新生代消費(fèi)者的消費(fèi)特征與應(yīng)對(duì)建議

王明姬

作為我國(guó)第一批“網(wǎng)絡(luò)原住民”，“00后”大多衣食無憂、視野開闊，關(guān)心內(nèi)心世界和精神需求，“有錢、舍得花”成為“00后”鮮明消費(fèi)特點(diǎn)。隨著“00后”初掌年貨置辦權(quán)，2021年春節(jié)假期消費(fèi)呈現(xiàn)新特點(diǎn)。深入分析新生代的消費(fèi)需求和消費(fèi)特征，將有助于牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，有助于在消費(fèi)變化中發(fā)現(xiàn)新熱點(diǎn)、在結(jié)構(gòu)變化中找準(zhǔn)新需求，有助于構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。

一、春節(jié)假期消費(fèi)，新現(xiàn)象頻頻

春節(jié)消費(fèi)是全社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的縮影。年貨買什么、怎么買、誰來買，直接反映消費(fèi)動(dòng)向、代際變化與社會(huì)變遷。2000—2010年出生的一代是一個(gè)有著1.46億人口的龐大群體，具備巨大的消費(fèi)潛力。自2019年開始，“00后”在春節(jié)期間消費(fèi)額已連續(xù)三年超越“50后”，呈現(xiàn)出新的代際消費(fèi)特征。

（一）智能消費(fèi)成為新時(shí)尚

據(jù)阿里巴巴發(fā)布的春節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示，“00后”初掌年貨置辦權(quán)，年貨消費(fèi)更加年輕化、智能化。孝敬長(zhǎng)輩有了新“三大件”，掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)器人等“黑科技”年貨的消費(fèi)增速同比超100%、300%，洗地機(jī)銷售量同比大漲18倍，按摩槍同比增長(zhǎng)超7倍。

（二）品質(zhì)消費(fèi)成為共識(shí)

天貓國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2月4日—2月15日期間進(jìn)口洋酒的銷售額同比增長(zhǎng)10倍，50%以上來自三四線以下城市?！敖】的甓Y”成新熱點(diǎn)，雷允上、同仁堂、片仔癀等健康保健品銷售額相比去年同期分別增長(zhǎng)196.3%、173.9%、108.7%。品牌消費(fèi)依然堅(jiān)挺，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、杏花村等國(guó)內(nèi)老字號(hào)在春節(jié)酒類銷售榜上排名前五。消費(fèi)品質(zhì)明顯提升，汽車類商品、高端日用品、寵物產(chǎn)品等銷售實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，家電數(shù)碼、通訊器材和手機(jī)電腦的清洗、維修、換新服務(wù)訂單量增長(zhǎng)三成左右。

（三）就地過年催生新現(xiàn)象

2021年春節(jié)約有1億人原地過年，這一群體被稱為“原年人”，其中以年輕人為主。供給側(cè)迅速響應(yīng)，一人食、半成品年夜飯極受青睞，美團(tuán)外賣春節(jié)期間銷量翻一番，年輕人成網(wǎng)購(gòu)菜品主力。假期居家生活成了健身好時(shí)光，劃船機(jī)、筋膜槍、跳繩等健身器材在閑魚上的同城交易異?；鸨?。周邊游成為假日出行替代選擇，飛豬平臺(tái)本地游春節(jié)期間的預(yù)訂量同比漲超660%。

（四）“自嗨經(jīng)濟(jì)”迎來早春

截至2月18日，全國(guó)電影市場(chǎng)2021年度春節(jié)檔總票房突破118億元（國(guó)產(chǎn)影片占比86%），總觀影2.29億人次，電影播放總場(chǎng)次390420場(chǎng)，春節(jié)檔迎來報(bào)復(fù)式反彈。其中，剛走上工作崗位的“95后”與即將步入社會(huì)的“00后”成為電影消費(fèi)主力，以學(xué)生和企業(yè)職員為主的“小鎮(zhèn)青年”占比最高。玩酒店、逛景區(qū)和“云旅游”變成春節(jié)熱選，直接帶動(dòng)電競(jìng)酒店、寵物民宿、包棟轟趴別墅客單價(jià)呈現(xiàn)30%—100%的漲幅，飛豬旅行直播觀看人次同比漲近1000%。

