基于理性和非理性因素視角下的航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究

朱佳 劉曉同

摘 ?要：科學(xué)有效的航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)對(duì)提高顧客滿意度和航空公司核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。借鑒SERVQUAL評(píng)價(jià)模型的核心思想，結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將評(píng)價(jià)指標(biāo)分為理性和非理性因素兩大類，又根據(jù)民航服務(wù)特點(diǎn)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充，初步構(gòu)建了航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。然后，通過訪談和問卷調(diào)查的方式對(duì)指標(biāo)分別進(jìn)行了第一次優(yōu)化和第二次優(yōu)化。最后，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果為航空公司更好地提高服務(wù)失誤后的服務(wù)質(zhì)量提出了較詳細(xì)的建議和策略。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量評(píng)價(jià);SERVQUAL;服務(wù)補(bǔ)救;行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

中圖分類號(hào)：F560 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Scientific and effective airline service recovery quality evaluation is of great significance to improve customer satisfaction and airline core competitiveness. Drawing lessons from the core ideas of the SERVQUAL evaluation model， combined with the theory of behavioral economics， the evaluation indicators are divided into two categories： rational and irrational factors. The indicators are supplemented according to the characteristics of civil aviation services， and an airline service recovery quality evaluation indicator system is initially constructed. Then， the indicators were optimized for the first time and for the second time through interviews and questionnaire surveys. Finally， based on the empirical research results， more detailed suggestions and strategies are put forward for airlines to better improve the service quality after service errors.

Key words： quality evaluation; SERVQUAL; service recovery; behavioral economics

0 ?引 ?言

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)交通運(yùn)輸業(yè)的需求越來越旺盛，其中航空運(yùn)輸業(yè)越來越貼近人們的生活，發(fā)展?jié)摿薮?。根?jù)航空運(yùn)輸消費(fèi)者的投訴情況顯示2018年12月由民航局運(yùn)輸司、消費(fèi)者事務(wù)中心和中國(guó)航協(xié)受理的1 604件消費(fèi)者的投訴中，1 355件是大陸的航空公司，118件是港澳臺(tái)地區(qū)和國(guó)外航空公司，機(jī)場(chǎng)投訴是119件，機(jī)票代銷投訴是12件[1]。對(duì)于出現(xiàn)的服務(wù)失誤，航空公司的當(dāng)務(wù)之急是有針對(duì)性地做出一系列相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救措施，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)于公司的企業(yè)收益和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提高起著至關(guān)重要的作用，提高旅客滿意度和重購(gòu)意愿關(guān)鍵是提高服務(wù)補(bǔ)救的質(zhì)量。因此服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)毫無疑問已經(jīng)成為了航空公司務(wù)必關(guān)注的重點(diǎn)，航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)就如何低成本、高效率實(shí)現(xiàn)最理想化的服務(wù)補(bǔ)救給出了科學(xué)性的依據(jù)。

1 ?文獻(xiàn)回顧與評(píng)價(jià)模型

1.1 ?服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)

服務(wù)補(bǔ)救主要是關(guān)于提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度而進(jìn)行的一系列預(yù)應(yīng)的、主動(dòng)的及時(shí)有效的管理措施，旨在形成一個(gè)系統(tǒng)的、能動(dòng)的、完善的改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的機(jī)制[2]。在提高航空公司服務(wù)質(zhì)量的管理方面，國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者主要對(duì)服務(wù)失誤情境下的旅客心理、服務(wù)補(bǔ)救策略、相關(guān)部門工作的改進(jìn)及如何提高服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入研究，提出了一些建設(shè)性的建議和對(duì)策，但對(duì)如何評(píng)價(jià)航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的研究尚不完整。

到目前為止，仍然沒有專門的評(píng)價(jià)模型是屬于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的，所以都是選用服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型。在1985年P(guān)ZB[3]（美國(guó)學(xué)者Paeasuranman A， Valarie Zeithaml和Leonard Berry）提出差距分析模型，國(guó)外學(xué)者就一直不斷地探索著其前進(jìn)的步伐，相比較而言，國(guó)內(nèi)的研究仍以改進(jìn)為主，還處在一個(gè)成長(zhǎng)階段。

1.2 ?SERVQUAL評(píng)價(jià)模型

SERVQUAL是英文“Service Quality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫，該詞最早是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家A. Parasuraman， Zeithaml和Berry三個(gè)人在1988年提出的。SERVQUAL理論是一種新型的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)理論，其主要是依據(jù)全質(zhì)量管理理論，它的核心理論是服務(wù)質(zhì)量差距模型。其中SERVQUAL模型的量表包括兩大部分，第一部分是服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的指標(biāo)維度，其包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，第二部分是包括五個(gè)維度下的22項(xiàng)[4]。

