我國電子競技贊助市場的實(shí)證研究
——以英雄聯(lián)盟S10全球總決賽為例

郭新月，代方梅

2020年疫情在全球范圍內(nèi)持續(xù)肆虐，出于抗擊疫情的需要，傳統(tǒng)體育賽事如奧運(yùn)會、歐洲五大聯(lián)賽、NBA、NHL等體育頂級賽事遭受了百年難遇的大停擺，回歸常態(tài)需要更長時間。受此重創(chuàng)，傳統(tǒng)體育不得不依托互聯(lián)網(wǎng)開展線上互動，如德甲打造了 “ 德甲線上挑戰(zhàn) ” ，據(jù)統(tǒng)計平均每周有200萬以上的觀眾觀看，電競成了為傳統(tǒng)體育保溫的重要手段。疫情也讓本已在過去幾年不斷升溫的電競產(chǎn)業(yè)，在2020這個特殊的變革之年，迎來井噴式大爆發(fā)，電競這一 “ 新型體育項目 ” 得到了更多人的重視。這使得越來越多的贊助商將目光瞄準(zhǔn)了職業(yè)電子競技賽事，贊助商希望通過贊助電子競技賽事來達(dá)到自身的營銷目的，作為英雄聯(lián)盟每年規(guī)模最盛大、熱度最高的比賽，今年的S10全球總決賽是僅存的世界性賽事，其巨大的影響力，對各個品牌來說一次不可或缺的營銷狂歡［1］。本文旨在通過對最具代表性的電競賽事S10贊助的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，得出S10贊助方面存在的問題，為未來我國電子競技賽事贊助市場提出發(fā)展策略有助于我國電子競技賽事的更好發(fā)展。

1 S10賽事商業(yè)贊助現(xiàn)狀

今年S10地區(qū)聯(lián)賽和洲際賽的紅火發(fā)展，使其超脫游戲的范疇，逐漸變成與三大球甚至其他體育運(yùn)動項目一樣的世界性運(yùn)動。疫情下傳統(tǒng)大型賽事延誤，造成了一個品牌投放的 “ 真空期 ” 。電競接過體育火炬，屈指可數(shù)的世界性體育大賽S10賽季吸引大量品牌贊助，特別是總決賽成了贊助商品牌推廣的香餑餑。從S7到S10賽事，贊助商從5家增長到了15家，涉及領(lǐng)域包括汽車、飲食、護(hù)膚、數(shù)碼、金融、電商等，標(biāo)志著其商業(yè)化價值越來越受到主流市場的關(guān)注。

1.1 S10賽季贊助商的行業(yè)分布

圖1 S10賽季12個賽區(qū)贊助商行業(yè)分布圖

所有贊助商中，運(yùn)動服裝品牌始終只有Nike一家，汽車品牌奔馳連續(xù)四年以首席合作伙伴身份贊助LPL，金融品類有浦發(fā)信用卡和萬事達(dá)卡，飲料品牌哈啤、戰(zhàn)馬和快餐品牌KFC一直是體育賽事場景營銷的主力軍，數(shù)家電視品牌和男士日化用品品牌清揚(yáng)開始發(fā)力電競。

從品類來看，目前已獲得最多的贊助仍然是3C類，主要是鼠標(biāo)、顯卡、顯示屏、游戲椅等電腦外設(shè)，占比為25%。第二大為互聯(lián)網(wǎng)平臺（包括電商、短視頻、游戲、動漫、音樂平臺等），其占比為18.05%。占比第四大的飲品，由于品類消費(fèi)周期短、復(fù)購率高、單價和用戶黏性都比較低，贊助電競能在年輕用戶中強(qiáng)化品牌記憶，穩(wěn)固并擴(kuò)大市場地位。家具家電企業(yè)在產(chǎn)能擴(kuò)張、市場消費(fèi)需求升級、行業(yè)競爭加劇的現(xiàn)實(shí)情況下，力圖在年輕群體中開拓新用戶。

