數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下博物館網(wǎng)絡(luò)營銷策略
——以湖南湘繡博物館為例

王 灝

（湖南湘繡研究所，湖南 長沙 410001）

隨著信息技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和第五代移動(dòng)通訊技術(shù)（5G）的快速推進(jìn)，人類社會(huì)正在跑步進(jìn)入數(shù)字化的信息時(shí)代。2020年（第十九屆）中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)指出：2019年我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為35.8萬億元，穩(wěn)居世界第二位； 我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億，占據(jù)全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%；電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)34.81萬億元，已連續(xù)多年占據(jù)全球電子商務(wù)市場首位；網(wǎng)絡(luò)支付交易額達(dá)249.88萬億元，移動(dòng)支付普及率位于世界領(lǐng)先水平。

新冠疫情暴發(fā)以來，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭到了沉重的打擊。面對疫情，一大批企業(yè)積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，利用數(shù)字化工具發(fā)掘新模式、新價(jià)值、新商機(jī)，增加企業(yè)效率和競爭力，“在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局”。對于湘繡這一古老而傳統(tǒng)的民間手工藝產(chǎn)業(yè)，面對數(shù)字化革命所帶來的機(jī)遇和重大挑戰(zhàn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷新模式、新手段不斷創(chuàng)新、日新月異的背景下，在新冠疫情當(dāng)前，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)下，該如何擁抱時(shí)代，順應(yīng)潮流，更好更快地獲得網(wǎng)上受眾，推廣湘繡非遺文化，銷售湘繡產(chǎn)品，借勢數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利，賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，成為了一個(gè)關(guān)鍵的問題。

營銷策略（Marketing Tactics）是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，獲取顧客需求量和購買能力的信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過一定的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。營銷策略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的核心[1]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的市場營銷具有一定的差異性，兩者所處的營銷空間、對產(chǎn)品的定義、信息傳播的方式、個(gè)性化程度均有所不同。因此在營銷策略和手段上，都具有新的甚至顛覆式的變化。

一、湖南湘繡博物館網(wǎng)絡(luò)宣傳和推廣策略

刺繡，是用彩色絲、絨、棉線，在綢、緞、布帛等物質(zhì)材料上，借助針的運(yùn)行穿刺，構(gòu)成花紋、圖像或文字的一種手工技藝。據(jù)中國工藝美術(shù)協(xié)會(huì)下屬刺繡專業(yè)委員會(huì)調(diào)研發(fā)布，中國目前有明目并具有一定規(guī)模的繡種有 26 種之多，其中以湘繡、蘇繡、蜀繡、粵繡最為有名，譽(yù)為中國四大名繡。

湘繡是以湖南長沙為中心的帶有鮮明湘楚文化特色的湖南刺繡產(chǎn)品的總稱，是勤勞智慧的湖南人民在漫長的人類文明歷史發(fā)展過程中，精心創(chuàng)造的一種具有湘楚文化特色的民間工藝[2]。據(jù)考古發(fā)現(xiàn)，最早的湘繡出土于2000多年前的馬王堆漢墓和楚墓中。特別是近半個(gè)世紀(jì)來，考古工作者曾先后在湖南、湖北等地發(fā)現(xiàn)了不少麻布、錦、絹等絲織品、紡織品，其中不少是繡品。這些繡品系出名門，做工精細(xì)、考究，有些繡品即使以現(xiàn)在的工藝水平衡量，都具有極高的藝術(shù)水準(zhǔn)。

湖南湘繡博物館，作為一家專業(yè)性地方博物館，肩負(fù)著宣傳、推廣湘繡文化和技藝的重要使命。傳統(tǒng)的紙媒和電視媒體宣傳，已經(jīng)不再滿足信息時(shí)代的爆發(fā)式需求。面對年輕客戶群體和各種宣傳推廣平臺(tái)的特性，需要制定新的行之有效的宣傳和推廣策略。

