流通品牌：從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的必由之路

文/趙建州

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，加快從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變，已成為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，煙草行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，必須適應(yīng)形勢，主動從坐商行商向流通服務(wù)商主動求變。在此背景下，如何依托商業(yè)流通品牌建設(shè)，提升企業(yè)核心競爭力，成為助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要課題。

一、品牌建設(shè)的本質(zhì)內(nèi)涵

從產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌到流通品牌，其內(nèi)涵越來越豐富，對企業(yè)發(fā)展的影響也越來越深遠(yuǎn)。

1.產(chǎn)品品牌

狹義的品牌一般特指產(chǎn)品品牌，是指生產(chǎn)主體或者經(jīng)營主體為了將自身產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)識，區(qū)別于競爭對手，便于消費(fèi)對象認(rèn)知而采取的特有標(biāo)記。隨著商品經(jīng)濟(jì)的逐步完善，企業(yè)為保證自身產(chǎn)品品質(zhì)，確保提供給予使用者的產(chǎn)品功能有效發(fā)揮，提升知名度、美譽(yù)度和價值感，不斷賦予產(chǎn)品個性化的形象、價值、定位、意義等方面的附加信息，并整合這些信息傳遞給消費(fèi)群體。消費(fèi)者在經(jīng)歷不斷的認(rèn)識、體驗(yàn)、感受等過程之后，對產(chǎn)品逐漸產(chǎn)生記憶、認(rèn)同和信賴，就演變成為品牌成長過程。

因而，品牌是以消費(fèi)者為中心，其價值體現(xiàn)在消費(fèi)者的情感認(rèn)知，其作用過程主要通過產(chǎn)品屬性和文化傳遞，給予消費(fèi)者某種利益和價值，使消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

2.服務(wù)品牌

服務(wù)品牌起源于生產(chǎn)消費(fèi)品領(lǐng)域，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成，特指在經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)通過商品或勞務(wù)的服務(wù)過程來滿足消費(fèi)者的心理需求，從而形成的一種特殊的品牌形式。

在具體內(nèi)容方面，服務(wù)品牌主要包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同成為服務(wù)質(zhì)量評價的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心。一方面，服務(wù)品牌要展現(xiàn)個性化特點(diǎn)，不同主體提供的服務(wù)品牌必須能夠提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)內(nèi)容，傳達(dá)個性化品牌理念；另一方面，服務(wù)品牌必須標(biāo)準(zhǔn)化，具備標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范，才能以專業(yè)的服務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)、特有的服務(wù)識別形象、專屬的服務(wù)渠道和科學(xué)的運(yùn)作體系，共同支撐和維系消費(fèi)者的需求。

3.流通品牌

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)流通行業(yè)渠道競爭形勢日趨嚴(yán)峻，在此背景下，流通品牌建設(shè)應(yīng)運(yùn)而生。流通品牌主要依托傳統(tǒng)流通企業(yè)渠道優(yōu)勢，通過品牌建設(shè)和運(yùn)行，用連鎖化品牌改變傳統(tǒng)單店建設(shè)模式，形成品牌帶動下的規(guī)模效應(yīng)，切實(shí)增強(qiáng)渠道掌控力、綜合服務(wù)力和市場競爭力。

流通品牌作為傳統(tǒng)流通企業(yè)獨(dú)立運(yùn)作的一種特殊服務(wù)品牌，其本質(zhì)在于突出品牌賦能，以連鎖化、品牌化改變傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式，使消費(fèi)者從流通品牌中感知質(zhì)量承諾價值，使渠道內(nèi)客戶從流通品牌中感知身份認(rèn)同價值，使企業(yè)從流通品牌中感知終端渠道價值，使合作伙伴從流通品牌中感知合作共贏價值，以品牌取信并聚合消費(fèi)，提升綜合服務(wù)水平。

當(dāng)前，煙草行業(yè)擁有廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)卻無影響力的流通品牌尷尬現(xiàn)狀凸顯。根據(jù)形勢變化，要通過流通品牌建設(shè)，加快煙草商業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營終端資源向運(yùn)營流通品牌轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)客我鏈接、增強(qiáng)客戶黏性，不斷鞏固和加強(qiáng)行業(yè)在零售終端的話語權(quán)，切實(shí)增強(qiáng)渠道掌控力。