1.3 ?行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論

旅客對(duì)航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)是一個(gè)思維過程，旅客在此過程中的理性程度，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，個(gè)體在面臨做出選擇時(shí)，如果他能夠充分發(fā)揮自己的認(rèn)知，對(duì)信息和環(huán)境所構(gòu)成的不確定性來進(jìn)行足夠的理性分析，并將其作為基礎(chǔ)來作出選擇，則他的選擇被稱為是理性的。按照這樣的理解思路，可以將認(rèn)知、信息、環(huán)境理解成是影響或決定個(gè)體理性選擇的變量。相反，如果個(gè)體拋棄自己的認(rèn)知，沒有對(duì)信息、環(huán)境等不確定性因素進(jìn)行理性分析，只是以直覺判斷、經(jīng)驗(yàn)或完全依據(jù)外部因素誘導(dǎo)而做出選擇，則他的選擇行為可以認(rèn)為是非理性的。從這個(gè)方面來解釋，我們就可以將直覺、經(jīng)驗(yàn)、從眾心理、權(quán)威觀念等看做是影響或決定個(gè)體非理性選擇的關(guān)鍵性因素[5]。

2 ?研究方法設(shè)計(jì)

2.1 ?初步構(gòu)建服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)

本研究的航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)方法創(chuàng)新性的引入經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，將評(píng)價(jià)維度分為理性因素與非理性因素兩大類，在理性因素維度中借鑒SERVQUAL模型中的指標(biāo)，然后根據(jù)閱讀文獻(xiàn)、查找民航服務(wù)特點(diǎn)，歸納出理性因素下航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。又根據(jù)誘導(dǎo)個(gè)體進(jìn)行非理性行為選擇的變量作為非理性維度下的航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中各指標(biāo)的含義如下：

有形性：指公司能夠提供旅客所需要的有形的物品、設(shè)施和設(shè)備;

可靠性：指公司能夠?yàn)槁每吞峁?zhǔn)確的信息和無失誤服務(wù);

響應(yīng)性：指公司能提供積極主動(dòng)的服務(wù)，其中包括能及時(shí)地為旅客說明失誤原因、安撫旅客的情緒;

保證性：指公司員工能提供良好的服務(wù)態(tài)度、解決問題的專業(yè)知識(shí)和能力及有能力彌補(bǔ)服務(wù)失誤給旅客帶來的損失;

移情性：指公司在提供服務(wù)時(shí)能夠滿足到顧客的個(gè)性化或特定需求;

隱私性：指公司不會(huì)在服務(wù)補(bǔ)救的過程中泄露旅客的任何個(gè)人信息;

補(bǔ)償性：指公司對(duì)旅客在精神和物質(zhì)的補(bǔ)償有合理的標(biāo)準(zhǔn)，并且能夠得到旅客的滿意[6];

協(xié)同性：指當(dāng)發(fā)生突發(fā)事件或群體性事件時(shí)航空公司各部門能夠通力合作解決問題;

經(jīng)驗(yàn)性：指顧客用自己或者他人的經(jīng)歷去評(píng)價(jià)本次事件;

傳遞性：指通過媒體或者他人的宣傳而了解公司服務(wù);

從眾心理：指盲目聽取他人評(píng)價(jià)公司服務(wù);

情緒性：旅客當(dāng)時(shí)的情緒或者群體事件下同機(jī)旅客的情緒會(huì)影響旅客評(píng)價(jià)航空公司的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量;

權(quán)威觀念：指大航空公司（國(guó)航、東航、南航）能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)補(bǔ)救或者低成本航空公司對(duì)服務(wù)失敗不提供補(bǔ)救措施。

匯總13個(gè)維度，34項(xiàng)指標(biāo)，初步得到航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)如表1所示：

2.2 ?第一次優(yōu)化指標(biāo)體系

訪談法又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對(duì)面的交談來了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法，其具有靈活、簡(jiǎn)單、適用面廣等特點(diǎn)。其次，是資料分析策略的選擇，此研究決定采用連續(xù)比較法的資料分析指導(dǎo)思想。

筆者首先是根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)訪談提綱，然后選擇訪談對(duì)象，選擇訪談對(duì)象的條件是乘機(jī)過程中經(jīng)歷過服務(wù)失敗，通過在學(xué)校內(nèi)的一段時(shí)間采訪，共采訪20位訪談對(duì)象，其中包括：專家、在校老師和學(xué)生。最后將采訪錄音轉(zhuǎn)化成文本進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)合并、增刪，來實(shí)現(xiàn)對(duì)指標(biāo)的優(yōu)化。其中剔除了協(xié)同性和隱私性指標(biāo)，合并了有形性和可靠性其中的題項(xiàng)，驗(yàn)證了情緒性指標(biāo)的重要性。匯總11個(gè)維度，27項(xiàng)指標(biāo)，得到優(yōu)化后的航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)如表2所示：

