直播帶貨：5G時代電視連接用戶場景路徑選擇

李碩琳

摘要：為解決因新冠肺炎疫情造成的產(chǎn)品滯銷，電視媒體與電商合作開展了直播帶貨，不僅吸引了大量網(wǎng)友支持，許多產(chǎn)品一經(jīng)上架便被迅速搶購一空。電視媒體憑借其公信力、專業(yè)性和跨屏互動的優(yōu)勢能夠增強(qiáng)用戶和電商的信任度，在5G的快速發(fā)展下，電視媒體可以作為連接內(nèi)容、購物、家庭與用戶場景的平臺，打造自有的購物平臺或繼續(xù)與電商合作，探索電視直播帶貨的新模式。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;電視媒體;場景

中圖分類號：G21文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0043-04

隨著5G時代的到來，直播技術(shù)的快速發(fā)展使商家連接消費(fèi)者的方式發(fā)生了巨大變化，從實(shí)體商店到網(wǎng)絡(luò)購物，再到無時間差的、同步的直播購物，商家距離消費(fèi)者越“近”，收益就越高。截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億[1]。直播帶貨對于電商來說已經(jīng)是運(yùn)用較為成熟的銷售模式，但對于電視媒體來說有可能成為新的突破口。在直播用戶量和網(wǎng)絡(luò)購物用戶量已具備相當(dāng)規(guī)模的當(dāng)下，電視媒體可探索直播帶貨的新模式，使其一方面成為刺激消費(fèi)增長的新動能，另一方面也可以通過提高收視率和直播帶貨的直接收益來提升自身經(jīng)營能力。2020年4月以來，熱門綜藝節(jié)目、主流媒體節(jié)目主持人等頂流IP紛紛入局電商直播，帶來了話題熱度，也為電視媒體連接用戶場景提供了新的啟發(fā)。

一、5G時代電視媒體的發(fā)展概況

（一）5G時代下電視媒體的發(fā)展趨勢

5G 技術(shù)使數(shù)據(jù)傳輸速率提升了100倍，將創(chuàng)造不受容量限制的用戶體驗(yàn)，衍生出多種生產(chǎn)和生活場景，拓展信息空間，加速人工智能的發(fā)展[2]。2019年6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著我國正式進(jìn)入5G商用元年，在5G技術(shù)的賦能下，人工智能不僅優(yōu)化了電視行業(yè)的工作流程，也對內(nèi)容生產(chǎn)、終端拓展、廣告宣發(fā)與用戶運(yùn)營產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對于電視媒體來說，電視機(jī)終端將沿著互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展道路轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔奂彝サ男畔⑵聊?，即成為海量化、多類型的?nèi)容播放設(shè)備，家庭性的回歸伴隨主流化的塑造，將成為電視媒體在5G互聯(lián)時代發(fā)展的基礎(chǔ)理念[3]。隨著5G牌照的發(fā)放，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司可以轉(zhuǎn)型為城市服務(wù)商，這極大地拓展了電視媒體的經(jīng)營范圍和進(jìn)一步提升收入，也能更好地參與智慧城市的建設(shè)，創(chuàng)新服務(wù)模式和提升服務(wù)能力[4]。

（二）電視媒體的用戶場景連接

場景原指電影拍攝的場地和布景[5]。把“場景”一詞引入傳播學(xué)領(lǐng)域的研究始于羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）和謝爾·伊斯雷爾（Shel Israel），在兩人2014年合著的《即將到來的場景時代》中，首次提到場景Context。他們認(rèn)為場景時代的到來依托“場景五力”的技術(shù)支撐，分別是移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)[6]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)等智能設(shè)備的崛起，電視媒體的受眾老齡化，廣告客戶大量流失，發(fā)展境遇不容樂觀，但是伴隨著技術(shù)的發(fā)展，電視自身系統(tǒng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”升級和“天貓魔盒”等各類智能電視盒子產(chǎn)品將把電視變?yōu)橐粋€社會化、智能化的融合終端，騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺推出的可以在電視端收看網(wǎng)絡(luò)VIP節(jié)目的“超級會員”也預(yù)示著這樣的趨勢，電視將不再是一個固定的終端，而是可以打通與用戶和場景連接的渠道，逐漸變?yōu)槟軌驗(yàn)橛脩籼峁┲辈?、娛樂、購物等各類有效服?wù)的平臺。

