百萬(wàn)粉絲微信公號(hào)如何煉成？

文|馮志強(qiáng)

公號(hào)、社群等新媒體平臺(tái)對(duì)于出版機(jī)構(gòu)意義重大，從某種角度看甚至是第一要?jiǎng)?wù)。

2021 年5 月，創(chuàng)建于2016 年的清華大學(xué)出版社官方公眾號(hào)在迎來(lái)它的五周歲生日之際，粉絲數(shù)正式突破百萬(wàn)大關(guān)，成為第一個(gè)擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的大學(xué)社公眾號(hào)。

依托清華大學(xué)的品牌優(yōu)勢(shì)，清華大學(xué)出版社公號(hào)天生就自帶流量，但在公號(hào)運(yùn)營(yíng)之初，新媒體運(yùn)營(yíng)只是出版社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外不那么重要的一項(xiàng)工作，一年后才為其設(shè)立專人專崗。走到今天，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體平臺(tái)建設(shè)在某種程度上已經(jīng)成為出版機(jī)構(gòu)的重要抓手，通過(guò)這些新媒體我們能夠直接觸達(dá)用戶，知道用戶想什么、需要什么，這是未來(lái)出版機(jī)構(gòu)想在行業(yè)和市場(chǎng)中保持敏銳度和影響力的一大關(guān)鍵。

新媒體時(shí)代需要“務(wù)虛”

清華大學(xué)社官微的建立并運(yùn)營(yíng)，有一個(gè)非常特殊的契機(jī)。在社里的果斷決策下，2016 年清華社成立了市場(chǎng)部，市場(chǎng)部的基礎(chǔ)是從發(fā)行部分離出來(lái)的信息和運(yùn)營(yíng)監(jiān)控業(yè)務(wù)，但是社里指示市場(chǎng)部要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，做更多“務(wù)虛”的、符合新媒體和融合出版的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，所以市場(chǎng)部的規(guī)劃中增加了新媒體建設(shè)的職能。

2016 年5 月開始運(yùn)營(yíng)清華社官微，當(dāng)年主要靠線下活動(dòng)吸引了8000 多個(gè)粉絲，一年之后才設(shè)立了一個(gè)專職的新媒體內(nèi)容編輯崗位，一直到現(xiàn)在。

新媒體時(shí)代到來(lái)之后，很多出版社反應(yīng)比較滯后，原因之一就是現(xiàn)有的部門設(shè)置主要考慮的是如何為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)，編輯部負(fù)責(zé)圖書策劃，發(fā)行部負(fù)責(zé)圖書銷售，缺少一個(gè)負(fù)責(zé)整合全社信息和資源的部門。

在微博時(shí)代，新媒體的運(yùn)營(yíng)也是部門各自為戰(zhàn)，在我們剛開始運(yùn)營(yíng)出版社官微之時(shí)，微信的紅利期其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了，一些同行的微信公號(hào)已經(jīng)非常成功了，所以，在運(yùn)營(yíng)初期我們也有很多困惑，遇到很多質(zhì)疑，比如，清華大學(xué)社是家綜合出版機(jī)構(gòu)，官微的內(nèi)容如何聚焦垂直粉絲？編輯部門都很難產(chǎn)出適合新媒體的文案，市場(chǎng)部如何保證持續(xù)的內(nèi)容輸出？做大公號(hào)對(duì)于圖書銷售又有什么幫助？

隨著媒體形態(tài)不斷更新迭代，微信公眾平臺(tái)也不斷推出各式各樣的功能去滿足用戶多元化的需求，對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來(lái)講，找準(zhǔn)自身定位這一點(diǎn)是重中之重。只有抓住用戶需求、提供與之對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)公號(hào)運(yùn)營(yíng)的良性循環(huán)。用戶喜歡什么、用戶需要什么是我們?cè)诠?hào)建設(shè)中始終在思考的內(nèi)容。

