從“金銀百歲錢”淺析民國時(shí)期天津延壽堂的藥品營銷*

上海市中醫(yī)文獻(xiàn)館(上海，200020) 賈 楊

傳統(tǒng)的中藥店鋪講究營銷，常將各種拿手貨品一一呈現(xiàn)，并付之于廣告。筆者在近代中醫(yī)藥題材證章的收藏整理過程中，關(guān)注到一枚民國時(shí)期天津延壽堂藥鋪的銀錢“金銀百歲錢”，并通過當(dāng)時(shí)天津地方主流報(bào)紙——《益世報(bào)》《大公報(bào)(天津版)》《新天津報(bào)》等刊載的廣告，考證其發(fā)行背景，并展示、分析延壽堂藥鋪的藥品營銷策略與技巧。

銀錢簡介

銀錢為銀質(zhì)，淡鎏金，直徑2 cm。外圓內(nèi)方的古錢樣式，正反兩面的內(nèi)圈均鋪魚籽底，外圈鋪波紋底，鉤刻細(xì)致，工藝精湛。正面內(nèi)圈有“延年益壽”四字，外圈上部有“延壽堂藥鋪”標(biāo)識，下部有“天津法界馬家樓南”地址，間有二顆五星(見圖1)。反面內(nèi)圈書“一元錢贈”四字，外圈上部有“醫(yī)士伯岐孫盛昌發(fā)明”，下部有“開始紀(jì)念”字樣，間有“癸酉”紀(jì)年，即1933年(見圖2)。銀錢整體保存相當(dāng)完好，近乎為未使用品。

圖1 “金銀百歲錢”銀錢正面

圖2 “金銀百歲錢”銀錢反面關(guān)于“延壽堂”

歷史上以“延壽堂”命名的中藥號很多，如上海、南京、太原、哈爾濱等地，都有同名藥號，但文獻(xiàn)中關(guān)于天津延壽堂的記載卻較少。在原天津市旅游局官方微博2017年2月7日的博文中曾介紹道：“濱江道的興起，要從上世紀(jì)三十年代說起，那時(shí)候那一片區(qū)都是法租界的商業(yè)核心區(qū)……五六十年代濱江道是天津最繁華的地段，從東側(cè)數(shù)，主要有達(dá)仁堂藥店、大明眼鏡公司、濱江道委托店……延壽堂藥店……”天津?yàn)I江道，是和北京王府井大街、上海南京路齊名的商業(yè)街。文中提到了延壽堂藥店，還有同仁堂的同門達(dá)仁堂藥店。達(dá)仁堂也是著名的老藥號，有“飲片華北第一，蜜丸全國之王”的美譽(yù)。此外，很多頗負(fù)盛名的中醫(yī)也曾在濱江道開業(yè)行醫(yī)。上世紀(jì)三十年代，位列“京城四大名醫(yī)”的施今墨就曾在濱江道北辰飯店帶徒應(yīng)診。濱江道同善里的中醫(yī)俞保康、張?jiān)粕彩敲胍粫r(shí)，還有一位津人皆知的接骨專家“蘇大夫”蘇鐘麟[1]。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，清代及民國時(shí)期津門藥業(yè)字號共計(jì)154家[2]。早在清乾隆四年(1739年)，天津東門就出現(xiàn)了最早的中藥店潤善堂。嗣后，以“堂”為詞根的瑞芝堂、桔蔭堂、寶心堂、仁育堂、同善堂等先后問世。早期的天津藥號多集中在天津老城地帶，即今日的北馬路、東馬路、南馬路、西馬路的周邊，體現(xiàn)了清代至民國時(shí)期天津商業(yè)區(qū)劃的特點(diǎn)。那時(shí)的藥號主要經(jīng)營湯劑飲片、丸散膏丹及藥酒，多為前店后坊的生產(chǎn)經(jīng)營形式，自行炮制中藥材、制備中成藥。延壽堂也位列其中。[2]

