基于波士頓矩陣的大滇西環(huán)線區(qū)域旅游市場競爭態(tài)分析

王榮紅 ，杜宣妹

（1.麗江師范高等專科學(xué)校旅游與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，云南麗江 674199；2.麗江師范高等?？茖W(xué)校麗江旅游研究中心，云南麗江 674199；3.大理州漾濞彝族自治縣職業(yè)高級中學(xué)德育處，云南漾濞 672500）

大滇西旅游環(huán)線概念是2019 年提出，具體區(qū)域包括麗江市、保山市、大理白族自治州、迪慶藏族自治州、怒江傈僳族自治州和德宏傣族景頗族自治州的四個(gè)少數(shù)民族自治州和兩市，最終形成“德欽—香格里拉—麗江—大理—保山—瑞麗—騰沖—瀘水—貢山—德欽”的旅游環(huán)線，該旅游環(huán)線長1 600 千米，面積約9.177 8 萬平方千米，約占云南省總面積的1/4，區(qū)內(nèi)自然景觀和人文景觀相互交融，有高山峽谷、雪山草甸、江流湖泊、少數(shù)民族風(fēng)情、茶馬古道和邊境商貿(mào)等多種資源，此區(qū)域山水相連，文化交融，形成你中有我、我中有你相互雜糅的格局。由于該區(qū)域各地在地理位置、資源條件、基礎(chǔ)設(shè)施、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面存在差異，接待游客量也有著較大的差距，所表現(xiàn)的旅游現(xiàn)象也各有特色，為了更好地發(fā)展大滇西環(huán)線區(qū)域的旅游，實(shí)現(xiàn)該區(qū)域旅游業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)云南省旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，需要對該區(qū)域的旅游市場進(jìn)行研究和分析。

本文根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，從旅游市場競爭態(tài)及其轉(zhuǎn)移模型入手，采用市場增長率和市場占有率兩個(gè)指標(biāo)組合構(gòu)成一個(gè)二維坐標(biāo)以綜合反映旅游市場發(fā)展格局和發(fā)展態(tài)勢的轉(zhuǎn)換情況?；诓ㄊ款D矩陣模型對2012—2019 年共8 年分兩個(gè)階段的旅游總收入變化情況進(jìn)行研究，分析大滇西環(huán)線區(qū)域在近年來的市場表現(xiàn)特征，用發(fā)展的眼光，嘗試對四州兩市的旅游市場發(fā)展態(tài)勢和趨勢進(jìn)行預(yù)測，并針對不同類型的市場態(tài)提出針對性的解決策略，為大滇西環(huán)線區(qū)域的旅游發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

一、波士頓矩陣模型及其構(gòu)建

波士頓矩陣模型將市場增長率和市場占有率兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行組合放置于二維矩陣坐標(biāo)圖中，縱坐標(biāo)代表市場增長率，橫坐標(biāo)代表市場占有率。其中市場增長率反映該市場在競爭中所表現(xiàn)的發(fā)展?jié)摿?，代表市場發(fā)展的前景；而市場占有率則反映在市場競爭中所具有的實(shí)力和地位，市場占有率越高，創(chuàng)造利潤的能力越大，銷售增長也越高，但需要的資金亦會越多〔1〕。對于給定的市場增長率和市場占有率將其放到二維坐標(biāo)中的四個(gè)象限，可劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場。明星市場處于雙高，即高增長率和高市場占有率；金牛市場是低市場增長率和高市場占有率；瘦狗市場是雙低，即低市場增長率和低市場占有率；幼童市場是高市場增長率和低市場占有率〔2〕。四個(gè)旅游市場分布于不同的象限且他們是一個(gè)動態(tài)轉(zhuǎn)換的過程，不同象限的市場類型既相互依存又相互轉(zhuǎn)換〔3〕。通過不同狀態(tài)的比較分析可以掌握市場的現(xiàn)狀，預(yù)測未來的變化，采用不同策略和有效的經(jīng)營戰(zhàn)略（見表1），以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的改變，讓處于不同競爭態(tài)的各個(gè)市場朝著有利的方向發(fā)展。

