，這會影響到網(wǎng)民參政、問政的積極性和關心公共事務的熱情，不利于政府形象的塑造。

4.4 新媒體專業(yè)人才缺乏

許多單位或部門由于經(jīng)費緊張，并未設置專業(yè)的政務新媒體運營團隊，甚至是由業(yè)務部門的工作人員兼職作業(yè)。從可觀測的內(nèi)容和形式來看，從業(yè)人員的新媒體創(chuàng)新傳播能力不強，缺乏專業(yè)化水平，在運營官方賬號時出現(xiàn)形式化、空心化傾向。許多部門的政務微信的發(fā)布還停留在對相關新聞及政策的復制粘貼層次；信息發(fā)布形式僅有文字或圖文的形式；編輯意識不強，不能有效吸引受眾進行閱讀或訂閱；與用戶的對話關系維系不佳。面對日新月異的新技術、新應用，政府機構推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的能力建設與轉(zhuǎn)型社會中的新媒體功能兩者間的適配性尚存距離。

5 積極探索西藏政務微信健康發(fā)展的路徑

5.1 完善政務服務功能 提升社會治理水平

搭載于互聯(lián)網(wǎng)的政務微信在廣闊的西藏高原有著巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，它不僅能夠使西藏偏遠地區(qū)的群眾足不出戶就及時了解各類公共信息與公共政策，而且可以接入更多的政務辦事入口，提升政府在邊疆地區(qū)的社會治理效率和服務水平。用戶至上，是互聯(lián)網(wǎng)信息服務的重要取向。在政務微信建設的過程中，要把公眾看作有著特定需求的個體或群體，注重數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶的采納與使用行為，實現(xiàn)信息與服務的精準推送。要深入做好政策法規(guī)宣傳、問政于民、政民互動等工作，用指尖上的政務更好地服務百姓[5]。保證政務信息發(fā)布的及時性、優(yōu)化傳播界面、完善服務功能、維護用戶關系等每一個細節(jié)都影響著政務服務質(zhì)量的提升。同時，政府機構也要借政務微信積極打造標志性的組織形象，不僅重視信息傳達的準確性、有效性和權威性，還要能夠利用恰當?shù)幕邮侄渭皶r回應公眾關心的話題。針對移動傳播的個性化與場景化特征，在訂閱號信息推送的時間上增強針對性，預判用戶信息接收的場景，提高信息的到達率。

5.2 嘗試藏漢雙語傳播模式 拓展信息傳播覆蓋面

在調(diào)查選擇的樣本中，排名前列的陽光西藏政務微信采用了藏、漢兩種語言進行傳播，充分注意到語言的信息價值和文化價值。它在內(nèi)容設置上主要關注西藏的歷史文化、地方旅游，特別注重對西藏的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策劃，在信息表達上別具風格。其采用的藏漢雙語的傳播模式還能夠使藏區(qū)以外的公眾感受到西藏的語言文化、地方發(fā)展和風土人情。這為其他政務微信，特別是文旅、交通等部門的微信運營提供了發(fā)展思路。在西藏傳統(tǒng)節(jié)日期間，政務微信更應該把握好傳播時機，積極進行議程設置，嘗試推送與節(jié)慶氣氛相關的內(nèi)容和服務信息，拉近用戶距離。同時，探索實現(xiàn)政務微信與其他新媒體平臺的通道連接，做好用戶引流，增強服務供給的渠道，開發(fā)特色化的信息服務產(chǎn)品。

5.3 創(chuàng)建公共話語空間 傳承傳播民族文化

傳統(tǒng)媒體時代的西藏信息與文化傳播比較受限于固定的程式表達，但在社會化媒體的傳播場域里，用戶的注意力資源成為稀缺資源，信息的內(nèi)容與信息同等重要。如果媒體產(chǎn)品在內(nèi)容、形式和功能上不具備新穎性則很難被用戶關注或訂閱。政務微信面對的是有著不同信息和服務需求的公眾，其利益相關性決定了其具備天然的用戶存量優(yōu)勢。在西藏高原，政府的服務對象包括了不同區(qū)域、不同民族的公眾，這給政務微信的規(guī)劃與運營管理提出了新要求。西藏的民族文化有著豐富的載體和存有空間，開發(fā)出與微信平臺傳播特性相契合的表達形式是提升文化影響力的重要落點。作為民族邊疆地區(qū)，政務微信的發(fā)展和傳播應兼顧多元文化的融合傳播，分析不同民族用戶的文化特征和交往需求，嘗試開發(fā)具備民族和地域特色的功能性欄目。拓寬各地區(qū)公眾的信息視野和文化空間，增強中華民族共同體意識，促進不同地域、不同文化、不同民族間公民的交流，豐富少數(shù)民族地區(qū)公民的公共文化生活，推動西藏社會的團結(jié)、穩(wěn)定和繁榮。

5.4 設立專職崗位 培養(yǎng)專業(yè)人才

為了提升政務微信的運營效果，應當吸收、聘用專業(yè)人員，設立政務微信等新媒體運營的專職崗位，認清作為互聯(lián)網(wǎng)新門戶的政務微信對于提升政府形象和優(yōu)化政務服務的重要價值。要找準定位，轉(zhuǎn)變政務服務理念，增強信息與服務的針對性；完善內(nèi)容的審核監(jiān)督機制，確保政務微信的公信力；確立協(xié)調(diào)機制，促進組織內(nèi)外部的信息溝通，提高服務效率。從長期來看，要提升政務微信的運營水平，還要持續(xù)推進行政體制改革，優(yōu)化政府職能。宣傳部門內(nèi)設的新媒體崗位應緊跟時代要求，善于選拔、聘用具備專業(yè)知識和新媒體技能的復合型人才，并提供后續(xù)的職業(yè)培訓，以減少內(nèi)部信息傳遞和溝通的時間成本，提高組織內(nèi)部的執(zhí)行效率，實現(xiàn)新媒體運營人員與政務組織的共同成長。

參考文獻

[1]新華社.中共中央政治局就實施網(wǎng)絡強國戰(zhàn)略進行第三十六次集體學習[EB/OL].（2016-10-09）[2021-03-05].http：//www.gov.cn/xinwen/2016-10/09/ content_5116444.htm.

[2]新華網(wǎng).全國政務新媒體綜合影響力報告（2014）[EB/ OL].（2014-12-15）[2021-03-05].http：//www.81.cn/ jwgz/2014-12/15/content_6268402.htm.

[3]網(wǎng)信西藏.2020年西藏網(wǎng)信微信公眾號12月榜單公布[EB/OL].（2021-01-10）[2021-03-05].https：// mp.weixin.qq.com/s/TOabQtObYR9JvWJGg-uw7w.

[4]西藏自治區(qū)人民政府網(wǎng).西藏自治區(qū)人民政府辦公廳關于進一步加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”工作的實施意見[EB/OL].（2018-10-15）[2021-03-05].http：// www.xizang.gov.cn/zwgk/xxgk_424/zxxxgk/201902/ t20190223_64546.html.

[5]西藏自治區(qū)人民政府網(wǎng).西藏自治區(qū)人民政府辦公廳關于2020年第四季度全區(qū)政府網(wǎng)站和政務新媒體抽查情況通報[EB/OL].（2021-01-14）[2021-03-05].http：// www.xizang.gov.cn/zwgk/xxfb/gsgg_428/202101/ t20210114_187110.html.