“一元錢”考證

1.“一元錢”為一種婦科中成藥的商品名

這枚銀錢的反面，出現(xiàn)“一元錢贈”與“醫(yī)士伯岐孫盛昌發(fā)明”“開始紀(jì)念”的字樣。從字面上理解，“一元錢贈”的含義似為“贈送價(jià)值一元錢的商品”，或者說，這是一枚面值一元的代金幣，可以在延壽堂藥鋪兌換等值的商品。但是，以“延壽堂”為主題詞，檢索《中國報(bào)刊索引》《中國歷史文獻(xiàn)總庫·近代報(bào)紙數(shù)據(jù)庫》后發(fā)現(xiàn)，刊登在民國時(shí)期這些天津主流報(bào)紙的廣告提示，“一元錢”這三個(gè)字并非指面值一元的代金幣，而是一種婦科中成藥的商品名。

“一元錢”廣告首見于1933年7月18日的《益世報(bào)(天津版)》。文中稱：“本醫(yī)士在津懸壺二十余年，對于婦女諸癥，細(xì)心研究，特制一種婦科靈藥，名曰一元錢(調(diào)經(jīng)養(yǎng)血)。”這里的“本醫(yī)士”即為銀錢上的“醫(yī)士伯岐孫盛昌”孫伯岐中醫(yī)師。該廣告后附文字進(jìn)一步說明，“一元錢”是孫伯岐發(fā)明的一種婦科中成藥的商品名，且此藥已通過內(nèi)政部衛(wèi)生署化驗(yàn)，批準(zhǔn)上市，其“用法主治：經(jīng)血不調(diào)、趕前錯(cuò)后、行經(jīng)期間、腰腹疼痛、室女經(jīng)閉、赤白帶下、子宮寒冷、久不生育、屢患小產(chǎn)、產(chǎn)后瘀滯”，“價(jià)目”為“一盒兩元，內(nèi)裝百粒，五盒成匣九元”。上世紀(jì)三十年代的兩個(gè)銀元，在天津可以買40斤大米或10斤上好豬肉，與當(dāng)下人民幣相比，一個(gè)銀元約值900元人民幣，說明當(dāng)時(shí)“一元錢”這個(gè)藥價(jià)值不菲[3]。

2.“一元錢”名稱之緣由

那么孫伯岐為何將這一“婦科良藥”取名為“一元錢”，而不是常見的如“婦寶”“養(yǎng)血調(diào)經(jīng)丸”之類？

《新天津報(bào)》1937年3月27日刊登了一幅天津延壽堂主要產(chǎn)品的完整廣告，其中有醫(yī)士孫伯岐的頭像，頭像后附有孫伯岐所寫的啟示，啟示介紹了孫伯岐的行醫(yī)經(jīng)歷及其發(fā)明的“宜于時(shí)代之五種家庭良藥，俱經(jīng)官府化驗(yàn)批準(zhǔn)，洵有特效”。從廣告內(nèi)容可知，孫伯岐行醫(yī)多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，且有政府背書，值得信賴。

孫伯岐所發(fā)明的五種“家庭良藥”，分別是可以使“咳嗽除根”的“一世?！?，“小兒安寧”的“一家樂”，“養(yǎng)血調(diào)經(jīng)”的“一元錢”，“舒肝化郁”的“一錠金”，治療“白喉乳蛾”的“一鼓開”。其中“一元錢”的藥品外包裝似一圓柱型，明示“每逢舊歷初一十五，買一送一”，按時(shí)優(yōu)惠。這五種藥有一個(gè)共性，名稱的第一個(gè)字均為“一”。該命名方法，辨識度極高，可以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。從名稱分析，“一世?！币鉃榭人愿?，一生幸福；“一家樂”意為孩子病愈，全家快樂；“一錠金”意為藥效顯著，珍貴如金；“一鼓開”意為消腫通利，效如桴鼓。但孫伯岐為什么將一種婦科藥取名為字面上不太容易理解的“一元錢”？筆者推測，該藥一盒售價(jià)兩元，這個(gè)單價(jià)在五種“家庭良藥”中是最貴的。所謂“一元錢”，可能是發(fā)明者標(biāo)榜該藥起效迅速，患者用不著吃完一盒，只需服用半盒就痊愈，物超所值。就如同《大公報(bào)(天津)》1933年10月10日的廣告中所述：“婦科良藥費(fèi)推研，調(diào)經(jīng)養(yǎng)血一元錢。藥名新穎豈徒然，一元錢值兩元錢。”這個(gè)藥名確實(shí)讓人過目不忘。