表1 波士頓矩陣四類市場的基本特征和對策方向

波士頓矩陣的擴(kuò)展應(yīng)用，根據(jù)實(shí)際研究做出相應(yīng)靈活的調(diào)整，首先是確定橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)的指標(biāo)。本研究以大滇西環(huán)線區(qū)域六州市旅游總收入的增長率代替市場增長率，作為縱坐標(biāo)；六州市旅游總收入占云南省旅游總收入的比例代替市場占有率，作為橫坐標(biāo)。其次，波士頓矩陣把10%作為市場增長率分界線縱坐標(biāo)的原點(diǎn)，把1 作為市場占有率橫坐標(biāo)的原點(diǎn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不適用其他領(lǐng)域。本文采用平均法確定橫縱坐標(biāo)的分界線〔4〕，即大滇西環(huán)線區(qū)域六州市旅游總收入增長率的平均值作為市場增長率縱坐標(biāo)的分界線，六州市旅游總收入占云南省旅游總收入比例的平均值作為市場占有率橫坐標(biāo)的分界線，以兩條分界線的交點(diǎn)作為參照點(diǎn)將波士頓矩陣模型劃分為四個(gè)象限。

二、大滇西環(huán)線區(qū)域旅游市場競爭態(tài)勢分析

（一）樣本選取

本文數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，本課題組匯總而得。選取2012—2019 年旅游總收入分析旅游競爭態(tài)中的市場占有率和市場增長率作為指標(biāo)。為了克服由于個(gè)別年度的旅游總收入大幅度變化的影響，希望能更加準(zhǔn)確地反映各個(gè)市場類型的轉(zhuǎn)換特征，本文分別以2012—2015 年和2016—2019 年兩個(gè)階段建立波士頓矩陣模型進(jìn)行分析。

（二）大滇西環(huán)線區(qū)域旅游市場競爭態(tài)勢分析（2012—2015年）

1.市場占有率和市場增長率

定義市場占有率αi和市場增長率βi〔1，3〕如下：

在式（1）中，αi表示第i個(gè)旅游市場占有率，βi表示第i個(gè)旅游市場增長率表示第i個(gè)旅游市場在t時(shí)間段（2014—2015 年）內(nèi)的旅游總收入，表示第i個(gè)旅游市場在t-1 時(shí)間段（2012—2013 年）內(nèi)的旅游總收入。

經(jīng)計(jì)算，2012—2015 年大滇西環(huán)線區(qū)域六州市旅游市場占有率和市場增長率如表2所示。

表2 2012—2015年大滇西環(huán)線區(qū)域旅游總收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2.象限分界線

以大滇西環(huán)線區(qū)域六州市的市場占有率α和市場增長率β的平均值為分界線將矩陣劃分為四個(gè)象限。α=6.59%；β=53.97%。

3.波士頓矩陣模型四象限圖

2012—2015 年大滇西環(huán)線區(qū)域六州市旅游市場波士頓矩陣模型散點(diǎn)圖見圖1。

圖1 2012—2015年大滇西環(huán)線區(qū)域旅游市場波士頓矩陣模型散點(diǎn)圖

4.市場類型分析

（1）明星市場

大理州和麗江市處于明星市場。兩州市的市場占有率占云南省的26.45%，接近云南省16 個(gè)地州市旅游總收入的1/3。市場增長率均高于六州市的平均值（53.97%），大理州為60.09%，麗江市為76.01%，市場發(fā)展好。

（2）金牛市場

在波士頓矩陣中沒有滿足高市場占有率和低市場增長率的州市，即在2012—2015年大滇西環(huán)線區(qū)域的金牛市場不存在。

（3）瘦狗市場

迪慶州和德宏州處于瘦狗市場。兩州的市場增長率和市場占有率均低于六州市的平均值，這兩州在大滇西環(huán)線區(qū)域中市場占有率位于六州市的第三和第四，而市場增長率卻分別位于六州市的第六和第五，處于最末端，在發(fā)展中利潤較低，經(jīng)營艱難。

（4）幼童市場

保山市和怒江州處于幼童市場。兩州市的市場增長率較高，均高于六州市市場增長率的平均值（53.97%），而市場占有率較低，均低于六州市市場占有率的平均值（6.59%），尤其怒江州市場占有率僅占云南省的0.79%，卻頗具市場發(fā)展?jié)摿?，市場前景好?/p>

（三）大滇西環(huán)線區(qū)域旅游市場競爭態(tài)勢分析（2016—2019年）

1.市場占有率和市場增長率

經(jīng)計(jì)算，2016—2019 年大滇西環(huán)線區(qū)域六州市旅游市場占有率和市場增長率如表3所示。

表3 2016—2019年大滇西環(huán)線區(qū)域旅游總收入數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2.象限分界線

