發(fā)揮融媒引領(lǐng)示范力，以“先強(qiáng)”帶動“后強(qiáng)”

徐君康　曹丹　傅毅飛

【關(guān)? 鍵? 詞】中央主流媒體;地方主流媒體;現(xiàn)代傳播體系;全媒體傳播格局

【作者單位】徐君康，寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)系;曹丹，福建師范大學(xué)社會歷史學(xué)院，福建工程學(xué)院人文學(xué)院 ;傅毅飛，衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】浙江省哲社規(guī)劃課題/重大招標(biāo)課題成果之一“政務(wù)短視頻用戶參與動力機(jī)制及實(shí)現(xiàn)路徑研究”（20XXJC02ZD）;國家社科基金青年項(xiàng)目（19CXW004）;湖南省社科成果評審委員會課題 （XSP19YBC347）。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.11.020

2020年“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議指出要推進(jìn)媒體深度融合，表明我國的媒體融合已然進(jìn)入提質(zhì)增效的新階段?？v觀媒體融合的發(fā)展歷程，呈現(xiàn)自上而下逐漸拓展的規(guī)律，即充分發(fā)揮中央主流媒體“國家隊(duì)”的引領(lǐng)示范作用，為省市級主流媒體、縣級主流媒體以及新興網(wǎng)絡(luò)媒體的融合實(shí)踐提供有益啟示，從而打造現(xiàn)代化的傳播體系，更好地彰顯媒體融合的應(yīng)有之義。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系[1]。

一、主流媒體深度融合的動力與趨向

1.發(fā)展動力

政策引導(dǎo)、市場催動、技術(shù)賦能是推進(jìn)主流媒體深度融合發(fā)展的重要因素。

在政策層面，國家政策成為持續(xù)引領(lǐng)主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要動力[2]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年底，全國已經(jīng)有20多個省份制定并發(fā)布了各自的“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)，其中“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型主流媒體”是頂層設(shè)計(jì)的重中之重。可見，從國家到地方具體政策的制定和實(shí)施對深度融合時(shí)期的主流媒體發(fā)展實(shí)踐起到了重要的引領(lǐng)作用，也進(jìn)一步體現(xiàn)了媒體融合自上而下的發(fā)展特征，即通過國家政策引領(lǐng)下的中央主流媒體創(chuàng)新實(shí)踐，為地方主流媒體的多元發(fā)展提供有益遵循。

在市場層面，第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億，較2020年3月增加了8540萬人;其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，40歲以下網(wǎng)民超過50%，學(xué)生群體是網(wǎng)民主要群體。在此背景下，主流媒體勢必順應(yīng)時(shí)代趨勢，進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)、內(nèi)容、渠道、平臺、用戶的互聯(lián)互通，探索實(shí)施全媒體傳播工程，多元契合互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息需求和傳播習(xí)慣，保持輿論引導(dǎo)力和市場影響力，在實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級的同時(shí)，為社會服務(wù)治理提供全新思路。

在技術(shù)方面，技術(shù)賦能也是深度融合時(shí)期主流媒體轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展的主動力。當(dāng)前，傳媒行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動已經(jīng)從初期的輔助創(chuàng)新表達(dá)演變?yōu)榍度胧饺诤习l(fā)展，無論是人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺等“國家隊(duì)”，還是地方主流媒體，都在利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)、用戶體驗(yàn)、傳播渠道。

2.發(fā)展趨向

從融合發(fā)展到深度融合，主流媒體當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)整體呈現(xiàn)橫向聯(lián)動和縱向融合的發(fā)展趨勢。

從橫向維度來看，以中央主流媒體為“龍頭”，地方主流媒體為重要參與者的跨區(qū)域聯(lián)動發(fā)展趨勢不斷強(qiáng)化。2021年5月，青島出版集團(tuán)旗下的青島城市傳媒股份有限公司和央視（北京）娛樂傳媒有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來雙方將借助各自資源和平臺優(yōu)勢，在內(nèi)容深度開發(fā)和產(chǎn)品多元運(yùn)營層面開展更多合作。橫向聯(lián)合還包括跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的深度合作。如在2021年兩會期間，新華社與中國移動合作打造“5G+8K+新立方演播室”，與搜狗公司聯(lián)合推出升級版AI合成主播“雅妮”;中央廣播電視總臺聯(lián)合科大訊飛推出“AI助手帶你走進(jìn)部長通道”等輕交互產(chǎn)品。隨著技術(shù)賦能趨勢的強(qiáng)化，未來的中央主流媒體將進(jìn)一步擴(kuò)大跨界協(xié)作范圍，在加速自身轉(zhuǎn)型升級的同時(shí)給地方主流媒體的深度融合、創(chuàng)新發(fā)展提供更多的實(shí)踐指導(dǎo)。

