善因營(yíng)銷(xiāo)中匹配度和消費(fèi)者參與成本對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究*

● 侯俊東 庫(kù)銳玲 余佳穎

(1，2，3 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 武漢 430074)

1.引言

20世紀(jì)70年代以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越關(guān)注，而善因營(yíng)銷(xiāo)(Cause-Related Marketing，CRM)作為一種將產(chǎn)品銷(xiāo)售與慈善捐贈(zèng)聯(lián)系起來(lái)的新模式(Varadarajan & Menon，1998)不僅可以改變消費(fèi)者態(tài)度，從企業(yè)的角度來(lái)講，還可以提高企業(yè)品牌形象、增加企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售(Pracejus，2003；柴俊武等，2016)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始善因營(yíng)銷(xiāo)，隨之而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)其動(dòng)機(jī)的懷疑。善因營(yíng)銷(xiāo)將銷(xiāo)售和捐贈(zèng)聯(lián)系在一起，很容易使得消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是為了提高其績(jī)效而利用非營(yíng)利組織，因此從消費(fèi)者的角度出發(fā)，采取適當(dāng)?shù)纳埔驙I(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。

現(xiàn)有研究中，大多數(shù)學(xué)者從廣告、善因事件類(lèi)型、產(chǎn)品類(lèi)型、捐贈(zèng)額度等方面對(duì)影響善因營(yíng)銷(xiāo)效果感知的因素進(jìn)行研討(Rego等，2020；駱紫薇，2019；高勇強(qiáng)，2017)，關(guān)于消費(fèi)者參與成本對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果影響的研究卻十分缺乏。企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷(xiāo)需要消費(fèi)者各種各樣的努力與參與，其參與成本和參與程度與善因營(yíng)銷(xiāo)效果密切相關(guān)(Broderick，2003)，F(xiàn)ranke等(2010)也詳細(xì)說(shuō)明了消費(fèi)者參與CRM對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值。但是消費(fèi)者如何回應(yīng)參與要求這一問(wèn)題仍然沒(méi)有得到解答。當(dāng)CRM需要積極的消費(fèi)者參與時(shí)，消費(fèi)者個(gè)人成本增加,而消費(fèi)者所花的時(shí)間和精力等成本可能影響其參與意圖，甚至使他們對(duì)組織動(dòng)機(jī)的看法產(chǎn)生不利影響(Howie等，2018)。然而Troye和Supphellen(2012)的研究發(fā)現(xiàn)，在公益活動(dòng)中，存在“勞動(dòng)導(dǎo)致愛(ài)情”的現(xiàn)象，即為套餐工作的參與者比那些沒(méi)有做這類(lèi)工作的參與者對(duì)飯菜的評(píng)價(jià)更好。此外，盡管善因營(yíng)銷(xiāo)被廣泛研究，但很少有研究致力于了解消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)與CRM活動(dòng)相關(guān)的個(gè)人成本(Folse，2010)，關(guān)于善因營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者參與成本的實(shí)證研究更為缺乏。同時(shí)，已經(jīng)有研究表明，善因營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)、消費(fèi)者、公益事業(yè)三者之間的匹配度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響，不同要素之間的協(xié)調(diào)配合程度直接決定了消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)感知及購(gòu)買(mǎi)意愿(Menon，2003)。但是關(guān)于消費(fèi)者參與成本和產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的交互影響研究卻相對(duì)空白。

因此，本研究立足于中國(guó)環(huán)境，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以歸因理論為基礎(chǔ)，對(duì)以下幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討：(1)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響；(2)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度通過(guò)什么路徑影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；(3)消費(fèi)者參與成本對(duì)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系以及路徑會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。為了解答以上問(wèn)題，本文通過(guò)構(gòu)建一個(gè)2(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度：高vs.低)×1的單因素組間設(shè)計(jì)和一個(gè)2(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度：高vs.低)×2(消費(fèi)者參與成本：高vs.低)的組間設(shè)計(jì)的實(shí)證研究來(lái)進(jìn)行探討。首先研究產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，其次探討產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和消費(fèi)者參與成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響。

2.相關(guān)研究評(píng)述

2.1 消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)和感知

關(guān)于善因營(yíng)銷(xiāo)，有部分學(xué)者將其稱(chēng)為事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)或慈善營(yíng)銷(xiāo)，它是一項(xiàng)將慈善和促銷(xiāo)相結(jié)合的活動(dòng)，其核心是強(qiáng)調(diào)企業(yè)慈善行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為間的關(guān)系，它允許企業(yè)同時(shí)追求財(cái)務(wù)和親社會(huì)目標(biāo)。CRM的一個(gè)重要結(jié)果是改善了消費(fèi)者對(duì)公司的態(tài)度、提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(Pracejus，2003；劉小平等，2020)，同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者成就感(Porer & Kramer，2011)。CRM有別于企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility,CSR)，大部分學(xué)者認(rèn)為CRM屬于CSR的范疇(如Caroll，1979；Acikdilli，2009)。由于善因營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)公益事業(yè)的捐贈(zèng)和銷(xiāo)售結(jié)合在一起，因此其成功與否取決于消費(fèi)者的態(tài)度。Heo(2007)通過(guò)對(duì)照實(shí)驗(yàn)表明，與沒(méi)有CRM信息的活動(dòng)相比，嵌入CRM信息的活動(dòng)更容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司的好感，并促使其提高購(gòu)買(mǎi)意愿；如果善因營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用不當(dāng)，其結(jié)果可能會(huì)適得其反，甚至產(chǎn)生更為嚴(yán)重的負(fù)面效果。

學(xué)者們?cè)谙M(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合這一方面進(jìn)行了大量的研究。目前，有關(guān)善因營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響研究主要集中在品牌效應(yīng)和價(jià)格效應(yīng)兩個(gè)方面。研究表明，參與親社會(huì)行為的公司更有可能激勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌和零售商(Smith & Alcorn，1991；Bergkvist，2019)。Cone(2010)在美國(guó)進(jìn)行的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，近80%的消費(fèi)者表示，在產(chǎn)品和價(jià)格相近時(shí)，會(huì)愿意為支持善因營(yíng)銷(xiāo)而轉(zhuǎn)換品牌或增加購(gòu)買(mǎi)。善因營(yíng)銷(xiāo)在增強(qiáng)企業(yè)口碑，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的同時(shí)，也可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。Mohr(2001)指出，部分消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)是出于功利性目的，認(rèn)為企業(yè)是在利用非營(yíng)利組織來(lái)提高其業(yè)績(jī)或者掩飾其負(fù)面信息，從而更愿意通過(guò)更直接的方式來(lái)支持慈善事業(yè)，而不是通過(guò)善因營(yíng)銷(xiāo)。