以大滇西環(huán)線區(qū)域六州市的市場占有率α和市場增長率β的平均值為分界線將矩陣劃分為四個(gè)象限。α=5.24%；β=58.70%。

3.波士頓矩陣模型四象限圖

2016—2019 年大滇西環(huán)線區(qū)域六州市旅游市場波士頓矩陣模型散點(diǎn)圖見圖2。

圖2 2016—2019年大滇西環(huán)線區(qū)域旅游市場波士頓矩陣模型散點(diǎn)圖

4.市場類型分析

（1）明星市場

由于麗江市和大理州的市場增長率迅速下跌，市場占有率緩慢下降，而德宏州的市場占有率和市場增長率均有較大幅度的增加，但沒有跨越過六州市的市場占有率的平均值（5.24%），停留在幼童市場，所以在2016—2019年大滇西環(huán)線區(qū)域六州市中明星市場不存在。

（2）金牛市場

大理州和麗江市由明星市場發(fā)展到金牛市場，兩州市的市場占有率高于大滇西環(huán)線區(qū)域六州市市場占有率的平均值（5.24%），而市場增長率均低于大滇西環(huán)線區(qū)域六州市市場增長率的平均值（58.70%）。

（3）瘦狗市場

迪慶州和怒江州處于瘦狗市場。怒江州的市場增長率和市場占有率均有所下降。迪慶州的市場增長率和市場占有率呈現(xiàn)一升一降，上升和下降均約為二倍，市場占有率略有下降，市場增長率有所增加，說明迪慶州的市場前景逐步開始回暖。

（4）幼童市場

德宏州和保山市處于幼童市場。兩州市的市場增長率均高于大滇西環(huán)線區(qū)域六州市市場增長率的平均值（58.70%），而市場占有率低于大滇西環(huán)線區(qū)域六州市市場占有率的平均值（5.24%）。德宏州的市場占有率差0.05 與市場占有率的平均值重合，近似位于平均線上，處于跨越到明星市場的邊界上，但依然處于幼童市場，發(fā)展市場前景較好，市場機(jī)會大。保山市的市場增長率和市場占有率均有下降，但下降幅度較小。

（四）大滇西環(huán)線區(qū)域市場競爭態(tài)轉(zhuǎn)換分析

大滇西環(huán)線區(qū)域六州市2012—2015 年至2016—2019年的市場競爭態(tài)轉(zhuǎn)換情況如表4所示。

表4 大滇西環(huán)線區(qū)域2012—2015年至2016—2019年的市場競爭態(tài)轉(zhuǎn)換

1.保山市和迪慶州保持不變的市場

保山市和迪慶州在2012—2015 年至2016—2019 年市場類型未發(fā)生變化，既沒有變壞也沒有變好，維持原狀。

（1）保山市處于幼童市場

保山市在兩個(gè)階段的對比中始終處于幼童市場，整體情況朝著向好的趨勢發(fā)展。市場增長率在兩個(gè)階段均高于平均值，市場占有率低于平均值，但是市場增長率和市場占有率均有緩慢的增長，市場增長率由2012—2015 年的71.74%增長到2016—2019 年的78.47%，市場占有率由2012—2015 年的3.37%緩慢增長到2016—2019 年的3.89%，保山市朝著明星市場發(fā)展具有極大的可能。

（2）迪慶州處于瘦狗市場

迪慶州在兩個(gè)階段中一直處于瘦狗市場，市場占有率和市場增長率均低于平均值，其市場占有率有略微的下降，即從2012—2015 年的4.87%下降至2016—2019 年的2.69%，而市場增長率增加約為前一階段的二倍，即從2012—2015年的23.04%增長至2016—2019年的44.09%，卻沒有跨越過平均值，依然處于瘦狗市場，但是迅速增加的市場增長率說明市場前景較好，所以迪慶州向著幼童市場復(fù)蘇的可能性很大。