二、代際消費(fèi)特征，新變化多多

（一）自主消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)

2000年以后出生的一代已經(jīng)形成一定購(gòu)買力，存款意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)、金錢支配意識(shí)都很強(qiáng)，存款主要來自壓歲錢和每周零花錢。接近半數(shù)“00后”將存款放在第三方支付平臺(tái)，以微信和支付寶為主，四成左右放在銀行卡?！厄v訊“00后”研究報(bào)告》指出，從存款上看，“00后”平均存款為1840元，高于工作前“90后”存款水平（815元）。其中，一線城市“00后”人均存款2890元，明顯高于其他城市，女生人均存款明顯高于男生。從支出上看，“00后”對(duì)個(gè)人零花錢擁有絕對(duì)話語權(quán)和支配權(quán)，習(xí)慣自己做決定，月均可支配零花錢600元左右。在月均可支配零花錢1001—2000元區(qū)間，一線城市人群比例達(dá)19%，明顯高于全國(guó)平均水平，女生月均可支配金額高于男生7%。

（二）愿意在能力范圍內(nèi)為興趣買單

“00后”自我認(rèn)知程度較高，知道自己能夠消費(fèi)到什么，消費(fèi)力不足時(shí)先靠自己。他們的金錢觀更為豁達(dá)，不貪錢、不缺錢，認(rèn)同“需要錢就自己掙”。很多高中受訪者表示有打工經(jīng)驗(yàn)，“自給自足挺好的”。84%受訪“00后”表示“不會(huì)消費(fèi)超出自己能力范圍的東西”，80%有明確的存款使用目標(biāo)，愿意為目標(biāo)儲(chǔ)蓄，且比“90后”更舍得花錢?！?0后”具有多元的興趣愛好，更愿意為興趣買單。62%的受訪者表示“會(huì)對(duì)自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時(shí)間和金錢”“掙錢就是為了買自己喜歡的東西”，愿意用超過80%的零花錢來購(gòu)買或定制自己喜歡的產(chǎn)品，女生在購(gòu)物和旅游上尤為舍得花錢。

（三）堅(jiān)信國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外差

“00后”只對(duì)自己真正有興趣、符合認(rèn)知和偏好的內(nèi)容去消費(fèi)。他們向往專注且有獨(dú)到見解的產(chǎn)品，也會(huì)了解品牌背后的理念和故事，而不是盲目攀比、競(jìng)相購(gòu)買奢侈品牌。支持國(guó)貨是他們關(guān)心國(guó)家、表達(dá)愛國(guó)的一種方式。93%的受訪者希望對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)。麥肯錫的相關(guān)調(diào)查顯示，88%的青少年信賴本土品牌，53%的受訪者表示“國(guó)外品牌不是一個(gè)加分項(xiàng)”“如果讓我自己選擇的話，我會(huì)選國(guó)貨”。以手機(jī)為例，華為、OPPO、小米是“00后”使用手機(jī)的品牌前三，占有率接近60%。其中，華為和小米在男性中的品牌占有率均高于女性4個(gè)百分點(diǎn)，OPPO在女性中的占有率高于男性12%。因?yàn)檩^早接受中國(guó)傳統(tǒng)文化教育，越來越多的“00后”選擇《三國(guó)演義》等歷史類漫畫和游戲場(chǎng)景，而不是以美日動(dòng)漫為主的國(guó)外文化產(chǎn)品。2021年春節(jié)期間各類國(guó)貨的熱賣，再次證明這一點(diǎn)。

