編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和優(yōu)化路徑

關(guān)鍵詞 編輯出版類學(xué)術(shù)期刊；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀；優(yōu)化路徑

中圖分類號(hào) G231 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）07-0042-05

微信具有方便快捷、高效互動(dòng)的特點(diǎn)，已經(jīng)成為現(xiàn)階段使用最多的社交媒體軟件之一。微信用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)促使學(xué)術(shù)期刊紛紛申請(qǐng)開(kāi)通微信公眾號(hào)，以期通過(guò)移動(dòng)微服務(wù)模式提升期刊的媒體融合效果，快速地將最新學(xué)術(shù)信息送達(dá)目標(biāo)用戶，突破傳統(tǒng)期刊出版時(shí)滯長(zhǎng)、傳播范圍窄的劣勢(shì)。編輯出版類學(xué)術(shù)期刊作為特定研究方向的小眾化高端文化載體，具有鮮明的專業(yè)特色，對(duì)編輯出版領(lǐng)域的學(xué)術(shù)創(chuàng)新起到重要作用。因此，本文選取已經(jīng)開(kāi)通并穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象，調(diào)研這類期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀，查詢其微信消息的推送情況，指出編輯出版類期刊微信平臺(tái)存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了運(yùn)營(yíng)優(yōu)化路徑。

1 編輯出版類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.1 調(diào)查對(duì)象與方法

本文選取已經(jīng)開(kāi)通并穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的8種編輯出版類期刊微信公眾號(hào)，分別為《編輯之友》《出版發(fā)行研究》《出版科學(xué)》《出版廣角》《科技與出版》《中國(guó)出版》《中國(guó)科技期刊研究》《中國(guó)編輯》。筆者通過(guò)微信平臺(tái)的檢索功能關(guān)注了這8種期刊的微信公眾號(hào)，接受其信息推送。同時(shí)把這8個(gè)微信公眾號(hào)納入清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)①的自定義榜單中，從2019年7月1日至2019年12月31日，對(duì)該榜單進(jìn)行了為期半年的信息采集，采集內(nèi)容主要包括閱讀總數(shù)、推文數(shù)量、最高閱讀數(shù)以及微信傳播指數(shù)（WeChat Communication Index，WCI）等數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的調(diào)查分析奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

1.2 公眾號(hào)基本運(yùn)營(yíng)情況

這8個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號(hào)的命名均很規(guī)范，按照期刊名稱進(jìn)行檢索均可以輕松查找到公眾號(hào)。調(diào)查顯示，這8個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號(hào)中，除《編輯之友》和《中國(guó)出版》為服務(wù)號(hào)外，其他6個(gè)公眾號(hào)均為訂閱號(hào)。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)在信息顯示方式和推送次數(shù)上有所不同：服務(wù)號(hào)每月最多只能推送4次消息，消息顯示在會(huì)話列表中；訂閱號(hào)可以每天推送1次消息，消息顯示在訂閱目錄中。訂閱號(hào)發(fā)布信息的方式更加豐富，而服務(wù)號(hào)雖然有推送次數(shù)的限制，但其服務(wù)功能比訂閱號(hào)更有優(yōu)勢(shì)。這8個(gè)公眾號(hào)根據(jù)各自的需求選取了不同類型的賬號(hào)。微信公眾號(hào)主要推送母刊文章、圖書(shū)推薦、出版行業(yè)報(bào)道、會(huì)議資訊等信息。部分公眾號(hào)更新頻次較低，且為不定期更新，尚無(wú)一家公眾號(hào)能保持每天更新的頻率。

