環(huán)保廣告聚焦主體差異與綠色購買意愿
——敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用和自然聯(lián)結(jié)感的中介作用*

● 趙 莉 孫建鑫 張 玲

(1，2，3 中國礦業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 徐州 221116)

1.引言

隨著政府環(huán)境治理力度的不斷加大及消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，發(fā)布環(huán)保廣告成為眾多企業(yè)開展綠色營銷，提升企業(yè)環(huán)保形象，促進(jìn)消費(fèi)者綠色購買意愿的有效方式之一。環(huán)保廣告又稱綠色廣告，是指主題以生態(tài)或人類健康為中心的廣告(毛振福等，2017)。早在1995年，Subhabrata等就對環(huán)保廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，并基于聚焦主體的差異將環(huán)保廣告劃分為企業(yè)聚焦和消費(fèi)者聚焦兩種類型(Subhabrata et al., 1995)。然而，根據(jù)陳凱等(2019)對“中國綠色公司百強(qiáng)”(1)中國綠色公司百強(qiáng)：http://www.daonong.com/green100/。企業(yè)的調(diào)查，大部分企業(yè)發(fā)布的環(huán)保廣告均為“企業(yè)聚焦型”廣告。這類廣告旨在通過展現(xiàn)企業(yè)的環(huán)保形象或產(chǎn)品的綠色價(jià)值，來獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)同和信任，并間接提升消費(fèi)者的購買意愿。但事實(shí)上，由于綠色產(chǎn)品市場管理制度的不完善，許多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下會(huì)與媒體“合謀”，“漂綠”、綠色空心化等問題導(dǎo)致消費(fèi)者對以企業(yè)或產(chǎn)品為聚焦主體的環(huán)保廣告存疑(Luo et al., 2020)。另外，在第三方企業(yè)影響下，消費(fèi)者會(huì)過多地關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品本身，而忽視了自身行為的有效性。消費(fèi)者缺乏對自然環(huán)境的同理心和共鳴感，造成了個(gè)體與自然環(huán)境之間的“割裂”(耿爽，2019)，并影響了消費(fèi)者的綠色購買行為，由此產(chǎn)生了意愿和行為之間的差距。在縱深推進(jìn)美麗中國建設(shè)、全民環(huán)境共治的背景下，一些企業(yè)嘗試糾正消費(fèi)者綠色消費(fèi)“意愿-行為”之間的偏差，開始聚焦于消費(fèi)者，通過在廣告中凸顯個(gè)體環(huán)保行為的能動(dòng)性進(jìn)而提升消費(fèi)者的響應(yīng)度，如某在線網(wǎng)站通過普及綠色知識(shí)及“綠色能量”收集的方式鼓勵(lì)綠色出行，并借此增加客戶流量。值得思考的是，消費(fèi)者聚焦型的環(huán)保廣告能否有效彌合消費(fèi)者個(gè)體與自然環(huán)境之間的割裂感，并增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色購買意愿？它與企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告的效果相比又存在哪些差異？