國內(nèi)兩家游戲直播平臺斗魚和虎牙均參與了S10各賽季尤其是決賽在內(nèi)的大多數(shù)游戲直播，這與其直播平臺的業(yè)務(wù)發(fā)展高度契合。與電子競技息息相關(guān)的顯卡制造商英偉達(dá)參與了贊助。作為輸出顯示圖形的重要電腦組成部件，顯卡的好壞決定了游戲運(yùn)行的性能和畫質(zhì)。贊助S10決賽針對的主要是游戲粉絲，能夠提高其品牌知名度。

來自食品、生活用品、外賣平臺、汽車等多個領(lǐng)域的贊助商使S10賽季的贊助趨于多元化。電子競技龐大的年輕玩家與贊助品牌的消費(fèi)群體重疊度和匹配度較高，且吃和玩一直是依存度較高、黏合度很強(qiáng)的兩個概念，這都成為其吸引贊助的最大優(yōu)勢。如麥當(dāng)勞、肯德基、奔馳汽車等借助年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)で笸黄疲环矫媸窍Ｍ放谱吣贻p化發(fā)展路線，另一方面是通過刷存在感吸引潛在的新一代的消費(fèi)者。

1.2 電競賽事贊助更顯年輕化

隨著電競賽事影響力不斷擴(kuò)大，贊助品牌從最早的硬件外設(shè)不斷延伸，吸引了更多領(lǐng)域的企業(yè)入局［2］。而電競賽事的年輕用戶群體是品牌進(jìn)行贊助的主要吸引點(diǎn)。由圖2可知中國電競用戶中，2020年34歲以下用戶占70%以上，24歲以下較2019年用戶有所上升，顯示中國電競用戶的年輕化趨勢。對其進(jìn)行贊助的品牌來說都會考慮到這一因素，年輕化的品牌則會爭相進(jìn)行贊助。如對SN戰(zhàn)隊進(jìn)行贊助的虎牙直播、斗魚等直播平臺和游戲陪玩平臺一派語音等都是年輕化的品牌，這些品牌在對其進(jìn)行贊助的最終目標(biāo)就是電競的年輕用戶。

圖2 電競用戶年齡占比分布圖

1.3 S10贊助商特點(diǎn)

圖3 S10決賽SN、DWG戰(zhàn)隊品牌贊助商贊助時間

一是 “ 短線 ” 入局。 “ 短線 ” 入局是指贊助品牌在賽事周期的后期才加入贊助中，通過短投入實(shí)現(xiàn)最大的盈利。通過分析S10決賽SN、DWG兩家俱樂部的贊助商，發(fā)現(xiàn)57%以上的贊助商選擇一種成本最低但收益最高的 “ 短線 ” 入局的贊助方式。從電競本身的特點(diǎn)而言，電競賽場上的更新?lián)Q代來得更加迅速，戰(zhàn)隊成績起伏較大，而S10決賽是最具流量價值的最高點(diǎn)，贊助商采取短線入局的方式是一種最穩(wěn)妥最大化收益的模式。例如肯德基與上汽榮威的贊助均屬于壓哨入局。

二是 “ 廣撒網(wǎng) ” 。羅技G系列在本次S10決賽中贊助了兩個俱樂部，無論哪方獲勝均能享受到S10冠軍頭銜巨額流量帶來的紅利。餓了么在LPL春季賽中是RNG電子競技俱樂部的贊助商，并沒有在SN俱樂部的贊助商名單上，而在十月份小組賽后，餓了么看到SN出色表現(xiàn)后才迅速入局。

2 S10賽事贊助存在的問題

2.1 選手獲得贊助量較小

隨著電競賽事用戶規(guī)模和社會影響力提升，電競賽事商業(yè)化價值向傳統(tǒng)體育賽事靠攏，但是電競賽事贊助商在知名度上與傳統(tǒng)體育賽事差距較大，對電競賽事選手贊助與傳統(tǒng)體育賽事選手贊助差距很大［3］。國際大牌級別的贊助能提升S賽事在玩家心中的地位，對贊助商來說也能吸引到年輕的新生代消費(fèi)群體。