（四）偏愛社交工具進(jìn)行消費(fèi)互動(dòng)

“00后”是深度數(shù)字化環(huán)境造就的第一代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，習(xí)慣高度依賴數(shù)字渠道進(jìn)行社交，每周有超過20小時(shí)活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，社交性、潮流性、個(gè)性化是“00后”最看重的三大特征。智能手機(jī)是標(biāo)配，過半數(shù)的“00后”同時(shí)擁有手機(jī)、平板和電腦，智能手表和電子書成為新寵，擁有率占比達(dá)到49%和29%?！?0后”是徹底的獨(dú)生一代，希望有更多時(shí)間跟同伴在一起，所以社交工具成為同輩互動(dòng)的載體，更是展示自身所長(zhǎng)的方式。他們擁有多個(gè)社交app且每天超過1小時(shí)在社交app上（見表1）。不論是買東西還是更換游戲皮膚，都會(huì)發(fā)到網(wǎng)上（朋友圈、微博、QQ空間等）炫耀一下，熱衷自嘲和朋友之間的“玩?！?，60%的受訪“00后”表示“會(huì)以社交工具激發(fā)互動(dòng)”，50%則表示“通過社交工具展現(xiàn)自己”。

（五）“海草式”娛樂消費(fèi)突出

“00后”思維活躍，獵奇心重，追求新鮮有趣，注意點(diǎn)相對(duì)分散且搖擺不定，對(duì)短時(shí)間、精煉、有趣的內(nèi)容有強(qiáng)烈需求。微信和QQ是社交首選，快手和抖音并列最愛短視頻榜首。關(guān)注內(nèi)容主題方面，第一梯隊(duì)是搞笑類，第二梯隊(duì)為旅游、游戲、明星類。社交網(wǎng)絡(luò)、音視頻、游戲類占據(jù)八成以上“00后”泛娛樂消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與內(nèi)容是主要驅(qū)動(dòng)力（見表2）。87%受訪者表示自己有在泛娛樂類應(yīng)用的付費(fèi)，游戲類穩(wěn)居付費(fèi)偏好第一（占比51%，王者榮耀是“00后”最愛，其次是絕地求生和開心消消樂），分列付費(fèi)偏好榜第2—5名的是音樂/視頻、網(wǎng)絡(luò)社交、旅游出行、動(dòng)漫。此外，“00后”對(duì)生活服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、求職創(chuàng)業(yè)類實(shí)用型app的需求也高于一般水平。

（六）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）消費(fèi)影響力降低

成長(zhǎng)于信息充斥與爆炸時(shí)代的“00后”，對(duì)信息的有效過濾、主動(dòng)挖掘和判別能力極強(qiáng)，不再輕易相信所謂的“意見領(lǐng)袖（KOL）”推薦的商品，更容易接受身邊同齡人的消費(fèi)引導(dǎo)，這與他們崇尚平等的價(jià)值觀緊密聯(lián)系。同時(shí)，“00后”對(duì)權(quán)威的敬畏感降低，認(rèn)為很多事就算專家也未必掌握。占69%的受訪者表示“如果遇到不懂的問題，在詢問專家后還是會(huì)自己去查資料”，“什么意思”“怎么讀”“翻譯”等字眼是高頻的搜索關(guān)鍵詞。“00后”習(xí)慣跟任何人溝通想法，53%的“00后”表示“會(huì)跟長(zhǎng)輩對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和國(guó)家大事發(fā)表自己的意見”，并認(rèn)為父母老師都應(yīng)該認(rèn)真聆聽。