1.轉(zhuǎn)變宣傳推廣理念

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，人們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂的方式都在發(fā)生著深刻的變化。傳統(tǒng)的紙媒、電視媒體、車廂廣告和廣播宣傳等，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋核心消費(fèi)群體。根據(jù)2020年CNNIC第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億。因此，必須要在新的網(wǎng)絡(luò)空間和平臺(tái)，根據(jù)自身產(chǎn)品和組織特性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用新的推廣手段和方法，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳推廣策略，理念的轉(zhuǎn)變是首位，如果還采用傳統(tǒng)的宣傳推廣方式，復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣中，勢必會(huì)事倍功半。

2.互聯(lián)網(wǎng)精神

首先我們來看一下中國網(wǎng)民的年齡比例。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中20歲～29歲、30歲～39歲網(wǎng)民占比分別為21.5%、20.8%，高于其他年齡群體；40歲～49歲網(wǎng)民群體占比為17.6%；50歲及以上網(wǎng)民群體占比為16.9%，具體如圖1。

圖1 中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

初中、高中/中專、技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為41.1%、22.2%，受過大學(xué)?？萍耙陨辖逃木W(wǎng)民群體占比為19.5%，具體如圖2。

圖2 中國網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)

由數(shù)據(jù)可見，中低等級教育程度的中青年人是當(dāng)前中國網(wǎng)民的主流，有人戲謔地將中國主流網(wǎng)民稱為“屌絲”。那么這些“屌絲”們在網(wǎng)絡(luò)上主要做些什么呢?《2019年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》指出，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.25億，短視頻APP成為網(wǎng)絡(luò)的C位應(yīng)用。人們在碎片化的上網(wǎng)時(shí)間中，更多地在網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用上消磨時(shí)間。隨著5G的發(fā)展和普及，這一趨勢會(huì)愈發(fā)加劇。這就彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂屬性和消磨碎片化時(shí)間的功能。

博物館給人的固有印象是正統(tǒng)和權(quán)威，但是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其宣傳推廣方式應(yīng)更符合網(wǎng)民“口味”，具有互聯(lián)網(wǎng)精神。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的迅速發(fā)展，新媒體營銷的品牌推廣產(chǎn)品逐步創(chuàng)意化，中國傳統(tǒng)文化要接其地氣，寓莊于諧，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢有序傳播和傳承中國的傳統(tǒng)文化[3]。這一方面做的最好的，無疑是故宮博物院。其直營店鋪故宮淘寶，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是宣傳推廣，都將“賤萌”之風(fēng)發(fā)揮得淋漓盡致，迅速風(fēng)靡了互聯(lián)網(wǎng)，收獲了大批粉絲。湘繡作為一種源于生活、貼近生活的手工藝品，在網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣時(shí)，更應(yīng)接地氣、拉近與受眾的距離、走進(jìn)百姓的生活。以寓教于樂、網(wǎng)民喜聞樂見的方式，讓受眾感受湘繡藝術(shù)的實(shí)在之美、手作之美、裝點(diǎn)生活之美。

3.自媒體宣傳推廣

美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威利斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，這是世界上最早的關(guān)于自媒體概念的提出。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，自媒體宣傳以其成本低、時(shí)效強(qiáng)、覆蓋精準(zhǔn)、用戶粘度大等優(yōu)勢，成為個(gè)人和企業(yè)首選的宣傳推廣方式。以自媒體平臺(tái)的重要一員——微博為例，有這樣一種說法：粉絲超過100人，是內(nèi)刊；超過1000人，是布告欄；超過1萬人，是公開雜志；超過10萬人，就是一份都市報(bào)；超過100萬人，就是全國性的報(bào)紙。截至目前，故宮博物院微博粉絲數(shù)960萬人，國家博物館微博粉絲數(shù)488萬人，其影響力可見一斑。