通過表1可以看出不同于傳統(tǒng)體育選手，電競選手的代言費(fèi)用較低、職業(yè)生涯短暫，巔峰期更是如煙火一般轉(zhuǎn)瞬即逝，甚至在游戲版本更新后選手競技水平會顯著下滑。電競明星選手要得到品牌贊助商青睞的前提是其長期活躍在高水平賽事上，持續(xù)的曝光和關(guān)注才能給贊助品牌帶來豐厚的報。

表1 電競選手與傳統(tǒng)體育選手對比表

2.2 賽事贊助穩(wěn)定性差

電競俱樂部盈利點(diǎn)不明確，為其持續(xù)長久發(fā)展增添了陰霾，影響了贊助品牌對其持久贊助的信心。多年來電競俱樂部一直面臨盈利途徑單一問題，作為參賽S10的美國上市游戲公司Simplicity Esport發(fā)布的財報顯示2020年前三月的營收凈虧損21萬美元。電競俱樂部不能盈利且沒有清晰、成熟商業(yè)模式，俱樂部收支不平衡給其生存帶來了難題。品牌在對其進(jìn)行贊助時會考慮到俱樂部的后續(xù)經(jīng)營情況，選擇性的對其進(jìn)行贊助，這將到影響到贊助的穩(wěn)定性［4］。

而電競成績易波動將決定俱樂部和選手受關(guān)注量的大小，這也將直接影響贊助商的數(shù)量和贊助金額的大小，明星俱樂部和明星選手將贏者通吃。電競作為體育項目之一，競技核心要素是比賽成績，比賽成績與品牌的曝光度直接相關(guān)，這也是影響贊助占比最大的因素。成績能為選手個人和俱樂部帶來龐大的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度［5］。S10總決賽中DWG戰(zhàn)勝SN奪冠，這一新聞被各大媒體爭相報道，相應(yīng)的贊助DWG的贊助商也得到了大幅度的曝光，不僅在贊助DEG戰(zhàn)隊中盈利，更是提升了品牌的知名度。

2.3 贊助方式忽略用戶體驗

在S10世界賽時長3分鐘45秒的MV中，包括了4個品牌在內(nèi)的31秒的廣告，甚至結(jié)尾還出現(xiàn)了整整10秒的硬廣。主題MV是為表達(dá)電子競技的精神和對比賽的宣傳，大量赤裸裸的廣告宣傳使部分粉絲攻擊官方和贊助商。招致太多負(fù)面評價和過激言論攻擊的贊助商不得不刪掉轉(zhuǎn)發(fā)的微博動態(tài)，選擇默不作聲以平息 “ 眾怒 ” 。作為金主的贊助商過多的廣告宣傳，不僅未達(dá)成借比賽熱度提升品牌形象和影響力的效果，反而適得其反。贊助商做宣傳推廣需要樹立品牌理念和價值觀，通過講故事為品牌打造一個絕佳的宣傳渠道，贏得粉絲對品牌的認(rèn)同，而不是一味地硬性廣告推廣。

2.4 贊助商與電子競技賽事贊助契合度較低

契合度又稱 “ 關(guān)聯(lián)性 ” 是體育賽事與贊助商在產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性或其他方面的相似程度。有研究者將契合度分為2個維度：直接契合和間接契合［6］。直接契合是指贊助商品在體育賽事中被使用，即贊助商品屬性契合或功能契合［7］；間接契合是指基于贊助商的品牌形象和體育賽事品牌形象的契合。有研究認(rèn)為，在體育贊助中，契合度是影響贊助效果的關(guān)鍵因素，契合度越高，贊助效果就越好。

