近期,一則C羅拒絕和可樂同框的視頻意外在網(wǎng)絡(luò)上走紅。視頻中,C羅單手抓起桌上“標(biāo)準(zhǔn)紅蓋”和“無糖黑蓋”兩瓶可口可樂,將其逐個移到鏡頭之外后,又舉起礦泉水,對著鏡頭建議:“大家多喝水?!?/p>
時說新語:
這則視頻在名人效應(yīng)的加持下迅速引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。在發(fā)布會結(jié)束半小時后,可口可樂股價下跌了1.6%。公司總市值從2420億美元跌到2380億美元,蒸發(fā)40億美元。隨后,可口可樂回應(yīng)稱“每個人都有權(quán)選擇自己的飲料偏好”,每個人都有不同的“口味和需求”。
一直以來,支持、贊助體育賽事與運動員,都是可口可樂重要的營銷策略,其源頭甚至可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奧運會。在中國,可口可樂通過體育營銷使其市場份額迅速擴大。2008年北京奧運會時,可口可樂更是將全球市場費用的60%投入中國,一舉簽下了劉翔、姚明等中國體育明星。此后,郭晶晶、易建聯(lián)、孫楊、張繼科、中國女排等,也都出現(xiàn)在代言榜中。
體育運動給人們帶來那種充滿生機、活力、熱血的氛圍,與可口可樂所承載的品牌核心價值有高度的重合性??煽诳蓸反蛟斓牟粌H是一款飲料,更是承載著體育運動觀看者的情緒、態(tài)度和文化的一種象征。這也是它被眾多網(wǎng)友稱為“快樂水”的原因。
這次可口可樂被C羅“嫌棄”,也說明了消費者日益注重健康消費需求,不管是可口可樂,還是其他食品、飲料企業(yè),都需要不斷創(chuàng)新升級,推出更加豐富和健康的產(chǎn)品。
—張淑敏
今年“618”期間,天貓U先切入直播賽道,將小樣體驗與直播帶貨相結(jié)合,以差異化的思路,成功打出一波與眾不同的“大促營銷”。
時說新語:
當(dāng)各大品牌都在以滿減優(yōu)惠的形式吸引消費者時,天貓U先卻另辟蹊徑,將小樣營銷與當(dāng)下火熱的直播帶貨結(jié)合在一起,組合出了一套“小樣+直播”的新玩法。
直播,將產(chǎn)品的核心賣點傳遞給目標(biāo)用戶;而小樣,能低成本滿足消費者試用體驗,增加種草、拔草、復(fù)購、分享的可能性。兩者結(jié)合,為消費者帶來了全新的體驗?zāi)J剑纬闪艘粋€“感知—體驗—口碑—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的完整閉環(huán)。
當(dāng)下,無數(shù)年輕人在天貓U先上形成了先試小樣再買正品的消費習(xí)慣,每天蹲守在天貓U先平臺前的“柿子”多達數(shù)千萬人,成為中國消費經(jīng)濟的一股獨特力量。他們一邊試用體驗,一邊種草分享,在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了一個數(shù)量龐大的活躍社群。同時,品牌方借助百萬優(yōu)質(zhì)用戶試用、定價測試、口碑反饋、產(chǎn)品改進等全鏈路的互動與洞察,反作用于品牌的研發(fā)與營銷。
天貓U先依托阿里的大數(shù)據(jù)與算法平臺,以小樣試用為突破口,敲開了新體驗消費的大門,為品牌增長創(chuàng)造了更多的可能。更重要的是,其倡導(dǎo)的“先試用再種草”的理性消費理念,影響了千萬年輕的消費者,也成為諸多品牌新客運營的重要陣地。
—張淑敏
每年“618”“雙11”前后,各大電商平臺之間都會相互較量,拼補貼、拼創(chuàng)新、拼布局,但今年,不少年輕人乃至商家已經(jīng)開始產(chǎn)生“疲倦感”。
時說新語:
最初的“雙11”大促,電商平臺依靠五折甚至更低的價格吸引用戶下單,使用戶養(yǎng)成每年“蹲點”的習(xí)慣,撐起了淘寶、京東等電商平臺大促期間上千億元的成交額。
但越來越多的節(jié)日促銷,也逐漸導(dǎo)致用戶審美疲勞,且促銷套路燒腦,不僅需要做大量功課,還可能出現(xiàn)“一頓操作猛如虎,結(jié)果便宜兩塊五”的尷尬情況。加之直播帶貨的興起,在直播間也可以買到與“618”“雙11”同等價位甚至更低價的產(chǎn)品,種種因素正在使消費者開始逃離“618”。
這樣的情況不僅發(fā)生在消費端,商家在大促期間也逐漸“躺平”。這是因為作為電商平臺銷售數(shù)據(jù)的貢獻者,為了數(shù)據(jù)更好看,商家往往需要提前營銷造勢、引流提升銷售額。任何能看見的渠道,都成為商家的必爭之地。
但頭部品牌在這樣的競爭中更具優(yōu)勢。一方面,大品牌擁有強競爭力的產(chǎn)品,己占領(lǐng)消費者心智;另一方面,大品牌擁有更高性價比的引流產(chǎn)品。普通商家在這些方面并無優(yōu)勢。
此外,抖音、快手等平臺的崛起,也為商家提供了更多的銷售平臺。日常的品牌自播,加上直播政策對品牌的扶持,使商家有了更多的銷售渠道。
從第一屆“雙11”至今,電商平臺玩法不斷創(chuàng)新,成交數(shù)據(jù)不斷攀升,但商家和消費者對于大促早已從充滿期待變?yōu)槔潇o思考,如何重新調(diào)動起他們的參與熱情,成為電商平臺需要思考的問題。
—劉會會
6月20日,譚鴨血因公開暴露頂流明星肖戰(zhàn)的行蹤,被粉絲和網(wǎng)友討伐,最終以公開道歉的方式進入公眾視野。
時說新語:
對于譚鴨血來說,靠明星種草可以帶來一定曝光流量,但譚鴨血的一系列操作,卻是自砸招牌。盡管事后譚鴨血迅速發(fā)文道歉,但它的說辭卻略顯無力。從大眾整體輿論走向來看,事件也遠不是道歉可以解決的。
很明顯,譚鴨血遭遇了一場信任危機。畢竟,任何時候,任何消費者的隱私,都不應(yīng)該是商家拿來利用的工具。試問,商家為追流量,不惜暴露明星隱私,以后還有明星和團隊敢去這家店嗎?
