中國5A級旅游景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平空間特征研究

史甜甜 關(guān)燕琴 翁時秀

（1.華南師范大學旅游管理學院，廣東廣州 510631；2.上海攜程國際旅行社有限公司廈門分公司，福建廈門 361000；3.中山大學地理科學與規(guī)劃學院，廣東廣州 510275）

0 引言

20 世紀末以來，信息技術(shù)和信息傳播已經(jīng)成為人類地理環(huán)境的重要組成部分（鐘士恩等，2012），信息技術(shù)的運用及其與地理空間的互動成為人文地理學的重要研究對象，地理學對信息技術(shù)的研究對指導區(qū)域發(fā)展具有重要意義（孫中偉等，2011），已發(fā)展為信息地理學這一重要的地理學研究方向（張捷等，2000；甄峰等，2002）。信息技術(shù)的空間效應和信息技術(shù)的空間分布等議題得到較多地理研究者關(guān)注。一方面，研究者們關(guān)注信息技術(shù)對地理空間的形塑和影響，包括信息技術(shù)運用所導致的空間形態(tài)變化（孫中偉等，2006）、對區(qū)域均衡與非均衡發(fā)展的影響（甄峰等，2002）及對人類行為的影響（甄峰等，2009；魏宗財?shù)龋?009）等。另一方面，信息技術(shù)在地理空間的分布及差異也是信息地理學的重要研究內(nèi)容（鐘士恩等，2012），研究者們不僅關(guān)注實體的信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（如基站）的空間分布（李曉雨等，2015），各類虛擬網(wǎng)站的空間發(fā)展水平和數(shù)量分布也是其關(guān)注的重要內(nèi)容（張捷等，2004；鐘士恩等，2012）。在信息地理學的研究中，信息技術(shù)在旅游中的利用、信息技術(shù)發(fā)展水平的空間分布特征等得到旅游地理研究者的關(guān)注，研究者們對旅游網(wǎng)站的空間分布及其影響因素（張捷 等，2004；Liu et al.，2008；程紹文 等，2009；Cheng et al.，2010）、戶外旅游網(wǎng)絡(luò)的用戶關(guān)注度的空間特征（陳哲 等，2020）、信息技術(shù)對旅游流動的影響（鐘士恩等，2012）等議題展開了研究。但技術(shù)并非一成不變，新興技術(shù)的發(fā)展不斷為信息地理學和旅游信息化研究提出更多的研究問題（孫春華，2005），如以當前移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)新進展不斷形塑著傳統(tǒng)地理空間（李曉雨等，2015）。

隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，世界正從基于非移動終端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代迅速過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)時代（Xiao，2019）。各類移動應用程序已成為我國居民獲取在線信息和服務(wù)的重要途徑（常恩予等，2017；Nathan et al.，2020），這一信息技術(shù)新變化對旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響（Buhalis et al.，2008；Palos-Sanchez et al.，2020）。微信作為我國覆蓋面最廣的移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序，已成為影響旅游生產(chǎn)與消費的核心要素（朱竑等，2020）。其中，微信公眾號是影響旅游者消費決策與實踐的重要媒介（唐健雄等，2016），通過微信公眾號開展服務(wù)和營銷也已成為各類景區(qū)與旅游類企業(yè)的常規(guī)運營手段（Wang，2017；Liang et al.，2018；魏凱，2020）。

基于信息技術(shù)的旅游在線服務(wù)是人文地理學信息技術(shù)研究的重要領(lǐng)域（孫中偉等，2007）。但與移動信息技術(shù)實踐的蓬勃發(fā)展相背離的是，地理學對以微信公眾號為代表的移動信息技術(shù)新進展尚缺乏足夠的學術(shù)關(guān)注。一方面，已有旅游地理和信息地理研究大多聚焦于基于非移動終端的景區(qū)或旅游類企業(yè)官網(wǎng)發(fā)展水平及空間分布等議題，涉及搜索排名（Vyas，2019）、功能評價（熊偉等，2009；熊偉等，2011）、質(zhì)量或效用評估（Law et al.，2010；丁娟，2014；胡宇娜 等，2014）、空間分布特征（張捷等，2004；胡宇娜等，2016）等方面。而對基于移動終端的景區(qū)微信公眾號的發(fā)展水平和空間特征的研究相對欠缺。另一方面，雖然目前已有少量研究對旅游類微信公眾號予以關(guān)注，但大多從營銷學和傳播學視角出發(fā)，如旅游企業(yè)、景區(qū)、目的地的公眾號的營銷流程（Lou et al.，2017）、營銷潛力與效果（Guillet et al.，2015）、受眾影響力（由亞男等，2018）等。然而，微信公眾號不僅僅是營銷渠道，更是旅游業(yè)各組織和景區(qū)利用移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)服務(wù)游客的新型載體和平臺（史甜甜等，2019；李晶，2019），是移動互聯(lián)網(wǎng)時代形塑地理空間的新力量。作為信息技術(shù)的新進展，微信公眾號在我國不同區(qū)域景區(qū)的開通情況和服務(wù)功能建設(shè)水平，反映了不同區(qū)域內(nèi)景區(qū)對新興移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的利用狀況，是新興移動信息技術(shù)在地理空間的實踐和表征。但目前信息地理學研究對此關(guān)注還不多，僅有零星研究對單一?。▍^(qū)、市）的旅游類公眾號的空間分布特征和評價體系（唐健雄等，2016；張筱雪，2016）等進行了討論?；诖?，本文將從信息地理學視角對全國旅游景區(qū)微信公眾號的服務(wù)功能供給現(xiàn)狀及其功能建設(shè)水平的空間分布特征展開研究。本文的理論價值在于，通過揭示以微信公眾號為代表的新興移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國旅游景區(qū)的發(fā)展水平的現(xiàn)狀、區(qū)域差異及所呈現(xiàn)的空間特征，從信息地理學視角探索移動互聯(lián)網(wǎng)這一新興信息技術(shù)對中國旅游業(yè)信息地理空間的塑造實踐。此外，本文也具有重要的現(xiàn)實意義——為提升落后地區(qū)景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平、助力移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國不同區(qū)域的均衡發(fā)展提供策略依據(jù)。