1.3 調(diào)查結(jié)果與分析

1.3.1 WCI均值分析

WCI是綜合考慮各維度指標(biāo)后通過(guò)算法優(yōu)化得到的具體指數(shù)數(shù)據(jù)，具有較高的科學(xué)性和可信度。WCI數(shù)值的高低，可以在一定程度上反映出用戶對(duì)微信平臺(tái)的關(guān)注程度，展現(xiàn)了公眾號(hào)在新媒體渠道的傳播力[1]。公眾號(hào)的WCI數(shù)值越高，其信息傳播效果相對(duì)更佳。表1列出了2019年7月至2019年12月這8個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號(hào)的WCI數(shù)據(jù)?？梢钥闯觯?個(gè)編輯出版類期刊微信公眾號(hào)在為期半年的月均WCI數(shù)據(jù)排行榜中，WCI均值超過(guò)300的期刊公眾號(hào)有2個(gè)，分別為《編輯之友》和《出版發(fā)行研究》；WCI均值在200～300的有3個(gè)期刊公眾號(hào)，分別為《中國(guó)出版》《中國(guó)編輯》《科技與出版》；其余3個(gè)期刊公眾號(hào)的WCI均值未達(dá)到200。就整體而言，這些公眾號(hào)的WCI值并不高，這可能是由于推送內(nèi)容基本為編輯出版領(lǐng)域的學(xué)術(shù)論文或信息，具有鮮明的學(xué)科特征，公眾號(hào)的用戶也主要局限在編輯出版領(lǐng)域的從業(yè)者或科研人員，導(dǎo)致微信平臺(tái)受眾面相對(duì)狹窄。

1.3.2 發(fā)布次數(shù)和推文數(shù)量分析

2019年7月1日至2019年12月31日，8個(gè)微信公眾號(hào)共發(fā)布信息369次，推出577篇文章。8個(gè)編輯出版類微信公眾號(hào)的發(fā)布次數(shù)和推文數(shù)量的對(duì)比結(jié)果如圖1所示。

從圖1可以看出，發(fā)布次數(shù)（114次）和推文數(shù)量（140篇）最高的均為《出版發(fā)行研究》公眾號(hào)?！毒庉嬛选罚?1次）和《中國(guó)出版》（24次）公眾號(hào)的推送次數(shù)并不高，但推文數(shù)量卻分別達(dá)到112篇和95篇，這是由于《編輯之友》和《中國(guó)出版》公眾號(hào)均為服務(wù)號(hào)，有推送次數(shù)的限制，每月最多只能推送4次消息。推文數(shù)量前三位的公眾號(hào)分別為《出版發(fā)行研究》（140篇）、《編輯之友》（112篇）、《中國(guó)出版》（95篇）。一般而言，發(fā)文較少的公眾號(hào)其WCI值也會(huì)較低，表明如果想持續(xù)吸引用戶的關(guān)注，公眾號(hào)有必要保持一定的推文數(shù)量，以期形成傳播效果的良性循環(huán)。從圖1的發(fā)布次數(shù)可以看出，8個(gè)編輯出版類公眾號(hào)均未做到每日推送信息，這一方面與編輯出版研究方向的小眾專業(yè)特性有關(guān)，另一方面也與期刊編輯部對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)投入的精力有限有關(guān)。

1.3.3 篇均閱讀數(shù)分析

2019年7月1日至2019年12月31日，8個(gè)編輯出版類微信公眾號(hào)的篇均閱讀數(shù)和WCI均值的對(duì)比結(jié)果如圖2所示。可以看出，《編輯之友》公眾號(hào)的篇均閱讀數(shù)最高，達(dá)到623，其次為《中國(guó)出版》和《中國(guó)編輯》公眾號(hào)，篇均閱讀數(shù)分別為546和485。此外，從圖2中還可以看出，微信平臺(tái)的WCI值與篇均閱讀數(shù)并不呈正相關(guān)關(guān)系。編輯出版類微信公眾號(hào)的篇均閱讀數(shù)總體而言并不高。一方面，與編輯出版類期刊公眾號(hào)定位的強(qiáng)學(xué)術(shù)性和專業(yè)性有關(guān)；另一方面，表明編輯出版類期刊的新媒體出版融合意識(shí)有待加強(qiáng)?？梢赃m度增加人力和物力投入到新媒體運(yùn)營(yíng)中，微信公眾號(hào)的傳播效果一定會(huì)大大增強(qiáng)。

此外，編輯出版類期刊公眾號(hào)的關(guān)注人群主要集中于編輯出版工作者，因此公眾號(hào)提供的編校知識(shí)是有需求的，也會(huì)是用戶感興趣的內(nèi)容。因此，編輯出版類微信公眾號(hào)可以結(jié)合自身資源情況、用戶特點(diǎn)以及公眾號(hào)的傳播規(guī)律，原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載一些諸如編校知識(shí)之類的有專業(yè)特色的信息，成為編輯出版類期刊微信公眾號(hào)獨(dú)有的內(nèi)容特色，以滿足目標(biāo)用戶的個(gè)性化需求。