目前，學(xué)界關(guān)于環(huán)保廣告與綠色購買意愿的研究主要體現(xiàn)在三方面：第一，聚焦產(chǎn)品訴求或企業(yè)環(huán)保行為，探討不同類型的環(huán)保廣告對綠色購買意愿影響的差異。其中，產(chǎn)品訴求一般被劃分為利己和利他(Peloza et al., 2013)、感性和理性(Tu et al., 2013)、綠色和非綠色(袁永娜等，2020)等幾種方式；企業(yè)環(huán)保行為一般被劃分為關(guān)聯(lián)型和實(shí)質(zhì)型(毛振福等，2019)，也有文獻(xiàn)將其劃分為象征型和實(shí)質(zhì)型(盛光華等，2019)。第二，基于消費(fèi)者特征的差異，探究個(gè)體特征與環(huán)保廣告的匹配有效性。這些特征均與個(gè)體認(rèn)知有關(guān)，如自我建構(gòu)(袁永娜等，2020)、環(huán)保關(guān)注(毛振福等，2019)、環(huán)境卷入(盛光華等，2019)、解釋水平(孫瑾和苗盼，2018)等。第三，現(xiàn)有研究大都遵循了“環(huán)保廣告-企業(yè)/產(chǎn)品感知-響應(yīng)”的研究范式，普遍將消費(fèi)者對企業(yè)/產(chǎn)品感知作為環(huán)保廣告影響消費(fèi)者購買意愿的中介變量，這些感知既可能是正面的，如企業(yè)認(rèn)同感(盛光華等，2019)、綠色信任(盛光華和林政男，2018)、CSR動(dòng)機(jī)感知(余偉萍等，2017)；也可能是負(fù)面的，如漂綠感知(盛光華等，2019)、心理抗拒(劉滿芝等，2020)等?？傮w來說，上述研究從不同側(cè)面揭示了環(huán)保廣告對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響機(jī)理。但是，以上研究均有待進(jìn)一步深入探索。從環(huán)保廣告有效性上來說，消費(fèi)者在面對環(huán)保廣告時(shí)，除了感知產(chǎn)品或者企業(yè)的動(dòng)機(jī)之外，還會(huì)對自身行為的有效性進(jìn)行判斷。尤其是面對消費(fèi)者聚焦型的環(huán)保廣告時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更直接地感知到個(gè)體與自然之間的聯(lián)系，而非僅僅對企業(yè)進(jìn)行評判和認(rèn)知(Kao & Du, 2020)。有研究表明，自然聯(lián)結(jié)感的喚醒對于彌合消費(fèi)者態(tài)度行為的差距，提升綠色產(chǎn)品的市場份額具有重要作用(楊盈等，2017)。從消費(fèi)者個(gè)體特征上來說，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場同質(zhì)化程度的加深，我國進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對于“情緒價(jià)值”的關(guān)注已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。尤其是對于具有利他屬性的綠色產(chǎn)品而言，情緒因素帶來的影響比認(rèn)知因素更加深刻和直接。敬畏情緒作為一種典型的自我超越情緒，被認(rèn)為對個(gè)體綠色消費(fèi)行為具有重要的預(yù)測作用(Ku et al., 2012)，而敬畏情緒在影響綠色購買意愿的過程中是否與環(huán)保廣告聚焦主體差異存在交互作用，尚需進(jìn)一步探討。

基于上述分析，本研究按照聚焦主體差異將環(huán)保廣告劃分為企業(yè)聚焦型和消費(fèi)者聚焦型，基于精細(xì)加工可能性模型與思維模式理論，從聯(lián)結(jié)性視角出發(fā)，以敬畏情緒作為調(diào)節(jié)變量，自然聯(lián)結(jié)感為中介變量，通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探討環(huán)保廣告聚焦主體差異對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響機(jī)制。本研究有效補(bǔ)充、完善了環(huán)保廣告理論，并為企業(yè)綠色營銷提供了有針對性的建議。

2.理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 環(huán)保廣告聚焦主體差異與綠色購買意愿

廣告聚焦(advertising focus)是指廣告信息所表達(dá)的核心或者主體，代表了企業(yè)對廣告宣傳的注意力或關(guān)注點(diǎn)(陳凱等，2019)。Subhabrata(1995)基于聚焦主體的異質(zhì)性，首次將環(huán)保廣告劃分為“企業(yè)聚焦”和“消費(fèi)者聚焦”兩類，并表示與企業(yè)聚焦相比，消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告能夠給消費(fèi)者留下更深刻的印象。企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告的關(guān)注點(diǎn)在企業(yè)自身，突出企業(yè)產(chǎn)品綠色價(jià)值或企業(yè)環(huán)保主張，包括介紹企業(yè)環(huán)保理念、商業(yè)模式、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、原料特點(diǎn)、功能效用及所獲獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)等。例如，某電器環(huán)保廣告著重宣稱“讓天空更藍(lán)、大地更綠”的環(huán)保理念，突出其低能耗、高循環(huán)利用的技術(shù)，并對品牌美譽(yù)度進(jìn)行了宣傳。消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告的關(guān)注點(diǎn)在顧客，突出消費(fèi)者在環(huán)保中的主觀能動(dòng)性以及人與自然的和諧共處，主要側(cè)重于向消費(fèi)者傳達(dá)綠色生活的理念，引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施相關(guān)的綠色行為并展現(xiàn)與消費(fèi)者共建綠色世界的愿景(陳凱等，2019)。例如，某有機(jī)奶以“美好生活，從有機(jī)開始”為主題，發(fā)布了如“拎得清垃圾分類，才是9012的新新人類”等廣告標(biāo)語，旨在拉近個(gè)體與自然關(guān)系的同時(shí)，凸顯個(gè)體在環(huán)境保護(hù)中的主動(dòng)性，并對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了一次有利的宣傳。