5A 級景區(qū)作為我國級別最高的景區(qū)，在景區(qū)管理中對新技術(shù)的吸納較為前沿，已有單一?。▍^(qū)、市）的研究表明，5A 級景區(qū)微信公眾號的開通比例及建設(shè)水平均明顯高于低級別景區(qū)（張筱雪，2016）。因此本文選取全國5A 級景區(qū)作為樣本，對其微信公眾號功能建設(shè)水平的空間分布特征進行研究，以揭示我國不同區(qū)域的旅游景區(qū)在吸納以微信公眾號為代表的新興移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的進展和差異，從信息地理學視角為認識我國旅游景區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)信息化建設(shè)水平的現(xiàn)狀和區(qū)域差異提供依據(jù)。

1 研究方法及數(shù)據(jù)來源

1.1 樣本選取及景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平測算方法

截至2019 年1 月，國家文化與旅游部官網(wǎng)公布了259 家5A 級景區(qū)。我們通過手機移動端查找和鑒別259 家5A 級景區(qū)的微信公眾號，發(fā)現(xiàn)共有241 家景區(qū)開通了微信公眾號。景區(qū)公眾號包括服務(wù)號和訂閱號兩種類型（史甜甜等，2019），由于本文以景區(qū)為分析單位，對同時開通服務(wù)號和訂閱號的5A 級景區(qū)，微信公眾號功能建設(shè)水平的評估為兩種類型公眾號提供的所有功能的整合評估。

指標構(gòu)建環(huán)節(jié)采用了德爾菲法。首先對已開通微信公眾號的241 家5A 級景區(qū)的微信公眾號功能逐一進行統(tǒng)計、歸納和匯總，并結(jié)合已有文獻（張筱雪，2016；史甜甜等，2019）對功能進行查漏補缺，共梳理出30 個功能指標。其次，運用德爾菲法對微信公眾號功能指標進行初步篩選。選擇旅游景區(qū)研究專家、旅游景區(qū)公眾號經(jīng)營者、旅行社產(chǎn)品設(shè)計者等15 位專家對30 個指標進行重要性評價（5 分制評價，5 代表“非常重要”，4 代表“比較重要”，3 代表“有點重要”，2 代表“不是很重要，可有可無”，1代表“非常不重要”，3分以上代表指標具有一定重要性，在一定程度上不可或缺），對各項指標重要性得分的集中程度、離散程度和變異系數(shù)進行檢驗，保留集中程度大于3.00、變異系數(shù)小于0.45 的指標24 項，刪除重要性較低且變異較大的冗余指標6 項。保留的24 項指標包括景區(qū)景點（圖文）、景區(qū)介紹（視頻/VR）、游玩路線、交通信息、停車信息、周邊服務(wù)信息、活動放送、天氣信息、客流信息、地圖導航、語音導覽、WiFi 連接、失物招領(lǐng)、門票預訂、住宿預訂、線路預訂、餐飲預訂、導游服務(wù)預訂、商品購買、在線訂單管理、聯(lián)系方式、在線咨詢、游后留言、投訴建議（即24 個二級功能指標），分別歸入信息、在地服務(wù)、電子商務(wù)和交流咨詢4 個大類（即4 個一級功能指標），構(gòu)成多層次的景區(qū)微信公眾號的基礎(chǔ)功能指標體系。

通過層次分析法（胡宇娜等，2014；Saaty，2013）對微信公眾號各層功能指標進行權(quán)重計算。向15 位旅游景區(qū)公眾號運營、旅游景區(qū)管理、旅游產(chǎn)品與服務(wù)方面的專家派發(fā)問卷，包括5 位知名旅游景區(qū)公眾號運營負責人（均負責運營1 個以上景區(qū)微信公眾號）、4 位線上/線下旅行社旅游產(chǎn)品設(shè)計者/提供者（其中2 人有旅游類微信公眾號運營經(jīng)驗）、5位高校旅游景區(qū)規(guī)劃和管理的研究者（其中1人具備微信公眾號運營經(jīng)驗）、1 位微信公眾號創(chuàng)始團隊成員（具備微信公眾號運營經(jīng)驗）等。由各個專家對4 個一級功能指標和24 個二級功能指標在層次內(nèi)進行兩兩比較，使用1 到9 表示某一個指標相對另外一個指標的重要性。之后利用Yaahp 12.1軟件進行指標權(quán)重的計算，最終確定景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平各層次測算指標的權(quán)重系數(shù)（見表1）。

表1 旅游景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平測算指標及權(quán)重

最后，基于景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平測算指標體系和權(quán)重系數(shù)，我們對全國241 家5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平進行逐一測度。微信公眾號各二級功能如果具備則計1 分，不具備則為0 分，各項二級指標得分乘以其本層權(quán)重并加總可以獲得景區(qū)微信公眾號各一級功能建設(shè)水平得分，各一級功能指標得分乘以其本層權(quán)重并加總可以獲得景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平的整體綜合得分。對未開通微信公眾號的5A級景區(qū)，其微信公眾號功能建設(shè)水平計為0分。