3.2.2 通過(guò)富媒體推文形式，提升用戶的閱讀體驗(yàn)

現(xiàn)階段，編輯出版類期刊公眾號(hào)的推文多以純文字進(jìn)行排版，很少有推文能充分利用圖片、音頻、視頻等元素，用戶易產(chǎn)生閱讀疲勞感。針對(duì)母刊論文篇幅普遍偏長(zhǎng)的狀況，《編輯之友》公眾號(hào)對(duì)原始文稿進(jìn)行了二次編輯，刪去摘要、參考文獻(xiàn)等輔助信息，對(duì)正文部分也只保留精華部分，并在文末附上作者的彩照，以色彩柔和的邊框區(qū)分各段落小節(jié)，整篇文章配以清爽的推文底色，令人賞心悅目。《科技與出版》微信公眾平臺(tái)在推出母刊論文時(shí)，推文形式設(shè)計(jì)得美觀大方，首先映入眼簾的是當(dāng)期的母刊封面，接著給出了該推文在母刊的期次和頁(yè)碼，通過(guò)長(zhǎng)按識(shí)別推文中的二維碼進(jìn)入開(kāi)放科學(xué)計(jì)劃OSID界面，可以聆聽(tīng)作者講述文章的寫(xiě)作背景，以及關(guān)注作者的學(xué)術(shù)圈。在閱讀全文之前，《科技與出版》為了方便讀者的閱讀，別出心裁地制作了論文的思維導(dǎo)圖，這些舉措讓讀者耳目一新。編輯出版類期刊本身在出版設(shè)計(jì)方面是具有優(yōu)勢(shì)資源的，因此其微信平臺(tái)應(yīng)突破固有的單一文字傳播形態(tài)，承載更加多元化的信息形態(tài)符號(hào)，穿插一些音頻、視頻等富媒體元素以增強(qiáng)文章的表現(xiàn)力，并通過(guò)有設(shè)計(jì)感的版式提升推文的美觀性，給用戶帶來(lái)高度交互性和直觀性的多感官體驗(yàn)。

3.3 完善公眾號(hào)服務(wù)功能，注重高效互動(dòng)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)

互聯(lián)網(wǎng)思維的主旨思想是為用戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，并依靠用戶得到發(fā)展。其在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略上就是要體現(xiàn)“以人為本”，不斷完善公眾號(hào)服務(wù)功能，最大限度地滿足用戶的個(gè)性化和多樣化需求。

3.3.1 優(yōu)化菜單欄目設(shè)置，方便用戶獲取信息

微信平臺(tái)擁有強(qiáng)大的自定義菜單功能，公眾號(hào)可以通過(guò)高效的信息資源整合，使用戶從微信平臺(tái)輕松獲取所需信息。目前大部分編輯出版類期刊微信公眾號(hào)的菜單功能比較簡(jiǎn)單，基本局限在投稿須知、稿件查詢、過(guò)刊瀏覽等信息。因此，公眾號(hào)應(yīng)做好菜單的規(guī)劃設(shè)計(jì)，在一級(jí)菜單上根據(jù)公眾號(hào)定位設(shè)置相關(guān)欄目，在一級(jí)菜單下面再細(xì)分幾個(gè)更具編輯出版專業(yè)特色的子菜單，比如行業(yè)最新信息、論文寫(xiě)作技巧、選題組稿信息、論文收錄轉(zhuǎn)載情況等。通過(guò)微信后臺(tái)定期查看公眾號(hào)各級(jí)菜單下文章的點(diǎn)擊率，挖掘用戶的興趣點(diǎn)，不斷優(yōu)化菜單的欄目設(shè)置。