博物館作為當(dāng)今社會(huì)重要的文化機(jī)構(gòu)，已不再以文物收藏為主要目的，更多地是融入百姓的生活，提供豐富的社會(huì)化服務(wù)。而提供這些服務(wù)的首選宣傳推廣手段，就是通過自媒體宣傳。目前，湖南湘繡博物館自建了官方網(wǎng)站，開通了官方微博、微信公眾號、抖音官方號，實(shí)現(xiàn)了預(yù)約參觀、消息發(fā)布、短視頻推廣的功能，改變了既往被動(dòng)地等待客戶上門的局面。但是這還不夠，在未來的運(yùn)營中，應(yīng)進(jìn)一步弱化以往莊嚴(yán)肅穆、高貴大氣的正統(tǒng)感，在文案、畫風(fēng)和短視頻制作上，應(yīng)更加有“潮”有“范”會(huì)賣萌，緊貼時(shí)下年輕人的“嗨點(diǎn)癢點(diǎn)”、時(shí)事熱點(diǎn)，加入更多的流行元素，切忌一味的灌輸模式，拉近湘繡和受眾的距離。同時(shí)，注重加強(qiáng)與網(wǎng)紅、KOL、其他博物館的互動(dòng)，采用跨界合作的推廣策略[4]，擴(kuò)大自身影響力。

4.直播推廣

2020年年初以來，由于新冠疫情的影響，全國各大景區(qū)和博物館紛紛閉館謝客。隨著直播的興起，博物館也加入了“云觀展”的大軍。2020年1月，國家文物局發(fā)布指導(dǎo)意見，鼓勵(lì)各地文物博物館機(jī)構(gòu)因地制宜開展線上展覽展示工作，鼓勵(lì)利用已有文博數(shù)字資源酌情推出網(wǎng)上展覽，向社會(huì)公眾提供安全便捷的在線服務(wù)。之后，包括國家博物館、南京博物院、蘇州博物館在內(nèi)的國內(nèi)著名博物館紛紛在淘寶直播、抖音、快手、拼多多等APP進(jìn)行了云游博物館的直播活動(dòng)。僅從淘寶直播推出的“云春游”來看，該項(xiàng)目累計(jì)吸引了近千萬人次在線參觀，相當(dāng)于法國盧浮宮一年的客流量[5]。

2021年以來，湖南湘繡博物館在淘寶、拼多多、東家APP等平臺(tái)開展了多場次的直播活動(dòng)，取得了巨大的社會(huì)效應(yīng)和一定的經(jīng)濟(jì)效益，讓我們深深感受到了博物館數(shù)字化展覽的廣闊前景。同時(shí)，也遇到了一定困難，暴露出一些問題和不足，比如直播經(jīng)驗(yàn)欠缺，設(shè)備燈光原因造成的展品展示不佳，與觀眾互動(dòng)不夠，銷售轉(zhuǎn)化效果不好，粉絲獲取能力不強(qiáng)等，這將成為未來改進(jìn)的主要方向。

二、湖南湘繡博物館網(wǎng)絡(luò)銷售策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是5G時(shí)代的到來，博物館的線上銷售變得更加便捷，更加形式多樣。各大博物館紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪，展開網(wǎng)絡(luò)銷售。以故宮淘寶為例，是我國博物館開設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)秀典范。目前，故宮淘寶店鋪下設(shè)置當(dāng)季推薦、節(jié)慶禮品、文具手賬、故宮盲盒、故宮娃娃、故宮彩妝、故宮伴手禮等大類目，450余件產(chǎn)品，商品價(jià)格從幾毛到15000元不等，店鋪粉絲672萬。2018年，故宮淘寶銷售額達(dá)15億元，故宮淘寶IP估值100億元。