一方面，傳統(tǒng)電視正在積極向互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)型升級;另一方面，電視也在與其它媒體進(jìn)行“融合”，例如，將手機(jī)這類功能較為個性化的媒介融合到家庭媒介中來，通過多種互動方式將個人化的手機(jī)與家庭化的電視建立聯(lián)系，凸顯在家庭場景下電視的媒介中心地位。針對電視與手機(jī)的融合連接，此前已經(jīng)有電視節(jié)目以設(shè)置互動環(huán)節(jié)的方式來加強(qiáng)與觀眾的活動，如中央廣播電視臺的“融媒體”生活服務(wù)類節(jié)目“生活圈”，觀眾可以隨時掃描屏幕上的二維碼以獲取更多信息，部分綜藝節(jié)目也設(shè)置了“打開微信搖一搖”的互動，這些較為簡單的互動操作成為電視與手機(jī)融合連接較好的實(shí)踐。

二、電視直播與購物結(jié)合的新實(shí)踐

在2020年的“6·18”全民網(wǎng)購狂歡節(jié)中，各大衛(wèi)視都與電商平臺合作舉辦了購物晚會。其中，湖南衛(wèi)視與拼多多攜手合作的購物晚會以“為了你，拼了”為口號，拿下晚會播出當(dāng)天收視率第一。從“雙11”到“6·18”，購物節(jié)的晚會不僅是明星大腕齊上陣的娛樂盛會，也將分散在各個平臺的消費(fèi)者牢牢鎖定在電視機(jī)前，消費(fèi)者滿心歡喜地收看了幾個小時以晚會表演為噱頭的長篇廣告卻樂此不疲。

電視與購物并非近幾年隨著電商或直播的興起才聯(lián)系密切的，早在1992年，廣東珠江電視臺和廣州電視臺就已經(jīng)率先開始了電視購物領(lǐng)域的嘗試[7]。但是電視購物自身存在著一定的缺陷，錄播的電視節(jié)目難以與消費(fèi)者形成實(shí)時互動，直播的電視節(jié)目又稍縱即逝，無法滿足消費(fèi)者隨時購物的需求，電視流媒體的特征將消費(fèi)者的購買行為限制在了節(jié)目播出的時間段。此外，電視購物后期自身信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，在宣傳和介紹時存在夸大產(chǎn)品功效的情況，且售后服務(wù)難以保障，相關(guān)法規(guī)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，使得電視購物節(jié)目在進(jìn)行產(chǎn)品推廣和宣傳時需要格外謹(jǐn)慎?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起又催生了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，來自各大購物平臺的外部擠壓使得電視購物難以為繼。

近年來的購物節(jié)打折活動與電視臺的直播晚會愈發(fā)掀起收視與購物的雙重?zé)岫?，在電商企業(yè)售賣的需求、直播技術(shù)的不斷完善與傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大聚合效應(yīng)之下，作為傳統(tǒng)媒體的電視與電商產(chǎn)生了新的連接。從2015年起，阿里巴巴與湖南衛(wèi)視合作的“雙11”晚會成功地將“光棍節(jié)”轉(zhuǎn)化“購物節(jié)”，開啟了“電視+電商”的新潮流，明星效應(yīng)和大眾狂歡式地參與，讓用戶們忘記這實(shí)際上是一場借晚會名義的變相廣告宣傳。電視晚會一方面，強(qiáng)化了消費(fèi)的正當(dāng)性，參與表演和營銷的一眾明星和名人成為了電視媒體所制造的媒介事件中“消費(fèi)符號”的存在，成為了消費(fèi)者追求身份認(rèn)同和參與媒介事件的引導(dǎo)者，激發(fā)消費(fèi)者隱藏在商品購買背后的偶像崇拜心理，塑造大型追星現(xiàn)場，讓粉絲為偶像買單;另一方面，也在消費(fèi)的過程中加入了社交互動，借助社交媒體對購物行為進(jìn)行“再買剁手”的調(diào)侃或是熱議晚會節(jié)目和看點(diǎn)，都在無形之中將購物和娛樂的氛圍推向高潮。用戶的角色在電商平臺的消費(fèi)者與媒體的觀眾之間來回轉(zhuǎn)換，在不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和熱點(diǎn)追逐的過程中為電商平臺和電視晚會貢獻(xiàn)著熱度與流量。