1.2 景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平空間特征分析方法

基于景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平得分，我們利用ArcGIS 軟件，通過平均中心法和標準差橢圓法對中國5A 級旅游景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平的空間分布特征進行分析。這兩種空間分析方法能有效刻畫景區(qū)的特定技術(shù)發(fā)展水平的空間特征，已有研究曾利用其對5A 級景區(qū)旅游網(wǎng)站質(zhì)量水平空間特征予以分析（胡宇娜等，2016）。本文將繼續(xù)使用這一方法，并進一步將本文的分析結(jié)果與已有研究進行對比，以得出移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下5A 級景區(qū)對新技術(shù)的吸納情況。其中，平均中心法將用于測算地理分布的中心，通過將全國5A級景區(qū)地理位置的平均中心與其微信公眾號功能建設(shè)水平加權(quán)平均中心的地理坐標進行對比，可得出5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平的空間屬性的聚集特征和偏移軌跡。標準差橢圓法將用于描述地理要素聚集或離散的方向、趨勢等空間特征。

此外，本文對東、中、西部的5A級景區(qū)微信公眾號建設(shè)水平的均值和水平分層的頻率也分別進行了測算和比較。我們采用ArcGIS 10.5 的自然間斷點插值法，將全國259 家5A 級旅游景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平（包含綜合水平和各一級功能建設(shè)水平）按照從低到高劃分為5個層次：低水平、中低水平、中等水平、中高水平、高水平，對各省（區(qū)、市）和東、中、西部5A 級旅游景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)中高及以上水平、中低及以下水平景區(qū)的數(shù)量及比例進行統(tǒng)計分析，并計算各?。▍^(qū)、市）和東、中、西部5A 級旅游景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平的均值，以反映我國5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平的省際和東、中、西部差異。另外，本文對景區(qū)微信公眾號運營專家、微信公眾號工程師等進行了訪談，初步探索了影響我國5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平空間分布特征的因素。

2 中國5A級旅游景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平空間分布特征

2.1 景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平整體空間分布特征

首先，我國5A 級景區(qū)微信公眾號建設(shè)綜合水平差異顯著，微信公眾號功能建設(shè)綜合水平高的景區(qū)在東南方向聚集較多。全國5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平最高為0.8903，最低為0，平均得分0.4743。從公眾號功能建設(shè)綜合水平的5 個層次（低水平、中低水平、中等水平、中高水平、高水平）的景區(qū)的空間分布看，東南部地區(qū)高水平的5A 級景區(qū)微信公眾號數(shù)量較多（見圖1），這與我國5A 級景區(qū)較多分布在東南部地區(qū)有一定關(guān)系，如東南部的浙江有17 個5A 級景區(qū)，江蘇有23 個5A 級景區(qū)，但西部地區(qū)如西藏、貴州、云南等5A 級景區(qū)數(shù)量則以個位計。雖然西部地區(qū)5A 級景區(qū)數(shù)量不多，但部分?。▍^(qū)、市）也有微信公眾號功能建設(shè)綜合水平高的景區(qū)分布，如新疆、甘肅、內(nèi)蒙古、云南、四川等。

圖1 中國5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平分級及空間分布

其次，與地理位置的平均中心相比，我國5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的加權(quán)平均中心向東南方向略微偏移。加權(quán)平均中心刻畫了5A 級景區(qū)加權(quán)了某一特定指標后的空間集聚特征，將其與景區(qū)地理位置的平均中心進行對比，可顯示出特定指標的加權(quán)平均中心的偏移軌跡，揭示景區(qū)某特定指標的空間分布特征。全國259 家5A 級景區(qū)地理坐標的平均中心為112°29′9.82″E，32°41′43.67″N，5A 級景區(qū)的微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的加權(quán)平均中心為112°47′37.73″E，32°26′25.36″N，比全國5A 級景區(qū)地理位置的平均中心向東南方向發(fā)生輕微偏移（見圖2），表明東南方向的5A 級景區(qū)微信公眾號建設(shè)綜合水平略高。但與5A 級景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量的加權(quán)中心偏移相比（胡宇娜等，2016），我國5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的加權(quán)中心向東南方向偏移較小，說明在新一輪基于移動互聯(lián)網(wǎng)的旅游信息化建設(shè)中，東南和西北地區(qū)的水平差距比基于非移動終端的旅游官方網(wǎng)站階段縮小了。

圖2 中國5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平空間特征圖

再次，標準差橢圓法分析結(jié)果顯示，全國5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平呈現(xiàn)出明顯的向心性和集中性特征，5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平較高的景區(qū)呈現(xiàn)輕微向東南方向集聚的空間特征。5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平加權(quán)后的標準差橢圓面積比全國5A 級景區(qū)地理分布的標準差橢圓面積收縮12.01%。對比兩個橢圓的旋轉(zhuǎn)角度，前者比后者的標準差橢圓旋轉(zhuǎn)角度向東南-西北方偏轉(zhuǎn)3.4°。這與東南方向的?。▍^(qū)、市）景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平高的5A級景區(qū)數(shù)量較多有關(guān)。

2.2 省域景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平差異與空間特征

從省域景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平看，各?。▍^(qū)、市）5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平存在較大差異，這種差異反映在均值、最高分和最低分，以及高水平景區(qū)的比例上（見表2）。省域景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平均值最高的是青海（0.6503），最低的是西藏（0.1648）；微信公眾號功能建設(shè)高水平景區(qū)比例最高的是浙江（58.83%），最低的是貴州、海南、湖南、上海、吉林、黑龍江、廣西、河北、天津、西藏等地，這些?。▍^(qū)、市）均沒有微信公眾號功能建設(shè)高水平的景區(qū)。

