新聞傳播方式的遷移方向及受眾閱讀興趣遷移

摘要：如今，微信公眾號(hào)及訂閱號(hào)文章的閱讀量出現(xiàn)驟降。過去閱讀量輕松上萬的文章，現(xiàn)在想要達(dá)到幾千都變得很難。文章的推送順序被徹底打亂并全量放開，排在微信公眾號(hào)閱讀最前列的文章，有不少是前一天甚至前兩天的舊聞。公眾號(hào)亂序閱讀全量放開，有何規(guī)律？將帶來什么影響？身為用戶和新媒體從業(yè)者分別該如何應(yīng)對(duì)？帶著這些問題，本文從現(xiàn)象、本質(zhì)、應(yīng)對(duì)、導(dǎo)流等多個(gè)方面，對(duì)新聞傳播方式及受眾閱讀興趣的遷移展開探討。

關(guān)鍵詞：新聞傳播方式；受眾閱讀習(xí)慣；遷移

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）07-0087-02

對(duì)從事公眾號(hào)的編輯而言，在亂序閱讀全量開放前，僅需掐準(zhǔn)時(shí)間，到點(diǎn)定時(shí)推送文章即可。而亂序閱讀全量開放后，即使到點(diǎn)推送，文章也有可能石沉大海。目前，依靠轉(zhuǎn)載的微信公眾號(hào)被原創(chuàng)取代，原創(chuàng)的微信公眾號(hào)又被更專業(yè)、更有深度、在全國(guó)范圍內(nèi)更具影響力的個(gè)人IP所取代。要想在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代分得一杯羹，除了將文章內(nèi)容、標(biāo)題、引流都做到極致外，對(duì)從業(yè)者的專業(yè)性也提出了更高要求。一些自媒體，比如“果殼網(wǎng)”“每天小讀十分鐘”“博物”等，它們從專業(yè)領(lǐng)域走來，在吸粉的過程中逐漸找到做好公眾號(hào)的方式，并積極應(yīng)對(duì)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，最終成功吸粉1000萬+。從這些自媒體公眾號(hào)與粉絲互動(dòng)的留言環(huán)節(jié)可以發(fā)現(xiàn)，它們之所以受到用戶喜歡，一是發(fā)布的內(nèi)容能夠吸引用戶的興趣，二是對(duì)于用戶留言盡可能地開放與回答，增強(qiáng)了用戶黏性。

一、受眾閱讀習(xí)慣遷移

受眾閱讀習(xí)慣遷移從21世紀(jì)初即可窺見一斑。第一波閱讀習(xí)慣被遷移，是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生使新聞閱讀不再需要購(gòu)買報(bào)紙。亂象競(jìng)爭(zhēng)下，傳統(tǒng)媒體的受眾被遷移到互聯(lián)網(wǎng)上，受眾從過去習(xí)慣讀書看報(bào)變?yōu)榱?xí)慣利用電腦獲取信息。而后，大量免費(fèi)視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)，使電視受眾也被遷移。受眾只需通過手機(jī)，就能收看電視臺(tái)播放的電視劇。這不僅改變了受眾的消費(fèi)習(xí)慣，還增強(qiáng)了受眾黏性。第二波閱讀習(xí)慣的遷移，自微信公眾號(hào)的出現(xiàn)和抖音的推廣開始。這兩大功能性平臺(tái)如同收割機(jī)般收割各大APP，同時(shí)，由于不需要太高的文字功底，一大批自媒體迅速誕生。雨后春筍般的發(fā)展勢(shì)態(tài)導(dǎo)致新媒體平臺(tái)質(zhì)量參差不齊，甚至最早以新聞著稱的很多自媒體，發(fā)布的新聞也幾乎是在各大網(wǎng)站摘抄的，缺乏原創(chuàng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自然會(huì)被淘汰，落入歷史長(zhǎng)河。

事實(shí)上，這一現(xiàn)象并不是一蹴而就的，信息領(lǐng)域的用戶轉(zhuǎn)移行為具有緩慢性和動(dòng)態(tài)性。緩慢性，指用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為并不是立即切斷使用原先產(chǎn)品，而是會(huì)繼續(xù)使用其產(chǎn)品并逐漸降低對(duì)其使用頻率；動(dòng)態(tài)性，指用戶對(duì)產(chǎn)品的采納并不是一成不變的，用戶可以從舊產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品，一段時(shí)間后也可能從新產(chǎn)品返回轉(zhuǎn)向使用舊產(chǎn)品[1]。這就是說，用戶轉(zhuǎn)移行為是可以預(yù)見的，于是，如何及時(shí)準(zhǔn)確止損成為新聞從業(yè)者亟須攻克的問題。

二、受眾需求不斷提升

如今，受眾越來越專業(yè)，是傳統(tǒng)媒體和自媒體發(fā)展面臨的一大新問題。隨著受眾逐步意識(shí)到終身學(xué)習(xí)的重要性，其將會(huì)通過各種各樣的方式汲取自己感興趣的知識(shí)。在此過程中，公眾號(hào)一旦能準(zhǔn)確把握用戶的興趣點(diǎn)，而不是推送諂媚低俗的內(nèi)容，便能成功吸粉，成為受眾心中的知識(shí)擺渡器。另一方面，受眾的專業(yè)化也是倒逼自媒體變革的主要原因之一。對(duì)于自媒體而言，在自身深耕的領(lǐng)域，不僅要做到更加專業(yè)，還要盡可能地全面發(fā)展。同樣，對(duì)于傳統(tǒng)媒體也應(yīng)如此。

