新農(nóng)村建設(shè)的電商直播策略研究

馬文心 柳嘉慜 肖晨光

關(guān)鍵詞 農(nóng)村電商；直播帶貨；扶貧攻堅；耿圩鎮(zhèn)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0060-04

中共中央于2020年1月2日發(fā)表的中央一號文件中提出：小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)。政府正加快補(bǔ)上農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，讓直播帶貨促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，為更多農(nóng)村與農(nóng)民帶來經(jīng)濟(jì)增收。

立足農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)直播展現(xiàn)了廣闊的發(fā)展前景。2020年上半年國內(nèi)電商直播超過1 000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億[1]。央視在微博推出的“謝謝你為湖北拼單”公益行動中，通過央視新聞主播與職業(yè)電商主播共同為湖北特色產(chǎn)品進(jìn)行直播宣傳，吸引了1 091萬用戶同時在線收看，單場銷售額就超過4 000萬元。電商直播已經(jīng)對拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售、為貧困地區(qū)脫貧致富提供了有力支撐。

本研究通過走訪直播帶貨模式較為成熟的新農(nóng)村地區(qū)，進(jìn)行細(xì)致的案例研究，了解當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的運(yùn)營模式，同時采訪行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀從業(yè)個體與相關(guān)政府負(fù)責(zé)人，梳理和把握直播帶貨模式的農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的流程和邏輯，并且吸取處理實(shí)際問題的經(jīng)驗(yàn)。此外，在此基礎(chǔ)上挖掘更具普遍適應(yīng)性的經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的規(guī)律，將研究走訪的實(shí)際案例與相關(guān)理論相結(jié)合，希望為直播帶貨新模式在新農(nóng)村建設(shè)中的發(fā)展提供借鑒。

1 研究背景

江蘇省宿遷市沭陽縣耿圩鎮(zhèn)曾經(jīng)是宿遷最為貧窮的鄉(xiāng)鎮(zhèn)之一，土地多為沙堿土，無法種植水稻、小麥等農(nóng)作物；由于交通閉塞，工業(yè)企業(yè)也不愿在耿圩落戶。

2015年，蘇臺花木產(chǎn)業(yè)園通過招商引資入駐耿圩，用多肉經(jīng)濟(jì)為耿圩指明了一條嶄新的發(fā)展方向。發(fā)展多肉產(chǎn)業(yè)以來，耿圩鎮(zhèn)政府邀來新河、顏集的花木電商大戶主持培訓(xùn)班，教授200多戶農(nóng)民多肉種植以及網(wǎng)絡(luò)銷售的秘訣。2019年他們還搭上了時代的快車，政府引導(dǎo)、企業(yè)帶頭，大面積推動直播賣貨新模式。短短幾年內(nèi)，該鎮(zhèn)以多肉為宣傳重點(diǎn)極大的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)旅游業(yè)發(fā)展，脫貧致富，并被評為長三角最具魅力旅游特色小鎮(zhèn)，可謂是打贏了一場漂亮的翻身仗。

耿圩鎮(zhèn)電商脫貧的案例為新農(nóng)村建設(shè)提供了有效參考。基于此，本研究選擇耿圩鎮(zhèn)為研究對象，走訪了耿圩鎮(zhèn)政府部門、蘇臺花木產(chǎn)業(yè)園、電商基地以及具有代表性的個體農(nóng)戶。

2 研究方法

本研究采取半結(jié)構(gòu)化訪談和非參與式觀察的方法，輔以網(wǎng)絡(luò)資料的梳理與分析，避免共同方法偏差，提高研究的可信度。

2.1 半結(jié)構(gòu)化訪談

本研究選取了當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、農(nóng)戶的典型代表，與蘇臺花木產(chǎn)業(yè)園管理者李經(jīng)理、耿圩鎮(zhèn)政府宣傳委員馬天明、多肉電商個體戶吳興艷、貧困戶莊先生、淘寶店主王先生開展半結(jié)構(gòu)化訪談。