東、西部內(nèi)部各?。▍^(qū)、市）也存在較大差異，均存在微信公眾號功能建設(shè)水平整體較高的?。▍^(qū)、市）和建設(shè)水平整體較低的?。▍^(qū)、市）。東部的江蘇和浙江兩省均有10 個以上微信公眾號功能建設(shè)高水平的景區(qū)，數(shù)量最多，占比最高（浙江為58.82%，江蘇為47.83%），兩省5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的均值也較高。但是，同樣位于東部的北京、上海、廣東等地的5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平相對較低，轄區(qū)內(nèi)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平處于中等水平及以下的景區(qū)占比較大，如北京有71.43%，廣東有76.92%，上海100%的景區(qū)的微信公眾號功能建設(shè)處于中等及以下水平。相比較而言，西部的青海、寧夏、甘肅等地的5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平均值位于全國前列，但西部也有西藏、內(nèi)蒙古等地的5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平均值很低，且高水平景區(qū)比例較低（見表2）。

表2 各?。▍^(qū)、市）5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平

2.3 東、中、西部景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平差異和空間特征

對東、中、西部①東、中、西部的劃分延續(xù)1986年《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第七個五年計劃》。東部包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東和海南；中部包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖北和湖南；西部包括內(nèi)蒙古、四川、重慶、貴州、云南、陜西、甘肅、西藏、青海、寧夏、新疆和廣西。三大片區(qū)5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的均值、中高及以上水平景區(qū)比例、中等及以下水平景區(qū)比例進行統(tǒng)計，結(jié)果顯示，三大片區(qū)中，東部和西部景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平整體優(yōu)于中部。在微信公眾號功能建設(shè)綜合水平均值與中高及以上水平景區(qū)比例的比較中，西部地區(qū)的景區(qū)均值和中高及以上水平景區(qū)比例均為最高（0.4924，51.85%），東部地區(qū)次之（0.4919，44.76%），中部地區(qū)最低（0.4289，34.25%）。微信公眾號功能建設(shè)綜合水平中等及以下的景區(qū)比例西部也最低，東部次之，中部最高（見表3）。但由于東部地區(qū)景區(qū)數(shù)量（105 家）高于西部（81 家）和中部（73 家），所以其中高及以上水平景區(qū)和較低水平景區(qū)數(shù)量均最多。數(shù)據(jù)表明，西部地區(qū)景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平已不是最低，在基于移動互聯(lián)網(wǎng)的景區(qū)微信公眾號的功能建設(shè)中，西部地區(qū)的5A 級景區(qū)已經(jīng)在某些指標上趕超原本旅游網(wǎng)站質(zhì)量領(lǐng)先的中部和東部地區(qū)。

表3 5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的東、中、西部差異

此外，西部地區(qū)也有不少5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平居于全國前列。如全國5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平最高的10個景區(qū)中，除了5個位于東部的浙江、江蘇兩省外，剩余5 個全部位于西部（四川、重慶、青海、新疆、陜西各有1個景區(qū)入圍）。

但東部地區(qū)依舊具有一定優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在微信公眾號功能建設(shè)高水平景區(qū)的數(shù)量和比例。從高水平景區(qū)比例看，受到浙江、江蘇等5A 級景區(qū)數(shù)量多且高水平景區(qū)比例高的省（區(qū)、市）影響，東部地區(qū)微信公眾號功能建設(shè)進入高水平行列的景區(qū)數(shù)量最多（32家），比例最高（30.48%），明顯高于西部地區(qū)（17家，占比20.99%）和中部地區(qū)（12家，占比16.44%）。

3 5A級旅游景區(qū)微信公眾號各一級功能建設(shè)水平空間分布特征

通過對各一級功能的加權(quán)平均中心偏移、標準差橢圓分析，以及對省際和東、中、西部景區(qū)微信公眾號各一級功能建設(shè)水平差異的分析，進一步探查中國5A 級景區(qū)微信公眾號的各一級功能（信息類功能、在地服務(wù)類功能、電子商務(wù)類功能和交流咨詢類功能）建設(shè)水平的空間分布特征。

3.1 各一級功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心偏移和集中態(tài)勢變化

3.1.1 各一級功能建設(shè)水平加權(quán)平均中心偏移

對比中國5A 級景區(qū)微信公眾號各一級功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心與地理平均中心，發(fā)現(xiàn)5A級景區(qū)微信公眾號四類一級功能的加權(quán)平均中心相對景區(qū)地理平均中心的偏移程度存在差異（見表4）。

表4 5A級景區(qū)微信公眾號一級功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心坐標

首先，與5A 級景區(qū)地理平均中心相比，在地服務(wù)類功能和交流咨詢類功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心發(fā)生較大偏移。在地服務(wù)類功能建設(shè)水平加權(quán)平均中心位于最東的位置，比5A 級景區(qū)地理平均中心向東偏移1°以上、輕微向南偏移；交流咨詢類功能建設(shè)水平加權(quán)平均中心位于最西的位置，比5A 級景區(qū)地理平均中心向西偏移將近1°、輕微向北偏移。表明，全國5A 級景區(qū)微信公眾號的在地服務(wù)類功能和交流咨詢類功能建設(shè)水平東西發(fā)展不均衡，其中東部景區(qū)微信公眾號在地服務(wù)類功能建設(shè)水平較高，西部景區(qū)微信公眾號交流咨詢類功能建設(shè)水平較高。

