腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)健康傳播研究

摘要：隨著腫瘤發(fā)病率以及大眾對(duì)健康的重視程度日益提高，腫瘤類健康傳播資訊的需求越來(lái)越大。一方面，微信服務(wù)號(hào)作為新媒體傳播途徑中受眾基數(shù)較大的一個(gè)平臺(tái)，成為不少機(jī)構(gòu)進(jìn)行大眾傳播的重要途徑；另一方面，腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)擁有生產(chǎn)腫瘤防治相關(guān)資訊的得天獨(dú)厚的專業(yè)條件。因此，不少腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)選擇通過(guò)微信服務(wù)號(hào)進(jìn)行腫瘤防治的健康傳播。但腫瘤防治機(jī)構(gòu)擁有的生產(chǎn)相關(guān)資訊的專業(yè)性與醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理的特點(diǎn)，也帶來(lái)了一些大眾傳播的阻礙與困難。本文從實(shí)踐與觀察角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，提出現(xiàn)有的或者可能存在的解決方式。

關(guān)鍵詞：健康傳播；腫瘤防治；大眾傳播；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0245-02

腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為能產(chǎn)生專業(yè)權(quán)威信息的組織，在生產(chǎn)腫瘤防治健康傳播資訊方面擁有得天獨(dú)厚的條件，在專業(yè)性與權(quán)威性方面具有其他機(jī)構(gòu)或者社會(huì)團(tuán)體不能比擬的優(yōu)勢(shì)，因此生產(chǎn)和傳播腫瘤防治相關(guān)資訊成為腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)的應(yīng)有之義。當(dāng)下微信服務(wù)號(hào)因?yàn)閾碛旋嫶蟮挠脩艋鶖?shù)以及極高的用戶黏度，成為眾多機(jī)構(gòu)進(jìn)行大眾傳播、公共關(guān)系建構(gòu)的重要途徑。本文聚焦腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)的微信服務(wù)號(hào)健康傳播策略，探索腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)在健康傳播方面的規(guī)律、目前存在的困境與優(yōu)化方案。

一、腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)傳播現(xiàn)狀

本文以省級(jí)三級(jí)甲等腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為研究對(duì)象，這主要是因?yàn)槠漭椛涿鎻V、醫(yī)療學(xué)術(shù)影響力大，具有較強(qiáng)的實(shí)力。區(qū)別于綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)于腫瘤的防治具有專一性與針對(duì)性。

首先，腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)的建設(shè)情況存在較大的差異，從目前已有服務(wù)號(hào)的推送內(nèi)容來(lái)看，不僅有健康傳播方面的內(nèi)容，還有其他與本機(jī)構(gòu)活動(dòng)相關(guān)、公共關(guān)系構(gòu)建等信息，根據(jù)不同機(jī)構(gòu)的傳播思路理念的不同，可以將其大概分為傳統(tǒng)傳播模式與新媒體語(yǔ)境下的傳播模式這兩種較為有特色的傳播模式。

（一）延續(xù)舊習(xí)——傳統(tǒng)傳播模式

傳統(tǒng)傳播模式，即以傳播者為中心、與受眾的關(guān)系主要是“我說(shuō)什么，你就要聽(tīng)什么”的強(qiáng)勢(shì)傳播模式，這種傳播方式在早些年新媒體還未興起的時(shí)候較為常見(jiàn)，當(dāng)下這種傳播模式很容易造成無(wú)效傳播，出現(xiàn)受眾拒絕接受傳播信息的情況。由于腫瘤防治機(jī)構(gòu)管理方式的特點(diǎn)，目前有不少組織選擇這種傳播模式。

（二）推陳革新——新媒體傳播模式

新媒體語(yǔ)境下的傳播模式，即以受眾為中心、傳播者與受眾的關(guān)系是“你需要什么，我就生產(chǎn)什么”的主動(dòng)合作型傳播模式。信息洪流中，受眾的注意力稀缺，而爭(zhēng)取受眾的注意力是傳播者生產(chǎn)的資訊得到有效傳播需要注重的維度，傳播的廣度和深度都建立在有效傳播的基礎(chǔ)之上。

（三）新舊傳播模式均有

健康信息是有利于受眾的資訊，是新媒體語(yǔ)境下腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)傳播的最主要選擇的信息類別，目前在地區(qū)較有影響力甚至在全國(guó)有影響力的腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)的內(nèi)容幾乎都涉及健康傳播相關(guān)資訊，特別是與腫瘤防治相關(guān)的信息。其服務(wù)號(hào)的受眾群體主力軍是患者及家屬還有關(guān)心腫瘤防治的社會(huì)大眾，滿足了其對(duì)于信息的需要，獲得了不俗的傳播效果。有些綜合實(shí)力強(qiáng)、影響力大的腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)傳播的腫瘤防治相關(guān)內(nèi)容甚至比專業(yè)媒體制作的內(nèi)容傳播度還要高，獲得數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)的關(guān)注與閱讀。值得一提的是，在新媒體發(fā)展如火如荼的當(dāng)下，有的省級(jí)三甲腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)標(biāo)明服務(wù)號(hào)的功能為“傳遞院所文化、新聞動(dòng)態(tài)，推送院所信息，提供醫(yī)療服務(wù)，專家出診詳情，科普防癌知識(shí)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)注”，但是提供的內(nèi)容仍然是院所內(nèi)部發(fā)展新聞，以傳統(tǒng)的傳播模式制作內(nèi)容。