2.2 非參與式觀察

實(shí)地調(diào)研走訪了蘇臺花木產(chǎn)業(yè)園的各個區(qū)域，包括展示區(qū)、多肉培育區(qū)、儲備區(qū)和規(guī)劃中的旅游區(qū)等。李經(jīng)理展示了企業(yè)的運(yùn)作現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)流程、工人雇傭情況等。此外，深入走訪并觀察電商個體戶吳興艷、王先生、莊先生的多肉大棚和直播場地。

2.3 網(wǎng)絡(luò)資料

本研究的二手資料主要來源于企業(yè)信息網(wǎng)和當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)的統(tǒng)計年鑒。通過天眼查獲取該企業(yè)的基本信息輔助了解其運(yùn)營狀況，結(jié)合沭陽縣的統(tǒng)計報告來了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

3 案例分析：多肉小鎮(zhèn)耿圩的脫貧之路

3.1 企業(yè)模式

2015年，蘇臺花木產(chǎn)業(yè)園（下簡稱蘇臺）通過招商引資入駐耿圩。下文將結(jié)合對蘇臺企業(yè)的具體分析，進(jìn)一步探究企業(yè)在農(nóng)村電商和脫貧工作中扮演的角色。

1）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。目前蘇臺是耿圩鎮(zhèn)最大的花木種植企業(yè)。其主要業(yè)務(wù)是種植和培育多肉并售賣給當(dāng)?shù)氐姆咒N商和外地來的批發(fā)商。該企業(yè)成立之處注冊資本即達(dá)2 000萬元，公司占地面積就達(dá)到千畝以上，生產(chǎn)溫室占地也超過120 000平方米。除了簡單的培育銷售業(yè)務(wù)外，該企業(yè)還積極培育電商主播，謀求和電商平臺的合作，且著手打造以多肉為主題的觀光旅游產(chǎn)業(yè)，力圖將公司業(yè)務(wù)從To B向To B和To C混合的模式轉(zhuǎn)變。

2）產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)位。蘇臺在耿圩電商產(chǎn)業(yè)鏈中的生態(tài)位位于上游，具有直接對接消費(fèi)者的電商銷售渠道，同時也是當(dāng)?shù)仉娚虃€體戶和外來批發(fā)商的主要供貨來源。

蘇臺顯著的規(guī)模效應(yīng)也為當(dāng)?shù)氐姆鲐毠ぷ髯龀隽司薮蟮呢暙I(xiàn)。目前僅在蘇臺多肉培育中心工作的60歲以上老年人就超過了100人。這些人大多本身是當(dāng)?shù)氐耐诵莨と嘶蛘咿r(nóng)民，沒有一技之長和養(yǎng)老保險，無法像年輕人一樣在外務(wù)工。蘇臺為這些閑置勞動力提供了就業(yè)和生活保障。務(wù)農(nóng)出身的他們本就熟悉農(nóng)作流程，簡單培訓(xùn)后就可以勝任多肉種植、維護(hù)等基礎(chǔ)工作。

3）企業(yè)與個體戶的關(guān)系。蘇臺擁有極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，處于上游供應(yīng)鏈，但是并沒有形成壟斷的定價權(quán)，也沒有與從事電商的個體經(jīng)銷商之間形成不平等關(guān)系。原因主要在于多肉種植并沒有太強(qiáng)的技術(shù)壁壘，個體經(jīng)銷商可以建大棚進(jìn)行自主培育。個體戶的貨源一方面來自自主種植，另一方面來自于從蘇臺的購進(jìn)。這樣的良好關(guān)系有以下好處：

第一，市場近似于完全競爭的狀態(tài)，蘇臺和個體戶都不得隨意定價形成壟斷或者價格歧視，可以充分維持市場的活力。

第二，蘇臺和無數(shù)個體戶之間可以合作互補(bǔ)，盡可能多地豐富當(dāng)?shù)氐亩嗳馄奉?，使得消費(fèi)者擁有更多選擇，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)也能更為成熟和完善。

3.2 政府幫扶