文旅融合視域下安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)研究

金燕紅，班 石

(安徽信息工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

文化是一個(gè)國家和地區(qū)歷史文化形態(tài)的積淀，蘊(yùn)含豐富的設(shè)計(jì)創(chuàng)新資源和財(cái)富[1]。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是地域文化傳承的重要載體，得益于文化的滋養(yǎng)，同時(shí)也傳承著文化的理念[2]。自上世紀(jì)90年代，國外開始了對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)的研究與開發(fā)，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的概念也隨之被提出，歸屬于旅游文化產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)。我國近年出臺(tái)的促進(jìn)文化發(fā)展的相關(guān)政策措施，催動(dòng)著地域文化研究的興起，促進(jìn)了文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著地方經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷升級(jí)與高質(zhì)量轉(zhuǎn)化發(fā)展，將地方特色文化與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，不僅可以為地方社會(huì)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，還能為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造良好的精神文化氛圍。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“結(jié)晶體”，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重大意義和廣闊的發(fā)展前景。文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化傳承的載體，在文旅深度融合的新形勢下，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)愈發(fā)重要。

一、安徽文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

安徽是以汽車、裝備制造、家用電器和電子等為特色的制造業(yè)省份，是以高等教育和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)與孵化為核心的科教省份，是以旅游和文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)為牽引的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)省份。安徽地處我國中東部，地理位置得天獨(dú)厚，歷史悠久，孕育了豐富多彩、特色鮮明的地域文化，具有淮河、皖江、徽州和廬州四大文化圈，形成了皖北、皖中和皖南三大區(qū)域文化。近年來，安徽旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，總收入逐年上升，但產(chǎn)業(yè)模式傳統(tǒng)單一、文化資源整合不夠，文化與旅游的融合更多地體現(xiàn)在了文化與景區(qū)的結(jié)合上，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步晚，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有品牌意識(shí)、市場化程度低，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尚未形成規(guī)模[3]。

文化創(chuàng)意對(duì)安徽旅游產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力提升具有重要意義。根據(jù)安徽省文旅發(fā)展相關(guān)政策措施要求，依托皖江文化產(chǎn)業(yè)帶、皖南國際文化旅游示范區(qū)和皖北特色文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)新契機(jī)，深度挖掘安徽地域文化特色，進(jìn)行文旅深度融合與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，構(gòu)建安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，以期促進(jìn)安徽旅游與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

二、安徽地域文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合模式

1.安徽地域文化資源分類與基因提取

安徽地域文化內(nèi)容豐富、形式多樣，在開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品之前，首先要對(duì)繁雜的文化資源進(jìn)行梳理，提取具有典型地域特色的文化基因。如圖1所示，可將安徽地域文化分為物質(zhì)文化、行為文化和精神文化三類。物質(zhì)文化是指隨著歷史的不斷變遷，長期積累沉淀的各種具有地域特色的實(shí)體物質(zhì)；行為文化是指安徽人民在生產(chǎn)與生活實(shí)踐中形成的行為習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)俗；精神文化是指人們?cè)谝庾R(shí)和實(shí)踐中養(yǎng)成的心理心態(tài)、觀念認(rèn)識(shí)等精神特征。根據(jù)上述地域文化形式分類，梳理與之對(duì)應(yīng)的具體文化內(nèi)容，進(jìn)而提取其文化基因，形成表層基因庫、中層基因庫和內(nèi)層基因庫，運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)認(rèn)知理論及現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維方法，融合旅游地特色，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中完成設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯。

圖1 安徽地域文化資源分類與基因提取

2.安徽地域文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合模式

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品濃縮了旅游地的獨(dú)特文化與民俗風(fēng)情，是旅行的美好紀(jì)念物，因而設(shè)計(jì)時(shí)要考慮的因素較多[4]。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要素包括功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、肌理、色彩、工藝、內(nèi)涵、情感體驗(yàn)等多方面，如圖2所示，可將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的諸多設(shè)計(jì)要素歸納為表面要素、體驗(yàn)要素和情感要素三類，與前述安徽地域文化的類型劃分相對(duì)應(yīng)，通過與文化基因庫的融合，分別實(shí)現(xiàn)地域文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表層融合、體驗(yàn)融合及精神融合。表層融合方式更多的是體現(xiàn)在設(shè)計(jì)外觀紋飾、色彩上，體驗(yàn)融合方式體現(xiàn)在為用戶提供的體驗(yàn)與人機(jī)交互上，精神融合方式體現(xiàn)在設(shè)計(jì)的氣質(zhì)與精神內(nèi)涵上。基于此開發(fā)出來的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品既具有地域性和文化性，又不乏實(shí)用性和創(chuàng)新性，使產(chǎn)品在具有良好視覺品質(zhì)的同時(shí)又具備日常使用價(jià)值和良好的體驗(yàn)感[5]。

圖2 安徽地域文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合模式

三、文旅融合視域下的安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)體系

根據(jù)前述安徽地域文化與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融合模式，構(gòu)建安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)體系，如圖3所示。本體系包括旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程、設(shè)計(jì)原則、設(shè)計(jì)程序、設(shè)計(jì)方法及反饋機(jī)制等模塊，涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的所有內(nèi)容，在文旅融合視域下，以此來指導(dǎo)安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要呈現(xiàn)旅游地文化特色和品牌形象，重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)語言的表達(dá)[6]。在特定的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中，應(yīng)根據(jù)文創(chuàng)市場的發(fā)展變化、消費(fèi)者的文化需求現(xiàn)狀、設(shè)計(jì)與文化融合的規(guī)律等因素綜合考量與應(yīng)用。