綠色購買意愿是指消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的購買傾向，許多文獻(xiàn)表明消費(fèi)者綠色購買意愿是企業(yè)環(huán)保廣告最直接和最重要的響應(yīng)因素(毛振福等，2019)。由于消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告著重展現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共建綠色環(huán)境的愿景，同時(shí)還普及環(huán)保知識(shí)，從而拉近了消費(fèi)者個(gè)體與企業(yè)、品牌之間的情感聯(lián)系(盛光華等，2019)。這種情感聯(lián)系會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)同并支持企業(yè)的綠色主張，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色購買意愿(Xu et al., 2018)。與企業(yè)聚焦相比，消費(fèi)者聚焦以更加直觀的方式，使消費(fèi)者理解其個(gè)體行為對環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)度，更全面展現(xiàn)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。因此，在消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告的引導(dǎo)下，消費(fèi)者會(huì)評估自身的綠色行為能力，通過增強(qiáng)自身的環(huán)保效能感來提升綠色購買意愿(Hsu & Lin, 2015)。相比較來說，企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告需要消費(fèi)者投入一定的時(shí)間和精力去熟悉企業(yè)文化(盛光華和林政男，2018)，對于環(huán)保知識(shí)較為薄弱的普通消費(fèi)者來說，他們還需要對產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了解(盛光華等，2019)?，F(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)的實(shí)際做法嚴(yán)重背離了其廣告宣傳中的綠色價(jià)值主張，從而降低了消費(fèi)者對信息有效性的感知，而低效用、模棱兩可的環(huán)保信息會(huì)增加消費(fèi)者對企業(yè)“漂綠”行為的懷疑(Matthes & Wonneberger, 2014)。Leonidou和Skarmeas(2017)表示，當(dāng)消費(fèi)者對綠色廣告持懷疑態(tài)度時(shí)，會(huì)降低他們的綠色產(chǎn)品購買意愿。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：相比于企業(yè)聚焦，消費(fèi)者在面對消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告時(shí)綠色購買意愿更強(qiáng)。

2.2 環(huán)保廣告聚焦主體差異、敬畏情緒與綠色購買意愿

敬畏情緒(awe)是指個(gè)體在面對超越自身理解范圍的事物時(shí)，無法用現(xiàn)存的認(rèn)知框架進(jìn)行解釋，進(jìn)而產(chǎn)生的復(fù)雜情緒體驗(yàn)(Keltner & Haidt, 2003)。敬畏情緒的效價(jià)具有“兩面性”：既包含如審美愉悅感、道德提升感、欽佩、神秘感等積極效價(jià)，也包含如恐懼等消極效價(jià)(葉巍嶺等，2018)。但目前大部分學(xué)者在研究中主要關(guān)注敬畏情緒的積極成分。在實(shí)證研究中，學(xué)者們從不同方面證實(shí)了敬畏情緒對個(gè)體綠色消費(fèi)意愿的影響。Shiota等(2007)、Stellar等(2017)認(rèn)為敬畏情緒能夠通過增強(qiáng)個(gè)體的外部開放性激發(fā)個(gè)體的親環(huán)境行為；耿爽(2019)、胡靜等(2019)則從聯(lián)結(jié)感視角出發(fā)，驗(yàn)證了敬畏情緒對綠色消費(fèi)行為的正向影響。Felix(2020)表示敬畏情緒可以引發(fā)個(gè)體對信息進(jìn)行深度加工，并通過修改自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)來減少負(fù)面評論引起的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而增加綠色產(chǎn)品購買意愿。