三、促進(jìn)“00后”消費(fèi)的應(yīng)對(duì)建議

（一）啟動(dòng)以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的需求側(cè)改革

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“面向未來，我們要把滿足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系。”面對(duì)年輕群體崛起、消費(fèi)需求激變的大環(huán)境，必須牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，盡早啟動(dòng)需求側(cè)改革，加快激發(fā)內(nèi)需活力，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，開展對(duì)新生代群體消費(fèi)行為的長(zhǎng)期謀劃，出臺(tái)符合新生代消費(fèi)特征、有效釋放消費(fèi)潛力的政策體系，讓崇尚極簡(jiǎn)、時(shí)尚潮流、獨(dú)立思考、善于表達(dá)的“00后”消費(fèi)需求得以滿足，才能更好發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，培育完整的內(nèi)需體系。

（二）加快培育新型消費(fèi)業(yè)態(tài)

在消費(fèi)過程中，新生代消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)爭(zhēng)取更多決定權(quán)和參與權(quán)，主動(dòng)讓商家知道自己的需求和意見。因此，激發(fā)“00后”主動(dòng)尋找、體驗(yàn)、融入，成為引導(dǎo)消費(fèi)行為的關(guān)鍵。鼓勵(lì)企業(yè)運(yùn)用5G、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，加快實(shí)體商業(yè)數(shù)字化、智能化改造，注入專注、有信念的品牌內(nèi)涵，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷、服務(wù)打造各環(huán)節(jié)滿足年輕群體個(gè)性化、定制化消費(fèi)需求。強(qiáng)化參與感，通過“用戶主導(dǎo)+平臺(tái)創(chuàng)意+圈子互動(dòng)”，引領(lǐng)消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品迭代，創(chuàng)新產(chǎn)品功能快速擴(kuò)散，培育新型消費(fèi)業(yè)態(tài)。

（三）用興趣與社交撬動(dòng)消費(fèi)

把握“00后”追求潮流和個(gè)性的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、云計(jì)算、量子通信、生物識(shí)別等領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)拓展力度，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)一批充滿黑科技創(chuàng)意、互動(dòng)感體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品盡快上市，滿足“00后”對(duì)智能家居、智能建筑、智慧城市等領(lǐng)域的消費(fèi)需求。以“00后”的愛國(guó)情懷為基石，加大中華傳統(tǒng)文化電子化閱讀普及力度，通過打造愛國(guó)主義主題的動(dòng)漫產(chǎn)品做大國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。把握“00后”重視消費(fèi)后社會(huì)互動(dòng)反饋的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)社交app的輿論引導(dǎo)，在激活社交驅(qū)動(dòng)力同時(shí)，推進(jìn)“1+N”泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。把握“00后”熱衷網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)，鼓勵(lì)電商平臺(tái)創(chuàng)新合作，擴(kuò)大特色產(chǎn)品銷售，對(duì)新生代群體進(jìn)行精準(zhǔn)推送，拓展鄉(xiāng)村物流布點(diǎn)。激活“00后”旅游出行熱情，加大國(guó)內(nèi)游宣傳推廣和品牌引領(lǐng)，推出更多價(jià)廉景美的旅游線路。

（四）樹立正確消費(fèi)價(jià)值觀

學(xué)校、家長(zhǎng)、平臺(tái)各司其職，提升新生代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)素養(yǎng)。發(fā)揮學(xué)校教育和媒體宣傳功能，將消費(fèi)教育融入思想政治課教學(xué)內(nèi)容，積極宣傳理性消費(fèi)、文明消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)，引導(dǎo)形成健康積極的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)行為。嚴(yán)格監(jiān)管校園信用卡與校園貸款使用情況，撲滅非理性消費(fèi)苗頭。發(fā)揮家庭的氛圍影響功能，家長(zhǎng)身體力行做適度消費(fèi)榜樣，及時(shí)引導(dǎo)“00后”了解合法權(quán)益和消費(fèi)陷阱。加強(qiáng)對(duì)購(gòu)物、娛樂、游戲等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管，引導(dǎo)其在運(yùn)營(yíng)合規(guī)、資金流向等方面做到更加透明化。

（作者單位：國(guó)家發(fā)展改革委社會(huì)所）