關(guān)于“金銀百歲錢”

在所有“一元錢”的廣告中，第一次提及前述鎏金銀錢的，仍是1933年7月18日的《益世報(bào)(天津版)》。其中寫道：“際茲出售伊始，為酬顧客起見，自本年八月一日起至三十一日止。凡在此一個(gè)月內(nèi)，購用此藥者，每盒贈送金銀百歲錢一枚，以備嬰兒佩戴，用做紀(jì)念?！辈⑻崾尽斑^期無贈，幸勿失機(jī)”“本藥由七月十五日現(xiàn)行交易，百歲錢照贈”。廣告中可見“金銀百歲錢”圖樣，其形制、錢文、藥鋪地址等，均與我們收藏的鎏金銀錢完全一致?？梢?，所謂“金銀百歲錢”，其實(shí)就是商家自制的一種銀質(zhì)鎏金的紀(jì)念幣，是為配合“一元錢”藥品上市促銷而發(fā)行的。

“一元錢”藥品的促銷手段

1.廣告促銷

第一次促銷 自1933年7月18日的《益世報(bào)(天津版)》首次刊登“一元錢”廣告之后， 8月12日，附贈“金銀百歲錢”的“一元錢”廣告在《大公報(bào)(天津)》中再次刊載，內(nèi)容與《益世報(bào)(天津版)》基本一致，但增加展示了延壽堂“國府商標(biāo)局注冊”的“岐黃商標(biāo)”，畫面為傳統(tǒng)藥鋪，旁注“內(nèi)政部批準(zhǔn)立案，衛(wèi)生署化驗(yàn)許可，中央實(shí)業(yè)部登記，天津市政府注冊”，這就是向消費(fèi)者承諾了藥鋪與藥品的權(quán)威認(rèn)證。在1933年8月15日的《大公報(bào)(天津)》附贈“金銀百歲錢”的“一元錢”廣告中，增加了一幅情景對話圖。圖中的樹下置放桌椅，右側(cè)一坐姿少婦問：“阿嫂，你看我服了一匣孫大夫新發(fā)明的一元錢丸藥，我的腰也不酸了，白帶、腹痛也止了，飲食也增加了，精神也強(qiáng)壯了。但是這個(gè)月血倒不見了，不知是何緣故？”左側(cè)一站姿抱嬰少婦答：“?。⌒聥饗?，你是有了喜了！這藥真不愧是調(diào)經(jīng)養(yǎng)血的。我的血分也是不準(zhǔn)，請你告訴我，這藥在何處賣？”一問一答，此類生活化的藥品介紹，容易使顧客產(chǎn)生親近感。同時(shí)，廣告再次強(qiáng)調(diào)：“自八月一日起至月底，隨藥贈送金銀百歲錢一枚，用作紀(jì)念贈品。機(jī)會只有半月，過期無贈，幸勿失機(jī)?！逼浜?，該廣告連續(xù)刊載數(shù)日，進(jìn)一步強(qiáng)化了宣傳效應(yīng)。

第二次促銷 延壽堂在1933年7月推出婦科新藥“一元錢”后，由于療效頗佳，不到一年，聲名鵲起。1934年5月13日，《大公報(bào)(天津)》刊載的“一元錢”廣告中，又一次提到了“金銀百歲錢”。廣告中“一元錢”的價(jià)格，依舊每盒兩元，一匣(五盒)九元。此次優(yōu)惠促銷活動，除買一小盒仍贈“金銀百歲錢”一枚外，又增加了購五盒可得一枚三寸余見方大麒麟銀鎖的贈品。我們查詢目前國內(nèi)各大收藏或拍賣網(wǎng)站公開的民國時(shí)期銀質(zhì)麒麟鎖的價(jià)格，以三寸余見方(約10 cm)為參考，一枚在人民幣5000～6000元左右，分?jǐn)傇诿亢兴幧?，約1100元/盒。而每盒“一元錢”兩元大洋的零售價(jià)，折算為人民幣約1800元/盒。二者比較，贈品的價(jià)值已經(jīng)超過商品零售價(jià)的60%，應(yīng)該說優(yōu)惠幅度還是比較高的。