由表2可知，贊助品牌與S10賽事的直接契合度為36.36%包括Intel、羅技、英偉達(dá)等；間接契合品牌對S10事起到間接支持的作用，契合度僅次于直接契合度，包括喜迪世和Beko兩家贊助品牌；結(jié)合贊助商行業(yè)分析情況可以看出，由于大多數(shù)贊助商都是來自金融和快餐飲品等與電子競技不相關(guān)行業(yè)，所以S10賽事贊助商與賽事的業(yè)務(wù)契合度較低，贊助效果較不理想。由于體育賽事贊助具有排他性，因此直接契合商品往往獨(dú)一無二，種類少，數(shù)量少，也是情理中，而像無相關(guān)性品牌本身涵蓋的范圍就很廣泛，商品的種類多，如果不是冠名商，就很容易出現(xiàn) “ 撞車 ” 現(xiàn)象。例如S10賽事有浦發(fā)銀行信用卡、友利銀行、Erste Group Bank AG（奧地利第一儲蓄銀行）、Mastercard（萬事達(dá)卡）、CTBC中國信托銀行等10家銀行同時贊助的情況，這就會使得企業(yè)的贊助效果大打折扣。所以，具，有較高契合度的商品在贊助效果上會有較大的優(yōu)勢［8］。

表2 S10各賽區(qū)贊助商與S10賽契合度統(tǒng)計結(jié)果（單位：%）

3 我國電子競技贊助市場發(fā)展策略

3.1 持續(xù)電競體育化

電子競技持續(xù)體育化，擴(kuò)大影響力吸引更多的商業(yè)贊助。體育化是體育逐漸發(fā)展而實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、文明化的過程。在2019年7月，上海率先對包括《英雄聯(lián)盟》在內(nèi)的7個電競項目的電競選手注冊為運(yùn)動員，運(yùn)動員注冊制的落地是電競運(yùn)動邁向規(guī)范化、專業(yè)化、制度化的重要一步。近年來北京、上海、廣州、海南等省市相繼出臺扶持性政策措施，在電競產(chǎn)業(yè)定位、發(fā)展模式、產(chǎn)品研發(fā)、賽事組織、產(chǎn)業(yè)鏈培育等方面發(fā)力。上海提出要打造 “ 全球電競之都 ” ，北京提出打造 “ 電子競技產(chǎn)業(yè)品牌中心 ” 、廣州提出要建 “ 全國電競產(chǎn)業(yè)中心 ” 、海南省力圖打造 “ 國際電競港 ” 等。這些措施的出臺對推動電競體育化具有積極正面的影響。電競體育化的發(fā)展還需解決行業(yè)普及教育、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、電競?cè)瞬胚x拔培養(yǎng)、電競賽事運(yùn)行、技術(shù)規(guī)范和規(guī)則制定、配套設(shè)施、商業(yè)模式探索等方面的問題。如在運(yùn)動員尿檢方面，在2018年的亞運(yùn)會上，國家體育總局對參賽的騰訊電競團(tuán)隊開展興奮劑檢測。在體育賽事轉(zhuǎn)播方面，NBA、英超、F1等知名度較高的世界級大賽版權(quán)轉(zhuǎn)播和分銷商業(yè)規(guī)則體系相對來說比較成熟完善，而電子競技比賽想要作為一項體育運(yùn)動被公眾所接納，還需要搭建起體育、娛樂和電競?cè)降臉蛄海钊胪诰螂娮痈偧急荣惡竺娴捏w育精神，淡化流行文化標(biāo)簽，形成良好的大眾口碑效應(yīng)，吸引更多用戶參與，擴(kuò)大贊助市場規(guī)模［9］。

