社會認(rèn)知、社會信任與消費(fèi)者購買行為研究
——以河南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例

李艷姣,蘇寶財(cái),王曉穎,林春桃

〔1.福建農(nóng)林大學(xué) 安溪茶學(xué)院, 福建 泉州 362000〕〔2.福建農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 福建 福州 350000〕〔3.福建商學(xué)院 工商管理學(xué)院, 福建 福州 350012〕

發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對推進(jìn)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)具有重要意義。目前，全國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已有3090個(gè)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相比于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品而言，具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢，可以說地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是由人文和自然兩大因素完美構(gòu)成的結(jié)果。同時(shí)，由于受到區(qū)域面積的影響產(chǎn)量有限，這也隨之提升了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的附加值。[1]要想增強(qiáng)區(qū)域性農(nóng)業(yè)的競爭力，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長效益，就必須推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理。

本文選取河南省作為研究對象，依靠社會認(rèn)知理論構(gòu)建框架，基于社會認(rèn)知、社會信任與購買行為的關(guān)系，通過實(shí)證分析提出對策建議，為政府促進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展、依靠品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合提供參考。

一、理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)與問卷設(shè)計(jì)

1.理論基礎(chǔ)

國內(nèi)關(guān)于影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為因素的研究數(shù)量十分可觀，同時(shí)對影響消費(fèi)者購買行為的因素也有各自的見解，綜合來看主要有：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素、消費(fèi)者認(rèn)知因素、消費(fèi)者信任因素[2]、消費(fèi)者價(jià)值觀等。

(1)社會認(rèn)知。消費(fèi)者的社會認(rèn)知基于社會認(rèn)知理論，該理論認(rèn)為個(gè)體行為不僅受到自身因素的影響，而且受到所處的環(huán)境、氛圍等外在環(huán)境因素的影響。[3]在相同情景下其他消費(fèi)者的購買行為構(gòu)成了其所處社會環(huán)境的一部分，會直接或間接影響到消費(fèi)者個(gè)體的行為。該理論廣泛地被多學(xué)科領(lǐng)域用于驗(yàn)證個(gè)體行為規(guī)律，特別是近年來一系列相關(guān)研究成果均證明其能夠充分解釋與說明個(gè)體購買農(nóng)產(chǎn)品與其認(rèn)知存在正向相關(guān)性。吳春雅認(rèn)為產(chǎn)品認(rèn)知、購買偏好和購買環(huán)境認(rèn)知是影響消費(fèi)者網(wǎng)購地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。[4]周安寧基于消費(fèi)者行為心理因素角度分析得出消費(fèi)者個(gè)人的情感偏好和對產(chǎn)品的認(rèn)知正向影響其購買行為。[5]基于此，本文社會認(rèn)知維度為：產(chǎn)品認(rèn)知、需求認(rèn)知、社會環(huán)境認(rèn)知。

(2)社會信任。人與人之間的信任會對其社會活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。在社會信息不對稱的情況下，信任會幫助消費(fèi)者克服環(huán)境中的感知風(fēng)險(xiǎn)和社會不確定性，從而增加消費(fèi)。[6-7]賀明華研究證實(shí)，社會信任與社會互動(dòng)對消費(fèi)者信任產(chǎn)生顯著正向影響，而消費(fèi)者的信任則是促進(jìn)持續(xù)共享意愿的重要因素。[8]唐嘉庚認(rèn)為信任的定義具體分為三種：信任方對被信任方特質(zhì)的信心；信任方在被信任方行為和意愿的基礎(chǔ)之上，自愿承擔(dān)預(yù)期結(jié)果；信任方依賴被信任方的行為意愿。[9]參考已有的研究，將信任定義為消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信任，具體來說是消費(fèi)者在人際信任和信息信任的基礎(chǔ)上做出的自愿購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的正向預(yù)期，且自愿承擔(dān)做出選擇后的結(jié)果。社會信任的維度劃分有很多種，Lewis將信任劃分為認(rèn)知信任、情感信任和行為信任[10]，McAllister把社會信任劃分為認(rèn)知型信任和情感型信任。[11]基于此，本文將消費(fèi)者的信任劃分為信任信念、信任意愿、信任行為，信任信念是消費(fèi)者間傳遞的對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的二手信息，信任意愿是消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿，信任行為是消費(fèi)者是否愿意購買、關(guān)注或推薦他人購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的行為。[12]