從縱向維度來看，以中央主流媒體為核心，地方省、市、縣四級融合發(fā)展矩陣為布局的縱向聯(lián)合傳播趨勢逐漸形成。據(jù)悉，我國縣級融媒體中心建設(shè)將在2021年底實(shí)現(xiàn)全覆蓋目標(biāo)，屆時(shí)，由中央主流媒體引領(lǐng)和地方主流媒體參與的四級傳播矩陣將基本形成，對我國主流媒體向一線、基層“下沉”落地具有重要的推進(jìn)作用。2021年2月，新華社新聞信息中心聯(lián)合云南省近120家縣級融媒體中心和新浪、抖音、京東等社交媒體平臺舉辦了“七彩云南，留年更?！贝汗?jié)短視頻大賽，作為中央、省、市、縣四級主流媒體的一次融合傳播實(shí)踐，該活動不僅打通了官方與地方兩種內(nèi)容生產(chǎn)路徑，催生了一大批高質(zhì)量融媒體產(chǎn)品，還體現(xiàn)了深度融合時(shí)期主流媒體的強(qiáng)大影響力和融合協(xié)同性，對當(dāng)下及未來的傳媒業(yè)發(fā)展實(shí)踐具有重要的參考意義。

二、中央主流媒體的融合發(fā)展實(shí)踐

在我國媒體融合的發(fā)展過程中，中央主流媒體始終發(fā)揮著領(lǐng)先作用，在技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新和傳播推廣創(chuàng)新方面取得了諸多成果。一方面，媒體融合上升至國家戰(zhàn)略部署，主流媒體更自覺地將其作為一項(xiàng)政治任務(wù)去落實(shí);另一方面，中央主流媒體在融合發(fā)展方面更具備信息、技術(shù)、資金、人才等優(yōu)勢，成為媒體融合的“第一先鋒隊(duì)”。

1.提前布局，技術(shù)先行

技術(shù)是推動媒體融合發(fā)展的核心力量。在國家工信部正式頒布5G商用牌照之前，人民日報(bào)、新華社、中央廣播電視總臺等“國家隊(duì)”便早已立足5G技術(shù)進(jìn)行融合發(fā)展探索。在2019年3月的全國兩會報(bào)道上，人民日報(bào)新媒體中心利用“5G+VR”技術(shù)推出了全景直播報(bào)道，在“兩微兩端”上為廣大用戶打造了沉浸式的體驗(yàn)場景;2019年4月，人民日報(bào)與中國聯(lián)通合作，在辦公區(qū)域內(nèi)建設(shè)5G基站及部分室內(nèi)天線，對內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化創(chuàng)新發(fā)揮了重要作用。中央廣播電視總臺于2019年春節(jié)聯(lián)歡晚會的直播中運(yùn)用5G傳輸技術(shù)，這是我國首次運(yùn)用5G網(wǎng)絡(luò)傳輸4K超高清視頻的成功實(shí)踐。在2019年的全國兩會報(bào)道中，中央廣播電視總臺更是實(shí)現(xiàn)了全球首次4K超高清視頻信號的持續(xù)傳輸，為多重信息形態(tài)的創(chuàng)新融合和深化服務(wù)提供了有力支持。新華社同樣在2019年的全國兩會報(bào)道中應(yīng)用了多重新興技術(shù)，如5G視頻直播、AI合成主播、AR眼鏡開發(fā)等，為自身的融合創(chuàng)新發(fā)展提供了更多可能。值得一提的是，新華社旗下的新華網(wǎng)在2019年兩會期間運(yùn)用全息成像技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了多屏實(shí)時(shí)互動，使傳統(tǒng)新聞報(bào)道突破了時(shí)空隔閡，立體融合傳播成為現(xiàn)實(shí)。

2.多重融合，內(nèi)容為核

在媒體融合傳播過程中，由于技術(shù)效能的進(jìn)一步釋放，主流媒體在內(nèi)容與形式、渠道與平臺等方面逐漸從單一“相加”走向多元“相融”。

首先，內(nèi)容與形式創(chuàng)新為受眾打造了一系列喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)融媒產(chǎn)品，包括短視頻、音頻、H5互動產(chǎn)品以及智能體驗(yàn)產(chǎn)品。如人民日報(bào)在近幾年兩會中推出的《習(xí)近平關(guān)心的那些“小事兒”》（2019）、《一圖讀懂人民代表習(xí)近平的七年兩會》（2020）、《兩會屏評看》（2021）等融媒產(chǎn)品;新華社專注于技術(shù)賦能內(nèi)容與形式創(chuàng)新，以AI合成主播、智能編輯部、智能辦公本等“黑科技”頻頻引起大眾熱議，顯示了媒體融合時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)品的無限可能;中央廣播電視總臺央視網(wǎng)充分與技術(shù)型企業(yè)平臺合作，陸續(xù)推出 “AI幫你找”“領(lǐng)袖素材數(shù)據(jù)庫”等智能產(chǎn)品、編輯工具以及“記者頭條”多款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，2021年兩會期間更以《C+真探》融媒產(chǎn)品快速出圈，贏得了年輕受眾的喜愛。