二、煙草商業(yè)流通品牌建設(shè)基本定位

煙草商業(yè)企業(yè)在推進(jìn)流通品牌建設(shè)過程中，應(yīng)該如何做？

1.突出品牌賦能

將流通品牌建設(shè)作為煙草商業(yè)企業(yè)提升營銷高質(zhì)量發(fā)展的載體，突出品牌賦能，由煙草商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌管理運(yùn)營，向卷煙零售客戶和卷煙消費(fèi)者提供便于識別的質(zhì)量承諾和身份認(rèn)同體系。拓寬經(jīng)營寬度和廣度，打造具有煙草商業(yè)特色的卷煙營銷體系、零售終端體系、綜合服務(wù)體系、信息支撐體系、隊(duì)伍成長體系、非煙合作體系，實(shí)施全程標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)與管理服務(wù)，形成流通品牌核心資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營終端資源向運(yùn)營流通品牌轉(zhuǎn)變。

2.堅持平臺運(yùn)營

運(yùn)用平臺運(yùn)營理念改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，把上下游客戶納入其中，把滿足消費(fèi)需求作為前提，將提升零售客戶盈利水平作為根本，讓零售客戶、消費(fèi)者、工業(yè)企業(yè)以及其他供應(yīng)商在平臺上進(jìn)行交互，為他們提供全新的、有價值的、有持續(xù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，使煙草商業(yè)企業(yè)立足流通品牌，成為平臺的擁有者、技術(shù)的提供者、服務(wù)的滿足者、價值的創(chuàng)造者，打造工作同向、利益共享、合作共贏的發(fā)展共同體。

3.圍繞市場取向

堅持以市場為根本導(dǎo)向，按照自愿參與樹形象、自主經(jīng)營增能力、自我發(fā)展再成長的正向激勵措施，提升零售客戶經(jīng)營能力和水平。針對消費(fèi)個性化、多元化的特點(diǎn)，豐富和完善服務(wù)和供給模式，著力滿足消費(fèi)者合理需求，通過全面掌握銷售和消費(fèi)動向，充分了解市場、感知市場、服務(wù)市場、把握市場，提升商業(yè)企業(yè)軟實(shí)力。

4.注重數(shù)據(jù)驅(qū)動

整合數(shù)據(jù)資源，打通前臺、中臺、后臺，消除“信息孤島”，以數(shù)據(jù)連接工商零消各方，精準(zhǔn)畫像，動態(tài)分析市場變化和經(jīng)營過程，通過數(shù)據(jù)分析尋找新的價值增值點(diǎn)和創(chuàng)造力，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供新的產(chǎn)品增值和服務(wù)增值。主動響應(yīng)不斷升級的市場需求，做到用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)決策、以數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)行，推動經(jīng)營方式變革。

5.善于統(tǒng)籌兼顧

把握要義重點(diǎn)，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，做好頂層設(shè)計，正確處理重點(diǎn)突破和整體推進(jìn)的關(guān)系、業(yè)務(wù)協(xié)同和技術(shù)支撐的關(guān)系、政策推動和各方聯(lián)動的關(guān)系?；A(chǔ)性工作要全員參與、全面推進(jìn)、整體提升，做真、做細(xì)、做實(shí)；創(chuàng)新性動作要試點(diǎn)先行、以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)突破，做新、做精、做深。切實(shí)豐富品牌建設(shè)內(nèi)容，形成流通品牌建設(shè)整體合力。

6.確保嚴(yán)格規(guī)范

嚴(yán)格遵循法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范性文件要求，加強(qiáng)統(tǒng)一規(guī)劃和管理，堅持把嚴(yán)格規(guī)范貫穿于流通品牌建設(shè)全過程。注意工作方式，爭取理解支持，密切關(guān)注輿情，及時防范和化解風(fēng)險。

三、煙草商業(yè)流通品牌建設(shè)路徑

河南煙草商業(yè)“金葉”流通品牌建設(shè)的征程已經(jīng)開啟。品牌標(biāo)識由“HN”字母組成主圖案，整體展示河南煙草兩煙豐富資源；內(nèi)涵方面，四條立柱寓意“誠信、責(zé)任、規(guī)范、和諧”的核心價值，兩片葉子寓意“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)”的品牌定位，以此為基礎(chǔ)明確“金葉”流通品牌體系內(nèi)涵、使用規(guī)范、操作標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，展示出品牌強(qiáng)大生命力和感召力。此外，“金葉”流通品牌與河南中煙“黃金葉”品牌遙相呼應(yīng)、相互映襯。

在具體操作方面，應(yīng)重點(diǎn)把握以下五個方面內(nèi)容：

1.把握終端升級重點(diǎn)