第三次促銷 到1935年7月28日，《大公報(bào)(天津)》連續(xù)第三年刊載有關(guān)“金銀百歲錢”的“一元錢”廣告?！氨咎贸銎氛{(diào)經(jīng)養(yǎng)血一元錢發(fā)行之始，曾經(jīng)隨藥贈送金銀百歲錢及麒麟鎖一個(gè)月。期滿后各地購藥者日眾。其間因服后疾病痊愈及生育子女者，往往來函仍索要金銀百歲錢。因不在贈品期內(nèi)，未能奉贈，殊深抱歉。茲籍此藥問世兩周年之期，特為補(bǔ)贈，用作永久紀(jì)念。”這次還是應(yīng)廣大購藥顧客的強(qiáng)烈要求，推出補(bǔ)贈禮品活動，但是贈予方式較前兩年有所變化，提高了要求?！胺矉D女名媛服一元錢后疾病痊愈者，請來函證明，隨函附寄愈后像片一張，本堂贈金銀錢一枚；凡婦女因服一元錢后生育子女者，請來函證明，并附寄小兒像片一張，或母子合照像片，本堂贈金銀錢一枚；凡婦女因服一元錢后得雙生子者，請附寄雙生子像片一張(或母子合照者)，本堂贈金銀錢及大麒麟鎖各一枚。以上贈品以一百封信為限，自八月一日起至月底止，一個(gè)月為期，期滿無贈。如空函無像片者無效?！笨梢姷玫劫浧罚皇且揽抠徺I藥品，而是依靠服藥后的療效。僅僅書信記錄仍不足信，必須附帶照片予以佐證，且贈品總數(shù)不超過一百人次。此次回饋顧客的活動，看似門檻較高，但僅憑一張照片來證明婦科疾病痊愈，只能說是一種口碑效應(yīng)，并無實(shí)際意義，然而這樣確實(shí)能提升“一元錢”的社會聲譽(yù)。同時(shí)，通過限制贈品數(shù)量，還可以有效控制成本。

2.其他促銷手段

贈送“上等毛巾” 就在“一元錢”上市滿一周年之際，天津延壽堂迎來了喬遷之喜。1934年8月29日的《大公報(bào)(天津)》刊載了“天津延壽堂藥鋪新樓落成”的廣告：“因鋪中地勢狹隘，特于法租界綠牌電車道二十九號路轉(zhuǎn)角修蓋新式樓房，業(yè)已遷移新址，并為慶賀新居、酬謝主顧起見，于九月一日起舉行紀(jì)念贈品。凡購藥滿一元者，贈送上等毛巾一條，以作紀(jì)念?！?“一元錢”每盒售價(jià)兩元，因此至少可以獲贈一條毛巾。文中提到的“法租界綠牌電車道”，即后來的天津?yàn)I江道。當(dāng)時(shí)這條街從和平路到西開教堂唯一的交通工具，就是綠色車身的、行駛時(shí)還會發(fā)出叮叮響聲的電車，故名“綠牌電車道”。

贈送“陰陽合歷月份牌” 1935年底，適逢“一元錢”上市兩年半，延壽堂于1935年12月10日在《大公報(bào)(天津)》刊載廣告：“茲為酬謝主顧起見，特制民國廿五年陰陽合歷精美月份牌。自陽歷十二月十日起至三十一日止，凡在本堂購藥，由二元至五元者送月份牌一枚，滿十元以上者送月份牌二枚，過期無贈?！彼^“陰陽合歷”，就是陽歷與陰歷兼顧的歷法，融合了地球、月亮、太陽運(yùn)轉(zhuǎn)的周期，一直沿用至今，也是中國傳統(tǒng)的歷法。而“月份牌”就是現(xiàn)在的“掛歷”，實(shí)用性很強(qiáng)，深受廣大顧客喜愛。