精細(xì)加工可能性模型和思維模式理論是分析個(gè)體信息處理的兩種經(jīng)典理論。首先，精細(xì)加工可能性模型根據(jù)外部個(gè)體精力投入程度、信息類型、引發(fā)態(tài)度的穩(wěn)定性三方面的差異，將個(gè)體信息處理路徑劃分為中心路徑和邊緣路徑(Petty et al., 1981)。在中心路徑上，個(gè)體具有較高的信息處理能力和動(dòng)機(jī)，會(huì)投入較多精力對信息進(jìn)行思考、分析和評估，更注重信息的關(guān)聯(lián)性和核心要素(如產(chǎn)品本身的價(jià)值和功能)；在邊緣路徑上，個(gè)體的信息處理能力和動(dòng)機(jī)較弱，投入的精力較少，會(huì)順從大多數(shù)的觀點(diǎn)對信息進(jìn)行簡單推理，更注重于信息語境的提示、情感狀態(tài)(如吸引力、說服力)；其次，思維模式理論認(rèn)為個(gè)體在處理外部信息時(shí)會(huì)存在整體性和局部性兩種思維模式(Forster et al., 2010)。整體性的思維模式更善于將外界看作整體，更關(guān)注事物之間的關(guān)聯(lián)性和相似點(diǎn)；局部思維模式將外界看作獨(dú)立部分的組成體，更關(guān)注事物之間的個(gè)體特性和相異點(diǎn)。Kao和Du(2020)提出，情緒在引發(fā)個(gè)體信息處理的過程中不存在固定的說服模式，而是與特定情緒的種類和外部環(huán)境存在密切關(guān)聯(lián)。與其他積極情緒相比，敬畏情緒使得個(gè)體更愿意調(diào)整自我認(rèn)知模式，并將超出認(rèn)知的現(xiàn)象同化融入認(rèn)知模式中，因此，較高敬畏情緒的消費(fèi)者會(huì)采用中心路徑加工外部信息(Shiota et al., 2007)。而在思維模式上，Hu等(2018)發(fā)現(xiàn)敬畏情緒能夠使個(gè)體感知到外部世界的宏大和自身的渺小，并將自我融為整體的一部分。因此，敬畏情緒會(huì)促使個(gè)體采用整體思維模式。葉巍嶺等(2018)的研究也證實(shí)了敬畏情緒在引發(fā)消費(fèi)者說服路徑上的特殊性，即整體思維模式下的中心說服路徑。

基于精細(xì)加工可能性模型，高敬畏情緒的消費(fèi)者會(huì)采用中心路徑加工信息，他們的信息處理能力較強(qiáng)，任何關(guān)于環(huán)境保護(hù)的信息在其親環(huán)境行為中均會(huì)起到促進(jìn)作用(Petty et al., 1981)。面對兩種不同聚焦主體的環(huán)保廣告時(shí)，高敬畏情緒者會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保功能、廣告中的環(huán)保知識(shí)等，在信息量等同的條件下，其購買意愿沒有明顯差異；低敬畏情緒的消費(fèi)者一般采用邊緣路徑加工信息，他們的環(huán)境信息處理能力較弱，并缺乏關(guān)注環(huán)境問題的動(dòng)力，只有明確突出其行為能力的信息才更具有說服力(盛光華等，2019)。與企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告相比，消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告突出了消費(fèi)者行為的主動(dòng)性，能夠更具象地展現(xiàn)“消費(fèi)者可以為環(huán)境做些什么”。因此，對于低敬畏情緒者來說，消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告更具說服力，更容易推動(dòng)其綠色購買行為的產(chǎn)生。

在思維模式上，敬畏情緒會(huì)使個(gè)體采用整體思維模式。因此，高敬畏情緒的消費(fèi)者善于從“整體”視角去看待人與自然的關(guān)系，認(rèn)為個(gè)體是自然界的組成部分，更多地關(guān)注外部世界的利益而非自我利益(耿爽，2019)。綠色購買本身就具有利他性、長遠(yuǎn)性，主張犧牲“小我”換取“整體”，這與敬畏情緒的整體思維模式不謀而合。有研究表明，作為積極情緒的一部分，高敬畏感會(huì)使消費(fèi)者在處理信息時(shí)，更加關(guān)注核心特征而忽略信息的類型和方式(Kao & Du, 2020)。面對兩種不同聚焦主體的環(huán)保廣告時(shí)，高敬畏情緒者會(huì)采取積極的親環(huán)境行為，而低敬畏情緒者一般采用局部思維模式，他們更關(guān)注個(gè)人利益。因此，只有貼合消費(fèi)者生活情境和引導(dǎo)自身行為規(guī)范的消費(fèi)者聚焦型廣告，才能產(chǎn)生更高的吸引力，并增加其綠色購買意愿?；谝陨戏治觯岢黾僭O(shè)：