三、如何應(yīng)對(duì)閱讀量遷移帶來的危機(jī)

對(duì)于多數(shù)自媒體人來說，做好自媒體運(yùn)營(yíng)，并不僅僅是從事一份工作，而是其拼搏的事業(yè)。2020年公眾號(hào)亂序閱讀全量開放，仿佛是擺在自媒體人面前的一場(chǎng)考試，有備而來的便可做到從容應(yīng)對(duì)。通過加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提高互動(dòng)性，提升含金量的閱讀，就能實(shí)現(xiàn)受眾的忠誠(chéng)度守護(hù)。但現(xiàn)階段看來，更多的自媒體依舊深陷于艱難的發(fā)展中，它們一旦失去賴以生存的公眾號(hào)平臺(tái)，在既沒有知名度，又沒有提前做好謀劃的前提下，轉(zhuǎn)軌是相當(dāng)困難的。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)亂序閱讀全量放開后，從微信方推薦的文章來看，時(shí)間最長(zhǎng)的是兩天，而推薦占比數(shù)最多的為前一天的文章。并且，很久以前關(guān)注的、很少打開的公眾號(hào)，往往會(huì)被推薦到前面。另外，很多人關(guān)注訂閱號(hào)都會(huì)有自己的偏好和習(xí)慣，如果經(jīng)常閱讀某個(gè)賬號(hào)，就會(huì)將其設(shè)置為訂閱號(hào)星標(biāo)。因此，與不常讀的賬號(hào)相比，一些常讀賬號(hào)和星標(biāo)賬號(hào)被系統(tǒng)推薦的概率會(huì)大很多。

針對(duì)這種現(xiàn)狀，要化解公眾號(hào)亂序閱讀全量放開帶來的危機(jī)，筆者認(rèn)為可從以下幾方面著手。

（一）專業(yè)化路徑

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來的自媒體逐漸認(rèn)識(shí)到，提升自身專業(yè)性是可持續(xù)發(fā)展的必由之路。以“果殼網(wǎng)”為例，這個(gè)以科普著稱的自媒體的官方定位是：果殼網(wǎng)，作為一個(gè)開放、多元的泛科技興趣社區(qū)，吸引了百萬名愛知識(shí)、樂于分享的年輕人，用知識(shí)創(chuàng)造價(jià)值，為生活添加智趣?！肮麣ぞW(wǎng)”開放平臺(tái)，吸納全世界對(duì)知識(shí)感興趣的人加入，秉承“科學(xué)無邊界”的理念，提供各種知識(shí)信息。這樣的理念和方式贏得了受眾的青睞，進(jìn)一步提升了受眾參與度。也正是由于提高了互動(dòng)性，才吸引了大批專業(yè)類人群的入駐，使果殼的微信公眾號(hào)在眾多公眾號(hào)中獨(dú)樹一幟。

（二）系統(tǒng)化路徑

“每天小讀十分鐘”是一個(gè)系統(tǒng)化非常優(yōu)秀的自媒體。其根據(jù)讀者的興趣，分為“讀心”“讀書”“讀古”“讀世相”“日讀”等多個(gè)欄目。其中，“讀心”多以心靈雞湯的形式，分析解讀現(xiàn)代人容易迷茫的各個(gè)方面，以每天閱讀一篇文章的方式，為之舒緩壓力；“讀古”則采用當(dāng)下優(yōu)秀作者撰寫的文章解讀古人古事，從而達(dá)到多種方式了解古代故事的目的，這是一種十分新穎的形式。每天小讀十分鐘，對(duì)于熱愛學(xué)習(xí)的人而言，他們樂意參與其中，并且這個(gè)日積月累的過程，對(duì)人的成長(zhǎng)的幫助是不言而喻的。