以提升終端盈利水平與經(jīng)營能力為重點(diǎn)，明確標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)規(guī)劃，形成以直營終端為引領(lǐng)、加盟合作終端為示范、現(xiàn)代終端為支撐、普通終端為基礎(chǔ)的金字塔型終端布局，使終端成為卷煙銷售的“陣地”、市場狀態(tài)的“穩(wěn)定器”、形象展示的“窗口”、品牌培育的“紐帶”、宣傳促銷的“平臺”、數(shù)據(jù)采集的“源頭”、消費(fèi)跟蹤的“橋梁”，發(fā)揮終端品牌引領(lǐng)效應(yīng)，增強(qiáng)商業(yè)公司對零售終端掌控能力。

遵循客觀公正原則，實(shí)事求是地對零售終端開展定期評估，遵循動態(tài)管理原則，完善層級管理方式，搭建終端層級成長通道，實(shí)施終端動態(tài)升降管理。

2.把握信息支撐關(guān)鍵

規(guī)范“金葉通”三大平臺定位作用、功能模塊、運(yùn)營管理內(nèi)容，平臺發(fā)力，系統(tǒng)支持，增強(qiáng)對新零售發(fā)展趨勢的適應(yīng)性，推動新技術(shù)支撐賦能新零售。

提升“金葉客”使用質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對零售終端數(shù)據(jù)資源的統(tǒng)一管理，幫助零售商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化店鋪管理，探索挖掘終端數(shù)據(jù)價值；統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化結(jié)果運(yùn)用，調(diào)動和利用好金融機(jī)構(gòu)參與全渠道支付積極性，引導(dǎo)零售客戶真掃、實(shí)掃、愿意掃；立足零售客戶需求豐富改善終端系統(tǒng)功能應(yīng)用，讓零售戶“想用、會用、能用、方便”，確保數(shù)據(jù)采集真實(shí)、可用、全面。

提升“金葉道”服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮商業(yè)公司中心作用，統(tǒng)一組織架構(gòu)、服務(wù)流程、應(yīng)用管理、賦能權(quán)限、信息服務(wù)，準(zhǔn)確高效傳遞信息。

提升“金葉家”聚粉黏性，全力打造面向消費(fèi)者的微信公眾服務(wù)平臺，提升卷煙消費(fèi)者會員服務(wù)質(zhì)量，豐富以線上消費(fèi)者社區(qū)為主體的在線營銷活動，打造具有河南特色的面向消費(fèi)者的營銷體系。

3.把握精準(zhǔn)營銷核心

從經(jīng)驗(yàn)營銷向數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變。圍繞“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)可視化、分析科學(xué)化、營銷精準(zhǔn)化”目標(biāo)，以市場、品牌、客戶、消費(fèi)者為維度，豐富營銷數(shù)據(jù)資源，探索行之有效的評價模型，實(shí)施總量調(diào)控、價類調(diào)控、品規(guī)調(diào)控，有針對性實(shí)施貨源投放策略調(diào)整，做好市場精準(zhǔn)供給。

4.把握服務(wù)提升要義

圍繞“金葉”服務(wù)品牌，強(qiáng)化服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)方式，形成無縫連接的高效服務(wù)鏈，促進(jìn)服務(wù)水平不斷提高。全心服務(wù),保障、提升、評價、改進(jìn)、創(chuàng)新五步推進(jìn)，“多快好省”地打造舒心消費(fèi)體驗(yàn)，誠信經(jīng)營保障放心營商環(huán)境，將服務(wù)融入方方面面。

通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等手段，以“金葉通”系統(tǒng)為載體，提供全新溝通渠道、服務(wù)模式、體驗(yàn)場景，通過“金葉”傳遞給客戶穩(wěn)定持久的服務(wù)價值。

5.把握隊(duì)伍建設(shè)保障

堅持專業(yè)職業(yè)、分工合作、高效管理、活力創(chuàng)新原則，豐富完善制度管理體系、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、策略響應(yīng)體系、質(zhì)量控制體系，健全工作運(yùn)行、協(xié)同支撐、內(nèi)部監(jiān)管、評價激勵等工作機(jī)制。深入推進(jìn)卷煙營銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型，突出隊(duì)伍賦能，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動，發(fā)揮營銷移動辦公平臺作用，實(shí)時快捷獲取市場信息。綜合分析研判，提升營銷人員服務(wù)品牌建設(shè)的水平，提升營銷隊(duì)伍專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，為流通品牌建設(shè)奠定人才基礎(chǔ)。

以“我與客戶共成長”為契機(jī)，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶經(jīng)營信心，提高終端經(jīng)營水平，打造專業(yè)客戶隊(duì)伍，努力形成與零售客戶的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體、發(fā)展共同體，將零售客戶發(fā)展為支撐行業(yè)高速度發(fā)展的第二支專業(yè)隊(duì)伍。