影響消費(fèi)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果感知的因素也多種多樣。根據(jù)駱紫薇(2019)對(duì)國(guó)內(nèi)外善因營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域文獻(xiàn)的梳理，目前學(xué)者的研究主要集中在廣告(Mohr，2001；Kim & Johnson，2013)、善因事項(xiàng)類(lèi)型(Vanhamme，2012；Christofi，2018)、產(chǎn)品類(lèi)型(Strahilevitz，1998；Rifon，2004；Huertas，2017)、捐贈(zèng)規(guī)模(Mohr，2001；江若塵，2017)等方面。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)關(guān)于善因營(yíng)銷(xiāo)的研究開(kāi)始較晚，有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的實(shí)證研究并不多。但是國(guó)外學(xué)者對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)的研究大多是結(jié)合自己所在國(guó)家的文化背景和企業(yè)需要所進(jìn)行，因而有必要充分考慮中國(guó)的文化背景，從中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行研究。

2.2 CRM中產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度

企業(yè)、公益事業(yè)、消費(fèi)者作為善因營(yíng)銷(xiāo)的三大主體(Pracejus & Olsen，2004)，彼此間的協(xié)調(diào)配合會(huì)對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生重大影響。產(chǎn)品作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的鏈接紐帶，引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。根據(jù)一致性理論，人們?cè)谛纬蓪?duì)新事物的態(tài)度之前，總是在尋找一致性。因此，在企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)尋求產(chǎn)品與公益事業(yè)之間的一致性。

關(guān)于產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)效果的影響，有研究認(rèn)為產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，越能突顯出企業(yè)的誠(chéng)意，從而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度(Trimble & Rifon，2004；Handa，2020)。Pracejus和Olsen(2004)在研究中指出產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，越能夠強(qiáng)化企業(yè)形象，從而形成消費(fèi)者正面感知以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。江若塵(2017)加入了捐贈(zèng)水平這一變量，將產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)匹配度較高時(shí)，能夠促使消費(fèi)者相信企業(yè)有足夠的能力和利他性動(dòng)機(jī)(為了反饋社會(huì)等)去支持其公益行為。此外，一致性效應(yīng)受到產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)，只有在更具享樂(lè)主義的產(chǎn)品背景下才能體現(xiàn)出來(lái)(Das，2016)。但總體而言，有關(guān)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)特性的反應(yīng)研究比較多，關(guān)于兩者之間匹配度的影響效應(yīng)的研究相對(duì)較少，且大多數(shù)研究是基于案例或商業(yè)文獻(xiàn)。

2.3 消費(fèi)者參與成本

公司參與CRM的動(dòng)機(jī)很明顯，然而要求消費(fèi)者積極參與的善因營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際效果卻鮮為人知。CRM活動(dòng)中的參與工作被定義為:消費(fèi)者激活捐贈(zèng)而付出的任何超出購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間或能量消耗(Folse，2010)。Polonsky和Speed(2001)詳細(xì)說(shuō)明了消費(fèi)者參與CRM對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值。在善因營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，關(guān)于消費(fèi)者參與的研究有限，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者卷入度(Berens，2005；司凱，2014；Christofi，2018；Singh，2020)、公益事業(yè)可參與程度(侯俊東，2008)展開(kāi)研究，或者從企業(yè)的角度分析參與成本。

目前，關(guān)于消費(fèi)者參與成本的研究主要集中在商業(yè)促銷(xiāo)領(lǐng)域，探討消費(fèi)者參與成本與獲得回報(bào)之間的關(guān)系，關(guān)于善因領(lǐng)域消費(fèi)者參與成本的實(shí)證探討還十分有限。雖然有部分學(xué)者分別從體力(Weyant，1978)、金錢(qián)(Wager & Weeler，1969)和時(shí)間(Pillian，1975)等方面對(duì)幫助他人或從事私人行為而產(chǎn)生的成本進(jìn)行了檢驗(yàn)，但是他們大多是采用對(duì)照實(shí)驗(yàn)等方法。如Schwartz(1997)認(rèn)為消費(fèi)者參與成本能夠扭曲個(gè)人規(guī)范對(duì)行為的影響。當(dāng)然，也有學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索，部分學(xué)者的研究結(jié)果顯示，在線的參與努力和消費(fèi)者行為意圖之間不存在顯著關(guān)系(Handa，2020)，而Howie(2018)通過(guò)引入防御性拒絕理論論證了消費(fèi)者參與成本的增加將導(dǎo)致感知重要性降低，從而不愿意真正為公益事業(yè)付出努力。當(dāng)參與成本高于消費(fèi)者的容忍閾值時(shí)，例如當(dāng)消費(fèi)者被要求購(gòu)買(mǎi)比預(yù)期更多的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者反應(yīng)消極。消費(fèi)者參與努力成本對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響尚未形成統(tǒng)一定論。

2.4 利他性歸因

此處的歸因指的是消費(fèi)者對(duì)CRM的評(píng)價(jià)，它反映了消費(fèi)者通過(guò)因果推導(dǎo)來(lái)解釋日常生活中事件的原因及意義，進(jìn)而改變其情感、行為、態(tài)度的過(guò)程。關(guān)于消費(fèi)者歸因，由于研究角度和研究目的不同，其分類(lèi)方法多種多樣，但是目前相對(duì)成熟且運(yùn)用廣泛的劃分方式為將消費(fèi)者歸因分為利他性歸因和利己性歸因(比如Lichtenstein，2004；Ellen，Becker-OLsen，2006；郭依柱，2012)。

以往大量研究表明，利他性歸因可以給消費(fèi)者帶來(lái)更加廣泛的CSR感知，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極影響。在善因營(yíng)銷(xiāo)中，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)出于利他性動(dòng)機(jī)，即認(rèn)為企業(yè)是為了幫助他人，則會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，從而使得企業(yè)銷(xiāo)量增加(Youn & Kim，2018)；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)是為了自身利益(提高企業(yè)績(jī)效、品牌形象等)，則會(huì)認(rèn)為企業(yè)是在剝削CSR來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目的，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑(Pharr & Lough，2012)，尤其是一個(gè)名聲不佳的企業(yè)參與與其業(yè)務(wù)關(guān)系不是很緊密的公益事業(yè)時(shí)，這種疑心會(huì)更大(Sen & Bhattcharya，2004)。Chang(2008)等多位學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)利他歸因或利己歸因的感知，來(lái)決定他們的購(gòu)買(mǎi)意向。