H2：消費(fèi)者的敬畏情緒調(diào)節(jié)了環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響。對于高敬畏情緒的消費(fèi)者而言，企業(yè)聚焦與消費(fèi)者聚焦不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品購買意愿的顯著差異；對于低敬畏情緒的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者聚焦(相對于企業(yè)聚焦)對其綠色購買意愿的影響更加顯著。

2.3 自然聯(lián)結(jié)感的中介作用

聯(lián)結(jié)感是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的意識(shí)形態(tài)之一，也是個(gè)體心理形成的核心環(huán)節(jié)。所謂自然聯(lián)結(jié)感(nature connectedness)，是指個(gè)體在與自然環(huán)境的交互中產(chǎn)生的認(rèn)同感，這種泛化的認(rèn)同感即表現(xiàn)為人與自然的聯(lián)結(jié)程度(Lee et al., 2015)。自然聯(lián)結(jié)感是近幾年綠色心理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)問題，但隨著可持續(xù)發(fā)展的興起，許多學(xué)者開始將自然聯(lián)結(jié)感運(yùn)用到親環(huán)境行為的預(yù)測上(胡靜等，2019；葉楠，2019；張潮等，2020)。因此，如何引發(fā)自然聯(lián)結(jié)感并激發(fā)公眾的親環(huán)境行為成為一個(gè)重要課題。鑒于研究視角的異質(zhì)性和自然聯(lián)結(jié)感概念的多維性，目前對于自然聯(lián)結(jié)感的研究還不夠深入，在自然聯(lián)結(jié)感的誘導(dǎo)因素上僅限于對認(rèn)知或情緒的單因素預(yù)測。胡靜等(2019)發(fā)現(xiàn)敬畏情緒能夠顯著提升個(gè)體的自然聯(lián)結(jié)感；張潮等(2020)從企業(yè)聚焦主體的視角出發(fā)，探索了不同的信息表述方式(交互式vs.圖文式)與自然聯(lián)結(jié)感關(guān)系的異質(zhì)性。楊盈等(2017)認(rèn)為，外部信息、知識(shí)可以促進(jìn)個(gè)體自然聯(lián)結(jié)感，但在兩者的關(guān)系機(jī)制中，個(gè)體情緒因素是否發(fā)揮了間接作用需要進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。綜上，本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對與自身敬畏情緒相一致的綠色信息，其產(chǎn)品購買意愿更加積極。

首先，敬畏情緒與環(huán)保廣告之間的一致性會(huì)影響消費(fèi)者的自然聯(lián)結(jié)感。對于高敬畏情緒者而言，一方面，整體思維模式強(qiáng)調(diào)個(gè)體是整體世界的組成部分，這使消費(fèi)者意識(shí)到自身的渺小，并將注意力從自身轉(zhuǎn)移到自然界中。無論面對何種形式的環(huán)保信息，高敬畏情緒者總會(huì)歸結(jié)到自我與整體的關(guān)聯(lián)中，并在情感上產(chǎn)生對自然的尊重和熱愛，從而拉近個(gè)體與自然的親密程度(Van & Patty Saroglou, 2012)。另一方面，敬畏情緒較高的個(gè)體，在信息加工時(shí)會(huì)采用中心路徑，更關(guān)注信息本身的有利性和關(guān)聯(lián)性。因此，他們會(huì)積極吸收環(huán)保廣告中的產(chǎn)品功能和環(huán)保知識(shí)等核心信息，并調(diào)整自身的認(rèn)知框架使之“順應(yīng)”新的信息，從而增加了個(gè)體對新體驗(yàn)的開放性(Wang et al., 2016)，模糊自我與外部世界的意識(shí)邊界，拉近個(gè)體與自然環(huán)境的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者的自然聯(lián)結(jié)感(胡靜等，2019)；對于低敬畏情緒者而言，在局部思維模式和邊緣路徑信息加工的作用下，他們?nèi)狈﹃P(guān)注自然環(huán)境的內(nèi)在動(dòng)力和興趣，在環(huán)保信息的選擇和使用上更偏好個(gè)人特質(zhì)。與企業(yè)聚焦相比，消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告突出消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)中的主體性以及人與自然的交互性，前者符合低敬畏情緒消費(fèi)者的認(rèn)知和情感取向，后者激發(fā)了消費(fèi)者對自然環(huán)境的融入感，并增強(qiáng)了個(gè)體了解自然的意愿。因此，消費(fèi)者敬畏情緒和環(huán)保廣告聚焦的共同效應(yīng)會(huì)對消費(fèi)者的自然聯(lián)結(jié)感產(chǎn)生影響。