未來的電視必將成為連接TV、PC和移動的多終端大視頻平臺，“平臺+內(nèi)容+終端”的方式會成為未來視頻行業(yè)的主流，而在這個節(jié)點(diǎn)上重要的東西就是場景[8]。因此，5G時代下的電視媒體可以以當(dāng)下火熱的直播帶貨模式為切入點(diǎn)，在家庭性的回歸下嘗試重新連接用戶與場景。

三、電視媒體直播帶貨優(yōu)勢

（一）電視媒體公信力使用戶信任度增強(qiáng)

官方媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、淘寶主播、娛樂明星的跨界合作為直播帶貨帶來了新活力，直播的成功也源于電視媒體長期以來積累的公信力優(yōu)勢。電視媒體的公信力可以分為媒體、平臺、人員三個方面，在媒體公信力方面，電視媒體具有其它媒體無法具備的強(qiáng)大優(yōu)越性，用戶對于電視媒體的認(rèn)可度較高，而電視媒體在利用自身渠道資源進(jìn)行宣傳推廣時會以相對較低的成本取得更好的效果;在平臺公信力方面，電視臺是具有較高認(rèn)可度、口碑較好的平臺，電視臺長期以來沉淀了品牌認(rèn)知，積累了大量受眾，通過品牌來為直播帶貨進(jìn)行信任背書更能獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同;在人員公信力方面，電視媒體的節(jié)目主持人本身就是具有影響力的“網(wǎng)紅”，知名節(jié)目主持人和新聞主播的影響力能夠起到擴(kuò)大宣傳的效果。

（二）制作策劃專業(yè)性提升電商參與度

網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨是目前較為普遍的電商模式，但是也存在著主播素質(zhì)良莠不齊、虛假宣傳、銷售假貨等問題，與存在諸多不確定性的網(wǎng)絡(luò)直播相比，電視媒體憑借強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和專業(yè)成熟的制作團(tuán)隊(duì)，在直播內(nèi)容方面能夠保證質(zhì)量。除去宣傳、營銷、帶貨等方面，電視媒體制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就能夠有效吸引用戶注意力。例如，開啟電商與電視合作“雙11”晚會先河的湖南衛(wèi)視，一直以來憑借著高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的晚會舉辦水平多次包攬各類晚會收視第一，并且其擁有多檔知名綜藝，與諸多明星合作密切，無論是從策劃人員的專業(yè)程度、成熟的直播技術(shù)還是從資金、資源實(shí)力來看，一般網(wǎng)絡(luò)直播的形式、內(nèi)容、熱度都很難與作為電視媒體的湖南衛(wèi)視相匹敵，湖南衛(wèi)視能夠從各方面與電商形成優(yōu)勢互補(bǔ)，從而吸引了電商的積極合作。

