“消費(fèi)進(jìn)階”，新品牌如何戳中人心

顏穎

有人說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，打敗傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)軍品牌的不是第二、第三名，而可能是20名、30名之外的品牌。

從最早的“淘品牌”到微商品牌再到今天的獨(dú)立品牌，新消費(fèi)品牌更新速度愈加頻繁，讓人目不暇接。這些品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)模式正在瓦解傳統(tǒng)品牌固有的建造模式，加速走向大眾。

新消費(fèi)品牌熱度有增無(wú)減

南京“90后”趙小真最近剛買(mǎi)了一把蕉下牌太陽(yáng)傘，在辦公室?guī)鹆艘还蓳Q遮陽(yáng)傘潮流。這把傘從功能上看仍然以遮陽(yáng)為主，外觀上卻明顯小出普通遮陽(yáng)傘一截。

“以前買(mǎi)的都是三折黑膠傘，又大又重，而夏天女生出門(mén)一般不會(huì)帶很大的包，所以攜帶很不方便。這款蕉下傘就是因?yàn)椤阅悴拧N草的。”趙小真解釋?zhuān)@款傘有兩種設(shè)計(jì)，分別為五折和六折，五折款重203克，六折款僅重173克，比一個(gè)手機(jī)都要輕?！俺诵∏芍猓伾辛ЫC藍(lán)、浮蕊粉、千草藍(lán)、箬竹綠等，很?chē)?guó)風(fēng)。趁著‘6·18我果斷下單了千草藍(lán)六折款，滿(mǎn)減到手是256元。”

類(lèi)似這樣的新品牌新產(chǎn)品正不斷出現(xiàn)。就方便食品而言，自熱是近兩年的市場(chǎng)新風(fēng)口，不僅有海底撈、大龍焱、小龍坎等線(xiàn)下火鍋店入局，更有自嗨鍋、莫小仙等新品牌涌現(xiàn)。

普通食品有新消費(fèi)品牌的加持，也有成為時(shí)尚潮流的趨勢(shì)。兩年前，螺螄粉還是柳州地域美食，在短視頻博主李子柒帶動(dòng)下，螺螄粉已成為“國(guó)民網(wǎng)紅小吃”，加上各路主播的吃播視頻、明星們的微博助推等等，僅2020年螺螄粉就有30余次登上微博熱搜。在海豚智庫(kù)發(fā)布的《2021最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》中顯示，“李子柒”個(gè)人品牌 2020年銷(xiāo)售額為16億元，同比增長(zhǎng)300%。

阿里研究院的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，品類(lèi)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，較2018年大幅增長(zhǎng)15.2個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Morketing Research與新消費(fèi)日?qǐng)?bào)聯(lián)合出品的《2020—2021新消費(fèi)品牌報(bào)告》顯示，從2020年至2021年3月底，新消費(fèi)品牌共有339起投融資事件，多為實(shí)體消費(fèi)品牌。

新消費(fèi)浪潮精準(zhǔn)擊中年輕人內(nèi)心

觀察新消費(fèi)品牌可以發(fā)現(xiàn)，部分品牌僅僅出現(xiàn)兩三年，就能受到眾多年輕人喜愛(ài)，形成消費(fèi)潮流。這些品牌究竟如何精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者內(nèi)心？

新消費(fèi)往往與消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)。6月24日晚，幾個(gè)年輕女孩在南京熙南里匠物生活館里詢(xún)問(wèn)倍益康筋膜槍。店員介紹說(shuō)，該品牌以做按摩產(chǎn)品聞名，又因?yàn)榻钅尩男∏蓪?shí)用而受到不少年輕人追捧，“以前一般是中老年人才需要按摩，現(xiàn)在因?yàn)榻∩淼男枨?，時(shí)尚好用的按摩產(chǎn)品也受到越來(lái)越多年輕人關(guān)注。筋膜槍體積小，容易攜帶，非常便捷。相較動(dòng)輒上萬(wàn)元的按摩椅，這幾款筋膜槍只要幾百元，還可更換按摩頭，做小禮物也很實(shí)用時(shí)尚”。