多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和信任程度的提高，可以通過對消費(fèi)者的消費(fèi)觀或消費(fèi)態(tài)度的積極作用而間接影響購買行為，還能直接影響購買行為。根據(jù)以上討論，得到如圖1。

圖1 購買行為模型框架

2.研究假設(shè)

據(jù)此提出假設(shè)：

H1：個(gè)人特征中的“性別”“年齡”“學(xué)歷”和“月收入”對“購買意愿”和“購買頻率”具有顯著正向影響；

H2：“社會認(rèn)知”對“購買意愿”和“購買頻率”具有顯著正向影響；

H3：“社會信任”對“購買意愿”和“購買頻率”具有顯著正向影響。

3.問卷設(shè)計(jì)

本文的問卷主要是根據(jù)模型構(gòu)建的三個(gè)維度來進(jìn)行編制的，分為三個(gè)部分，如表1。

表1 購買行為測量指標(biāo)及來源

第一部分是消費(fèi)者的基本情況，研究消費(fèi)者的個(gè)人特征，共計(jì)4個(gè)題項(xiàng)。第二部分是對消費(fèi)者購買力的調(diào)查，共計(jì)2個(gè)題項(xiàng)。第三部分采用李克特5點(diǎn)量表測量，對影響消費(fèi)者購買行為的社會認(rèn)知和社會信任進(jìn)行研究。

續(xù)表1 購買行為測量指標(biāo)及來源

二、模型構(gòu)建、數(shù)據(jù)來源與樣本基本情況分析

1.模型建立

(1)購買意愿的模型建立。研究消費(fèi)者是否購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)二元選擇性的問題，本文考慮采用二元回歸模型證實(shí)消費(fèi)者在社會認(rèn)知與社會信任對其購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響程度。模型的因變量為“消費(fèi)者是否購買過河南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”，模型的自變量為消費(fèi)者的個(gè)人特征及消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在社會認(rèn)知與社會信任維度上的滿意程度，構(gòu)建的具體模型為：

Logit(P)=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+ε

(式1)

式1中：P為被解釋變量, 即消費(fèi)者是否購買過地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，X1至X6為解釋變量, 分別表示社會認(rèn)知、社會信任、性別、年齡、學(xué)歷和月收入，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(2)購買頻率的模型建立。研究消費(fèi)者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的頻率是一個(gè)有序選擇問題，且自變量與因變量都是定序變量，故采用有序多分類Logistic回歸分析方法，探討社會認(rèn)知、社會信任與消費(fèi)者購買河南省地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的頻率之間的關(guān)系，構(gòu)建的具體模型為：

(式2)

2.數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放的問卷。共回收310份，其中有效問卷共301份，有效率達(dá)97.10%。使用 Excel2007和SPSS 23.0對其進(jìn)行了系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)處理。其中，克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s alpha)為0.92，KOM量度值為0.94，說明變量之間信息的重疊程度較好，P值接近于0，表明變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。

3.樣本的基本描述性統(tǒng)計(jì)分析

受訪者的個(gè)人特征借鑒已有研究，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表2。從性別來看，樣本中男性占43.2%，女性占56.8%，說明受訪者的男女比例較為適中。從年齡來看，30歲以下的樣本消費(fèi)者所占比例為77.7%，30歲～49歲的消費(fèi)者所占比例為18.3%，50歲以上消費(fèi)者僅占樣本總量的4.0%。說明在使用網(wǎng)絡(luò)問卷進(jìn)行調(diào)研時(shí)，經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽的青壯年人更容易接受調(diào)查。從受教育程度看，受訪者學(xué)歷在初中及以下的占樣本總量的8.6%，高中的占樣本總量的8.6%，大?；虼髮W(xué)本科的占樣本總量的47.5%，碩士及以上的占樣本總量的35.2%。說明受訪者多數(shù)學(xué)歷在大專或大學(xué)本科，這也符合目前社會教育的基本情況。從月收入來看，小于3000元

表2 樣本的基本特征

的占樣本總量的37.2%，3000元～5000元的占樣本總量的32.6%，5001元～7000元的占樣本總量的17.6%，7001元～9000元的占樣本總量的7.3%，9000元以上的占樣本總量的5.3%，說明受訪者多以中低收入為主，高收入人群較少。