其次，自然聯(lián)結(jié)感會(huì)影響消費(fèi)者的綠色購買意愿。自然聯(lián)結(jié)感側(cè)重個(gè)體對自我與自然世界關(guān)系的主觀感受。自然聯(lián)結(jié)感越高，個(gè)體越會(huì)傾向于客觀看待人與自然的關(guān)系，認(rèn)為自我是從屬于自然界的一部分，從而產(chǎn)生對自然的同理心(Aron et al., 1992)。已有研究表明，自然聯(lián)結(jié)感能夠有效提升個(gè)體親環(huán)境行為，如保護(hù)植被(Gosling & Williams, 2010)、環(huán)保捐贈(zèng)(Kao & Du, 2020)等。綠色消費(fèi)作為親環(huán)境行為的重要一環(huán)，消費(fèi)者自然聯(lián)結(jié)感的提升勢必會(huì)提升個(gè)體的綠色購買意愿。基于上述分析，提出假設(shè)：

H3：自然聯(lián)結(jié)感中介了敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對消費(fèi)者綠色購買意愿的共同作用。

綜上，本研究的理論框架見圖1。

圖1 研究理論框架

3.實(shí)驗(yàn)研究

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的是為正式實(shí)驗(yàn)選擇最佳材料。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜索及參考已有文獻(xiàn)，本研究篩選出洗衣液、手機(jī)、自行車、環(huán)保休閑鞋、紙巾和電池等6個(gè)產(chǎn)品，然后邀請江蘇某高校60名大學(xué)生參與預(yù)實(shí)驗(yàn)。按照對產(chǎn)品的熟悉度和環(huán)保度對6個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行打分，得分最高的兩項(xiàng)產(chǎn)品分別是洗衣液(M環(huán)保性=5.32，M熟悉度=5.68)，自行車(M環(huán)保性=5.71，M熟悉度=5.38)。鑒于許多文獻(xiàn)對洗衣液產(chǎn)品進(jìn)行了測試，本文以自行車作為被測試產(chǎn)品。同時(shí)，為盡量減少品牌對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的干擾，本研究設(shè)定了一個(gè)虛擬品牌Future-Bike。

3.2 實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一用于檢驗(yàn)假設(shè)H1，H2，考察環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響及敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用環(huán)保廣告聚焦主體差異(企業(yè)聚焦vs.消費(fèi)者聚焦)的單因素兩水平的組間設(shè)計(jì)，在江蘇某高校招募了128名本科生和研究生參與實(shí)驗(yàn)，其中男性72名，占比56.3%；女性56名，占比43.7%。被試者平均年齡為21.2歲。

(1)實(shí)驗(yàn)流程：首先，由實(shí)驗(yàn)人員說明實(shí)驗(yàn)程序。將被試隨機(jī)分配成兩組，為了避免材料信息對敬畏情緒的影響，要求被試填寫敬畏情緒的李克特量表。然后，告知被試要進(jìn)行購買自行車的決策，要求兩組被試分別閱讀不同的環(huán)保廣告材料，從而激活被試環(huán)保廣告聚焦場景。為了避免被試猜測出實(shí)驗(yàn)意圖和目的，不僅要求被試回答環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱檢驗(yàn)、綠色購買意愿等測量題項(xiàng)，而且要求其對自身的信息(年齡、職業(yè)、收入等)進(jìn)行回答和測量。