其次，與5A 級景區(qū)地理平均中心相比，電子商務(wù)類和信息類功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心偏移較小。電子商務(wù)類功能建設(shè)水平加權(quán)平均中心，比5A級景區(qū)地理平均中心向西南輕微偏移。信息類功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心最接近5A 景區(qū)地理平均中心，偏移最小。表明，全國5A 級景區(qū)微信公眾號電子商務(wù)類和信息類功能建設(shè)水平整體較為均衡，這與各景區(qū)普遍重視信息類功能和電子商務(wù)類功能有關(guān)。

3.1.2 各一級功能建設(shè)水平集中態(tài)勢變化

將中國5A 級景區(qū)微信公眾號4 類一級功能的標準差橢圓分別與景區(qū)地理分布標準差橢圓進行比較，結(jié)果顯示，景區(qū)微信公眾號4類一級功能建設(shè)水平呈現(xiàn)差異性的集中態(tài)勢（見表5）。

表5 5A級景區(qū)與其微信公眾號一級功能建設(shè)水平的標準差橢圓參數(shù)

在地服務(wù)類功能和信息類功能建設(shè)水平高的5A 級景區(qū)在空間分布上呈現(xiàn)一定的集中態(tài)勢，其中在地服務(wù)類功能建設(shè)水平高的景區(qū)的空間集中態(tài)勢最為明顯。在地服務(wù)類功能加權(quán)標準差橢圓面積最小（288.84 萬km2），與5A 級景區(qū)地理分布標準差橢圓面積（377.47萬km2）相比收縮23.48%，X軸和Y軸標準距離均有減少，X軸標準距離減小十分顯著，加權(quán)橢圓的橢圓扁率（0.22）減少也最為顯著；信息類功能加權(quán)標準差橢圓面積比5A級景區(qū)地理分布標準差橢圓面積收縮10.12%，且X軸和Y軸標準距離有所減小。

而電子商務(wù)類和交流咨詢類功能建設(shè)水平高的5A 級景區(qū)在空間分布上的集中態(tài)勢相對不顯著。其中，交流咨詢類功能加權(quán)標準差橢圓面積比5A級景區(qū)地理分布標準差橢圓面積收縮僅0.90%，在4 個一級功能建設(shè)水平中面積收縮程度最小。電子商務(wù)類功能加權(quán)標準差橢圓面積與5A 級景區(qū)地理分布標準差橢圓面積相比僅收縮4.43%。

從標準差橢圓長軸偏轉(zhuǎn)方向看，信息類、電子商務(wù)類、交流咨詢類功能的加權(quán)標準差橢圓長軸均向東南-西北方向偏轉(zhuǎn)，分別偏轉(zhuǎn)4.75°，8.06°，10.76°，長軸均為東南-西北走向。但在地服務(wù)類功能加權(quán)標準差橢圓長軸呈現(xiàn)了反方向的偏轉(zhuǎn)，向東北-西南方向偏轉(zhuǎn)了10.19°，長軸呈東北-西南走向。表明，信息類、電子商務(wù)類、交流咨詢3 類一級功能建設(shè)水平高的景區(qū)在地理分布上均呈現(xiàn)東南-西北走向，而在地服務(wù)類功能建設(shè)水平高的5A 級景區(qū)在地理分布上呈現(xiàn)微弱的東北-西南走向。

3.2 省際一級功能建設(shè)水平分異

對各省（區(qū)、市）5A級景區(qū)微信公眾號一級功能建設(shè)水平進行均值計算及排序，發(fā)現(xiàn)各省（區(qū)、市）的5A級景區(qū)微信公眾號一級功能建設(shè)水平差異顯著（見圖3）。西部不少?。▍^(qū)、市）在各項一級功能的均值排序均處于前列。四類一級功能建設(shè)水平均值排名前十?。▍^(qū)、市）中，西部?。▍^(qū)、市）占比均超過50%。信息類和地服務(wù)類功能建設(shè)水平均值排名前十的?。▍^(qū)、市）中，西部各占5 名，分別為（信息類）甘肅、重慶、青海、四川、寧夏和（在地服務(wù)類）陜西、寧夏、青海、云南、甘肅；電子商務(wù)類和交流咨詢類功能建設(shè)水平均值排名前十的?。▍^(qū)、市）中，西部各占6 名，分別為（電子商務(wù)類）甘肅、陜西、重慶、青海、貴州、寧夏和（交流咨詢類）重慶、青海、寧夏、甘肅、新疆、四川（見圖3）。

圖3 各?。▍^(qū)、市）5A級景區(qū)微信公眾號一級功能建設(shè)水平均值排名

其次，一些東部?。▍^(qū)、市）的景區(qū)微信公眾號一級功能建設(shè)水平均值較為落后。例如：信息類、電子商務(wù)類和交流咨詢類功能中，東部的北京、天津、河北等省（市）的5A級景區(qū)微信公眾號建設(shè)水平均值位于全國最后五名；而在地服務(wù)類功能建設(shè)水平均值比較中，天津、上海、河北等東部?。ㄊ校┡判蛞参挥谧詈笪迕?。