（三）打造個(gè)人IP

打造IP，是指打造具有影響力的個(gè)人或品牌，影響力體現(xiàn)在能夠影響粉絲的行為中。當(dāng)前，除專業(yè)媒體的公眾號(hào)，不少新媒體人在轉(zhuǎn)型過程中也開始走打造IP這條路。如微信公眾號(hào)“十點(diǎn)人物志”，它是一個(gè)以人物專訪報(bào)道為主的新媒體，內(nèi)容包括純?nèi)宋?、人物傳記、明星訪談等。如其推出的文章《40歲，我才覺得自己可以拍電影|專訪陳建斌》，閱讀量達(dá)到5.1萬，從演員陳建斌到導(dǎo)演陳建斌的轉(zhuǎn)型切入，把一個(gè)“皇帝專業(yè)戶”的轉(zhuǎn)型之路刻畫得淋漓盡致。再如《<七月與安生>|死亡，讓她們達(dá)成了和解》，閱讀量達(dá)4.5萬。這篇連載式的人物傳記，以“10天聽完一部人物傳記，解救你的閱讀焦慮”為刊發(fā)由頭，圖、文、聲音并茂。這部由作家安妮寶貝創(chuàng)作的熱門小說，在被拍成電影后，又通過文章淺閱讀的方式，為公眾號(hào)吸引了不少的粉絲，可謂實(shí)現(xiàn)了文學(xué)作品再創(chuàng)造的雙贏。還有一篇文章是對(duì)演員胡歌的專訪，標(biāo)題就很吸引人——《胡歌：既然我活下來了，就不會(huì)白白活著》，這篇文章用視頻號(hào)的鏈接方式進(jìn)行推廣，既為視頻號(hào)吸粉，又對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行了導(dǎo)流。除以上突出作品外，“十點(diǎn)人物志”還推出了不少極具話題性的人物的專訪，這些采訪助其成為獨(dú)一無二的人物報(bào)道自媒體，很多稿件的閱讀量甚至遠(yuǎn)超專業(yè)的傳統(tǒng)媒體。

四、積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變革

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一說法，“有準(zhǔn)備的人，不會(huì)把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”。這一理論在微信公眾號(hào)的發(fā)展中同樣適宜。積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代的變革，才能更好地發(fā)展。一要嘗試微信視頻號(hào)的創(chuàng)作，提升編輯創(chuàng)作能力；二要多在熟悉的領(lǐng)域深耕，探索出一條適合自己的道路；三要學(xué)會(huì)與粉絲互動(dòng)，在互動(dòng)中了解自身不足并加以完善；四要對(duì)用戶進(jìn)行清晰且準(zhǔn)確的定位，及時(shí)為其提供想要知悉的內(nèi)容和服務(wù)。這不僅有利于提升線上線下受眾的參與度，增強(qiáng)受眾黏性，還能大幅提升精準(zhǔn)用戶的關(guān)注度，使微信中好友活躍數(shù)量快速增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變[2]。

以“果殼網(wǎng)”為例，早在2018年，其就在寧波市鄞州區(qū)開設(shè)了第一家線下實(shí)體店，將線上積累的粉絲轉(zhuǎn)移到線下。這樣的做法讓粉絲既有了線上圍觀的朦朧感，又有了線下親自接觸的親近感。實(shí)際上，“果殼網(wǎng)”的線下店主要銷售家居服，在天貓和唯品會(huì)均開有分店，產(chǎn)品并不是想象中的高科技，銷售成績(jī)卻非常驚人，其在天貓同類型產(chǎn)品銷售量排行榜位居第二，唯品會(huì)同類型產(chǎn)品銷售量位居第一?？梢哉f，“果殼網(wǎng)”成功地邁出了受眾經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的第一步。

再看“十點(diǎn)人物志”，2020年起開始推出視頻號(hào)，采訪對(duì)象從金星、小S、王菲、賈玲，到鄧文迪、郭德綱……雖然其中某些視頻是通過網(wǎng)上舊有視頻剪輯而成的，但其在編輯時(shí)為它們配以深入人心的文案，更進(jìn)一步拉近了與受眾的距離。同時(shí)，“十點(diǎn)人物志”始終堅(jiān)持分享優(yōu)秀文章，通過銷售課程，準(zhǔn)確把握百萬粉絲“都市人豈能不讀書”的心態(tài)，并以“10天陪你聽本書”的聽書形式，為不少都市白領(lǐng)培養(yǎng)堅(jiān)持閱讀好習(xí)慣獻(xiàn)策。

人物傳記微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”，2020年11月在廈門開設(shè)了第一家線下書店，與微信公眾號(hào)同名，其也是線上轉(zhuǎn)實(shí)體經(jīng)營(yíng)的成功案例。

種種優(yōu)秀的案例還有很多，從這些成功探索中可以發(fā)現(xiàn)，及早應(yīng)對(duì)新媒體變革，既能實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的及時(shí)變現(xiàn)，也能讓微信公眾號(hào)成為“試金石”，測(cè)試出受眾的接受程度，為未來的轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

微信公眾號(hào)發(fā)展至今，自媒體也隨之進(jìn)入了高度繁榮的時(shí)代。瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)帶來的是過去見不到的風(fēng)云變幻，這種變幻對(duì)于媒體人而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。當(dāng)前微信公眾號(hào)文章的推送被徹底打亂并全量放開，正是一次不小的考驗(yàn)。我們必須深入了解受眾需求，全方位改革，走專業(yè)化道路，才能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳渝，朱云琴. PPM理論視覺下用戶從紙質(zhì)閱讀到移動(dòng)閱讀到移動(dòng)閱讀的轉(zhuǎn)移行為影響因素研究[J].圖書館學(xué)研究，2020（2）：70-80.

[2] 陳祖隆.探討融媒體時(shí)代縣級(jí)融媒體中心公眾號(hào)的發(fā)展之路[J].東南傳播，2019（9）：50-51.

作者簡(jiǎn)介：王渝鳳（1982—），女，重慶人，在職本科，記者，研究方向：新聞采訪與寫作。