媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ劳卣古c創(chuàng)新

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ鲃?dòng)突破發(fā)展瓶頸，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)借助新媒體豐富自己，基于此，本文探究媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣古c創(chuàng)新。首先，對(duì)媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖默F(xiàn)狀進(jìn)行分析，深入探究當(dāng)前廣告?zhèn)鞑デ来嬖诘膯栴}；其次，基于媒體融合的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，拓展與創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ那馈?/p>

關(guān)鍵詞：媒體融合；廣告?zhèn)鞑?；渠道拓?/p>

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0211-02

一、引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)是對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與意識(shí)形態(tài)、廣告生成過程、廣告?zhèn)鞑デ赖群诵囊剡M(jìn)行創(chuàng)新[1]。報(bào)紙、廣播、電視等廣告?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)渠道具有獨(dú)立性，有特定的傳播技術(shù)。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖玫搅送卣?，不僅保留了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑デ赖膬?yōu)勢(shì)，還形成了融合發(fā)展的特點(diǎn)。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖玫酵卣梗S著現(xiàn)代技術(shù)的變革，以往單一傳播廣告信息向現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ソ换グl(fā)展轉(zhuǎn)變[2]。

雖然在當(dāng)前媒體融合的背景下，對(duì)于廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣梗]有較好的理論可以用于實(shí)踐，但媒體融合下的信息傳播一定是未來發(fā)展的重要課題。與此同時(shí)，媒體融合下的廣告?zhèn)鞑デ涝谝欢ǔ潭壬辖档土诉\(yùn)營(yíng)成本。在廣告信息傳播渠道多樣化的基礎(chǔ)上，借助媒體融合的傳播方式進(jìn)行多維度表達(dá)，可以引起更多受眾群體的興趣。面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的發(fā)展環(huán)境，對(duì)媒體融合下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣购蛣?chuàng)新進(jìn)行深入分析，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、當(dāng)前廣告?zhèn)鞑デ来嬖诘膯栴}

（一）發(fā)展環(huán)境不成熟

在當(dāng)前媒體融合背景下，廣告?zhèn)鞑デ劳卣沟臋C(jī)制不完善，缺乏相應(yīng)的法律、法規(guī)來約束，造成廣告?zhèn)鞑デ啦粐?yán)謹(jǐn)，大大降低了受眾對(duì)廣告信息真實(shí)性的信任。相比對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告?zhèn)鞑デ赖闹匾暢潭?，?dāng)前對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑デ酪约岸嘣襟w融合的關(guān)注度明顯不足[3]。因此，媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣勾嬖诜稚?、盲目、參與度不足等問題。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖睦寐实?，削弱了受眾群體對(duì)廣告信息傳播的積極性。長(zhǎng)此以往，廣告?zhèn)鞑デ赖陌l(fā)展便會(huì)呈現(xiàn)模式化、單一化。

（二）傳播渠道拓展程度低

當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ那蓝酁楣倬W(wǎng)、各大門戶網(wǎng)站以及廣告協(xié)會(huì)等，但廣告信息夾雜在爆炸式的網(wǎng)絡(luò)信息中，難以吸引受眾的關(guān)注，瀏覽量不高。其中，大部分廣告信息的傳播都只是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的搬運(yùn)，沒有突出多元媒介傳播的獨(dú)特性。雖然當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ那朗窃诿襟w融合的背景下，但多元化媒介傳播的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)媒體融合傳播渠道的有效使用率不高。

在媒體融合背景下，廣告?zhèn)鞑デ雷鳛殚_放式的信息交互平臺(tái)，廣告一經(jīng)其傳播就會(huì)受到很多人的關(guān)注。因此，基于陌生關(guān)系的廣告信息傳播的準(zhǔn)確性得不到保證，在傳播的過程中容易出現(xiàn)虛假廣告信息[4]。與此同時(shí)，在媒體融合背景下，廣告會(huì)借助公眾人物的熱度引起他人的關(guān)注，導(dǎo)致對(duì)公眾人物的關(guān)注度過高，違背廣告?zhèn)鞑サ某踔浴＞W(wǎng)絡(luò)傳播媒介有很強(qiáng)的推廣能力，廣告?zhèn)鞑サ那缽V，但網(wǎng)絡(luò)傳播存在實(shí)時(shí)更新、廣告分發(fā)的隨機(jī)性，媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑デ罆?huì)受到信息有效性的限制。

媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑ゲ荒軆H僅發(fā)布廣告，而是通過制作相關(guān)題材的活動(dòng)，使廣告受眾群體潛移默化地接收廣告中的有效信息。此外，媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谝欢ǖ膯栴}：內(nèi)容單一、片面；廣告整體的制作水平不高、畫面粗糙；不能對(duì)廣告受眾群體形成持續(xù)的吸引力；沒有充分利用媒體融合這一背景，對(duì)廣告目標(biāo)受眾的定位不明確。

（三）廣告?zhèn)鞑バЧ粡?qiáng)

根據(jù)分析當(dāng)前已有的廣告?zhèn)鞑デ腊咐?，發(fā)現(xiàn)得到受眾廣泛關(guān)注的優(yōu)秀廣告很少，廣告?zhèn)鞑デ赖恼w設(shè)計(jì)水平低下，在主觀上缺少媒體融合和廣告?zhèn)鞑デ烙行ЫY(jié)合的深刻認(rèn)識(shí)。此外，從客觀的角度出發(fā)，在媒體融合的背景下，廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣购蛣?chuàng)新缺少專業(yè)的高素質(zhì)人才。

當(dāng)前廣告?zhèn)鞑デ来嬖趪?yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，拓展性和創(chuàng)新性不足。沒有根據(jù)多元媒體融合廣告?zhèn)鞑ナ鼙娙后w的特征調(diào)整傳播策略，使得傳播渠道和傳播內(nèi)容與受眾的生活有一定的距離，沒有深入了解廣告受眾的真實(shí)需求，脫離大眾生活。雖然廣告?zhèn)鞑デ谰哂卸嘣?，但?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，極易使目標(biāo)受眾產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容產(chǎn)生抵觸心理[5]。廣告?zhèn)鞑サ那罌]有充分利用媒體融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，使廣告?zhèn)鞑サ男问饺匀痪窒抻诒砻?。廣告信息傳播的交互性不強(qiáng)，不能實(shí)現(xiàn)媒體融合下“1+1>2”的傳播效果。

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ乐饕獜?qiáng)調(diào)的是傳播渠道對(duì)廣告信息傳播效果的影響。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們每天都被無數(shù)的信息淹沒。面對(duì)龐大的廣告信息，人們能接收的信息是有限的。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑ヒ脒_(dá)到最佳效果，需要在廣告信息傳播給目標(biāo)受眾的過程中，排除大量無用廣告信息的干擾，到達(dá)目標(biāo)受眾后得到相應(yīng)的廣告信息需求反饋。

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖倪\(yùn)營(yíng)成本大大降低，但是廣告?zhèn)鞑サ男Ч茈y以短時(shí)間內(nèi)的量化標(biāo)準(zhǔn)來衡量。人們往往會(huì)關(guān)注自身感興趣的或有強(qiáng)烈認(rèn)同感的廣告信息，對(duì)一些吸引力不足的廣告選擇忽視，直接影響了廣告?zhèn)鞑サ慕邮章?。廣告信息的傳播是否真正影響了目標(biāo)受眾的觀念，進(jìn)而作用于其行為，這需要經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，短期內(nèi)不能在廣告?zhèn)鞑デ郎线M(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。因此，要拓展、創(chuàng)新媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ那?，增?qiáng)廣告的吸引力。

三、媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖膭?chuàng)新

（一）建設(shè)發(fā)展環(huán)境

要想拓展、創(chuàng)新媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑デ?，就要建立健全多元化廣告?zhèn)鞑デ赖南嚓P(guān)管理機(jī)制[6]。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ劳卣沟闹匾疤峋褪菑闹贫壬媳ＷC廣告?zhèn)鞑デ腊l(fā)展具有良好的環(huán)境。對(duì)于廣告?zhèn)鞑デ腊l(fā)展的管理機(jī)制，不能直接套用已有的發(fā)展模式。而是需要在借鑒的基礎(chǔ)上，結(jié)合媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖膶?shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。此外，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑デ赖漠?dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)專業(yè)的人才，根據(jù)媒體融合背景下的廣告?zhèn)鞑デ?，及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?/p>