2.3 ?第二次優(yōu)化指標(biāo)體系

2.3.1 ?設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。通過對(duì)問卷設(shè)計(jì)等相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，基于所選變量，采用7級(jí)矩陣量表的形式，進(jìn)而測(cè)度旅客對(duì)航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)的感知水平。通過預(yù)問卷、多人討論等方式對(duì)問卷進(jìn)行優(yōu)化，保證題項(xiàng)的簡(jiǎn)練、易懂等特征。問卷包含三個(gè)部分：調(diào)查說明與對(duì)象篩選、基本信息、主體部分。

2.3.2 ?收集數(shù)據(jù)及分析。通過在學(xué)校和專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)發(fā)放問卷，進(jìn)行了問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷362份，收回有效問卷300份，有效率為82.9%。本文使用SPSS 21.0軟件對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析信度可得：?jiǎn)柧淼腃ronbach α值為0.885，說明問卷信度很高，具備足夠的穩(wěn)定性，問卷可使用。

通過對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出KMO指數(shù)為0.837，Bartlett球形度檢驗(yàn)的P值為0.000，根據(jù)Kaiser的KMO檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，此數(shù)據(jù)中的變量適合做因子分析。KMO與Bartlett檢驗(yàn)如表3所示：

根據(jù)特征根大于1的原則，提取10個(gè)主成分可以共同解釋原始變量標(biāo)準(zhǔn)差的82.857%，通過對(duì)主成份矩陣進(jìn)行最大方差法旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過9次迭代后收斂，得到旋轉(zhuǎn)成份矩陣如表4所示。

根據(jù)表4可以看出，指標(biāo)五的第一個(gè)題項(xiàng)系數(shù)絕對(duì)值小于0.5，所以剔除此項(xiàng)，指標(biāo)八和指標(biāo)九合并為同一指標(biāo)，最終得到第二次優(yōu)化后的航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)如表5所示。

3 ?研究結(jié)論與建議

本研究主要是以顧客視角將評(píng)價(jià)指標(biāo)分理性與非理性兩大因素，通過訪談和問卷調(diào)查完成對(duì)指標(biāo)的優(yōu)化。為了提高航空公司服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量，根據(jù)各因子貢獻(xiàn)度提出以下意見：

首先，以顧客為導(dǎo)向完善現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施設(shè)備。航空公司應(yīng)在機(jī)場(chǎng)設(shè)立服務(wù)咨詢柜臺(tái)和滯留旅客專門等待區(qū)并安排相關(guān)人員接待旅客;當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)航空公司應(yīng)該具備完整且合理的服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)規(guī)定。

其次，提高服務(wù)人員服務(wù)理念。首先是培養(yǎng)員工共同價(jià)值觀，增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)的主動(dòng)性，不斷灌輸企業(yè)的首要目標(biāo)是滿足顧客的需求，讓顧客對(duì)服務(wù)感到“放心、順心、舒心、動(dòng)心”;提高員工的專業(yè)性素養(yǎng)，不斷對(duì)專業(yè)性知識(shí)進(jìn)行訓(xùn)練;提高員工的語(yǔ)言表達(dá)技巧和應(yīng)變能力。

然后，加強(qiáng)組織管理完善信息通報(bào)系統(tǒng)。當(dāng)存在不正常航班時(shí)，應(yīng)提前通過相關(guān)信息系統(tǒng)通知旅客，讓旅客提前做好可能會(huì)發(fā)生服務(wù)失敗的準(zhǔn)備，在航站樓更是要不間斷地播報(bào)是什么原因?qū)е碌姆?wù)失敗并對(duì)旅客進(jìn)行及時(shí)的宣傳和解釋，消除旅客的抵觸心理，預(yù)防旅客歸因錯(cuò)位。

最后，積極賠償，完善服務(wù)補(bǔ)救效果，迎合旅客心理。例如：當(dāng)航班延誤發(fā)生后航空公司人員應(yīng)該積極主動(dòng)的去安撫旅客焦躁的情緒，防止群體性事件的發(fā)生，針對(duì)延誤時(shí)間較長(zhǎng)的旅客，應(yīng)該對(duì)他們提供餐食和住宿條件，或者提供旅客購(gòu)買機(jī)票的優(yōu)惠券。

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收稿日期：2020-11-22

基金項(xiàng)目：中國(guó)民用航空飛行學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（S201910624024）

作者簡(jiǎn)介：朱 ?佳（1980-），女，天津人，中國(guó)民用航空飛行學(xué)院機(jī)場(chǎng)工程與運(yùn)輸管理學(xué)院，副教授，博士，研究方向：民航運(yùn)輸管理。