3.3 東、中、西部一級功能建設(shè)水平差異與空間分布特征

首先，計算東、中、西部5A 級景區(qū)4 類一級功能建設(shè)水平的均值并進行比較。結(jié)果顯示，信息類、電子商務(wù)類、交流咨詢類3 個一級功能建設(shè)水平的地區(qū)均值比較中，西部地區(qū)均為最高（層內(nèi)均值分別為0.6221、0.4865、0.4690），東部地區(qū)次之（層內(nèi)均值分別為0.5862、0.4700、0.3874），中部地區(qū)均為最低（層內(nèi)均值分別為0.5254、0.4337、0.3689）；在地服務(wù)類功能建設(shè)水平均值最高的為東部地區(qū)（層內(nèi)均值為0.4378），西部地區(qū)次之（0.3713），中部地區(qū)最低（0.3541）（見表6）。表明，在以微信公眾號為代表的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的景區(qū)信息化建設(shè)中，西部地區(qū)5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)的平均水平正在逐步趕超東部地區(qū)；東部地區(qū)還維持一定的技術(shù)優(yōu)勢，如在地服務(wù)類功能建設(shè)水平均值依舊明顯高于西部和中部地區(qū)；中部地區(qū)5A級景區(qū)微信公眾號4類一級功能建設(shè)的整體水平均相對滯后。

表6 5A級景區(qū)微信公眾號各功能建設(shè)水平的東、西、中部差異

其次，采用自然間斷點插值法將259 個5A 級景區(qū)的4 個一級功能的建設(shè)水平劃分為5個層次（高水平、中高水平、中等水平、中低水平和低水平），對東、中、西部地區(qū)景區(qū)進行各一級功能的分層次（數(shù)量/頻率）統(tǒng)計。結(jié)果顯示，信息類、電子商務(wù)類、交流咨詢類功能建設(shè)中高及以上水平景區(qū)比例最高的均為西部地區(qū)（分別為51.85%、44.44%、48.15%），東部地區(qū)次之，中部地區(qū)最低；在地服務(wù)類功能建設(shè)中高及以上水平景區(qū)比例最高的是東部地區(qū)（46.67%），中部和西部地區(qū)較低。對應的，信息類、電子商務(wù)類、交流咨詢類功能建設(shè)中等及以下水平景區(qū)比例最低的也是西部地區(qū)，西部地區(qū)僅在地服務(wù)類功能建設(shè)中等及以下水平的景區(qū)比例較高。以上研究結(jié)果表明，在微信公眾號功能建設(shè)方面，西部地區(qū)的5A級景區(qū)信息類、電子商務(wù)類、交流咨詢類功能建設(shè)水平中高及以上比例較高，整體發(fā)展水平較好，僅在地服務(wù)類功能建設(shè)水平較為薄弱。東部地區(qū)的5A級景區(qū)數(shù)量較多，使得其較高水平和較低水平的景區(qū)數(shù)量均較多。中部地區(qū)除了在地服務(wù)類功能建設(shè)中高及以上水平的景區(qū)比例略高于西部地區(qū)（但數(shù)量少于西部地區(qū)），其他3 類一級功能中高及以上水平景區(qū)的比例和數(shù)量均低于東部和西部地區(qū)。

但從微信公眾號各一級功能建設(shè)高水平的景區(qū)統(tǒng)計結(jié)果看，東部地區(qū)依舊保持一定優(yōu)勢。東部地區(qū)5A級景區(qū)微信公眾號在信息類、在地服務(wù)類、交流咨詢類3類一級功能建設(shè)中，高水平的景區(qū)數(shù)量和比例均最高，其中信息類功能建設(shè)高水平景區(qū)35家（占比33.33%），在地服務(wù)類功能建設(shè)高水平景區(qū)13家（占比12.38%），交流咨詢類功能建設(shè)高水平景區(qū)12 家（占比14.81%）。東部地區(qū)僅電子商務(wù)類功能建設(shè)高水平景區(qū)比例（12.38%）稍低于中部和西部地區(qū)（分別為15.07% 和14.81%），但由于東部地區(qū)5A級景區(qū)數(shù)量最多，所以其微信公眾號電子商務(wù)類功能高水平景區(qū)數(shù)量依舊最多（13家）。

綜上，近十年在以微信公眾號為代表的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的旅游景區(qū)信息化建設(shè)中，東部地區(qū)高級別景區(qū)依舊保持一定優(yōu)勢，但西部地區(qū)已在逐步趕超東部地區(qū)。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

新興技術(shù)的擴展及其在旅游業(yè)的運用是信息地理學和旅游信息化研究的重要內(nèi)容（孫春華，2005）。本文發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，我國5A級景區(qū)對微信公眾號這一基于新興移動信息技術(shù)的服務(wù)平臺的利用較為普遍，其微信公眾號開通率超過九成。從功能看，當前我國5A級景區(qū)通過官方微信公眾號開始為游客提供豐富而全面的在線服務(wù)功能，主要涵蓋信息類、在地服務(wù)類、電子商務(wù)類、交流咨詢類等4類一級功能和24類二級功能。

信息技術(shù)在空間的分布特征與均衡狀況是信息時代地理研究的重要內(nèi)容（甄峰等，2002）。本文測量了全國259 家5A 級景區(qū)的微信公眾號的功能建設(shè)綜合水平，并分析了基于新興移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的空間分布特征，主要有以下發(fā)現(xiàn)：首先，中國5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的加權(quán)平均中心輕微向東南方偏移，微信公眾號功能建設(shè)綜合水平較高的5A級景區(qū)呈現(xiàn)向東南方向聚集的空間特征。其次，東、中、西部5A級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平存在差異。其中，西部5A 級景區(qū)數(shù)量雖然少于東部，但其微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的均值高于東部和中部地區(qū)，且中高及以上水平的景區(qū)比例也最高。東部地區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的均值和中高及以上水平的景區(qū)比例略低于西部地區(qū)。中部地區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的均值和中高及以上水平的景區(qū)比例最低。

