以超級認知打造區(qū)域公用品牌

肖惠來

今年1月中央一號文件發(fā)布《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，2月國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，3月《中歐地理標志協(xié)定》正式生效。在4月通過，6月1日起施行的《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》中，明確提到“推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)對外開放，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量、效益和競爭力”。至此，新“三品一標”成為鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，品牌打造成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心內(nèi)容。

在2016年，成長策劃就開始助力地方政府打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，包括攀枝花芒果、攀枝花枇杷、高州荔枝以及數(shù)十個農(nóng)業(yè)品牌。通過這些案例，我接觸了不少地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)，在關(guān)于區(qū)域品牌如何打造，拿到地理標志是否就等于有了區(qū)域品牌，區(qū)域品牌如何幫助產(chǎn)業(yè)升級與農(nóng)民增收等方面，都有一定程度的思考。

地理標志不等于區(qū)域公用品牌

根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）的定義，地理標志是指在具有特定地理來源并因該來源而擁有某些品質(zhì)或聲譽的產(chǎn)品上使用的一種標志。截至2021年1月，我國累計批準地理標志產(chǎn)品2394個，地理標志專用標志使用市場主體直接產(chǎn)值約6400億元。

其中，地理標志中絕大多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品地理標志。地理標志的授予，在一定程度上是質(zhì)量標準的確立，讓傳統(tǒng)技藝、文化得以更好的保護和傳承。地理標志在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著不可或缺的重要作用。

不少地方政府會認為“舉全市全縣之力拿到了地理標志，就等于有了區(qū)域品牌”。這是一種誤解，混淆了“標志”與“品牌”這兩大概念。標志是一種商標，是品牌的一個載體。標志注冊后成為商標，具有法律保護和品牌識別作用。品牌的內(nèi)涵遠大于標志，要從生產(chǎn)的地頭到消費者心里。

地理標志是促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的有效載體，是推進鄉(xiāng)村振興的有力支撐，可以說是打造區(qū)域品牌的良好基礎(chǔ)。

攀枝花芒果、攀枝花枇杷在2010年就被授予了地理標志，但在2016年才找到我們?yōu)槠涮峁﹨^(qū)域公用品牌打造服務(wù)，就是政府真正認識到了這一點。

從超級認知到區(qū)域公用品牌

品牌是一種認知，超級品牌源自超級認知。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌天生具備超級認知的基因，因為一方水土養(yǎng)一方人，一方水土出一方物產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，這正是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的最佳沃土。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，目的是進入更大的市場區(qū)域。區(qū)域公用品牌的打造不能從0開始，要找到1，這個1就是超級認知。就是把整個市縣區(qū)域的超級認知注入特色產(chǎn)品，讓區(qū)域公用品牌快速獲得超級認知，進而成為超級品牌。

區(qū)域公用品牌的區(qū)域，可以是村鎮(zhèn)縣市，也可以是一個國家。從全球來看，中國也是一個國家區(qū)域品牌。中國這個區(qū)域品牌的超級認知在外國人看來是什么？就是瓷器。這是大部分外國人對中國的超級認知，甚至成為中國這個區(qū)域品牌的英文名字。瓷器就是中國在全球的“土特產(chǎn)”，一張響亮的名片?，F(xiàn)在的“一帶一路”倡議也跟當年中國瓷器暢銷全球有莫大關(guān)系。

五步打造中國百強區(qū)域公用品牌

攀枝花市位于川西南、滇西北接合部，是全國唯一以花命名的城市。當年，毛澤東主席親自批示“此件很好”，鄧小平盛贊“這里條件得天獨厚”。

第一步：政府主導，規(guī)劃先行

根據(jù)攀枝花政府“釩鈦+陽光”兩個方向的戰(zhàn)略部署，芒果成為“陽光”這個戰(zhàn)略方向的重要產(chǎn)業(yè)。攀枝花有“南方的溫度、北方的光照”，被譽為天然的大溫室，芒果種植面積57萬畝，全市44個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，有38個種植芒果。