事實上,隨著營銷環(huán)境日趨復(fù)雜,品牌為了博眼球,無底線蹭熱度的情況屢屢發(fā)生。茶飲界的茶顏悅色,依仗著消費者的偏愛物化女性,“撿簍子”“官人我要”“寬衣解帶”“打入冷宮”等,有恃無恐地玩文字游戲。而杜蕾斯、杰士邦等品牌的圖片與文案更是時而翻車。
雖然,事件被曝出后,品牌都選擇了道歉,但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,無底線的行為終究還是在消耗自己的品牌資產(chǎn)。
可口可樂總裁曾說:“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀,第二天就會有銀行愿意貸款給可口可樂,可口可樂也能在一夜之間起死回生。”它靠的就是多年積累的品牌資產(chǎn)。
回到這次事件上來,譚鴨血引火上身,終被流量反噬。
—劉會會
“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”近日,蜜雪冰城的主題曲火遍網(wǎng)絡(luò),憑借魔性洗腦的旋律、朗朗上口的歌詞,引發(fā)大眾傳唱、二創(chuàng)熱潮。
時說新語:
該主題曲旋律來自美國經(jīng)典民謠的《Oh!Suzanna》,經(jīng)蜜雪冰城重新填詞后,在線下門店進行播放。制作并不精美,曲詞也極為簡單,該主題曲是怎么走紅的呢?這與蜜雪冰城的打法有很大關(guān)聯(lián)。
首先,有記憶點。改編自經(jīng)典民謠,使該歌曲旋律具備了可以確定的流行基因;循環(huán)重復(fù)的歌詞,刺激著受眾對其留下深刻的記憶,這一點與“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”類似。
其次,有話題度。作為“喝孟婆湯都忘不掉的歌曲”,這一網(wǎng)絡(luò)熱梗不僅吸引著受眾好奇,引得受眾自發(fā)點擊,同時也激發(fā)著受眾的溝通欲、分享欲,主動向身邊的家人、朋友、同事安利。
最后,有參與感。部分蜜雪冰城門店唱主題曲送冰淇淋,是“蜜雪冰城社死現(xiàn)場”話題的一大支撐。作為在全國擁有超萬家門店的連鎖品牌,線下消費者可以很容易地找到蜜雪冰城,而“不知真假”的活動,又產(chǎn)生了極大的反差感,吸引著網(wǎng)紅、大眾前往驗證。
在短視頻愈發(fā)盛行、占據(jù)大眾休閑時間的今天,蜜雪冰城主題曲的走紅看似偶然,實則是一種必然。對于想要制造刷屏級營銷的企業(yè)來說,記憶點、話題度、參與感這三個維度是值得思考的重點。
—王澤霖
近期,中式雪糕品牌鐘薛高被輿論推到了風(fēng)口浪尖,圍繞“鐘薛高是智商稅還是物有所值”,網(wǎng)友議論紛紛。
時說新語:
事件起因于艾問對鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛的采訪,采訪中,林盛說“最貴的一支賣過66元,產(chǎn)品成本差不多40塊錢,它就那個價格,你愛要不要”。
后續(xù),鐘薛高官微辟謠稱,林盛上述言論中的“它”,是指柚子和酸奶加起來120多萬元一噸,官方對于別有用心的惡意造謠、移花接木,保留法律追究的權(quán)利。然而,此時的話題已集中在了鐘薛高的價值與價格是否匹配上。
作為從雪糕賽道崛起的新消費品牌,鐘薛高創(chuàng)立之初以“瓦片”的國潮造型、對標(biāo)哈根達斯的品質(zhì)獲得了市場認可。然而,隨著雪糕品類新競爭者的不斷擁入,鐘薛高早已不是僅有的“國貨之光”,消費者也不再對其無止境地寬容。
創(chuàng)立至今,鐘薛高在雪糕品類的成就值得矚目,但如今的高端雪糕,其競品早已不限于雪糕賽道,更在于咖啡館、奶茶店等同樣高單價、高顏值的網(wǎng)紅單品。而相較于咖啡館、奶茶店所能提供的消費場景,主攻線上的鐘薛高,缺乏入駐高端市場的場景支撐。
這也是此次鐘薛高引發(fā)抨擊的原因之一。對于低客單價的日常消費品,消費者可以僅從產(chǎn)品層面對價值進行估量,但對于要攻入高端市場的鐘薛高,產(chǎn)品、場景、服務(wù)的有機融合,或許才是其未來真正的發(fā)展方向。
—王澤霖