研究進一步分析了我國5A 級景區(qū)微信公眾號4 類一級功能的建設(shè)水平，發(fā)現(xiàn)其主要呈現(xiàn)以下空間分布特征：第一，不同一級功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心和其地理平均中心偏移程度呈現(xiàn)差異。在地服務(wù)類功能建設(shè)水平加權(quán)平均中心向東明顯偏移并呈現(xiàn)較明顯的集中態(tài)勢；而交流咨詢類功能建設(shè)水平加權(quán)平均中心向西偏移最多；信息類和電子商務(wù)類功能加權(quán)平均中心偏移態(tài)勢均不明顯。東、中、西部景區(qū)微信公眾號一級功能建設(shè)水平差異較明顯，其加權(quán)平均中心和景區(qū)地理平均中心相比呈現(xiàn)向高水平區(qū)域的明顯偏移。如對景區(qū)微信公眾號交流咨詢類功能而言，西部地區(qū)5A 級景區(qū)微信公眾號的建設(shè)水平均值明顯高于東部和中部地區(qū)，因此，景區(qū)微信公眾號交流咨詢類功能建設(shè)水平的加權(quán)平均中心和景區(qū)地理平均中心相比向西偏移最多。第二，東、中、西部景區(qū)微信公眾號不同一級功能的建設(shè)水平存在差異。其中，信息類和電子商務(wù)類一級功能建設(shè)水平層內(nèi)均值最高，說明其得到普遍重視；而在地服務(wù)類功能得到的重視相對不足，東、中、西部景區(qū)微信公眾號在地服務(wù)類一級功能的建設(shè)水平層內(nèi)均值均較低，尤以西部和中部景區(qū)為甚。第三，西部地區(qū)的5A級景區(qū)大多數(shù)微信公眾號一級功能建設(shè)水平都較高。如西部地區(qū)5A 級景區(qū)微信公眾號信息類、電子商務(wù)類、交流咨詢類一級功能的建設(shè)水平均值和中高及以上水平的比例均高于東部和中部地區(qū)，且西部不少省（區(qū)、市）在各項一級功能建設(shè)水平的均值排序中均處于前列。東部地區(qū)僅在地服務(wù)類功能建設(shè)水平的均值和中高及以上水平的景區(qū)比例明顯高于西部和中部地區(qū)。中部地區(qū)5A級景區(qū)的四個一級功能建設(shè)水平均值均為最低。

研究表明，在以微信公眾號為代表的基于移動互聯(lián)網(wǎng)的景區(qū)信息化建設(shè)中，西部地區(qū)5A 級景區(qū)逐漸趕超東部和中部地區(qū)5A 級景區(qū)，東、西部趨向更均衡的發(fā)展。

4.2 討論

旅游在線服務(wù)是人文地理學信息技術(shù)研究的重要領(lǐng)域（孫中偉等，2007），上一階段的旅游在線服務(wù)研究主要基于旅游網(wǎng)站（孫春華，2005；鐘士恩等，2012）。當下，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)新進展為旅游在線服務(wù)提供了新的平臺，微信公眾號是其中的重要代表，近年來開始被景區(qū)等旅游業(yè)企業(yè)、組織和機構(gòu)廣泛使用。與傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站相比（熊偉等，2009；鐘櫟娜等，2011；胡宇娜等，2016），移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的景區(qū)微信公眾號既提供了功能類似的替代性功能類型，也提供了以往傳統(tǒng)旅游官網(wǎng)未能提供的補充性功能類型，前者如微信公眾號的信息類、電子商務(wù)類和交流咨詢類功能，后者如微信公眾號的在地服務(wù)類功能（景區(qū)導航、景區(qū)講解等）。研究呼應了張捷等（2005）提出的信息技術(shù)發(fā)展可為旅游服務(wù)提供衍生和新生功能。

與傳統(tǒng)旅游官網(wǎng)代表的非移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)階段相比，新興移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展背景下，東、西部地區(qū)5A 級景區(qū)對新技術(shù)的利用的區(qū)域不均衡性有所減弱。在近十年基于移動互聯(lián)網(wǎng)的景區(qū)信息化建設(shè)中，西部地區(qū)的景區(qū)已經(jīng)在一定程度上趕超原本在傳統(tǒng)官方網(wǎng)站建設(shè)中領(lǐng)先的中部和東部地區(qū)。例如原本在旅游網(wǎng)站建設(shè)中領(lǐng)先的上海、北京等東部省（區(qū)、市）（張捷等，2004）的5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平并未居于前列，而西部的青海、寧夏、甘肅、陜西等?。▍^(qū)、市）的5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)水平躍居前列；已有研究發(fā)現(xiàn)東部和中部地區(qū)旅游網(wǎng)站在咨詢反饋、在線電子商務(wù)（在線預訂交易）等方面明顯優(yōu)于西部地區(qū)（程紹文等，2009），但在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的景區(qū)信息化建設(shè)中，西部地區(qū)5A 級景區(qū)微信公眾號信息類、電子商務(wù)類和交流咨詢類功能建設(shè)水平均值都高于東部和中部地區(qū)；與5A 級景區(qū)傳統(tǒng)旅游官網(wǎng)建設(shè)水平加權(quán)平均中心的偏移相比（胡宇娜等，2016），移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)綜合水平的加權(quán)平均中心向東偏移幅度明顯減小。研究結(jié)果反映出西部地區(qū)的5A 級景區(qū)在以微信公眾號為代表的基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的旅游景區(qū)信息化建設(shè)中不再落后，也暗示了東部和中部區(qū)域高級別景區(qū)對微信公眾號這一新興移動信息技術(shù)平臺利用的不足。