（三）跨屏互動打造用戶消費(fèi)新場景

湖南衛(wèi)視的“6·18”晚會注入了全新的“直播思維”，以直播帶貨為突破口，并且突破傳統(tǒng)電視晚會空間的場景搭建，從節(jié)目創(chuàng)意、帶貨互動到舞臺設(shè)置，融合了賽博朋克、AI智能、傳統(tǒng)藝術(shù)與電音歌曲等各種不同的元素。此外，晚會還貫穿“大屏小屏”，通過“電視+電商”“電視屏幕+手機(jī)屏幕”的互動模式，融文娛晚會、直播購物、社交互動為一體，聯(lián)動線上線下傳播場景，這使得晚會不僅具有極強(qiáng)的觀賞性，更是連接電商，挖掘了電視媒體直播帶貨屬性，構(gòu)筑了定制電商晚會的融合新生態(tài)，這在滿足用戶最基礎(chǔ)的購物需求之外，還為用戶帶來了視覺狂歡盛宴，滿足了用戶追星、購物、休閑、娛樂等多方面的需求，為用戶打造了消費(fèi)的家庭新場景。

此外，由尼格買提、朱廣權(quán)和“直播一哥”李佳琦參與的央視新聞舉辦的“謝謝你為湖北拼單”的公益帶貨直播活動為湖北的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇貢獻(xiàn)了力量;湖南衛(wèi)視為扶貧而特設(shè)的《出手吧，兄弟！湖南衛(wèi)視芒果扶貧云超市大直播》直播節(jié)目有超5.5億人次跨屏互動。除結(jié)合購物節(jié)直播帶貨之外，扶貧、助農(nóng)等類型的直播帶貨不僅帶來了經(jīng)濟(jì)效益，更帶來了社會效益，實(shí)現(xiàn)了大屏看節(jié)目、小屏購物，大屏搭建用戶消費(fèi)場景，小屏提供用戶消費(fèi)服務(wù)的模式。

四、直播帶貨——電視媒體連接用戶場景路徑選擇

除“6·18”晚會外，在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活》第4季中，主播薇婭將直播間搬到了“蘑菇屋”;綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第6季的固定嘉賓進(jìn)入直播間帶貨，開啟雙直播間帶貨互動模式，目前也已有多家傳統(tǒng)媒體與電商開展了直播帶貨的合作。電視媒體通過讓渡節(jié)目時間來換取廣告收入的做法已經(jīng)難以應(yīng)對新技術(shù)發(fā)展和用戶與廣告流失的沖擊，而上述這些媒體與電商成功合作的案例都為電視媒體通過直播帶貨連接用戶場景，探索新的盈利模式奠定了良好的基礎(chǔ)。對于用戶場景的建構(gòu)，場景設(shè)計者可以從三個維度進(jìn)行思考：滿足欲望、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價值，即人性、社會和文化三個層面[5]，對于電視媒體來說，也可以從這三個方面出發(fā)，探索連接用戶場景的新路徑。

（一） 作為連接內(nèi)容與用戶休閑場景的平臺

多年來電視媒介與電商合作成功舉辦的購物節(jié)晚會已經(jīng)成為人們追星、購物、娛樂的狂歡節(jié)，電商在直播帶貨中可以作為商品供應(yīng)方，而電視媒體可以在直播帶貨中成為內(nèi)容供應(yīng)方，結(jié)合相關(guān)的時間節(jié)點(diǎn)或電商宣傳推廣需求，電視媒體可以充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，策劃舉辦購物節(jié)大型晚會、扶貧助農(nóng)直播帶貨推廣節(jié)目等，將單純的推廣、購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛^看儀式，提升電視節(jié)目收視率，為用戶提供家庭式的休閑放松場景，滿足用戶休閑娛樂的需求。