調(diào)查顯示，39.4%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)新消費(fèi)品類(lèi)可以“帶給自己很好的體驗(yàn)”，以及35.8%的消費(fèi)者認(rèn)為新消費(fèi)品類(lèi)“方便簡(jiǎn)單便于使用”。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)已由“必需品”向“非必需品”消費(fèi)轉(zhuǎn)變。所以，消費(fèi)者不再只是為產(chǎn)品本身的使用價(jià)值買(mǎi)單，更是為產(chǎn)品的顏值、故事甚至代言人等買(mǎi)單。這背后承載的是消費(fèi)者的情緒價(jià)值。

在傳播方式上，新品牌更傾向于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)?！?020—2021新消費(fèi)品牌報(bào)告》分析，中國(guó)的“Z世代”人群約1.49億，他們更注重私人生活格調(diào)，以自我意識(shí)和價(jià)值的表達(dá)為首位，容易成為品牌喜好上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。因此新消費(fèi)品牌在運(yùn)營(yíng)手法上更注重從粉絲往會(huì)員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，“Z世代”的社交型消費(fèi)動(dòng)機(jī)也催生出種草、測(cè)評(píng)、安利等社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)教授張為付認(rèn)為，新的產(chǎn)品和品牌在任何一個(gè)社會(huì)生產(chǎn)生活方式下都會(huì)產(chǎn)生。但隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展、交通通訊的便利，新的產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新速度也在加快，這是產(chǎn)品和品牌供給側(cè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的主動(dòng)回應(yīng)，也是消費(fèi)側(cè)對(duì)供給側(cè)的主動(dòng)呼喚?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新速度還將加快，產(chǎn)品和品牌的生命周期會(huì)縮短，品牌的維護(hù)成本將會(huì)進(jìn)一步提升。

網(wǎng)紅品牌進(jìn)階走向“國(guó)民品牌”

席卷而來(lái)的新消費(fèi)浪潮意味著消費(fèi)品牌的進(jìn)階升級(jí)。但是“網(wǎng)紅”往往也意味著積淀不足，相對(duì)小眾化。這些品牌該如何從小眾走向大眾，新消費(fèi)品牌又如何從“網(wǎng)紅品牌”走向“國(guó)民品牌”？

《2021年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出了新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的三部曲：從促銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)整合傳播和品效協(xié)同。

數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)得轟轟烈烈，但依然有輻射不到的人群。調(diào)查顯示，87.8%的受訪(fǎng)者表示對(duì)新消費(fèi)品牌有一定了解，尚有約12%的群體從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在關(guān)注要點(diǎn)上，86.6%的受訪(fǎng)者表示產(chǎn)品質(zhì)量是他們首要考量的因素，而優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格的受訪(fǎng)者為62.2%，僅有三成受訪(fǎng)者會(huì)受品牌傳遞的價(jià)值觀吸引，從而選擇購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。

堅(jiān)果資本合伙人孫宏達(dá)曾表示，資本需要品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。作為投資方，看重的是品牌增長(zhǎng)的核心內(nèi)在動(dòng)力及外在條件，歸根結(jié)底還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌服務(wù)的人群與市場(chǎng)的洞察及轉(zhuǎn)化落地的能力。他提醒，營(yíng)銷(xiāo)只是手段。多數(shù)人將新消費(fèi)品牌的爆發(fā)歸結(jié)為營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是將消費(fèi)者洞察落地。能起到多少效果，本質(zhì)上還是要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力等。

張為付表示，任何一個(gè)產(chǎn)品和品牌都有生命周期，一個(gè)企業(yè)要延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)群體需求的調(diào)研，及時(shí)用新的技術(shù)增強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。同時(shí)做好產(chǎn)品的消費(fèi)服務(wù)，提升產(chǎn)品消費(fèi)的附加值。還要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)前后環(huán)節(jié)的打造，使消費(fèi)群體融入整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)和維護(hù)鏈。