同時(shí)對樣本的購買意愿和購買頻率進(jìn)行分析，“愿意購買”占比90.4%，“不愿意購買”占比9.6%，說明大多數(shù)被調(diào)查者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保持愿意購買的態(tài)度。樣本中購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的頻率在“一般”的占比最高，為40.2%；其次是購買頻率 “較低”，為25.2%；最低的是“非常高”，為2%?？梢缘贸霰徽{(diào)查者在日常生活中對地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的購買次數(shù)較一般，選擇多次購買的人群較少。

三、消費(fèi)者社會認(rèn)知與社會信任對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實(shí)證分析

1.因子分析

對301份問卷中的社會認(rèn)知與社會信任部分進(jìn)行分析，問卷數(shù)據(jù)呈偏態(tài)分布。具體來說，社會認(rèn)知維度中被調(diào)查者對“我認(rèn)為產(chǎn)地的地理環(huán)境氣候特征是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)更好的原因”認(rèn)可度最高，而被調(diào)查者對“我經(jīng)常、定期購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)可度最低；社會信任維度中被調(diào)查者對“相對于其他農(nóng)產(chǎn)品，在質(zhì)量價(jià)格差不多的情況下，我更愿意買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)可度最高，而被調(diào)查者對“我十分關(guān)注地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的各方信息”認(rèn)可度最低。進(jìn)一步通過因子分析，降準(zhǔn)成2個(gè)公因子，總解釋方差值為62%。將2個(gè)公因子分別命名為社會認(rèn)知(F1)和社會信任(F2)，其中：

F1=0.230CP1+0.273CP2+0.216XQ1+0.196XQ2+0.263SH1+0.267SH2+0.255SH3+0.250XN1+0.279XN2+0.274XN3+0.266YY1+0.283YY2+0.251XW1+0.284XW2+0.270XW3

F2=0.338CP1+0.324CP2+0.127XQ1+0.529XQ2+0.145SH1+0.113SH2+0.087SH3-0.436XN1-0.271XN2-0.232XN3-0.031YY1-0.104YY2-0.284XW1+0.058XW2-0.174XW3

2.消費(fèi)者的社會認(rèn)知與社會信任對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響分析

在表3模型1中，總體估計(jì)的對數(shù)似然值為140.542，考克斯-斯奈爾R2為0.154，內(nèi)戈?duì)柨芌2結(jié)果為0.328；顯示出模型總體的擬合效果較好，模型有較高的解釋力度。根據(jù)模型回歸結(jié)果可知，消費(fèi)者社會認(rèn)知和社會信任具有統(tǒng)計(jì)顯著性，其他影響因素沒有通過顯著性檢驗(yàn)，其中社會認(rèn)知在1%的水平上顯著，社會信任在10%的水平上顯著，說明消費(fèi)者對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的社會認(rèn)知和社會信任顯著地影響其購買意愿。具體來說：首先，消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的社會認(rèn)知顯著影響購買意愿。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知是消費(fèi)者選擇購買的前提，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不僅是農(nóng)產(chǎn)品，還具有營養(yǎng)保健功能、蘊(yùn)含著其生長地域的文化特色等。實(shí)證結(jié)果表明通過體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、宣傳等途徑會提高消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的具體價(jià)值認(rèn)知，從而使消費(fèi)者建立起正面且積極的心理認(rèn)知記憶，從而在未來需求時(shí)會在意識中偏向選擇購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。其次，消費(fèi)者的社會信任顯著影響購買意愿，研究表明消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的關(guān)注度，對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展前景具有積極的心態(tài)，會使消費(fèi)者愿意購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。而學(xué)歷、性別、年齡和月收入對消費(fèi)者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿不顯著，說明這些不是影響消費(fèi)者購買意愿的主要因素。但是盡管學(xué)歷變量不顯著，從系數(shù)符號上看，反映了學(xué)歷越高的人越傾向于認(rèn)知地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息。