2.大理州和麗江市由明星市場發(fā)展為金牛市場

在大滇西環(huán)線區(qū)域的六州市中，最成熟的旅游市場是大理州和麗江市。兩個(gè)州市經(jīng)過2012—2015 年至2016—2019 年的對比中，兩者聯(lián)袂從明星市場發(fā)展到了金牛市場，從高市場增長率和高市場占有率發(fā)展為低市場增長率和高市場占有率。大理州和麗江市的市場增長率均有所下降，且都低于平均值；而市場占有率均高于平均值。隨著大理州和麗江市不斷改變的基礎(chǔ)設(shè)施、交通通達(dá)性和良好的美譽(yù)度近期不會跌入或衰退到瘦狗市場和幼童市場，只可能在明星市場和金牛市場之間徘徊和波動。

3.怒江州和德宏州截然相反

（1）怒江州由幼童市場墜入瘦狗市場

怒江州在2012—2015 年的市場增長率和市場占有率均高于2016—2019年，市場占有率和市場增長率均呈現(xiàn)下降，且兩個(gè)指標(biāo)的數(shù)值都低于平均值。怒江州通過找到新的增長點(diǎn)，可以從瘦狗市場重返幼童市場。

（2）德宏州由瘦狗市場攀升至幼童市場

德宏州在 2012—2015 年與 2016—2019 年相比，其市場增長率變化幅度較大，由30.15%增長至89.37%，接近于前一階段的三倍，說明德宏州的旅游發(fā)展前景較好。在2012—2015 年至2016—2019年的市場占有率變化幅度不大，只由4.04%增至5.19%，非常接近于2016—2019 年的平均值5.24%，就差一步之遙可以由瘦狗市場進(jìn)入明星市場。德宏州在2016—2019 年迅速從瘦狗市場復(fù)蘇到幼童市場，繼續(xù)堅(jiān)持現(xiàn)在的發(fā)展思路，有望進(jìn)入明星市場。

四、結(jié)論與策略

（一）結(jié)論

大滇西環(huán)線區(qū)域是為了解決云南旅游業(yè)提質(zhì)增效的戰(zhàn)略線路，希冀通過區(qū)域的合作，通過發(fā)展優(yōu)勢州市的旅游帶頭作用，通過交通環(huán)線的連通和統(tǒng)一品牌形象塑造帶動區(qū)域中相對弱勢的區(qū)域，以促進(jìn)區(qū)域旅游快速、協(xié)調(diào)、均衡的發(fā)展。本文以大滇西環(huán)線區(qū)域六州市從2012—2019 年共8 年分為2012—2015 年和2016—2019 年兩個(gè)階段的旅游總收入的統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，根據(jù)市場增長率和市場占有率兩個(gè)指標(biāo)建立二維坐標(biāo)，對大滇西環(huán)線區(qū)域六州市基于波士頓矩陣對市場競爭態(tài)進(jìn)行了定量分析，有以下結(jié)論：一是區(qū)域相近的旅游目的地在自然、人文資源、交通可進(jìn)入性、區(qū)位條件、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、知名度和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面也會存在差距，在同一個(gè)市場中，其市場競爭態(tài)的差異也較大，它們會屬于不同的市場類型，處于不同的市場競爭態(tài)。二是為了能讓一衣帶水的區(qū)域的旅游業(yè)根據(jù)各自旅游發(fā)展實(shí)際得到可持續(xù)，要科學(xué)分析，全面掌握各州市的人文資源要素和其他旅游發(fā)展條件，在大滇西環(huán)線區(qū)域中找到自己的競爭態(tài)和優(yōu)勢，把握市場，采用恰當(dāng)?shù)穆糜伍_發(fā)模式，尋求適合自己區(qū)域旅游發(fā)展的策略。

（二）策略

1.迪慶州處于瘦狗市場的發(fā)展策略

作為大滇西環(huán)線區(qū)域的主要進(jìn)入地，在大滇西環(huán)線區(qū)域中迪慶州從2012—2019 年8 年兩個(gè)階段數(shù)據(jù)的對比中，一直處于瘦狗市場，但其市場增長率有所增加，說明堅(jiān)持現(xiàn)在的旅游發(fā)展道路，排除障礙因素，則可能進(jìn)入到幼童市場。迪慶州有著獨(dú)一無二的香格里拉品牌，由于受到區(qū)位、交通基礎(chǔ)設(shè)施和氣候的制約，在地理位置上處于云南省的最末端，缺乏高速公路和鐵路，游客的進(jìn)入性差，加之迪慶州接近于藏區(qū)，氣候比較寒冷，一年中從11 月至次年3 月為旅游淡季，少有游客前往。因此需要進(jìn)一步改善至迪慶州的交通，提高進(jìn)入性，加快高速公路和鐵路的建設(shè)，改變其地面交通網(wǎng)絡(luò)滯后的現(xiàn)狀，讓其通達(dá)性發(fā)生蛻變。隨著2020年從麗江市到迪慶州的高速公路和鐵路的開通，交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善將大大改進(jìn)從昆明、大理、麗江至迪慶州的進(jìn)入性。同時(shí)推進(jìn)從迪慶州到怒江州的高等級道路的建設(shè)，以形成一條貫穿連通的旅游大環(huán)線，讓迪慶真正擔(dān)任好在大滇西環(huán)線區(qū)域中排頭兵的角色，讓到迪慶州的游客“進(jìn)得去，散得開”，從而促使迪慶州旅游市場從瘦狗市場向幼童市場的發(fā)展。

