被C羅嫌棄，可口可樂40億美元沒了

No.1 被C羅嫌棄，可口可樂40億美元沒了

近期，一則C羅拒絕和可樂同框的視頻意外在網(wǎng)絡(luò)上走紅。視頻中，C羅單手抓起桌上“標(biāo)準(zhǔn)紅蓋”和“無糖黑蓋”兩瓶可口可樂，將其逐個移到鏡頭之外后，又舉起礦泉水，對著鏡頭建議：“大家多喝水?！?/p>

時說新語：

這則視頻在名人效應(yīng)的加持下迅速引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。在發(fā)布會結(jié)束半小時后，可口可樂股價下跌了1.6%。公司總市值從2420億美元跌到2380億美元，蒸發(fā)40億美元。隨后，可口可樂回應(yīng)稱“每個人都有權(quán)選擇自己的飲料偏好”，每個人都有不同的“口味和需求”。

一直以來，支持、贊助體育賽事與運動員，都是可口可樂重要的營銷策略，其源頭甚至可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奧運會。在中國，可口可樂通過體育營銷使其市場份額迅速擴大。2008年北京奧運會時，可口可樂更是將全球市場費用的60%投入中國，一舉簽下了劉翔、姚明等中國體育明星。此后，郭晶晶、易建聯(lián)、孫楊、張繼科、中國女排等，也都出現(xiàn)在代言榜中。

體育運動給人們帶來那種充滿生機、活力、熱血的氛圍，與可口可樂所承載的品牌核心價值有高度的重合性?？煽诳蓸反蛟斓牟粌H是一款飲料，更是承載著體育運動觀看者的情緒、態(tài)度和文化的一種象征。這也是它被眾多網(wǎng)友稱為“快樂水”的原因。

這次可口可樂被C羅“嫌棄”，也說明了消費者日益注重健康消費需求，不管是可口可樂，還是其他食品、飲料企業(yè)，都需要不斷創(chuàng)新升級，推出更加豐富和健康的產(chǎn)品。

—張淑敏

No.2先試用再種草，小樣直播成為拓客新模式

今年“618”期間，天貓U先切入直播賽道，將小樣體驗與直播帶貨相結(jié)合，以差異化的思路，成功打出一波與眾不同的“大促營銷”。

時說新語：

當(dāng)各大品牌都在以滿減優(yōu)惠的形式吸引消費者時，天貓U先卻另辟蹊徑，將小樣營銷與當(dāng)下火熱的直播帶貨結(jié)合在一起，組合出了一套“小樣+直播”的新玩法。

直播，將產(chǎn)品的核心賣點傳遞給目標(biāo)用戶；而小樣，能低成本滿足消費者試用體驗，增加種草、拔草、復(fù)購、分享的可能性。兩者結(jié)合，為消費者帶來了全新的體驗?zāi)Ｊ剑纬闪艘粋€“感知—體驗—口碑—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的完整閉環(huán)。

當(dāng)下，無數(shù)年輕人在天貓U先上形成了先試小樣再買正品的消費習(xí)慣，每天蹲守在天貓U先平臺前的“柿子”多達數(shù)千萬人，成為中國消費經(jīng)濟的一股獨特力量。他們一邊試用體驗，一邊種草分享，在社交網(wǎng)絡(luò)上形成了一個數(shù)量龐大的活躍社群。同時，品牌方借助百萬優(yōu)質(zhì)用戶試用、定價測試、口碑反饋、產(chǎn)品改進等全鏈路的互動與洞察，反作用于品牌的研發(fā)與營銷。

天貓U先依托阿里的大數(shù)據(jù)與算法平臺，以小樣試用為突破口，敲開了新體驗消費的大門，為品牌增長創(chuàng)造了更多的可能。更重要的是，其倡導(dǎo)的“先試用再種草”的理性消費理念，影響了千萬年輕的消費者，也成為諸多品牌新客運營的重要陣地。

—張淑敏

No.3“618”大逃亡

每年“618”“雙11”前后，各大電商平臺之間都會相互較量，拼補貼、拼創(chuàng)新、拼布局，但今年，不少年輕人乃至商家已經(jīng)開始產(chǎn)生“疲倦感”。

時說新語：

最初的“雙11”大促，電商平臺依靠五折甚至更低的價格吸引用戶下單，使用戶養(yǎng)成每年“蹲點”的習(xí)慣，撐起了淘寶、京東等電商平臺大促期間上千億元的成交額。

但越來越多的節(jié)日促銷，也逐漸導(dǎo)致用戶審美疲勞，且促銷套路燒腦，不僅需要做大量功課，還可能出現(xiàn)“一頓操作猛如虎，結(jié)果便宜兩塊五”的尷尬情況。加之直播帶貨的興起，在直播間也可以買到與“618”“雙11”同等價位甚至更低價的產(chǎn)品，種種因素正在使消費者開始逃離“618”。

這樣的情況不僅發(fā)生在消費端，商家在大促期間也逐漸“躺平”。這是因為作為電商平臺銷售數(shù)據(jù)的貢獻者，為了數(shù)據(jù)更好看，商家往往需要提前營銷造勢、引流提升銷售額。任何能看見的渠道，都成為商家的必爭之地。

但頭部品牌在這樣的競爭中更具優(yōu)勢。一方面，大品牌擁有強競爭力的產(chǎn)品，己占領(lǐng)消費者心智；另一方面，大品牌擁有更高性價比的引流產(chǎn)品。普通商家在這些方面并無優(yōu)勢。