根據(jù)對故宮網(wǎng)店和微店一段時(shí)間的追蹤和購買體驗(yàn)，總結(jié)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)深厚。幾乎所有的衍生商品，都有“故宮故事”的介紹，詳細(xì)講解了產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感的來源，引經(jīng)據(jù)典，引人入勝。二是主題性強(qiáng)，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)。網(wǎng)店作品會(huì)隨故宮展覽主題、年份生肖屬相、時(shí)下熱點(diǎn)話題等變換，更新新品和主推產(chǎn)品，營銷活動(dòng)及時(shí)而有效。三是包裝精美，適合贈(zèng)送。博物館文創(chuàng)衍生商品在購買需求里面，作為禮品贈(zèng)送尤其是贈(zèng)送外國友人，占據(jù)了很大的比重，包裝的精美度就顯得尤為重要。四是網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量好。這與故宮正統(tǒng)、官方、權(quán)威、值得信賴的一貫形象相匹配，給消費(fèi)者留下了良好的購物體驗(yàn)。五是全面融入平臺(tái)。在故宮文創(chuàng)商店上，可以看到幾乎所有的天貓平臺(tái)營銷手段，比如天貓購物券、積分返送、滿99包郵、特價(jià)產(chǎn)品、會(huì)員制度、收藏店鋪等；而微信公眾號，也會(huì)定期推送微店的主打產(chǎn)品，這對促進(jìn)網(wǎng)店的銷售起到了重要的作用。

湖南湘繡博物館始建于1999年，由湖南省湘繡研究所管理運(yùn)營。早在2011年，研究所就成立了電子商務(wù)室，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售業(yè)務(wù)。截至目前，已開辟了天貓金彩霞旗艦店、拼多多湖南湘繡博物館旗艦店等B2C店鋪，入駐了東家APP、寺庫商城、工行融易購積分商城等平臺(tái)，積極開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)銷售的理念和形式發(fā)生了巨大的變化，各種新方式新渠道新手段層出不窮。

1.購物APP新變化

隨著科技的進(jìn)步，4G、5G網(wǎng)絡(luò)的普及，手機(jī)和購物APP的使用體驗(yàn)日益提高，購物APP上，對產(chǎn)品的介紹方式更加豐富和新穎。

（1）產(chǎn)品頁主圖視頻功能和詳情頁長視頻功能的出現(xiàn)，使湘繡、刺繡等工藝品，能更加清晰、直觀地展示在消費(fèi)者面前。對于湘繡圍巾、飾品、服飾等生活日用品，通過視頻的方式，能更好地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、上身效果、使用穿搭場景等。未來，隨著5G的到來，購物APP上會(huì)出現(xiàn)更多的優(yōu)化功能，如3D展示，VR試穿等，對電商運(yùn)營者提出了更高的要求。

（2）各種引流APP和工具層出不窮。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，各大購物平臺(tái)競爭激烈，流量的重要性愈發(fā)凸顯。對于湖南湘繡博物館而言，除了做強(qiáng)自身產(chǎn)品競爭力，做好詳情頁介紹外，如何在各個(gè)平臺(tái)爭取更多的流量，就成了關(guān)鍵。主流湘繡產(chǎn)品目前還處于一種工藝品、禮品的范疇，因此其消費(fèi)具有一定的節(jié)假日周期性。在投放引流工具時(shí)，應(yīng)注意淡旺季差異性。同時(shí)，由于目標(biāo)客群窄而深的特性，在選擇引流工具時(shí)，應(yīng)注意針對性和精準(zhǔn)性，比如自運(yùn)營的閉環(huán)社群營銷平臺(tái)如公眾號、微博號、抖音號等。

（3）網(wǎng)店會(huì)員制度的興起。網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為人們購物的重要方式，甚至成為部分消費(fèi)者的主要購物方式。為了培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度和粘度，網(wǎng)店的會(huì)員制度應(yīng)運(yùn)而起。湖南湘繡博物館網(wǎng)店客戶中，有一部分長期而穩(wěn)定的客戶群體。針對這部分客戶群體，可以建立起店鋪的會(huì)員制度，通過購物積分積累，積分等級升級，VIP等級優(yōu)惠，積分兌換禮品等方式，增強(qiáng)客戶消費(fèi)體驗(yàn)；通過新會(huì)員首單優(yōu)惠，入會(huì)優(yōu)惠券等方式，可以擴(kuò)展會(huì)員數(shù)量，培養(yǎng)客戶忠誠度。