3.研究假設(shè)與模型

3.1 產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

根據(jù)以往學(xué)者的研究，產(chǎn)品與企業(yè)支持的公益事業(yè)之間的匹配度對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響。產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，越能夠強(qiáng)化企業(yè)形象，從而形成消費(fèi)者正面感知以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)(Pracejus，2003)；而當(dāng)產(chǎn)品與公益事業(yè)一致性較低時(shí)，人們會(huì)將其視為負(fù)面線索，根據(jù)“負(fù)面效應(yīng)”，人們?cè)谔幚砀鞣N信息時(shí)會(huì)對(duì)負(fù)面信息賦予更高的權(quán)重，從而降低消費(fèi)者響應(yīng)(司凱，2017)。

產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度越高，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)在專(zhuān)業(yè)度方面的能力越強(qiáng)，越有可能更好地幫助他人(江若塵，2017)，從而降低對(duì)企業(yè)的懷疑，認(rèn)為企業(yè)是發(fā)自內(nèi)心地進(jìn)行慈善，而不是單純地為了獲取利潤(rùn)甚至借助非營(yíng)利組織來(lái)消除企業(yè)的負(fù)面信息，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的態(tài)度與評(píng)價(jià)(Trimble，2006；樊帥等，2017)。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品或品牌時(shí)，會(huì)從記憶中提取相關(guān)信息進(jìn)行比較，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為和品牌意識(shí)。當(dāng)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)CSR的認(rèn)知被深化，從而消費(fèi)者無(wú)須進(jìn)一步加工直接產(chǎn)生積極的反應(yīng)，如增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿(錢(qián)玲等，2019)；產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較低會(huì)刺激消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)估過(guò)程并促使消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行深度加工，使得消費(fèi)者對(duì)其動(dòng)機(jī)的懷疑進(jìn)一步加深，從而對(duì)企業(yè)效益造成負(fù)面影響。此外，消費(fèi)者在對(duì)特定事業(yè)或社會(huì)問(wèn)題的感知重要性和相關(guān)性方面存在差異，產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的積極信息能夠吸引低感知重要性的消費(fèi)者，從而激勵(lì)消費(fèi)者參與CRM活動(dòng)(Eccles，2002)。因此，本文將產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度分為高和低兩個(gè)水平，并提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。

3.2 利他性歸因的中介作用

在CRM中消費(fèi)者CSR感知?dú)w因受到產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的影響(江若塵，2017)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的利他性歸因會(huì)促使其認(rèn)為企業(yè)是發(fā)自內(nèi)心地對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)，是真正地為了幫助他人，是真心地回饋社會(huì)(龍曉楓，2016)，從而對(duì)企業(yè)進(jìn)行“獎(jiǎng)勵(lì)”。根據(jù)圖式理論，高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度有助于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行利他性歸因，而當(dāng)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)CRM信息進(jìn)行加工時(shí)會(huì)投入更多的認(rèn)知努力，從而進(jìn)一步激發(fā)或增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的利己性動(dòng)機(jī)感知。

利他性歸因是影響消費(fèi)者態(tài)度的重要因素(錢(qián)麗華，2015；肖海林，2017)。善因營(yíng)銷(xiāo)的特征之一是只有消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為(甚至要付出額外努力)時(shí)，企業(yè)才會(huì)向特定的公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)。由于這種交易特質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的利他性動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而對(duì)善因營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行消極評(píng)價(jià)。而感知企業(yè)利他性動(dòng)機(jī)會(huì)積極地影響消費(fèi)者的品牌選擇和產(chǎn)品評(píng)價(jià),對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的懷疑則會(huì)負(fù)面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿(孫路平，2017)。因此本文提出如下假設(shè)：

H2：利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起中介作用。

3.3 消費(fèi)者參與成本的調(diào)節(jié)作用

過(guò)去的親社會(huì)行為研究表明，個(gè)人時(shí)間和金錢(qián)等成本的增加可能會(huì)對(duì)其參與親社會(huì)行為產(chǎn)生負(fù)面影響，從而導(dǎo)致“公益應(yīng)量力而行”的現(xiàn)象(李海芹，2019)。尤其是當(dāng)個(gè)人需要付出高昂代價(jià)時(shí)，將產(chǎn)生避免向他人提供援助的傾向。然而個(gè)人傾向于認(rèn)為自己是善良和道德的(劉仁貴，2019)，毫無(wú)疑問(wèn)消費(fèi)者參與成本具有重要影響。

根據(jù)說(shuō)服知識(shí)模型，當(dāng)善因營(yíng)銷(xiāo)附帶額外的捐贈(zèng)條件且高于消費(fèi)者的心理預(yù)期時(shí)會(huì)引起消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)的啟動(dòng)。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己所擁有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷善因營(yíng)銷(xiāo)的公平性和意圖。當(dāng)CRM需要較高的消費(fèi)者參與成本時(shí)，就相當(dāng)于為消費(fèi)者參與善因營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置了更高的門(mén)檻，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)是被動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任或者是單純地為了獲取利潤(rùn)，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的利他性動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑。當(dāng)顧客感知到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶有明顯的說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意圖時(shí)，會(huì)對(duì)CRM產(chǎn)生消極評(píng)價(jià)，并對(duì)其進(jìn)行利己性歸因。另外，根據(jù)防御性拒絕理論，在CRM活動(dòng)中，企業(yè)要求消費(fèi)者付出的參與成本較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)重新確認(rèn)CSR的重要性，甚至?xí)崆鷮?duì)利他性歸因的判斷來(lái)中和道德義務(wù)(Tyler，1982)。也有部分學(xué)者的研究從側(cè)面反映了消費(fèi)者參與成本對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。根據(jù)Howie(2018)和Handa(2020)的研究，消費(fèi)者參與成本對(duì)消費(fèi)者的參與意圖沒(méi)有顯著影響，但是當(dāng)消費(fèi)者參與成本存在時(shí)，捐贈(zèng)金額與參與意圖之間的關(guān)系是顯著的，且消費(fèi)者參與成本與口碑意向及購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)相關(guān)意向品牌相關(guān)。本文認(rèn)為，消費(fèi)者參與成本不能直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，但是可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿起到調(diào)節(jié)作用。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者參與成本對(duì)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與利他性歸因之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

H3-1a：在企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，相對(duì)于高消費(fèi)者參與成本，產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較高時(shí)，低消費(fèi)者參與成本會(huì)增強(qiáng)其利他性歸因。

H3-1b：在企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，相對(duì)于低消費(fèi)者參與成本，產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度較低時(shí)，高消費(fèi)者成本會(huì)降低其利他性歸因。

綜上，得出本文模型，如圖1所示：

圖1 本研究概念模型

4.研究設(shè)計(jì)