3.3.2 構(gòu)建互動(dòng)交流機(jī)制，提高用戶的參與度

目前編輯出版類期刊微信平臺(tái)互動(dòng)交流較為滯后，用戶參與度普遍不高。由于此類平臺(tái)的部分用戶具有學(xué)術(shù)信息的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和傳播者三重身份。因此，微信平臺(tái)一定要重視用戶的意見(jiàn)和建議，加強(qiáng)公眾號(hào)在線咨詢互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，設(shè)計(jì)豐富的接口模塊，發(fā)揮好平臺(tái)的留言、評(píng)價(jià)和回復(fù)功能，實(shí)現(xiàn)高效、即時(shí)、雙向互動(dòng)交流機(jī)制。完善公眾號(hào)的“關(guān)鍵詞”智能自動(dòng)回復(fù)功能，方便用戶可以隨時(shí)通過(guò)微信平臺(tái)得到問(wèn)題答復(fù)和信息反饋，以適應(yīng)社交媒體的運(yùn)行規(guī)律。編輯出版類期刊公眾號(hào)可以通過(guò)舉辦出版技能培訓(xùn)、編校大賽以及與出版社合作推出圖書(shū)發(fā)布會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上線下活動(dòng)的深度融合，擴(kuò)大期刊的知名度和增強(qiáng)用戶黏性。

3.3.3 拓展平臺(tái)服務(wù)深度，提升用戶的滿意度

目前編輯出版類期刊微信平臺(tái)的服務(wù)功能尚不夠完善，有必要通過(guò)微信的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，并定期開(kāi)展用戶對(duì)公眾號(hào)滿意度的調(diào)查，不斷對(duì)公眾號(hào)的功能和服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。注重完善編輯出版類期刊公眾號(hào)用戶最關(guān)注的功能，例如審稿進(jìn)度查詢的自定義功能、微信平臺(tái)支付功能等。針對(duì)紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊發(fā)行日益萎縮的狀況，可以通過(guò)微信平臺(tái)給期刊訂閱提供一個(gè)方便快捷的渠道，例如在推文末尾給出期刊微店的二維碼，長(zhǎng)按二維碼即可進(jìn)入微店直接在線購(gòu)買(mǎi)期刊。總之，編輯出版類期刊微信平臺(tái)應(yīng)拓寬服務(wù)類型，發(fā)揮公眾號(hào)便捷性的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新傳統(tǒng)期刊的盈利模式，提升新媒體時(shí)代編輯出版類期刊的品牌價(jià)值。

3.3.4 注重平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，培養(yǎng)復(fù)合型編輯人才

學(xué)術(shù)期刊的編輯大都缺乏新媒體技術(shù)方面的知識(shí)，因此應(yīng)積極培養(yǎng)緊跟新媒體時(shí)代步伐的復(fù)合型編輯人才。期刊編輯部應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，確保推文信息的發(fā)布質(zhì)量，利用新媒體技術(shù)提高期刊顯示度和關(guān)注度[6]?，F(xiàn)階段，編輯出版類期刊普遍缺乏公眾號(hào)數(shù)據(jù)挖掘和利用能力，尚未有公眾號(hào)利用微信平臺(tái)獲得的用戶行為數(shù)據(jù)建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。新媒體編輯應(yīng)深耕內(nèi)容、豐富形式，對(duì)公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，打造編輯出版類傳統(tǒng)期刊和新媒體平臺(tái)在內(nèi)容資源、互動(dòng)反饋、傳播機(jī)制等方面的立體化融合模式。

4 結(jié)語(yǔ)

編輯出版類期刊在編輯出版領(lǐng)域具有高度話語(yǔ)權(quán)，其微信公眾號(hào)應(yīng)充分利用專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)健全學(xué)術(shù)服務(wù)鏈，致力于尋找傳播內(nèi)容與時(shí)代熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，把用戶的個(gè)性化需求作為服務(wù)切入點(diǎn)，將有價(jià)值的信息通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播出去，逐漸形成公眾號(hào)良性循環(huán)發(fā)展路徑。編輯出版類期刊微信公眾號(hào)應(yīng)在依托母刊的基礎(chǔ)上，通過(guò)凸顯編輯出版特色的高質(zhì)量推文、功能完善的微信平臺(tái)服務(wù)和即時(shí)高效的互動(dòng)交流，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)推送信息便捷快速、形式多樣的優(yōu)勢(shì)，逐步探索出一條符合期刊公眾號(hào)定位且具有編輯出版特色的新媒體運(yùn)營(yíng)模式，提升期刊在移動(dòng)社交媒體時(shí)代的影響力和傳播力。

注釋

①清博指數(shù)，http：//www.gsdata.cn/site/usage。

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