此外，抖音、快手等平臺的崛起，也為商家提供了更多的銷售平臺。日常的品牌自播，加上直播政策對品牌的扶持，使商家有了更多的銷售渠道。

從第一屆“雙11”至今，電商平臺玩法不斷創(chuàng)新，成交數(shù)據(jù)不斷攀升，但商家和消費者對于大促早已從充滿期待變?yōu)槔潇o思考，如何重新調(diào)動起他們的參與熱情，成為電商平臺需要思考的問題。

—劉會會

No.4泄露肖戰(zhàn)隱私，譚鴨血營銷翻車

6月20日，譚鴨血因公開暴露頂流明星肖戰(zhàn)的行蹤，被粉絲和網(wǎng)友討伐，最終以公開道歉的方式進入公眾視野。

時說新語：

對于譚鴨血來說，靠明星種草可以帶來一定曝光流量，但譚鴨血的一系列操作，卻是自砸招牌。盡管事后譚鴨血迅速發(fā)文道歉，但它的說辭卻略顯無力。從大眾整體輿論走向來看，事件也遠不是道歉可以解決的。

很明顯，譚鴨血遭遇了一場信任危機。畢竟，任何時候，任何消費者的隱私，都不應(yīng)該是商家拿來利用的工具。試問，商家為追流量，不惜暴露明星隱私，以后還有明星和團隊敢去這家店嗎？

事實上，隨著營銷環(huán)境日趨復(fù)雜，品牌為了博眼球，無底線蹭熱度的情況屢屢發(fā)生。茶飲界的茶顏悅色，依仗著消費者的偏愛物化女性，“撿簍子”“官人我要”“寬衣解帶”“打入冷宮”等，有恃無恐地玩文字游戲。而杜蕾斯、杰士邦等品牌的圖片與文案更是時而翻車。

雖然，事件被曝出后，品牌都選擇了道歉，但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，無底線的行為終究還是在消耗自己的品牌資產(chǎn)。

可口可樂總裁曾說：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，第二天就會有銀行愿意貸款給可口可樂，可口可樂也能在一夜之間起死回生。”它靠的就是多年積累的品牌資產(chǎn)。

回到這次事件上來，譚鴨血引火上身，終被流量反噬。

—劉會會

No.5魔性洗腦，蜜雪冰城主題曲刷屏全網(wǎng)

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”近日，蜜雪冰城的主題曲火遍網(wǎng)絡(luò)，憑借魔性洗腦的旋律、朗朗上口的歌詞，引發(fā)大眾傳唱、二創(chuàng)熱潮。

時說新語：

該主題曲旋律來自美國經(jīng)典民謠的《Oh！Suzanna》，經(jīng)蜜雪冰城重新填詞后，在線下門店進行播放。制作并不精美，曲詞也極為簡單，該主題曲是怎么走紅的呢？這與蜜雪冰城的打法有很大關(guān)聯(lián)。

首先，有記憶點。改編自經(jīng)典民謠，使該歌曲旋律具備了可以確定的流行基因；循環(huán)重復(fù)的歌詞，刺激著受眾對其留下深刻的記憶，這一點與“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”類似。

其次，有話題度。作為“喝孟婆湯都忘不掉的歌曲”，這一網(wǎng)絡(luò)熱梗不僅吸引著受眾好奇，引得受眾自發(fā)點擊，同時也激發(fā)著受眾的溝通欲、分享欲，主動向身邊的家人、朋友、同事安利。

最后，有參與感。部分蜜雪冰城門店唱主題曲送冰淇淋，是“蜜雪冰城社死現(xiàn)場”話題的一大支撐。作為在全國擁有超萬家門店的連鎖品牌，線下消費者可以很容易地找到蜜雪冰城，而“不知真假”的活動，又產(chǎn)生了極大的反差感，吸引著網(wǎng)紅、大眾前往驗證。

在短視頻愈發(fā)盛行、占據(jù)大眾休閑時間的今天，蜜雪冰城主題曲的走紅看似偶然，實則是一種必然。對于想要制造刷屏級營銷的企業(yè)來說，記憶點、話題度、參與感這三個維度是值得思考的重點。

—王澤霖

No.6雪糕成本引熱議，鐘薛高是否走進了宣傳誤區(qū)？

近期，中式雪糕品牌鐘薛高被輿論推到了風(fēng)口浪尖，圍繞“鐘薛高是智商稅還是物有所值”，網(wǎng)友議論紛紛。

時說新語：

事件起因于艾問對鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛的采訪，采訪中，林盛說“最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要”。

后續(xù)，鐘薛高官微辟謠稱，林盛上述言論中的“它”，是指柚子和酸奶加起來120多萬元一噸，官方對于別有用心的惡意造謠、移花接木，保留法律追究的權(quán)利。然而，此時的話題已集中在了鐘薛高的價值與價格是否匹配上。

作為從雪糕賽道崛起的新消費品牌，鐘薛高創(chuàng)立之初以“瓦片”的國潮造型、對標(biāo)哈根達斯的品質(zhì)獲得了市場認可。然而，隨著雪糕品類新競爭者的不斷擁入，鐘薛高早已不是僅有的“國貨之光”，消費者也不再對其無止境地寬容。

創(chuàng)立至今，鐘薛高在雪糕品類的成就值得矚目，但如今的高端雪糕，其競品早已不限于雪糕賽道，更在于咖啡館、奶茶店等同樣高單價、高顏值的網(wǎng)紅單品。而相較于咖啡館、奶茶店所能提供的消費場景，主攻線上的鐘薛高，缺乏入駐高端市場的場景支撐。

這也是此次鐘薛高引發(fā)抨擊的原因之一。對于低客單價的日常消費品，消費者可以僅從產(chǎn)品層面對價值進行估量，但對于要攻入高端市場的鐘薛高，產(chǎn)品、場景、服務(wù)的有機融合，或許才是其未來真正的發(fā)展方向。

—王澤霖