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

本次預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是選擇正式實(shí)驗(yàn)中的產(chǎn)品及公益事業(yè)。在產(chǎn)品選擇方面，選擇標(biāo)準(zhǔn)包括：第一，大部分被試必須購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品或?qū)υ摦a(chǎn)品擁有足夠的認(rèn)識(shí)；第二，產(chǎn)品類(lèi)型包含享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品選擇上，首先組織了10名在校大學(xué)生進(jìn)行小組訪談，基于訪談的內(nèi)容，并參考Strahilevitz(1998)、朱翊敏(2014)、張安然(2020)在實(shí)驗(yàn)中使用的產(chǎn)品，初步擬定產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)，可以將產(chǎn)品分為享樂(lè)型和實(shí)用型兩類(lèi)。享樂(lè)型購(gòu)買(mǎi)通常會(huì)導(dǎo)致負(fù)罪感，而慈善購(gòu)買(mǎi)則會(huì)緩解負(fù)罪感，它積極地影響人們進(jìn)行慈善購(gòu)買(mǎi)的意愿(Chang,2008;2019)，為此大部分學(xué)者認(rèn)為當(dāng)促銷(xiāo)活動(dòng)與享樂(lè)產(chǎn)品捆綁在一起時(shí)，人們更愿意捐款，且只有在享樂(lè)型產(chǎn)品的背景下，高匹配度才會(huì)導(dǎo)致高捐贈(zèng)金額(Das，2016)，然而朱翊敏(2014)則認(rèn)為東方主流是“羞恥文化”，崇尚節(jié)儉，即將CRM應(yīng)用在實(shí)用型產(chǎn)品上更為有效。因此擬定的產(chǎn)品覆蓋享樂(lè)型和實(shí)用型兩類(lèi)，以便在正式實(shí)驗(yàn)時(shí)重復(fù)驗(yàn)證以增加普適性。在正式訪談時(shí)，為了避免訪談?wù)邔?duì)產(chǎn)品性質(zhì)出現(xiàn)誤解，對(duì)兩種類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行了定義。最終確定了5種享樂(lè)型產(chǎn)品(巧克力、電影票、碳酸飲料、潮服、護(hù)膚品)、5種實(shí)用型產(chǎn)品(礦泉水、牙膏、自行車(chē)、紙巾、牛奶)作為備選。為避免產(chǎn)品喜愛(ài)偏好對(duì)結(jié)果的影響，從中選取需喜愛(ài)程度居中(而非過(guò)高或過(guò)低)的產(chǎn)品作為正式實(shí)驗(yàn)中善因營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。

在公益事業(yè)選擇方面，結(jié)合中國(guó)目前實(shí)際存在的社會(huì)問(wèn)題及企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際情況，并參照張安然(2020)和朱翊敏(2014)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，最終擬定了保護(hù)藏羚羊、保護(hù)環(huán)境、支持山區(qū)教育事業(yè)、關(guān)注留守兒童、提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境、關(guān)注孤寡老人、保護(hù)婦女兒童不受欺凌七個(gè)公益事業(yè)。由于公益事業(yè)卷入度也會(huì)影響消費(fèi)者的反應(yīng)，因此對(duì)受測(cè)者的卷入度進(jìn)行測(cè)量。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度和對(duì)公益事業(yè)的卷入度以及產(chǎn)品和公益事業(yè)之間的匹配度均是通過(guò)李克特7分量表進(jìn)行測(cè)量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共發(fā)放37份問(wèn)卷，篩選后得到有效問(wèn)卷32份。結(jié)果表明，在享樂(lè)型這一組別中，受測(cè)者對(duì)潮服的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)者情況分布最為平均，且喜愛(ài)程度最接近中間值(M=4.53)；在實(shí)用型這一組別中，受測(cè)者對(duì)牙膏的購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)情況分布最為平均，喜愛(ài)度在該組別中處于中間位置(M=4.89)。因此選定潮服和牙膏作為正式實(shí)驗(yàn)中的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，此外受測(cè)者對(duì)公益事業(yè)的卷入度都比較高(M>5)。隨后采用李克特7分量表測(cè)量這2種產(chǎn)品與不同公益事業(yè)之間的匹配度，分值越高表示匹配度越高。結(jié)果顯示，與潮服匹配度最高的公益事業(yè)為保護(hù)環(huán)境(M=5.78)，匹配度最低的公益事業(yè)為保護(hù)婦女兒童不受欺凌(M=2.12)，感知匹配度上存在顯著差異(F=23.09，p<0.001)；與牙膏匹配度最高的公益事業(yè)為提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境(M=6.12)，保護(hù)藏羚羊(M=2.14)、保護(hù)環(huán)境(M=2.33)及關(guān)注孤寡老人(M=2.37)和牙膏之間的匹配度均比較低，為此選擇卷入度平均值在這三項(xiàng)公益事業(yè)中居中的保護(hù)環(huán)境(F=17.98，p<0.001)。因此，針對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品(潮服)，選擇保護(hù)環(huán)境作為高匹配度公益事業(yè)、保護(hù)婦女兒童不受欺凌作為低匹配度公益事業(yè)；針對(duì)實(shí)用型產(chǎn)品(牙膏)，選擇為提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境作為高匹配度公益事業(yè)、保護(hù)環(huán)境作為低匹配度公益事業(yè)。

4.2 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1旨在驗(yàn)證產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響(H1)，以及利他性歸因的中介作用，即H1和H2。實(shí)驗(yàn)為單因素(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度：高vs.低)組間設(shè)計(jì)，選擇在校大學(xué)生(本科、碩士、博士)作為調(diào)查對(duì)象。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)，線上線下同步發(fā)放。線上主要是通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行投放，并通過(guò)身邊的朋友以滾雪球的方式進(jìn)行擴(kuò)散。線下主要是在武漢高校進(jìn)行投放。選擇在校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)樣本，一方面是出于便利性的考慮，另一方面是考慮到調(diào)查對(duì)象對(duì)研究主題的接受能力和配合程度，以及現(xiàn)實(shí)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任及購(gòu)買(mǎi)能力[32]。最終共有193人參加，去除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷174份(女性占比52.30%)，其中高匹配度組有86人，低匹配度組有88人。

4.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

鑒于此次實(shí)驗(yàn)對(duì)象為在校大學(xué)生，他們的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限，主要追求產(chǎn)品功能性，保證物有所值，日常消費(fèi)主要為生活實(shí)用型產(chǎn)品，因此本實(shí)驗(yàn)選擇更為貼近在校大學(xué)生這一消費(fèi)群體的實(shí)用型產(chǎn)品牙膏作為刺激物。同時(shí)，為了避免品牌效應(yīng)和個(gè)人偏好對(duì)結(jié)果的影響，在實(shí)驗(yàn)背景選擇上，本文使用虛擬的公司K公司來(lái)減少現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)結(jié)果的影響。其中K公司的背景資料是以現(xiàn)實(shí)中的一家口腔護(hù)理品快消公司為藍(lán)本改編而成(K公司是一家口腔護(hù)理品快消公司，主打牙膏等產(chǎn)品)。實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)部分:

首先，將被試隨機(jī)分為兩組，讓其閱讀在不同情境下的材料。兩組被試所看到的實(shí)驗(yàn)材料是相同的，但對(duì)于自變量產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的操控部分是不同的，具體來(lái)講，CRM匹配度高組關(guān)聯(lián)的公益事業(yè)為提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境；CRM匹配度低組關(guān)聯(lián)的公益事業(yè)為保護(hù)環(huán)境。兩個(gè)組別被提供的閱讀材料分別為“K公司是一家口腔護(hù)理品快消公司，主打牙膏等產(chǎn)品?，F(xiàn)K公司致力于提升貧困地區(qū)安全健康環(huán)境，為西部貧困地區(qū)衛(wèi)生設(shè)施的建立和健康教育的普及提供贊助(K公司積極投身保護(hù)環(huán)境事業(yè)，為節(jié)能減排的公益活動(dòng)提供贊助)。在活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)公司的任一產(chǎn)品后，K公司將對(duì)其支持的公益事業(yè)進(jìn)行一筆捐贈(zèng)，該產(chǎn)品已累計(jì)捐贈(zèng)50000筆?！?/p>

隨后，對(duì)研究設(shè)計(jì)分組進(jìn)行情境操控、中介變量和潛在中介的測(cè)試以及因變量測(cè)量。首先，被試完成了利他性歸因的測(cè)量。在借鑒Rifon(2014)的利他性歸因量表的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了利他性歸因測(cè)量的三個(gè)維度(見(jiàn)表1)。其次，本研究提出感知?jiǎng)偃瘟暗赖绿嵘惺菨撛诘闹薪樽兞俊８鶕?jù)前人的研究，道德提升感會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的胸腔感覺(jué)到溫暖和膨脹，并渴望做一些親社會(huì)行為，如模仿道德模范、幫助他人，即會(huì)形成“道德行為→道德提升感→親社會(huì)行為傾向”鏈條。當(dāng)匹配度較高時(shí)，個(gè)人會(huì)認(rèn)為企業(yè)的行為更為道德，從而愿意模仿企業(yè)的行為。此外，當(dāng)匹配度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)開(kāi)展公益事業(yè)的勝任力感知也更強(qiáng)，因?yàn)槠髽I(yè)可以將其產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)等直接轉(zhuǎn)移到公益事業(yè)中。因此本文借鑒江若塵(2017)的道德提升感量表，從“激昂情緒、人生觀、想成為一個(gè)更好的人”三個(gè)維度對(duì)道德提升感進(jìn)行測(cè)量(李克特7分量表)，同時(shí)借鑒王楨(2011)的勝任力量表，從“個(gè)性特征、知識(shí)技能、管理能力”三個(gè)維度對(duì)感知?jiǎng)偃瘟M(jìn)行測(cè)量(李克特7分量表)。最后，要求被試填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量問(wèn)卷(測(cè)量題項(xiàng)見(jiàn)表1)以及個(gè)人信息(性別、年齡、受教育水平)，同時(shí)進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，要求被試對(duì)K公司進(jìn)行CRM活動(dòng)時(shí)有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與公益事業(yè)匹配度的問(wèn)題進(jìn)行回答。CRM匹配度用“我覺(jué)得該公司產(chǎn)品與捐贈(zèng)的公益事業(yè)匹配度較高”來(lái)進(jìn)行測(cè)量(1=完全不同意，7=完全同意)。進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果表明企業(yè)匹配度高的組中消費(fèi)者感知到的匹配度(M高匹配度=5.22，SD=0.95)要顯著高于匹配度低的組中消費(fèi)者感知到的匹配度(M低匹配度=3.03，SD=1.03)，t=33.76，p<0.001，實(shí)驗(yàn)的變量達(dá)到了操縱效果。

表1 測(cè)量量表

4.2.2 變量測(cè)量

為了確保測(cè)量時(shí)的信度和效度，參考的題項(xiàng)由以往學(xué)者的研究觀點(diǎn)或量表設(shè)計(jì)改編而來(lái)，且在專(zhuān)業(yè)翻譯人員回譯的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)文化背景，并在幾位專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)下最終確定。在進(jìn)行量化和數(shù)據(jù)輸入時(shí)，采用李克特7分量表，其中1=非常不同意，7=非常同意。

4.2.3 結(jié)果與分析

(1)信度和效度分析

對(duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各測(cè)量變量的Cronbach’s α系數(shù)分別為：利他性歸因量表0.86、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿量表0.87、感知?jiǎng)偃瘟α勘?.91、道德提升感量表0.88，Cronbach’s α系數(shù)均大于0.80，各個(gè)題項(xiàng)的CICT值均大于0.50，且各個(gè)維度的α系數(shù)均大于0.70，α值并沒(méi)有明顯提升，具有較好的信度。由于研究測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)源于國(guó)內(nèi)外學(xué)者常用的量表，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)和雙向翻譯，具有較好的內(nèi)容效度。

(2)主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過(guò)單因素方差分析對(duì)高匹配度/低匹配度兩個(gè)組別的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行比較，結(jié)果表明，在善因營(yíng)銷(xiāo)中，高匹配度和低匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在顯著差異(M高匹配度=4.72，M低匹配度=4.01，F(xiàn)(1,174)=7.07，p<0.001)，即相對(duì)于低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度，高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，H1得以驗(yàn)證。

本文采用Bootstrap中的模型4來(lái)檢驗(yàn)利他性歸因的中介作用，樣本選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，得出如下結(jié)論:

①整個(gè)模型擬合效果良好。中介變量利他性歸因(M)的線性回歸擬合中，R2=0.26，F(xiàn)=60.29，p<0.05，說(shuō)明擬合效果良好；在因變量(Y)的線性回歸擬合中，R2=0.34，F(xiàn)=43.95，p<0.05,說(shuō)明擬合效果良好。

②利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度(X)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(Y)之間起中介作用。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示(見(jiàn)表2)，利他性歸因的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間(LLCI=0.09，ULCI=0.23)不包含0，中介效應(yīng)大小為0.15；控制了中介變量利他性歸因后，區(qū)間(LLCI=0.01，ULCI=0.19)不包含0，說(shuō)明產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接作用依舊顯著，即利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起部分中介作用，總中介作用大小為0.25。因此H2成立。