攀枝花芒果雖然在2010年就獲得了地理標志保護，但因為缺乏統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與運營推廣，品牌并沒有附加值。在一線城市，常有企業(yè)將攀枝花的芒果品牌標簽撕掉，換上進口品牌的標簽來提高溢價能力。也有商家以次充好，導致攀枝花芒果質(zhì)量良莠不齊，嚴重阻礙其在市場上的影響力和競爭力。打造攀枝花芒果區(qū)域公用品牌已經(jīng)勢在必行。

第二步：集合智慧，塑造價值

成長策劃受攀枝花市政府委托，負責攀枝花芒果區(qū)域公用品牌系統(tǒng)打造。

區(qū)域品牌的打造很重要的一環(huán)就是創(chuàng)作超級廣告語。

成長策劃以攀枝花城市的超級認知“陽光花城”為芒果品牌賦能，策劃創(chuàng)意出“陽光的味道”品牌廣告語，與城市品牌認知一脈相承。在此基礎(chǔ)上，再以“每一個芒果都蘊含2700小時陽光甜蜜”作為品牌概念，讓陽光的味道更加充分。

品牌最為重要的視覺資產(chǎn)就是標志。如何做到設(shè)計出來的標志不用解釋就能看懂，還有超強識別力？以超級認知創(chuàng)造超級識別。攀枝花芒果品牌標志設(shè)計策略就是將陽光注入芒果之中，形成一個光芒萬狀式的標志圖形。簡單直接，無人不懂，無人不愛。

消費者購買之前可能沒有看到你的廣告，但一定會看到包裝。攀枝花市原有的芒果品牌包裝、名稱混亂，根本談不上規(guī)范性和品牌感。我們以打造超級場景的方式設(shè)計包裝，以極具誘惑、充滿食欲地切開“芒果花”為畫面創(chuàng)意，讓用戶產(chǎn)生購買的沖動。首次亮相時，消費者看到這個包裝說：好看到想吃掉。

第三步：品牌推介和龍頭助推

區(qū)域品牌推介會開在哪里？一定是在市場端，而不是在產(chǎn)地。

攀枝花芒果品牌推介會五站地點分別是北京、上海、成都、中國香港、中國澳門，這都是攀枝花芒果要進入的一線城市主流市場，第六站在俄羅斯莫斯科。

攀枝花通過實施區(qū)域品牌+企業(yè)品牌的“雙品牌”戰(zhàn)略，以“國際國內(nèi)同步、線上線下并行”的發(fā)展思路，培育出銳華農(nóng)業(yè)、26度果園等龍頭企業(yè)，推動攀枝花芒果外銷率超過80%。

第四步：營銷運營，擴大推廣

為維護和管理好“攀枝花芒果”這個區(qū)域公用品牌，成立了攀枝花市特色農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會，首批33家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社加入?yún)f(xié)會。制定了《攀枝花芒果區(qū)域公用品牌使用管理暫行辦法》，讓區(qū)域公用品牌有法可依，行穩(wěn)致遠。

按照“直供直銷”和“農(nóng)超對接”的模式，在大型超市、批發(fā)市場等設(shè)立扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售專區(qū)、專柜和專用平臺；與沃爾瑪、北京華聯(lián)等知名超市和各地經(jīng)銷商建立了長期合作關(guān)系；在天貓、京東等平臺舉辦貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售專場。

第五步：產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展

攀枝花市建成了全國首個芒果出口安全示范區(qū)，建立芒果出口示范基地，借助區(qū)域品牌打造提升芒果品質(zhì)。如今，攀枝花芒果已出口到加拿大、俄羅斯、新加坡等海外地區(qū)。

攀枝花芒果區(qū)域品牌從2016年開始打造，2017年獲評全國百強區(qū)域公用品牌，2018年帶動全市55萬農(nóng)民人均增收近2000元。村子里到處是芒果園、芒果小樓，攀枝花市變成了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡男腋Ｃ利愋麓濉?/p>

作者：成長策劃創(chuàng)始人、百果園品牌戰(zhàn)略顧問