圖3 文旅融合視域下的安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)體系

四、安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制

近年來，在國家相關(guān)政策的指導(dǎo)下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)備受政府及社會(huì)各界的重視，成為經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分，也為文化振興注入了堅(jiān)強(qiáng)動(dòng)力。在文旅深度融合、文創(chuàng)與科技互為支撐的新形勢下，構(gòu)建安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，保障文化創(chuàng)意研究、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、文創(chuàng)品牌打造、成果及營銷之間有效的信息互動(dòng)與交流共享，是實(shí)現(xiàn)安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的核心要?jiǎng)?wù)。

構(gòu)建由各級(jí)文旅局、創(chuàng)新主體、創(chuàng)新協(xié)同、創(chuàng)新支持和市場等五部分組成的安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制，如圖4所示。其中，文旅局作為規(guī)劃與管理者，負(fù)責(zé)政策制定與激勵(lì)扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)。創(chuàng)新主體由旅游地、科研院校、文創(chuàng)企業(yè)等構(gòu)成，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的執(zhí)行者。創(chuàng)新協(xié)同與創(chuàng)新支持通過各自不同職能共同作用于創(chuàng)新主體，創(chuàng)新協(xié)同包括專利服務(wù)、金融投資、品牌推廣等，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供相應(yīng)服務(wù)；創(chuàng)新支持主要包括政府部門和專業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，主要為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供資金配套、政策扶持及標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范制定方面的服務(wù)。創(chuàng)新主體開發(fā)出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品流通到市場中，再通過市場的反饋和引導(dǎo)，促進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)化與發(fā)展。

圖4 安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制

五、品牌驅(qū)動(dòng)下的安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化體系

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場亂象的根本原因在于品牌觀念薄弱，缺乏品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很難具有凝聚力和可持續(xù)性[7]。文創(chuàng)產(chǎn)品是傳播旅游地文化品牌的重要載體，消費(fèi)者可以在使用中感知旅游地文化的核心價(jià)值[8]。在文旅深度融合的大趨勢下，創(chuàng)新旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣及轉(zhuǎn)化模式，將其與品牌、互聯(lián)網(wǎng)等內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，不僅能夠提升文創(chuàng)產(chǎn)品在旅游產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值，更重要的是可以提高旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)知，加快旅游地品牌的宣傳，促進(jìn)地方旅游的持續(xù)發(fā)展。因此，塑造安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化與推廣模式刻不容緩。

將品牌觀念貫穿于安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與成果轉(zhuǎn)化的全過程中，增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識(shí)度與市場競爭力，如圖5所示。旅游地文化特色通過設(shè)計(jì)滲透于文創(chuàng)產(chǎn)品之中，使旅游地文化主題在文創(chuàng)產(chǎn)品中完成轉(zhuǎn)化與再現(xiàn)，進(jìn)而傳遞給消費(fèi)者。構(gòu)建品牌主導(dǎo)下的安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與轉(zhuǎn)化體系，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品準(zhǔn)確表達(dá)旅游地文化內(nèi)涵與價(jià)值。設(shè)計(jì)階段要融合旅游地文化內(nèi)涵，同時(shí)注入品牌的核心價(jià)值觀；生產(chǎn)階段要完成品牌核心價(jià)值觀的強(qiáng)化與視覺轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化階段品牌核心價(jià)值觀通過文創(chuàng)產(chǎn)品的流通而廣泛傳播，消費(fèi)者在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)和體驗(yàn)過程中，感知和接納旅游地文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值觀。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品流通中，需將網(wǎng)絡(luò)、品牌等內(nèi)容有效連接，通過線上線下營銷平臺(tái)，面向企業(yè)禮品定制、終端消費(fèi)者零售和地方特色禮品營銷，創(chuàng)新成果推廣與轉(zhuǎn)化。此外，旅游地品牌還可以通過進(jìn)一步的分析和研究，拓展新的文化資源，最終形成循環(huán)往復(fù)的文旅品牌運(yùn)作模式。

圖5 品牌驅(qū)動(dòng)下的安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化體系

結(jié)語

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品雖小，卻能反映旅游地人文風(fēng)情的大格局，是地域文化傳承與發(fā)展的重要載體，在旅游業(yè)發(fā)展中愈發(fā)重要，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的協(xié)同發(fā)展有著重大意義。因此，設(shè)計(jì)者們不僅要扎根地方、領(lǐng)會(huì)文化精髓，更要?jiǎng)?chuàng)新設(shè)計(jì)理念、優(yōu)化載體、賦予文化最生動(dòng)的形態(tài)。以期更好地傳遞地方文化信息，成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的有效措施。以安徽地域文化為核心進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)不僅是提升產(chǎn)品文化創(chuàng)意附加值的有效方法，更是傳播安徽特色地域文化的重要途徑，有助于樹立安徽文化旅游形象，塑造地域品牌。通過對(duì)安徽地域文化資源及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)系統(tǒng)地分析與整合，提出了安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)體系，為安徽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供具體可行的方法策略，旨在輔助開發(fā)出更多既具有安徽地域文化特色又不乏創(chuàng)新性和實(shí)用性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以期更好地傳播地方文化，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。