二、腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康傳播存在的問(wèn)題

目前，基于專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)的健康傳播類自媒體的現(xiàn)狀特點(diǎn)主要是：健康內(nèi)容科學(xué)性有保障；健康信息細(xì)節(jié)門檻過(guò)高，導(dǎo)致傳播力受限；個(gè)人屬性無(wú)法保證持續(xù)的生產(chǎn)能力[1]。腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)基于微信服務(wù)號(hào)的健康傳播保留了這三個(gè)主要特點(diǎn)中的第一個(gè)內(nèi)容，即科學(xué)性有保障這一優(yōu)勢(shì)，而關(guān)于另外兩個(gè)特點(diǎn)，不同機(jī)構(gòu)由于不同特點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中的處理有所差異。

（一）傳播理念受制于組織內(nèi)部管理模式

腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)屬于事業(yè)單位，其傳播的內(nèi)容不會(huì)像個(gè)人新媒體賬號(hào)那樣極具個(gè)性化，也不會(huì)像商業(yè)健康傳播機(jī)構(gòu)那樣過(guò)分追求流量與曝光。腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康傳播一方面，需要受到組織內(nèi)部的嚴(yán)格管控，另一方面，在新媒體發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛的當(dāng)下開(kāi)始與新媒體發(fā)展不斷融合，處于一種介于保守與創(chuàng)新之間的雙重格局下。在組織內(nèi)部管理模式下開(kāi)展健康傳播，勢(shì)必會(huì)削弱傳播規(guī)律科學(xué)性主導(dǎo)，而以行政命令為主要導(dǎo)向選擇傳播內(nèi)容和傳播模式。

（二）高質(zhì)量健康傳播內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性難以保證

組織團(tuán)隊(duì)屬性優(yōu)于個(gè)人，能保證其內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性，但在實(shí)際操作中是否能持續(xù)生產(chǎn)并運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量健康傳播內(nèi)容，則與不同組織內(nèi)部傳播觀念與具體單位內(nèi)部情況緊密聯(lián)系。因?yàn)閯?chuàng)作團(tuán)隊(duì)的差異性以及傳播理念的不同，出現(xiàn)了質(zhì)量參差不齊的生產(chǎn)傳播效果。高質(zhì)量持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)離不開(kāi)健全的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和模式，而在這方面，不同組織內(nèi)部當(dāng)下的發(fā)展差異巨大。作為以醫(yī)療等工作開(kāi)展為主業(yè)的腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在大眾傳播內(nèi)容生產(chǎn)方面顯得有些力不從心。

（三）信息不對(duì)稱導(dǎo)致生產(chǎn)內(nèi)容過(guò)于專業(yè)化，不利于大眾傳播

健康信息細(xì)節(jié)門檻過(guò)高的特點(diǎn)限制了內(nèi)容的傳播，這幾乎是所有腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康傳播面臨的問(wèn)題。

由于知識(shí)儲(chǔ)備背景不同，傳播者往往掌握更專業(yè)深厚的知識(shí)信息，容易陷入怪圈，即一旦我們具備了某種知識(shí)儲(chǔ)備，就很難想象這些知識(shí)信息在未知者眼中的樣子。由于這種信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，具備知識(shí)的一方很難把知識(shí)準(zhǔn)確完備地傳遞給未知的一方。

醫(yī)學(xué)健康類信息復(fù)雜的原理和需要體系化的認(rèn)知思維，造成了傳播中存在知識(shí)壁壘的必然性，腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康傳播的主體一般為具備專業(yè)知識(shí)的專業(yè)人員（醫(yī)生、研究員），對(duì)于具有醫(yī)療健康專業(yè)知識(shí)而缺乏大眾傳播能力的傳播者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行知識(shí)的傳播很容易陷入“自說(shuō)自話”的情況。一方面，傳播者賣力進(jìn)行內(nèi)容的講解傳播，而另一方面，信息的接收者由于解碼能力有限，與傳播者并沒(méi)有共用一套話語(yǔ)體系，造成解碼失敗或者低效解碼，這就為無(wú)效傳播或者低效傳播埋下了伏筆。

三、腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)優(yōu)化方案

面對(duì)當(dāng)下腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)健康傳播的種種問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有機(jī)構(gòu)組織通過(guò)實(shí)踐探索出適應(yīng)自身發(fā)展的規(guī)律與方式，在新媒體環(huán)境中微信服務(wù)號(hào)的建設(shè)上，已經(jīng)有腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)走在了同行業(yè)的前列。對(duì)于絕大多數(shù)依舊在探索發(fā)展之路上的腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，成功的案例有借鑒的意義，針對(duì)目前存在的問(wèn)題從大眾傳播學(xué)的角度探討優(yōu)化方案也是一種方式[2]。