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣古c創(chuàng)新需要實(shí)現(xiàn)多方共同參與，進(jìn)而對(duì)多元化的廣告?zhèn)鞑デ肋M(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)。需要建立專門的廣告機(jī)構(gòu)，明確廣告?zhèn)鞑ミ^程中各部門的主體責(zé)任。這不僅能提高媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ男?，還能不斷調(diào)整、發(fā)揮多元媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，為了推動(dòng)媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖拈L(zhǎng)期發(fā)展，政府需由主導(dǎo)者向引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，整合各種力量，調(diào)動(dòng)各責(zé)任方的創(chuàng)新積極性。

（二）整合媒介資源

要充分理解廣告?zhèn)鞑デ乐苿龠@一點(diǎn)，媒體融合賦予了廣告?zhèn)鞑デ佬碌耐卣固卣鳎o目標(biāo)受眾帶來了更多的媒介選擇。廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣购蛣?chuàng)新，需要充分發(fā)揮多元媒介特有的優(yōu)勢(shì)，整合媒介資源，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑デ赖亩嘣卣筟7]。廣告?zhèn)鞑ビ啥嗥恋娇缙粒褪峭ㄟ^各種移動(dòng)終端的廣告整合效應(yīng)，提高廣告?zhèn)鞑サ男?。根?jù)廣告的不同目標(biāo)受眾，選擇有效的傳播媒介，形成媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖穆?lián)動(dòng)效應(yīng)。

微信建立在強(qiáng)大的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，可以通過公眾號(hào)、朋友圈、群發(fā)進(jìn)行信息傳播。這不僅將真實(shí)的社交關(guān)系融入廣告的傳播，還能保證廣告的可信度，避免廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)偏差而產(chǎn)生的負(fù)面效果。媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新，可以通過制作H5頁面來引起目標(biāo)受眾的興趣。通過H5頁面下的免插件音頻、動(dòng)畫、文字等，拓展廣告?zhèn)鞑サ那馈?/p>

（三）更新多元傳播觀念

媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣共粏螁问菑V告機(jī)構(gòu)的行為，而是參與雙方的交互行為，面對(duì)不同的受眾群體采用針對(duì)性廣告?zhèn)鞑デ?。根?jù)目標(biāo)受眾和多元化媒介的不同傳播特性，形成差異化廣告?zhèn)鞑デ馈？梢酝ㄟ^定期對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行問卷調(diào)查、電話回訪等，了解廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑デ?，保證媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ目茖W(xué)性。

打破傳統(tǒng)媒介廣告?zhèn)鞑デ赖墓逃杏^念，通過互動(dòng)廣告的形式增強(qiáng)目標(biāo)用戶的體驗(yàn)感。通過創(chuàng)新廣告的互動(dòng)細(xì)節(jié)，激發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注和好奇，促進(jìn)其從觀念到行為的轉(zhuǎn)變。每個(gè)廣告接收者都是獨(dú)立的傳播媒介，擁有不受時(shí)空限制傳播廣告的權(quán)利。要想實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，拓展媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑サ那?，就要增?qiáng)有效廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)。借助多元化媒介的優(yōu)勢(shì)，從目標(biāo)受眾的角度傳播廣告，更容易獲得認(rèn)同。

四、結(jié)語

當(dāng)前信息接收量不斷增加，為了適應(yīng)受眾群體接收習(xí)慣的變化，就要拓展、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑デ馈Ｃ襟w融合是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)，在媒體融合背景下，廣告?zhèn)鞑デ赖膭?chuàng)新是平臺(tái)的拓展。此外，媒體融合背景下廣告?zhèn)鞑デ赖耐卣古c創(chuàng)新要注重更新觀念、完善管理機(jī)制。在媒體融合背景下發(fā)揮其傳播的獨(dú)特性，不斷拓展、創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑サ那?，?duì)以后的媒體融合發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者簡(jiǎn)介：孫宇彤（1997—），女，吉林吉林人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)廣告。