其次，渠道與平臺創(chuàng)新為高效融合媒體產(chǎn)發(fā)業(yè)務(wù)提供一體化服務(wù)。渠道與平臺融合是媒體進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)，早在2019年9月，人民日報(bào)便與百度聯(lián)合成立人工智能媒體實(shí)驗(yàn)室;2019年12月，新華社首個智能編輯部正式投入使用，是媒體融合時(shí)期“一次采集、N次加工”的傳播模式新變革;中央廣播電視總臺啟動改版工作，具體包括電視頻道、廣播頻率、對外傳播機(jī)構(gòu)和主要新媒體平臺，旨在通過電視、廣播、新媒體產(chǎn)品的資源共享和互融互通，打造權(quán)威的專業(yè)國家融媒體。隨著媒體融合進(jìn)程加速，圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻直播等新興形態(tài)，各主流媒體也紛紛構(gòu)建了一系列綜合平臺。如人民日報(bào)打造的“人民日報(bào)+”客戶端、新華社的新型“網(wǎng)上通訊社”、中央廣播電視總臺開發(fā)的“央視頻”5G新媒體平臺等，目的是全面、立體、多元地探索全媒體傳播體系建設(shè)，在推動媒體融合縱深發(fā)展的同時(shí)做強(qiáng)新型主流媒體，加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.智能分發(fā)，矩陣構(gòu)建

內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)是繼生產(chǎn)后影響媒體效益增收和融合進(jìn)程的另一重要環(huán)節(jié)。在技術(shù)賦能和媒介環(huán)境日益優(yōu)化作用下，主流媒體“國家隊(duì)”在分發(fā)模式和載體構(gòu)建層面取得了優(yōu)異成績。目前，人民日報(bào)基本形成了報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等十多種內(nèi)容載體，網(wǎng)絡(luò)媒體320家，綜合覆蓋受眾人數(shù)超過9億人。不僅如此，為順應(yīng)全民短視頻熱潮，人民日報(bào)以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為發(fā)展理念，積極入駐抖音、快手、百度、騰訊等視訊平臺，獲得了較大反響。新華社則全面深化從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播推廣的各項(xiàng)改革創(chuàng)新工作，圍繞新型“網(wǎng)上通訊社”展開了多次升級改版工作。以2021年1月的最新改版為例，其增加了原創(chuàng)內(nèi)容板塊，并將二維碼技術(shù)融入分發(fā)體系中，不僅順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢、滿足了讀者的個性需求，而且對報(bào)道產(chǎn)品立體化、傳播效果生動化也起到了重要的促進(jìn)作用。中央廣播電視總臺則在傳統(tǒng)的廣播、電視分發(fā)渠道上開發(fā)央視網(wǎng)等新興主流媒體，根據(jù)技術(shù)賦能打造“央視頻”5G新媒體平臺，并積極與科大訊飛、百度智能云、阿里云等新興互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)打造多款智能產(chǎn)品，如與百度智能云共建人工智能媒體研發(fā)中心，與阿里云共建大數(shù)據(jù)中臺等。

無論是人民日報(bào)、新華社，還是中央廣播電視總臺，隨著媒體融合速度加快，它們在跨界協(xié)作分發(fā)和立體傳播矩陣搭建層面都有了長足進(jìn)步。如在跨界協(xié)作方面，積極與技術(shù)型平臺機(jī)構(gòu)和媒體合作，拓展傳播覆蓋面;在縱向傳播層面，基于中央、省、市、縣四級融合布局，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品向一線與基層“下沉”，最大限度地提升了傳播效益。

三、對地方主流媒體的經(jīng)驗(yàn)啟示

盡管媒體融合是一項(xiàng)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢，是傳媒業(yè)自上而下轉(zhuǎn)型升級的核心目標(biāo)。但中央主流媒體在資金、人才、市場等方面的優(yōu)勢明顯，發(fā)展動力充足，這與地方主流媒體的融合發(fā)展實(shí)踐具有較大差異。地方主流媒體應(yīng)積極借鑒中央主流媒體在融合發(fā)展實(shí)踐中的優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)，充分結(jié)合自身的現(xiàn)實(shí)狀況，探尋獨(dú)特且高效的融合之路。