表2 利他性歸因的中介作用檢驗(yàn)

最后，我們對(duì)感知?jiǎng)偃瘟偷赖绿嵘械臐撛谥薪樽饔眠M(jìn)行了檢驗(yàn)?；貧w分析的檢驗(yàn)結(jié)果顯示高低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)感知?jiǎng)偃瘟Υ嬖陲@著影響(β=-0.38，t(174)=-1.98，p=0.04),對(duì)道德提升感不存在顯著影響(p>0.05)；但感知?jiǎng)偃瘟偷赖绿嵘袑?duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)意愿的影響均不顯著(p>0.05)。這說(shuō)明感知?jiǎng)偃瘟偷赖绿嵘性谄渲胁⒉黄鹬薪樽饔?。?shí)驗(yàn)1的結(jié)果驗(yàn)證了H1和H2，相對(duì)于低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度，高匹配度下的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)意愿更高；同時(shí)利他性歸因在上述因果關(guān)系中起部分中介作用。此外，實(shí)驗(yàn)1還排除了其他潛在機(jī)制的中介作用。

4.3 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的目的是檢驗(yàn)消費(fèi)者參與成本對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，并采用不同的產(chǎn)品來(lái)重復(fù)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論，以增加普適性。本實(shí)驗(yàn)采取2(產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度:高、低)×2(消費(fèi)者參與成本:高、低)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，虛擬出四個(gè)不同的場(chǎng)景，實(shí)驗(yàn)中CRM匹配度的高低和消費(fèi)者參與成本的高低均通過(guò)實(shí)驗(yàn)操縱來(lái)實(shí)現(xiàn)。在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)，每位被試先閱讀一段簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，被試被要求填寫(xiě)利他性歸因、購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量問(wèn)卷，然后填寫(xiě)個(gè)人信息(性別、年齡等)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時(shí)，采用國(guó)內(nèi)一家大型知名的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募被試，被試既包括學(xué)生樣本，也包括非學(xué)生樣本，共計(jì)回收266份有效樣本(女性141名)，四種場(chǎng)景分別回收64、67、74、61份有效問(wèn)卷。

4.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)當(dāng)天，被試被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)情境中?？紤]到被試既包括學(xué)生樣本又包括非學(xué)生樣本，總體而言購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不再是只基于產(chǎn)品的實(shí)用性或功能性，還追求多感官的、能產(chǎn)生興奮、愉悅、樂(lè)趣的體驗(yàn)式消費(fèi)(Kulshreshtha，2019)。此外，采用不同于學(xué)生樣本的產(chǎn)品來(lái)重復(fù)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論，可以增加研究普適性，因此實(shí)驗(yàn)2選取享樂(lè)型產(chǎn)品潮服作為公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。同時(shí)為了避免品牌效應(yīng)和個(gè)人偏好對(duì)結(jié)果的影響，在實(shí)驗(yàn)背景選擇上，本文使用虛擬的公司L公司來(lái)減少現(xiàn)實(shí)品牌對(duì)結(jié)果的影響。其中L公司的背景資料是以現(xiàn)實(shí)中的一家主打服飾類(lèi)產(chǎn)品的公司為藍(lán)本改編而成(L公司是一家主打服飾類(lèi)產(chǎn)品的公司，現(xiàn)今大力推廣一款潮服)。

首先，將被試隨機(jī)分為四組，讓其閱讀在不同情境下的材料。其中CRM匹配度分組的區(qū)別在于：CRM匹配度高組(L公司積極投身環(huán)境保護(hù)事業(yè)，大力推進(jìn)大西北地區(qū)植樹(shù)造林)；CRM匹配度低組(L公司致力于保護(hù)婦女兒童不受欺凌，為其聘請(qǐng)律師免費(fèi)維權(quán))。消費(fèi)者參與成本的區(qū)別體現(xiàn)為消費(fèi)者參與L公司發(fā)起的CRM活動(dòng)所需的努力成本。隨著促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間要求的增加，被試認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)需要更高的參與成本(Dabholkar，2002)。因此本文參考Katharine等的研究，將需要2分鐘完成的CRM活動(dòng)設(shè)置為低消費(fèi)者參與成本，需要10分鐘完成的CRM活動(dòng)設(shè)置為高消費(fèi)者參與成本。高匹配度低參與成本的文字描述為：L公司是一家主打服飾類(lèi)產(chǎn)品的公司，現(xiàn)今大力推廣一款潮服。L公司積極投身環(huán)境保護(hù)事業(yè)，大力推進(jìn)大西北地區(qū)植樹(shù)造林，其承諾，在活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)公司該款潮服后，只要掃描產(chǎn)品上的二維碼來(lái)填寫(xiě)L公司的調(diào)查問(wèn)卷——該問(wèn)卷大概需要2分鐘完成。一旦完成，K公司將從每件產(chǎn)品售價(jià)中捐贈(zèng)一部分用于西北地區(qū)植樹(shù)造林。

其次，對(duì)研究設(shè)計(jì)分組進(jìn)行情境操控：請(qǐng)被試對(duì)K公司CRM匹配度進(jìn)行評(píng)價(jià)；請(qǐng)被試對(duì)參與K公司發(fā)起的CRM活動(dòng)所需成本進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文將所有的被試隨機(jī)分配到2(CRM匹配度:高、低)×2(消費(fèi)者參與成本:高、低)4組中。要求被試對(duì)K公司進(jìn)行CRM活動(dòng)時(shí)有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品與公益事業(yè)匹配度的問(wèn)題進(jìn)行回答。CRM匹配度用“我覺(jué)得該公司產(chǎn)品與捐贈(zèng)的公益事業(yè)匹配度較高”來(lái)進(jìn)行測(cè)量(1=完全不同意，7=完全同意)。本實(shí)驗(yàn)采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明企業(yè)匹配度高的組中消費(fèi)者感知到的匹配度(M高匹配度=5.17，SD=0.95)要顯著高于匹配度低的組中消費(fèi)者感知到的匹配度(M低匹配度=3.40，SD=1.14)，t=13.69，p<0.05。

最后，要求所有被試對(duì)參與K公司發(fā)起的CRM活動(dòng)所需的努力成本進(jìn)行回答。參考Stacy等(2010)學(xué)者的研究，將其分為三個(gè)題項(xiàng)，針對(duì)消費(fèi)者參與成本進(jìn)行操縱。為了測(cè)試實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中對(duì)消費(fèi)者參與成本操縱的有效性，本研究采用“需要花費(fèi)較高成本(Q1)、需要花費(fèi)較多時(shí)間(Q2)、需要做很多(Q3)”3個(gè)李克特7分量表測(cè)量。本實(shí)驗(yàn)采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明消費(fèi)者參與成本高的組中消費(fèi)者感知到的消費(fèi)者參與成本(M高參與成本=4.92，SD=0.94)顯著高于消費(fèi)者參與成本較低的組中消費(fèi)者感知到的消費(fèi)者參與成本(M低參與成本=3.42，SD=0.93)，t=13.14，p<0.05。因此實(shí)驗(yàn)的變量達(dá)到了操縱效果。