作為大學(xué)社，關(guān)注人數(shù)最多的群體是大學(xué)在校生和初入社會(huì)的職場(chǎng)新人，地域廣泛分布在北上廣深等超一線及一線城市，關(guān)注度最高的始終是教育、職場(chǎng)和社會(huì)領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，用戶主要需求在于獲取知識(shí)實(shí)現(xiàn)自我提升，這一定位在公號(hào)以往發(fā)布的相關(guān)類型文章的數(shù)據(jù)中可以得到印證。

依托清華大學(xué)的品牌優(yōu)勢(shì)，清華大學(xué)出版社天然地就會(huì)吸引年輕人關(guān)注。這點(diǎn)區(qū)別也是我們開始沒有預(yù)料到的，別人是先給公號(hào)定位，然后針對(duì)想吸引的人群輸出內(nèi)容，但實(shí)際上，我們的定位先天已經(jīng)具有了，我們只是更合格地去扮演好，去潛移默化地微調(diào)。

針對(duì)各類用戶的不同需求，我們要做的就是結(jié)合出版社的自身定位和資源，找到相應(yīng)的需求實(shí)現(xiàn)出版社品牌與出版物的宣傳最大化。

目前，在全國(guó)公號(hào)的范圍內(nèi)看，我們的大學(xué)生粉絲占比很高。一個(gè)百萬(wàn)級(jí)別的號(hào)，大學(xué)生占了大約50%。未來(lái)，他們會(huì)畢業(yè)，會(huì)走向就業(yè)，成為新的職場(chǎng)人，所以在內(nèi)容上，我們也會(huì)考慮職場(chǎng)新人的需求，為大家提供有價(jià)值的信息。只不過(guò)，粉絲越多承擔(dān)的壓力也就越大。

完善運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

伴隨規(guī)模和影響力的提升，高效的新媒體運(yùn)營(yíng)和管理機(jī)制越來(lái)越重要。2018 年，由市場(chǎng)部牽頭整合社內(nèi)全部新媒體資源，正式組建了“清華大學(xué)出版社新媒體聯(lián)盟”進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范管理，通過(guò)構(gòu)建矩陣式的新媒體平臺(tái)，有效地增強(qiáng)了對(duì)圖書的精準(zhǔn)引流能力與清華大學(xué)出版社品牌的影響力。目前聯(lián)盟賬號(hào)總計(jì)粉絲量200 萬(wàn)+，累計(jì)點(diǎn)擊量7000 萬(wàn)+。聯(lián)盟中計(jì)算機(jī)類公眾號(hào)“書圈”、高考類公眾號(hào)“清優(yōu)輔考”、科普類公眾號(hào)“原點(diǎn)閱讀”也在各自領(lǐng)域內(nèi)取得了斐然的成績(jī)。

出版社的新媒體運(yùn)營(yíng)能力也得到了學(xué)校的高度認(rèn)可和重視，我們?cè)谇迦A大學(xué)黨委宣傳部推出的“清華大學(xué)藤影荷聲”微信排行榜中已經(jīng)連續(xù)多年位居前5 名，并多次摘得清華大學(xué)新媒體工作的先進(jìn)集體和先進(jìn)個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)。

2019 年初，我們針對(duì)新媒體板塊制定了詳細(xì)的新媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)范，規(guī)范包含輿情監(jiān)控及應(yīng)急措施，稿件三審流程等。在新媒體聯(lián)盟內(nèi)部，全部官方認(rèn)證公眾號(hào)的推送文章由黨委書記親自主抓，各分社各部門負(fù)責(zé)人主管，日常注重稿件內(nèi)容導(dǎo)向把關(guān)，未出現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量問(wèn)題和負(fù)面影響。

主賬號(hào)積極助力分社開拓各種媒體宣傳平臺(tái)的引流工作，并在菜單欄中設(shè)置了直播、公開課等多個(gè)課程學(xué)習(xí)和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在一年內(nèi)點(diǎn)擊量突破百萬(wàn)次，初步實(shí)現(xiàn)了全媒體的傳播樣貌。