贈送“美麗小鏡” 1938年10月3日，延壽堂為祝賀開業(yè)二十周年，在當(dāng)日的《新天津報(bào)》刊載廣告：“特制美麗玻璃磚小鏡萬枚，自舊歷八月初一日起，隨藥贈送，送畢為止。凡購此七種專藥之任何一種(即一世福、一家樂、一元錢、一錠金、一鼓開、一百一等七種成藥)滿二元者，即贈送一枚?！辈ＡхR成本不高，但容易迎合女性顧客，對于購買“一元錢”這樣的婦科藥的顧客，更具吸引力。

買一送一 除贈送實(shí)物的方法外，延壽堂還有一個(gè)推廣“一元錢”的好方法，就是“每逢舊歷初一十五，買一送一”。該法首見于1934年11月4日的《大公報(bào)(天津)》，文題是《新生活的貢獻(xiàn)》。孫伯岐說：“鄙人發(fā)明之調(diào)經(jīng)養(yǎng)血一元錢丸藥，問世以來聲聞海內(nèi)。凡經(jīng)購用者，莫不交口稱贊，足見功效偉著、神秘特速。茲際新生活運(yùn)動興起，舉國一致振刷精神，而我醫(yī)藥界亦當(dāng)克己、濟(jì)人以盡職責(zé)。自登報(bào)后，每逢舊歷初一十五兩日，如在本堂購此一元錢丸藥者，購一盒送一盒、購一匣送一匣，每人只限一匣。” 新生活運(yùn)動是1934年由蔣介石親自發(fā)起、南京國民政府主導(dǎo)推行的一場全國性“生活革命”運(yùn)動，即把中國傳統(tǒng)的道德準(zhǔn)則“禮義廉恥”體現(xiàn)于衣食住行等日常生活之中，以求國民生活的軍事化、生產(chǎn)化、藝術(shù)化，實(shí)現(xiàn)建設(shè)國家、復(fù)興民族的目的。但由于脫離國情，最后無疾而終。在新生活運(yùn)動施行的十五年間，《大公報(bào)》進(jìn)行了大量報(bào)道和評論[4]。延壽堂將新生活運(yùn)動與醫(yī)藥界濟(jì)世救人的宗旨相結(jié)合，試圖在宣傳上賦予藥品營銷一定的政治屬性與思想高度，這在民國時(shí)期同類廣告中也是不多見的。

延壽堂在每逢舊歷初一十五兩日“一元錢”“買一送一”的基礎(chǔ)上，還不定期臨時(shí)增加該優(yōu)惠的次數(shù)。如《大公報(bào)(天津)》1936年4月7日的廣告中，以《求子也有路線》為題，將當(dāng)年舊歷三月十六日至二十三日這八天也列入“買一送一”優(yōu)惠日。利用當(dāng)期“皇會進(jìn)香”的人群中求子心切者的心理，鼓吹“一元錢”“不啻種子仙丹”。廣告中的“求子路線”圖直指“延壽堂樓房門面”，直觀明了，令人向往。天津皇會，最初是為祭祀海神天后娘娘而在其誕辰吉日(農(nóng)歷三月二十三)舉行的慶典儀式，始于清康熙四年(1665年)，乾隆年間定名“皇會”，后演化成將宗教信仰、問醫(yī)求子、祈福還愿、賽會演劇、訪親會友、商品交換等集于一體的廟會形式[5]。2008年，天津皇會入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

但限時(shí)“買一送一”的活動持續(xù)了四年半，延壽堂就出現(xiàn)了經(jīng)營困難。1939年4月29日，《新天津報(bào)》刊載《延壽堂藥鋪為“一元錢”“一百一”緊要聲明》：“敝堂婦科專藥一元錢，每逢舊歷初一十五兩日，買一送一，業(yè)經(jīng)數(shù)載。目今藥料騰貴，敝堂賠累不堪，萬不得已，擬于民國二十八年歲次己卯四月初一日起，將買一送一辦法取消，改為按原價(jià)，每盒兩元，七扣收費(fèi)……以酬顧客雅意?！甭暶髦谐松婕啊耙辉X”這個(gè)藥以外，另有“補(bǔ)腦固精”的“一百一”藥丸。

從1933年孫伯岐發(fā)明“一元錢”算起，到1939年延壽堂因原料價(jià)格上漲，被迫減少優(yōu)惠幅度之日止，該藥定期買一送一的優(yōu)惠措施已施行了六年，實(shí)屬不易。