4.3.2 數(shù)據(jù)分析

(1)信度和效度分析

對(duì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，各測(cè)量變量的Cronbach’s α系數(shù)分別為：消費(fèi)者參與成本量表0.89、利他性歸因量表0.89、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿量表0.88，Cronbach’s α系數(shù)均大于0.80，各個(gè)題項(xiàng)的CICT值均大于0.50，且各個(gè)維度的α系數(shù)均大于0.70，α值并沒(méi)有明顯提升。此外，各個(gè)維度的組合信度(CR)分別為0.91、0.88、0.87，均高于0.80，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷具有良好的信度。即量表整體信度較好，符合實(shí)驗(yàn)要求。

本實(shí)驗(yàn)在正式實(shí)驗(yàn)之前對(duì)問(wèn)卷題目進(jìn)行了修正，從一定程度上來(lái)說(shuō)，問(wèn)卷已經(jīng)具有較好的內(nèi)容效度。另外結(jié)構(gòu)效度通過(guò)SPSS23.0中的主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)來(lái)分析。通過(guò)KMO和Bartlett的球形度近似卡方檢驗(yàn)結(jié)果(KMO=0.87>0.70，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值為1807.50，p<0.001)可知量表中各個(gè)題項(xiàng)之間具有較好的相關(guān)性，表明該量表可以用作因子分析。運(yùn)用主成分分析法對(duì)量表進(jìn)行公因子提取，共提取3個(gè)主成分；運(yùn)用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示因子載荷均大于0.50，且量表項(xiàng)目之間無(wú)交叉，3個(gè)因子對(duì)總方差的解釋率達(dá)到74.59%>50%，說(shuō)明信息能夠被有效提取，量表結(jié)構(gòu)效度良好，能夠較好地對(duì)方差進(jìn)行解釋。本研究各因子的平均方差提取量AVE均大于0.50的標(biāo)準(zhǔn)(見(jiàn)表3)，且大于因子相關(guān)系數(shù)，因此題項(xiàng)具有良好的收斂效度。

表3 區(qū) 別 效 度

(2)數(shù)據(jù)分析

①主效應(yīng)分析。通過(guò)單因素方差分析對(duì)高匹配度/低匹配度兩個(gè)組別的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行比較，結(jié)果表明，在善因營(yíng)銷(xiāo)中，高匹配度和低匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在顯著差異(M高匹配度=4.70，M低匹配度=4.12，F(xiàn)(1,266)=12.52，p<0.001)，即相對(duì)于低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度，高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，H1再次得到驗(yàn)證。

②中介效應(yīng)檢驗(yàn)。再次采用Bootstrap中的模型4來(lái)檢驗(yàn)利他性歸因的中介作用，樣本選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，得出如下結(jié)論:利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度(X)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿(Y)之間起中介作用。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，利他性歸因的中介效應(yīng)顯著，區(qū)間(LLCI=0.14，ULCI=0.27)不包含0，中介效應(yīng)大小為0.20；控制了中介變量利他性歸因后，t=0.27，p<0.001，說(shuō)明產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接作用依舊顯著。即利他性歸因在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起部分中介作用，總中介作用大小為0.30。H2再次得到驗(yàn)證。利他性中介效應(yīng)見(jiàn)圖2。

圖2 利他性中介效應(yīng)

③消費(fèi)者參與的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用PROCESS中的Model 7對(duì)消費(fèi)者參與成本的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，樣本量為5000。分析結(jié)果顯示，在95%的置信區(qū)間下，消費(fèi)者參與成本的調(diào)節(jié)作用顯著(LLCI=0.01，ULCI=0.12，不包含0)，效應(yīng)值為0.06(見(jiàn)表4)，消費(fèi)者參與成本負(fù)向影響利他性歸因。此外，在調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者參與成本正負(fù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，置信區(qū)間均不包含0，且效應(yīng)大小有變化(見(jiàn)表5)，進(jìn)一步說(shuō)明該有調(diào)節(jié)的中介模型成立，即H3成立，且控制變量性別、年齡在置信區(qū)間內(nèi)均包含0，即這些因素對(duì)變量的測(cè)量均無(wú)影響。

表4 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

表5 利他性歸因在調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者參與成本的不同水平上的中介效應(yīng)值

產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度與利他性歸因的方差分析。對(duì)消費(fèi)者利他性歸因的測(cè)量結(jié)果顯示，在高產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的情境下(M高參與成本=4.22，M低參與成本=4.99，F(xiàn)=18.16，p<0.001)， 即相對(duì)于高消費(fèi)者參與成本，低消費(fèi)者參與成本會(huì)增強(qiáng)利他性歸因；同理，在低產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度的情境下(M高參與成本=3.66，M低參與成本=4.50，F(xiàn)=31.63，p<0.001)，即在善因營(yíng)銷(xiāo)中，相對(duì)于低消費(fèi)者參與成本，高消費(fèi)者參與成本會(huì)削弱利他性歸因，H3再次得以證實(shí)。從消費(fèi)者參與成本調(diào)節(jié)作用數(shù)據(jù)及交互圖可以看出(見(jiàn)圖3)，消費(fèi)者參與成本在產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)利他性歸因的影響機(jī)制中起調(diào)節(jié)作用。

圖3 產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度、消費(fèi)者參與成本對(duì)利他性歸因的交互影響

5.結(jié)論及討論

5.1 結(jié)論

首先，驗(yàn)證了產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，該結(jié)論表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不僅受到公益事業(yè)屬性、企業(yè)行為等單因素的影響，而且受到不同企業(yè)性質(zhì)與參與的公益事業(yè)之間的匹配關(guān)系影響。此外，不同于西方主流觀點(diǎn)，即只有在享樂(lè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品情境中一致性效應(yīng)才更加明顯，在中國(guó)情境下，無(wú)論何種產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品與公益事業(yè)的匹配度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿都越強(qiáng)烈。

其次，發(fā)現(xiàn)了利他性歸因在路徑中起到中介作用且正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。該結(jié)論既驗(yàn)證了不同程度的產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度會(huì)對(duì)消費(fèi)者歸因產(chǎn)生差異性影響，也證實(shí)了基于歸因理論的不同動(dòng)機(jī)分類(lèi)有助于準(zhǔn)確分析不同程度的匹配度對(duì)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理。