同時(shí)，在表3模型2中，總體估計(jì)的對數(shù)似然值為697.008，卡方值為45.603，似然比檢驗(yàn)結(jié)果為0.00，顯示出模型總體的擬合效果較好，模型有較高的解釋力度。根據(jù)模型回歸結(jié)果可知，消費(fèi)者社會認(rèn)知、社會信任、年齡和月收入具有統(tǒng)計(jì)顯著性。其中，社會認(rèn)知在5%的水平上顯著，社會信任在1%的水平上顯著，說明消費(fèi)者對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的社會認(rèn)知和社會信任顯著地影響其購買頻率。從系數(shù)絕對值上看，社會信任這一變量對消費(fèi)者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的頻率影響最大?？梢姡谙M(fèi)者內(nèi)心中，當(dāng)自身對消費(fèi)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信任程度越高，越會傾向多次購買。年齡在5%的水平上顯著，同時(shí)考慮到樣本對象多為青壯年，也就是多數(shù)調(diào)研的青壯年認(rèn)為：當(dāng)自己年齡越大越會考慮多次購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，原因是在消費(fèi)者認(rèn)知中，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品具有一定的保健功能，能夠提高身體免疫力。月收入在1%的水平上顯著，說明了消費(fèi)者收入越高購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的頻率也越高，這也符合當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念。其他影響因素沒有通過顯著性檢驗(yàn)，說明消費(fèi)者對河南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買頻率與性別和學(xué)歷都沒有顯著關(guān)聯(lián)。相較于簡單的認(rèn)定性別和學(xué)歷對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買行為沒有顯著關(guān)聯(lián)，更需要注意深層次的原因，可能是目前河南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場不完善，未形成較好的大眾認(rèn)知環(huán)境，從而導(dǎo)致一些深層次的因素對其購買行為沒有顯著影響。

表3 消費(fèi)者購買行為影響因素的模型回歸結(jié)果

四、提高消費(fèi)者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品行為的結(jié)論與建議

1.結(jié)論

通過分析檢驗(yàn)得到消費(fèi)者的社會認(rèn)知和社會信任對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生正向影響；消費(fèi)者的社會認(rèn)知、社會信任、年齡和收入對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率產(chǎn)生正向影響。與此同時(shí)，由于研究基于網(wǎng)絡(luò)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，僅僅關(guān)注社會認(rèn)知與社會信任對購買行為的影響程度，可能會忽視其他因素，因此結(jié)果與真實(shí)情況可能存在偏差。

2.建議

(1)完善地標(biāo)使用制度，營造良好的消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和信任離不開社會大環(huán)境所營造的消費(fèi)氛圍，這就要求政府部門在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中要起到主導(dǎo)作用。第一，生產(chǎn)者必須要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)才可以使用地理標(biāo)識進(jìn)行銷售。第二，加強(qiáng)地理標(biāo)志的監(jiān)管，對于使用地理標(biāo)志但卻對地理標(biāo)志形象和聲譽(yù)造成嚴(yán)重?fù)p害的經(jīng)營主體，禁止其繼續(xù)使用并追究其責(zé)任。第三，嚴(yán)禁“搭便車”行為，對于冒牌使用地理標(biāo)志的行為要嚴(yán)厲懲處，為消費(fèi)者營造良好的市場環(huán)境。

(2)完善地標(biāo)保護(hù)體系，提高社會信任程度。地理標(biāo)志的保護(hù)和開發(fā)是地理標(biāo)志持續(xù)發(fā)展的核心。各級相關(guān)政府部門應(yīng)該針對當(dāng)前存在的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)部門設(shè)置混亂、品種申報(bào)重復(fù)等消極現(xiàn)象，加強(qiáng)完善地理標(biāo)志保護(hù)體系，建立地理標(biāo)志管理機(jī)構(gòu)。同時(shí)，不斷開發(fā)地理標(biāo)志的品牌價(jià)值，健全地理標(biāo)志品牌化發(fā)展的相關(guān)配套政策，相關(guān)政府要依托地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品所在區(qū)域確立其品牌化發(fā)展的核心價(jià)值觀，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推進(jìn)路徑，形成政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)的新局面。

(3)加強(qiáng)地標(biāo)宣傳力度，提升大眾的認(rèn)知水平。各級政府應(yīng)當(dāng)大力引導(dǎo)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，提高對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，使其能夠充分認(rèn)識到發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對其企業(yè)品牌打造的積極意義和作用，積極促進(jìn)企業(yè)認(rèn)知體系的完善和發(fā)展，對大力宣傳地理標(biāo)志的企業(yè)給予嘉獎(jiǎng)；要擴(kuò)大消費(fèi)者群體對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體宣傳等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立起積極正面的產(chǎn)品認(rèn)知，特別是加深地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品概念、營養(yǎng)價(jià)值等方面的認(rèn)識。