延續(xù)到1941年10月13日的《新天津報(bào)》，第3版刊載了一則《病者福音》：“延壽堂藥鋪主人孫伯岐大夫，為當(dāng)代名醫(yī)。其經(jīng)驗(yàn)發(fā)明之一世福、一元錢、一家樂之各種成藥，效力宏大，活人無算，今聞得孫大夫?yàn)閼?yīng)付顧及普遍濟(jì)世起見，于舊歷九月初一起，恢復(fù)初一十五減價(jià)，一切藥品及丸散膏丹均一律八扣?！睍r(shí)隔刊載減少優(yōu)惠幅度聲明兩年半之后，延壽堂又恢復(fù)了一定的優(yōu)惠措施。后來，還于1948年陰歷二月初一至二十日，臨時(shí)增加一次全部成藥買一送一的活動(見《大公報(bào)(天津)》1948年3月11日第一版廣告)。但總體來說，藥品促銷的優(yōu)惠幅度再也沒有恢復(fù)到其10年前的初期水平。

收聽曲藝節(jié)目 除了隨藥贈送百歲金銀錢、大麒麟鎖、上等毛巾、月份牌、玻璃鏡等禮品，及“買一送一” 等促銷手段外，延壽堂還在推廣“一元錢”時(shí)給消費(fèi)者一個(gè)精神福利?！缎绿旖驁?bào)》1936年9月30日刊載的廣告中，宣布“本堂特約劉君文彬在東方廣播電臺每日上午十一點(diǎn)至十二點(diǎn)說唱《三省莊》，夜間十點(diǎn)四十五分說唱《劉公案》；又在中華廣播電臺每日下午五點(diǎn)十五分至六點(diǎn)說唱《紫金鐲》，屆時(shí)均請注意收聽為荷”。這里提到的《三省莊》《劉公案》《紫金鐲》三個(gè)曲目，均屬鼓詞類曲藝節(jié)目，在天津地區(qū)廣為流傳，群眾基礎(chǔ)好，容易在情感上拉近店鋪與消費(fèi)者的關(guān)系。

結(jié) 語

天津地方報(bào)紙關(guān)于延壽堂的廣告，最后停止在1948年3月19日的《大公報(bào)(天津)》。時(shí)隔一年之后的1949年3月31日和4月1日，當(dāng)?shù)亍哆M(jìn)步日報(bào)》連續(xù)兩天刊載延壽堂藥鋪的《緊要聲明》：“敝號前任經(jīng)理孫伯岐君自去世后，所有伊生前以字號及個(gè)人應(yīng)聲作保等事，作為無效。敝號概不負(fù)責(zé)，特此緊要聲明！”天津延壽堂開業(yè)于1918年10月，在經(jīng)理孫伯岐的打理下，不斷推出新藥，以其靈活的營銷手段與可靠的療效，在當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥界頗有聲望。可惜在1949年孫伯岐去世后，隨著社會發(fā)展，運(yùn)營30余年的天津延壽堂終于淹沒在歷史長河中。

本文介紹的“金銀百歲錢”，是天津延壽堂在上世紀(jì)三十年代為推廣婦科成藥“一元錢”而發(fā)行的促銷紀(jì)念幣，也是目前傳世僅見的民國時(shí)期中藥號制作的銀質(zhì)紀(jì)念幣。1932年至1948年這16年間，天津延壽堂在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙共投放藥品廣告600余次，反映出經(jīng)理孫伯岐不僅醫(yī)術(shù)高明，而且從藥品名稱、藥品外觀、藥品受眾等多方面精雕細(xì)琢，緊扣時(shí)代背景與顧客心理，推出多種行之有效的促銷活動。詳觀以“一元錢”為代表的“一字頭”成藥廣告，具備朗朗上口的商品名稱、限時(shí)優(yōu)惠的營銷措施、充滿誠意的良心承諾、喜聞樂見的增值體驗(yàn)、實(shí)用有趣的銷售贈品，其藥品營銷理念之先進(jìn)、手段之豐富，值得當(dāng)下的中藥企業(yè)借鑒。