2.直播帶貨

據(jù)《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報(bào)告》，網(wǎng)紅營銷過去5年在全球范圍取得長足發(fā)展，已經(jīng)從輔助營銷策略發(fā)展成為了價(jià)值50億～100億美元的行業(yè)[6]。在中國，更是因其巨大的消費(fèi)市場，良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，成熟的電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，成為全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的頭部動(dòng)力。李佳琦、薇婭、李子柒等網(wǎng)紅直播帶貨的成功，使眾多企業(yè)和個(gè)人紛紛效仿，甚至主流媒體，政府領(lǐng)導(dǎo)人等，都加入到網(wǎng)紅帶貨的大軍中。

直播帶貨，本質(zhì)上也是一種電商銷售方式，強(qiáng)調(diào)主播和觀眾間的信任。頭部主播對自己的信譽(yù)非常重視，由于有流量的優(yōu)勢，在選品時(shí)會(huì)對供應(yīng)商提出品質(zhì)的要求和有競爭力的優(yōu)惠價(jià)格，進(jìn)而反饋給觀眾。而觀眾的口碑傳播，又會(huì)為主播帶來更多的流量，構(gòu)成一種正循環(huán)的效應(yīng)。

湖南湘繡博物館在直播帶貨領(lǐng)域做出了多種嘗試：在東家APP，通過直播拍賣的方式，銷售單面繡產(chǎn)品，取得了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益；在淘寶、拼多多平臺(tái)，通過云游博物館活動(dòng)，穿插直播帶貨環(huán)節(jié)，也產(chǎn)生了少量的銷售；云上2020年中國品牌日活動(dòng)期間，通過與李湘直播間合作，獲得了較好的流量關(guān)注和銷售。實(shí)踐證明，網(wǎng)紅帶貨、KOL、MCN機(jī)構(gòu)，在直播帶貨上具有成熟的模式和穩(wěn)定的流量，一旦合作成功，就能帶來可觀的銷售收益，但同時(shí)，因其對產(chǎn)品類目、品質(zhì)和供貨價(jià)格苛刻的要求，使湘繡產(chǎn)品的合作銷售，比較難于達(dá)成。

3.社群營銷

社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會(huì)化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式[7]。社群營銷能將具有相似喜好的消費(fèi)者聚集到一起，產(chǎn)生更加直接和有效的閉環(huán)效應(yīng)。由于它是一種虛擬的營銷機(jī)構(gòu)，因此在疫情期間，受到了廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。目前，博物館建立了微信秒殺群；建立了“繡時(shí)光”金彩霞刺繡體驗(yàn)群，用于交流刺繡體驗(yàn)、分享活動(dòng)?，F(xiàn)有社群營銷效果還不理想，究其原因，在于“三感交觸”程度不夠，即參與感、成就感和尊重感。未來的社群營銷活動(dòng)中，應(yīng)針對目標(biāo)群體，提供多種形式、滿足群體需求的活動(dòng)和產(chǎn)品。

三、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，給湘繡手工藝品的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的機(jī)會(huì)，也提出了更高的挑戰(zhàn)。目前湖南湘繡博物館的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，還處于摸索和積累經(jīng)驗(yàn)階段，雖然取得了一定的成績，但仍有巨大的發(fā)展空間和前景。特別是在大數(shù)據(jù)應(yīng)用，精準(zhǔn)用戶畫像，線上教學(xué)，O2O新零售，眾籌，產(chǎn)品質(zhì)保服務(wù)，VR購物等方面，大有可為。