3.2 實(shí)施電競造星計劃

人們對電競的看法從以往的網(wǎng)癮少年、電子海洛因到職業(yè)選手、新興體育項目，發(fā)生了翻天覆地的改變。電競背后的明星選手也憑借自身實(shí)力和個人形象逐漸成為粉絲眼里的 “ 偶像 ” 。明星選手作為電競產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，串聯(lián)溝通起賽事、俱樂部和品牌方，其品牌效應(yīng)愈加凸顯。明星選手通常有著屬于自身的獨(dú)特氣質(zhì)，或是顏值或是性格或是游戲天賦，挖掘放大這些閃光點(diǎn)可為選手樹立個人品牌形象。除傳統(tǒng)的職業(yè)賽事、品牌代言、上電視綜藝、電競大賞等方式打造明星選手外，聯(lián)合游戲方拍攝常規(guī)及賽事宣傳片、選手花絮等迎合粉絲的喜好，各具特色的娛樂賽事增強(qiáng)選手與粉絲之間的互動，配合為其打造的視頻短節(jié)目、發(fā)布微博等方式，多渠道增加選手的曝光，讓選手形象具象化。借鑒傳統(tǒng)體育娛樂行業(yè)的群星營銷形式，可以專門打造綜藝節(jié)目邀請跨俱樂部的明星選手、教練互動，滿足觀眾的娛樂需求。效仿如NBA年度頒獎典禮等模式為明星選手打造榮譽(yù)，增加關(guān)注度。塑造明星選手的商業(yè)價值，是保證贊助品牌長期擁有曝光量，維系粉絲的重要手段，隨之能帶來更多的贊助收益。

3.3 創(chuàng)新電競線上宣傳方式

電子競技的本質(zhì)屬性是游戲，玩家群體大多成長于網(wǎng)絡(luò)時代，對游戲有強(qiáng)烈的社交和娛樂興趣。據(jù)調(diào)查，與運(yùn)動會門票和體育裝備相比，電競用戶更愿意把錢花在電競活動門票和購買電競游戲商品上。針對電競?cè)后w愿意為自己的喜好，進(jìn)行虛擬產(chǎn)品投資的特質(zhì)，非體育品牌可以創(chuàng)新線上營銷宣傳方式，與線下的廣告、品牌Logo等宣傳方式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌獲利的最大化。如贊助商與游戲公司在游戲內(nèi)推出聯(lián)名限量版的服飾系列、定制收納盒、特別版皮膚?？系禄赟8總決賽上展示了運(yùn)用AI智能與大數(shù)據(jù)融合打造的虛擬形象KI上校。KI上校不僅對比賽給出勝率分析圖，還進(jìn)入賽事直播間跳起魔性應(yīng)援舞蹈。之后三年肯德基不斷針對每個賽季更新并推出基于KI上校的宣傳形象。哈爾濱啤酒在S9賽季期間與LPL合作創(chuàng)造出首位虛擬偶像 “ 哈醬 ” 。對于贊助商而言，用戶參與度和黏度增加，可以讓品牌獲得更高的品牌曝光、更好的營銷效果及優(yōu)于傳統(tǒng)體育賽事的投資回報率。

3.4 確保電競贊助品牌的權(quán)益。

電子競技俱樂部想要獲得健康可持續(xù)的發(fā)展，就必須正確認(rèn)識俱樂部與品牌間的關(guān)系，必須重視制定長期的目標(biāo)，要意識到贊助并不是一錘子買賣，它是一種長期的營銷行為。俱樂部想要獲得贊助并不是一種短期的目標(biāo)，以S賽為例，每年都會舉行S賽，那么俱樂部就要制定長遠(yuǎn)的招商引資規(guī)劃［10］。

贊助商能獲得的權(quán)益分為IP授權(quán)、選手個人形象授權(quán)、線上新媒體推廣和品牌曝光4種基本權(quán)益。除了基本權(quán)益外，各家俱樂部各盡所能，依托自身資源為品牌主提供如獨(dú)家權(quán)益等其他的權(quán)益。如作為新時期加入電競陣營的B站，開設(shè)嗶哩嗶哩電競子公司專門運(yùn)營旗下各電競戰(zhàn)隊事務(wù)。在俱樂部文化塑造上，嗶哩嗶哩電競基于自家品牌亞文化屬性，將B站 “ 小電視 ” 形象放入BLG賽前預(yù)熱海報中，加深著雙方用戶對B站與戰(zhàn)隊綁定的印象，強(qiáng)化自身品牌文化的同時，使嗶哩嗶哩電競吸引來不少關(guān)注。不斷制造 “ 流量焦點(diǎn) ” 成為贊助商在終局比賽失利情況下，仍能在非決賽聚光燈的場外宣傳中掰回一局的制勝法寶。