除微信公眾號(hào)之外，我社新媒體矩陣還包含了今日頭條、微博、抖音、快手、百家號(hào)、騰訊號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、新浪看點(diǎn)、知乎、小紅書等。今日頭條賬號(hào)粉絲已破16 萬(wàn)，多次進(jìn)入頭條號(hào)“出版機(jī)構(gòu)影響力榜單”Top2。

近幾年隨著短視頻的快速崛起，社里也開設(shè)了官方視頻號(hào)，視頻號(hào)跟抖音、快手賬號(hào)一樣，需要不斷策劃新的優(yōu)質(zhì)視頻來(lái)吸引流量。我們先后策劃了作者薦讀、云游書展、云游清華等系列活動(dòng)，還策劃推出了“出版社圖書編輯”相關(guān)的科普視頻，例如《一本書是如何誕生的》《編輯每天干什么》等話題，其中電影《大學(xué)》預(yù)告系列的播放量超2 萬(wàn)，點(diǎn)贊550+。

深層問(wèn)題是觀念和擔(dān)當(dāng)

新媒體時(shí)代的三大要素：內(nèi)容、流量、用戶，出版社都不具備，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是作者的，流量是大平臺(tái)的，至于用戶，以往傳統(tǒng)出版社從來(lái)就沒有真正掌握過(guò)用戶。出版機(jī)構(gòu)以前主要通過(guò)書店、讀者俱樂部、書友會(huì)等方式聯(lián)系用戶，粘性差、成本高，電商平臺(tái)興起后，出版機(jī)構(gòu)更加難以觸達(dá)用戶。

新媒體的出現(xiàn)，其實(shí)為出版社觸達(dá)用戶提供了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)型契機(jī)，出版社通過(guò)公號(hào)和社群運(yùn)營(yíng)，有了可以觸達(dá)用戶的平臺(tái)和工具。

很多出版機(jī)構(gòu)都在積極做數(shù)字出版和融合發(fā)展的嘗試，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，這個(gè)大方向是正確的，但是有些操之過(guò)急，比如，音視頻課程的策劃主要由圖書的作者和編輯團(tuán)隊(duì)完成，產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)包給了大平臺(tái)，缺失了關(guān)鍵的與用戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)。

未來(lái)出版機(jī)構(gòu)要想在行業(yè)的上下游中具備核心價(jià)值，掌握并維護(hù)一批核心用戶群應(yīng)該是一個(gè)較好的定位。未來(lái)的選題如何形成？問(wèn)用戶！書名封面如何定？問(wèn)用戶！營(yíng)銷如何做？還是問(wèn)用戶！

很多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)不重視新媒體建設(shè)，體制和機(jī)構(gòu)設(shè)置的問(wèn)題只是表層的，深層的問(wèn)題是觀念和擔(dān)當(dāng)。

圖書曾經(jīng)在文化科技知識(shí)傳播領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)了重要角色，一本好書，曾經(jīng)是人們知識(shí)進(jìn)步的階梯，打開心靈的窗戶。但是，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)制造冗余信息的時(shí)代，在新媒體娛樂至死的時(shí)代，傳統(tǒng)出版人缺位、缺職了，沒有更積極主動(dòng)地讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)聲，沒有更賣力地為優(yōu)秀作者吶喊。

通過(guò)公號(hào)運(yùn)營(yíng)，拉近了我們和用戶的距離，也拉近了我們和作者的距離。

一百萬(wàn)粉絲，也許可以算是一個(gè)大號(hào)了，但這距離我們服務(wù)用戶的目標(biāo)還有很大距離。一方面，我們要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模和影響力，另一方面，也要優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容，為精準(zhǔn)用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容和知識(shí)服務(wù)。我們新增了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)崗，未來(lái)會(huì)通過(guò)垂直公號(hào)和社群，通過(guò)短視頻、直播、線下活動(dòng)等各種方式，整合編輯和作者資源，為用戶提供更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！?/p>