（二）作為連接購物與用戶消費(fèi)場景的平臺

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一切產(chǎn)業(yè)皆是媒體、一切媒體皆可零售[8]，電商將買賣與購物從現(xiàn)實(shí)的商場搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，電視直播又重新賦予了用戶購買商品時對比、聽講解的現(xiàn)實(shí)感，讓用戶以放松、娛樂、互動的方式重新獲得在現(xiàn)實(shí)中購物的體驗(yàn)感。直播帶貨可以將年輕受眾重新吸引到電視機(jī)前，刺激用戶消費(fèi)，也可以激活一部分潛在用戶，例如，對于網(wǎng)購等相關(guān)操作較為陌生的中老年人來說，電視媒體直播帶貨可以免去他們在網(wǎng)絡(luò)上搜索、挑選等繁雜的購物流程，讓用戶直接以最簡單的方式和最優(yōu)惠的價格下單購買，這為中老年人提供了極大的便利。電視媒體可以與電商合作，設(shè)置搖一搖、掃一掃等方式，讓電視屏幕成為用戶進(jìn)入消費(fèi)平臺的入口，重塑電視媒體的家庭性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)電商消費(fèi)者身份和電視受眾身份在家庭觀看場景下的疊加，完成場景“用戶”的身份轉(zhuǎn)變。此外，電視媒體也可以借鑒原有的電視購物模式，打造屬于自己的購物平臺或是開發(fā)H5小程序，完善一系列售后服務(wù)，既作為內(nèi)容供應(yīng)商，也成為商品供應(yīng)商。

（三）作為連接家庭與用戶生活場景的平臺

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視媒體的區(qū)域渠道和小眾群體的核心優(yōu)勢重新顯現(xiàn)，電視媒體可以在互聯(lián)網(wǎng)電視、物聯(lián)網(wǎng)電視的基礎(chǔ)上基于智能化判斷用戶家庭場景和既往需求偏好，定制化推送用戶當(dāng)時當(dāng)?shù)刈钣锌赡苄枰姆?wù)，成為連接家庭與用戶生活場景的平臺。青年群體傾向于從移動端收看節(jié)目，在電商平臺進(jìn)行消費(fèi)，中老年群體傾向于從電視媒體收看節(jié)目，在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行消費(fèi)，因此抓住觀看與消費(fèi)這兩個部分，相當(dāng)于將青年群體和中老年群體再次統(tǒng)合到家庭性的電視機(jī)前，推進(jìn)了家庭性觀念的重塑，發(fā)揮家庭場景對于用戶的整合效用，并在家庭場景下為用戶提供更好的服務(wù)。

此外，基于位置信息的電視直播帶貨更可以成為地方助力脫貧的重要抓手，省、市、區(qū)各級的電視媒體可以基于當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，幫助本地貧困農(nóng)民的產(chǎn)品更好地觸達(dá)具有購買需求的城市居民甚至是遠(yuǎn)隔萬里的外地用戶。基于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的電視可以充分利用大數(shù)據(jù)生成不同地域、不同生活方式、不同購買習(xí)慣的用戶畫像，利用各種用戶信息的定制化推送可以在符合用戶購買興趣、使用需求的情況下為用戶解決消費(fèi)難題，也為需要銷售產(chǎn)品的農(nóng)村用戶提供銷售渠道，在連接文娛內(nèi)容與用戶休閑場景、購物與用戶消費(fèi)場景的同時，逐漸成為人們生活的習(xí)慣，融入用戶日常的生活場景中。

五、結(jié)語

直播帶貨為電視媒體順應(yīng)發(fā)展趨勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢找到了突破口，更為電視媒體連接用戶場景提供了發(fā)展的新思路，但就技術(shù)和形式來看，5G技術(shù)和直播的形式是為完成電視傳播活動服務(wù)的，無論哪種技術(shù)和形式都是為受眾服務(wù)的，因此在今后的發(fā)展中也并不意味著電視媒體要轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸辈ж洝钡闹饕脚_，在發(fā)展的過程中要警惕電視媒體被電商、新媒體“牽著鼻子走”的被動狀態(tài)，避免各類以“購物節(jié)”“狂歡節(jié)”為由的直播晚會、直播節(jié)目泛濫而過度消費(fèi)用戶。對電視媒體來說，在宏觀的社會連接層面，電視媒體依舊應(yīng)當(dāng)發(fā)揮維護(hù)主流價值觀、實(shí)現(xiàn)社會資源有效對接的功能，無論是在與電商平臺的直播聯(lián)動還是與其它新媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作中，都應(yīng)以公共性、公益性為前提，再考慮經(jīng)濟(jì)效益。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]