最后，驗(yàn)證了消費(fèi)者參與成本對(duì)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和利他性歸因關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。這表明，消費(fèi)者在探究企業(yè)行為動(dòng)機(jī)的同時(shí)，還會(huì)從自身的角度出發(fā)，對(duì)需要付出的額外努力(消費(fèi)者參與成本)進(jìn)行評(píng)估。在高匹配度的情況下，相對(duì)于高消費(fèi)者參與成本，低消費(fèi)者參與成本會(huì)增強(qiáng)利他性歸因，增加購(gòu)買(mǎi)意愿。在低匹配度的情境下，根據(jù)親社會(huì)行為理論，消費(fèi)者更多地將高消費(fèi)者參與成本歸因于更少的利他性動(dòng)機(jī)，從而降低購(gòu)買(mǎi)意愿，且比高匹配度時(shí)更為顯著。

5.2 啟示

(1)選擇與公司品牌形象或核心產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的公益事業(yè)或非營(yíng)利組織。在企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其匹配度越高，消費(fèi)者越會(huì)對(duì)公司的專(zhuān)業(yè)度產(chǎn)生信任，另外企業(yè)還可以利用非營(yíng)利組織的良好口碑來(lái)促進(jìn)品牌聯(lián)想，從而提高消費(fèi)者利他性歸因和購(gòu)買(mǎi)意愿。

(2)在善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者能夠介入公益事業(yè)，且應(yīng)當(dāng)將其控制在合理的范圍內(nèi)。消費(fèi)者參與善因營(yíng)銷(xiāo)不僅給消費(fèi)者帶來(lái)收益，而且存在參與成本，而參與成本負(fù)向調(diào)節(jié)了產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，也就是說(shuō)參與成本遏制了消費(fèi)者參與的可能，因此企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供相應(yīng)“獎(jiǎng)勵(lì)”來(lái)刺激其參與。另外，根據(jù)朱翊敏的研究，品牌社群成員對(duì)參與成本有著更高的容忍度(朱翊敏，2019)，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極搭建品牌社群，針對(duì)社群內(nèi)成員和非社群成員設(shè)置不同的參與成本門(mén)檻，以保證企業(yè)和消費(fèi)者雙贏。同時(shí)，為了緩解消費(fèi)者參與成本帶來(lái)的負(fù)面影響，消費(fèi)者參與方式應(yīng)當(dāng)多樣化，以便消費(fèi)者有選擇的余地。根據(jù)Howie等(2018)的研究，具有選擇權(quán)會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)他們對(duì)這個(gè)過(guò)程有著更大的控制權(quán)，并且更喜歡參與結(jié)果，允許消費(fèi)者進(jìn)行選擇可以有效緩解高消費(fèi)者參與成本帶來(lái)的厭惡。

(3)提高消費(fèi)者利他性歸因是CRM成功的關(guān)鍵。利他性歸因可以給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)CSR更加廣泛的認(rèn)知。影響利他性歸因的因素有很多，例如捐贈(zèng)形式、捐贈(zèng)金額、消費(fèi)者卷入度等，因此企業(yè)在進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇合適的策略，不要一味隨大流。

5.3 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)已有文獻(xiàn)在考察善因營(yíng)銷(xiāo)積極效應(yīng)時(shí)聚焦產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度這一要素，但是大多數(shù)研究只考慮單因素效應(yīng)。本文引入消費(fèi)者參與成本作為調(diào)節(jié)變量，為產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿確立了一個(gè)有效的邊界條件。

(2)將消費(fèi)者參與成本作為重要因素引入善因營(yíng)銷(xiāo)理論中。目前關(guān)于消費(fèi)者參與成本的研究很少，本文在研究時(shí)引入消費(fèi)者參與成本這一變量，從親社會(huì)行為的角度深入了解消費(fèi)者對(duì)需要消費(fèi)者積極參與的CRM的反應(yīng)，明確了消費(fèi)者如何負(fù)面地看待參與成本及其背后的響應(yīng)過(guò)程，為探索減輕潛在危害的策略奠定了基礎(chǔ)。

(3)將利他性歸因引入模型。目前的研究大多將歸因理論作為理論基礎(chǔ)，很少有將歸因融入模型中。本文將利他性歸因作為中介變量，有助于完善企業(yè)CRM行為策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿路徑影響的研究。

5.4 局限性及展望

(1)樣本選擇方面:在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí)選擇大學(xué)生作為研究樣本，雖然可以有效提高樣本同質(zhì)性以及研究的內(nèi)部效度，但是如果要提高理論在企業(yè)實(shí)踐中的可運(yùn)用性，未來(lái)還需要選擇更多樣化的樣本來(lái)對(duì)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，以提高研究的外部效度。

(2)本研究通過(guò)量表來(lái)測(cè)量利他性歸因以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，該操作可能與真實(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策存在一定差異；另外，想象參與CRM活動(dòng)的影響可能與實(shí)際參與CRM活動(dòng)的影響不同；最后，本研究結(jié)果變量為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，這與實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為還是有差異的。因此，未來(lái)研究可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，以更加真實(shí)的購(gòu)物情境來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度以及產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度和消費(fèi)者參與成本交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

(3)在研究消費(fèi)者參與成本時(shí)，本文只考慮了時(shí)間成本，而消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)任務(wù)所包含的內(nèi)容和受益者的不同做出不同的反應(yīng)。根據(jù)以往的研究，當(dāng)面對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)時(shí)間和金錢(qián)兩種不同的措施時(shí)，消費(fèi)者反應(yīng)存在顯著差異(柳武妹，2019)，對(duì)于消費(fèi)者而言，參與CRM需要付出的額外參與努力分別為金錢(qián)和時(shí)間，這是否會(huì)對(duì)利他性歸因和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生差異性影響。另外，不同人群對(duì)消費(fèi)者參與成本具體容忍閾值不同，因此在未來(lái)研究時(shí)可以考慮引入消費(fèi)者特征。

(4)在探討產(chǎn)品-公益事業(yè)匹配度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響時(shí)，本文考察了產(chǎn)品為享樂(lè)型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品兩種情境以增加普適性，但是對(duì)于企業(yè)進(jìn)行CRM的方法(捐錢(qián)vs.捐物)缺乏探討。根據(jù)現(xiàn)有研究，對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，企業(yè)采取捐物的策略時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更高；對(duì)于享樂(lè)型產(chǎn)品，企業(yè)采取捐錢(qián)的策略時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿更高(Ye等，2020)。因此，在未來(lái)的研究中，可以考慮引入企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的捐贈(zèng)策略。