（一）轉(zhuǎn)變新媒體語(yǔ)境下的傳播理念

腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)的類行政化管理，使其對(duì)新媒體傳播理念的接受較為緩慢，微信服務(wù)號(hào)去中心化、工具化的特性使這一傳播語(yǔ)境更加偏重以受眾為中心的“你需要什么，我生產(chǎn)什么”的傳播模式。需要從決策者層面出發(fā)，把以往類行政命令下發(fā)的傳播模式改變?yōu)闉槭鼙姺?wù)的健康傳播模式，從認(rèn)知理念改變命令型的大眾傳播觀念，以傳播效果為導(dǎo)向，認(rèn)識(shí)到無(wú)效傳播對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容分發(fā)的損害。

將傳播理念從命令、引導(dǎo)型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，注重傳播效果，不僅追求傳播廣度、深度，也要關(guān)注傳播美譽(yù)度等問(wèn)題。

（二）組建可持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)

高質(zhì)量持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容需要有健全的機(jī)制作為保障。腫瘤防治醫(yī)療機(jī)構(gòu)從業(yè)人員的本職工作是醫(yī)療等方面，缺少條件使大量人員專職生產(chǎn)制作腫瘤防治健康傳播內(nèi)容，但是擁有專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備的醫(yī)療科研專業(yè)人士可以參與到內(nèi)容制作環(huán)節(jié)中。

應(yīng)建立健全健康傳播生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，順應(yīng)當(dāng)下提倡的專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)科普工作的大政方針。針對(duì)在醫(yī)療環(huán)境中患者或大眾最困惑的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑，搜集可以制作健康傳播內(nèi)容的素材，同時(shí)也在工作中對(duì)健康傳播進(jìn)行實(shí)踐。

有了基數(shù)大的廣大醫(yī)療科研專業(yè)人士進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)這些專業(yè)人員還可以參與同行評(píng)議環(huán)節(jié)，使健康傳播內(nèi)容更加嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，向?qū)W術(shù)論文的規(guī)范化靠近。

同時(shí)，適量精簡(jiǎn)的專職崗位設(shè)置對(duì)于持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)也非常必要，這需要醫(yī)學(xué)和傳播學(xué)雙重背景的人開(kāi)展此項(xiàng)工作，在微信服務(wù)號(hào)定期傳播環(huán)節(jié)中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的銜接和配合都尤為重要。

（三）對(duì)擁有健康專業(yè)知識(shí)的傳播主體搭建大眾傳播橋梁

對(duì)于“知識(shí)的詛咒”這個(gè)由信息不對(duì)稱帶來(lái)的傳播困境，可以通過(guò)多種途徑為傳播者搭建大眾傳播橋梁。絕大多數(shù)醫(yī)療科研人員是擁有豐富專業(yè)知識(shí)的高級(jí)知識(shí)分子，雖然術(shù)業(yè)有專攻，但對(duì)于很多知識(shí)也會(huì)觸類旁通，因此，通過(guò)培訓(xùn)教育以及模仿等方式，使擁有專業(yè)知識(shí)的傳播主體知曉掌握大眾傳播的規(guī)律與方法，能有效促進(jìn)機(jī)構(gòu)優(yōu)質(zhì)健康傳播內(nèi)容的生產(chǎn)。目前已經(jīng)有大量醫(yī)療機(jī)構(gòu)專業(yè)人員在自媒體領(lǐng)域做得非常優(yōu)秀，甚至比專業(yè)的傳媒人士更深諳新媒體傳播之道。使這一部分原本就優(yōu)秀的健康資訊傳播者繼續(xù)發(fā)揮其特長(zhǎng)，對(duì)于不太擅長(zhǎng)者進(jìn)行引導(dǎo)與培訓(xùn)，或者通過(guò)組織環(huán)節(jié)協(xié)作的方式進(jìn)行集體內(nèi)容加工，能使原本枯燥乏味嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)資訊變得更便于進(jìn)行大眾傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

腫瘤防治醫(yī)療結(jié)構(gòu)在微信服務(wù)號(hào)這一新媒體生態(tài)語(yǔ)境下的傳播離不開(kāi)實(shí)踐與探索，通過(guò)傳播理念的轉(zhuǎn)變與及時(shí)更新?lián)Q代、有效傳播機(jī)制的建立、使專業(yè)性過(guò)強(qiáng)的內(nèi)容大眾傳播化，能更好地促進(jìn)這類機(jī)構(gòu)健康傳播的發(fā)展，同時(shí)也能惠及急需相關(guān)資訊的社會(huì)大眾。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬婉瑩.健康傳播類自媒體公共性、科學(xué)性和商業(yè)性平衡研究[D].南昌：江西師范大學(xué)，2019.

[2] 匡文波，武曉立.基于微信公眾號(hào)的健康傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].國(guó)際新聞界，2019，41（01）：153-176.

作者簡(jiǎn)介：王丹青（1990—），女，四川成都人，碩士，研究方向：健康傳播。