導致這一移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下旅游景區(qū)信息化建設(shè)的空間分布新變化的影響因素是多方面的。首先，旅游業(yè)在西部地區(qū)經(jīng)濟中的作用十分關(guān)鍵，是很多邊遠省（區(qū)、市）實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎和去邊緣化的動力（孫九霞，2011）。對很多西部?。▍^(qū)、市）而言，5A 級景區(qū)對經(jīng)濟輻射作用較為顯著（袁誠等，2015），當?shù)卣途皡^(qū)管理者對這類高級別景區(qū)的信息化建設(shè)較為關(guān)注。而微信公眾號是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下景區(qū)旅游營銷和服務(wù)游客的重要平臺（唐健雄等，2016），對促進景區(qū)旅游發(fā)展十分關(guān)鍵，因此得到景區(qū)管理者及相關(guān)機構(gòu)的重視，其功能建設(shè)的投入得到加強。其次，旅游業(yè)的發(fā)展，尤其是游客量增長帶來的門票收入和旅游財政收入的增加，使得西部?。▍^(qū)、市）的很多高級別景區(qū)具備了較充足的經(jīng)濟基礎(chǔ)，以進行包括微信公眾號在內(nèi)的智慧化景區(qū)建設(shè)，比如一些西部5A級景區(qū)就提供資金引入東部的旅游信息化建設(shè)團隊幫助其進行微信公眾號的功能設(shè)計和平臺搭建等①參考訪談2019K01S，蘇州的S公司幫（西部）K景區(qū)建設(shè)其微信公眾號。。再次，微信公眾平臺的基本框架的搭建和更新由其所屬技術(shù)公司（騰訊）完成，景區(qū)僅需要基于微信已有平臺和用戶進行服務(wù)功能建設(shè)，其技術(shù)門檻相對傳統(tǒng)官方網(wǎng)站建設(shè)較低②參考訪談2019L01W，作為微信公眾號創(chuàng)始成員之一，其表示微信公眾號的用戶端結(jié)構(gòu)比較簡單且固定，界面3欄，每欄最多5個模塊，電腦端注冊登錄編輯即可。用戶可自行注冊并添加相關(guān)功能模塊。，這使得技術(shù)性人才比東部相對稀缺的西部地區(qū)的景區(qū)較容易基于微信公眾號完成相關(guān)服務(wù)功能的建設(shè)。此外，國家級旅游行政管理機構(gòu)促進景區(qū)智慧化發(fā)展的政策出臺③2015年，原國家旅游局印發(fā)《關(guān)于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》，明確了智慧景區(qū)的建設(shè)方向。，引導和推進了西部地區(qū)智慧景區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)，而景區(qū)微信公眾號承載了智慧化景區(qū)建設(shè)的部分功能，也因此得到西部5A級景區(qū)的重視。可以說，旅游發(fā)展不僅促進了西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，還促進了微信公眾號這類用戶友好型、提升服務(wù)型的新興技術(shù)在旅游地和旅游景區(qū)的空間擴散，這在一定程度上呼應了旅游網(wǎng)站研究中發(fā)現(xiàn)的旅游發(fā)展較好的地區(qū)其旅游信息化建設(shè)水平較高的觀點（張捷 等，2004；程紹文 等，2009）。

4.3 實踐啟示

領(lǐng)先的信息生產(chǎn)已成為區(qū)域獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵（成婷婷等，2019），景區(qū)微信公眾號已成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代連接景區(qū)和游客的重要平臺，各區(qū)域景區(qū)均應重視景區(qū)微信公眾號功能的建設(shè)和完善，尤其是目前對微信公眾號重視不足、微信公眾號功能建設(shè)水平較低的省（區(qū)、市），如東部的天津、北京、河北、上海和中部的湖北、黑龍江等。

其次，東、中、西部景區(qū)均需進一步加強微信公眾號所提供的、對景區(qū)官網(wǎng)的補充性功能的建設(shè)，如在地服務(wù)類功能。在地服務(wù)類功能權(quán)重較高，且屬于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下的新增服務(wù)功能（與傳統(tǒng)景區(qū)官網(wǎng)比），但目前東、中、西部5A級景區(qū)此類功能的建設(shè)水平普遍較低，尤其是西部和中部地區(qū)。

4.4 研究展望

微信公眾號建設(shè)的低技術(shù)門檻和用戶友好性，為其在信息科技人才相對不足的西部地區(qū)景區(qū)的擴散提供了便利。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，也有一些技術(shù)門檻高的新興技術(shù)，其空間擴展特征怎樣？有待后續(xù)研究跟進。另外，本文僅從信息地理學視角對我國5A 級景區(qū)微信公眾號功能建設(shè)整體水平和4 個一級功能建設(shè)水平的空間分布特征和區(qū)域差異進行了分析，未來可進一步從功能差異視角對我國景區(qū)微信公眾號各二級功能建設(shè)水平現(xiàn)狀及其分異進行分析，為景區(qū)更有針對性地提升、增補微信公眾號的二級服務(wù)功能提供理論參考。

致謝：向參與本文微信公眾號功能建設(shè)水平評價的各位專家，數(shù)據(jù)收集和分析過程中給本文提供幫助的傅毅超先生、魏紓晴同學和李燁豪同學表示感謝。