1.差異化發(fā)展定位，完善傳播矩陣建設(shè)

就我國主流媒體的融合實(shí)踐來看，其核心是圍繞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢與特征，逐漸從“打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M(jìn)一步推進(jìn)新型傳播平臺發(fā)展，做強(qiáng)新型主流媒體”的發(fā)展新目標(biāo)。分解中央主流媒體和地方主流媒體在建設(shè)現(xiàn)代傳播體系中的任務(wù)，實(shí)施差異化發(fā)展定位，才是頂層設(shè)計(jì)中最重要的規(guī)劃之一。

就地方主流媒體（省、市、縣級融媒體）的融合實(shí)踐來看，應(yīng)深刻認(rèn)識到中央主流媒體在推進(jìn)媒體融合過程中的巨大投入，包括資金、硬軟件設(shè)施、人才等，以此衡量自身的現(xiàn)有優(yōu)勢，制定合乎時(shí)宜、合乎自身現(xiàn)實(shí)的融合發(fā)展策略。對于多數(shù)有條件的省級媒體集團(tuán)而言，應(yīng)在整合力量的基礎(chǔ)上積極探索“新型主流媒體”的建設(shè)途徑，并經(jīng)由自身的技術(shù)平臺、中央主流媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及各自區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級目標(biāo);對于部分條件匱乏、資源不足的省級媒體集團(tuán)而言，應(yīng)當(dāng)與地市級、縣級融媒體中心在技術(shù)上依托中央或省級平臺發(fā)展新興媒體，加強(qiáng)對移動端口的開發(fā)和社交媒體平臺的協(xié)作，借助互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“下沉”的契機(jī)，聚合本土經(jīng)濟(jì)和地方資源，切實(shí)做好“服務(wù)地方群眾，服務(wù)地方發(fā)展”的各項(xiàng)工作，將自身定位于中央級、省級主流媒體自主可控的組成部分，為基層傳播、地方傳播發(fā)揮窗口作用[3]。

目前，在中央主流媒體的引領(lǐng)下，地方媒體的融合發(fā)展整體呈現(xiàn)多元化、多端口、多服務(wù)的發(fā)展特色，這不僅意味著全媒體傳播體系建設(shè)已然邁進(jìn)一大步，也凸顯了地方主流媒體在融合實(shí)踐中具有基礎(chǔ)性功能作用，是“現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)”必不可少的重要組成部分。

2.特色化內(nèi)容開發(fā)，凸顯服務(wù)創(chuàng)新效力

與中央主流媒體不同的是，地方主流媒體在特色資源體量方面具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，這也對其自身的融合發(fā)展實(shí)踐和媒體服務(wù)效力提升大有裨益。立足特色資源開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，是提升地方主流媒體市場競爭力和傳播影響力的有效路徑。在媒體融合時(shí)代，地方主流媒體在技術(shù)應(yīng)用、渠道開發(fā)、平臺構(gòu)建等方面均可通過直接引入或間接模仿中央主流媒體的發(fā)展實(shí)踐獲得成功，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)需要地方主流媒體深耕細(xì)作，通過不斷地試新探索才能達(dá)成這一目標(biāo)。

以《嘉興日報(bào)》為例。與中央主流媒體的大視角、高站位重大報(bào)道不同的是，《嘉興日報(bào)》充分利用“黨的誕生地和紅船精神”這一地方文化特色，策劃實(shí)施了“遠(yuǎn)航”大型融媒體特色報(bào)道活動。四川、上海、安徽、河南等地也紛紛圍繞地方紅色文化基因啟動了特色鮮明、內(nèi)容豐富、價(jià)值深厚的融媒體、全媒體報(bào)道項(xiàng)目，社會反響強(qiáng)烈。這種特色內(nèi)容供應(yīng)不僅催化了地方主流媒體的品牌效應(yīng)，還凸顯了其服務(wù)創(chuàng)新效力，對促進(jìn)媒體功能延展、加速地方文化建設(shè)和社會共享共治中起到了重要作用。因此，在中央主流媒體的引領(lǐng)下，優(yōu)化特色內(nèi)容生產(chǎn)，在主流輿論基層傳播、區(qū)域政務(wù)民生服務(wù)、城市建設(shè)和鄉(xiāng)村振興等方面凸顯創(chuàng)新服務(wù)效力，成為地方主流媒體融合發(fā)展的新著力點(diǎn)，同時(shí)也是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”實(shí)施過程中的客觀要求。

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