2.保山市和德宏州處于幼童市場的發(fā)展策略

保山市和德宏州從2012—2019 年兩個(gè)階段的數(shù)據(jù)對比中，保山市一直處于幼童市場，而德宏州從瘦狗市場復(fù)蘇到幼童市場，處于高市場增長率和低市場占有率。高市場增長率說明市場機(jī)會較大，未來可期，發(fā)展前途好，低市場占有率則表示需要做更多的宣傳和營銷，缺乏知名度，其利潤低，資金不足，負(fù)債比例高。兩個(gè)州市在未來的發(fā)展中，需要進(jìn)一步完善旅游產(chǎn)品類型，結(jié)合資源優(yōu)勢，開發(fā)新的產(chǎn)品，改善基礎(chǔ)設(shè)施，加強(qiáng)景區(qū)的互聯(lián)互通，保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，找到市場中的明星產(chǎn)品，進(jìn)行重點(diǎn)培育，并加大對外宣傳，做好營銷，形成特色鮮明的旅游形象，以保證較高的市場占有率和市場增長率，確保德宏州和保山市朝著明星市場發(fā)展。同時(shí)需避免過度不合理開發(fā)資源，或者以破壞環(huán)境為代價(jià)而衰退至瘦狗市場。

3.大理州和麗江市處于金牛市場的策略

大理州和麗江市經(jīng)過2012—2019 年兩個(gè)階段的對比發(fā)現(xiàn)兩者雙雙從明星市場發(fā)展到了金牛市場，由成長期步入到了成熟階段，銷售量大，產(chǎn)品利潤高，負(fù)債率低。為了避免大理州和麗江市在未來發(fā)展中衰退至幼童市場或瘦狗市場，需在保護(hù)、利用和發(fā)展好現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，維系好被廣泛認(rèn)可的旅游形象，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕桶盐帐袌鲂枨蟮那疤嵯聞?chuàng)意新的旅游項(xiàng)目，進(jìn)一步完善交通和旅游基礎(chǔ)設(shè)施等的建設(shè)，增強(qiáng)景點(diǎn)與主城區(qū)、景點(diǎn)與景點(diǎn)的小交通環(huán)線的便利性，居安思危根據(jù)資源特點(diǎn)推陳出新，尋找新的市場，提高市場增長率，重返明星市場或繼續(xù)保持于金牛市場，以確保大理州和麗江市在較長時(shí)間內(nèi)盤桓于明星市場和金牛市場之間。

4.怒江州處于瘦狗市場的策略

怒江州從2012—2019 年的發(fā)展中從幼童市場跌入到了瘦狗市場，可謂未老先衰，還未經(jīng)歷成長期，直接由投入期進(jìn)入了衰退期，財(cái)務(wù)主要特征是利潤低，負(fù)債率高，創(chuàng)收困難。怒江州的自然和民族文化資源豐富，但主要受制于交通不便、旅游產(chǎn)品單一、旅游設(shè)施差、社會經(jīng)濟(jì)條件不好、旅游專業(yè)人才匱乏和可利用作為旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的土地資源稀缺等因素。為了能讓怒江州從瘦狗市場重返至幼童市場，對怒江州進(jìn)行選擇性市場營銷，主要以高端游客群為主，完善旅游產(chǎn)品體系，加強(qiáng)道路、停車場、酒店、餐廳、廁所等旅游設(shè)施的建設(shè)，營造有利的投資環(huán)境，廣泛吸引民間資本的投資，并通過多渠道、多方式引進(jìn)或培育旅游專業(yè)人才。