(2)環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱：環(huán)保廣告采用文字材料描述的形式，借鑒陳凱等(2019)、余偉萍等(2017)的材料設(shè)計(jì)。企業(yè)聚焦組被試閱讀以下材料：“Future-Bike自行車致力于環(huán)境保護(hù)，已經(jīng)獲得了多項(xiàng)國家級和省級榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。將環(huán)保理念結(jié)合到產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，涂裝采用水性材料，前處理采用無磷脫脂等工藝，減少對空氣和水的污染；輪胎采用TPE材質(zhì)，環(huán)保耐磨，材料可回收；設(shè)計(jì)有太陽能板，能夠助力發(fā)電，無噪音污染?，F(xiàn)在，與Future-Bike一起，綠色出行吧”。消費(fèi)者聚焦組被試閱讀以下材料：“今天你綠色出行了嗎？選擇合適的騎行工具出行，不僅省力，還能為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)一分力量，同時(shí)能讓你與大自然來一次親密接觸。選擇自行車時(shí)要注意三點(diǎn)tips：水性材料的車身涂裝，環(huán)保無異味；TPE材質(zhì)的輪胎，環(huán)保耐磨；太陽能板能夠助力輕騎減少噪音。你get了嗎？現(xiàn)在，與Future-Bike一起，綠色出行吧”。

(3)變量測量：環(huán)保廣告聚焦主體差異操縱借鑒了Kareklas(2014)等的相關(guān)研究，設(shè)計(jì)了3個(gè)操控檢驗(yàn)的題項(xiàng)，分別為“該廣告內(nèi)容是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)的”“無法判斷”“該廣告內(nèi)容是以消費(fèi)者為關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)的”。敬畏情緒的測量借鑒了Shiota(2006)的敬畏情緒傾向測量量表，共設(shè)計(jì)了6個(gè)題項(xiàng)。綠色購買意愿借鑒了勞可夫(2013)的研究，包含3個(gè)題項(xiàng)。測量題項(xiàng)均采用李克特7級量表。

3.2.2 結(jié)果分析

(1)信效度檢驗(yàn)：根據(jù)Cronbach’a系數(shù)的分析結(jié)果，敬畏情緒(a=0.781)、綠色購買意愿量表(a=0.864)的信度結(jié)果良好。同時(shí)，敬畏情緒和綠色購買意愿的組合信度分別為0.832和0.795，均大于0.7；平均方差萃取量分別為0.579和0.554，均大于0.5；兩者的AVE平方根均大于兩者的相關(guān)系數(shù)(0.424)，表明量表效度良好。

(2)操縱檢驗(yàn)：采用卡方檢驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證后發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)聚焦組的64名被試中，有60個(gè)被試選擇“該廣告內(nèi)容是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)的”，4個(gè)被試選擇“無法判斷”(x2=441.380，df=1，p<0.001)。在消費(fèi)者聚焦組的64名被試中，有58個(gè)被試選擇“該廣告內(nèi)容是以消費(fèi)者為關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)的”，6個(gè)被試選擇“無法判斷”(x2=323.717，df=1，p<0.001)。綜上，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱是成功的。

(3)環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的直接作用。根據(jù)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)的分析結(jié)果，相比于企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告，消費(fèi)者對消費(fèi)者聚焦型廣告呈現(xiàn)出更高的綠色購買意愿(M企業(yè)聚焦=3.845，M消費(fèi)者聚焦=5.258，t=4.882，p<0.001)，表明H1成立。

(4)敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用。由于本實(shí)驗(yàn)中特質(zhì)型敬畏情緒的測量方法是連續(xù)的，采用層次回歸分析對消費(fèi)者敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行驗(yàn)證。將環(huán)保廣告聚焦主體差異進(jìn)行虛擬化，同時(shí)將消費(fèi)者敬畏情緒進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并構(gòu)建兩者的交互項(xiàng)。隨后，將環(huán)保廣告聚焦主體差異、敬畏情緒以及兩者的交互項(xiàng)作為自變量，對綠色消費(fèi)意愿進(jìn)行層次回歸分析，結(jié)果表明，環(huán)保廣告聚焦主體差異和敬畏情緒的交互項(xiàng)作用是顯著的(β=0.335，t=2.883，p<0.01)，表明消費(fèi)者敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用存在。此后，將消費(fèi)者敬畏情緒以均值(Mean)±1標(biāo)準(zhǔn)差(SD)劃分為高低兩組，進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)節(jié)作用分析后發(fā)現(xiàn)，高敬畏情緒組面對企業(yè)聚焦和消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告表現(xiàn)出的綠色購買意愿不存在顯著差異(M企業(yè)聚焦=4.793，M消費(fèi)者聚焦=4.989，t=1.635，p=0.664)；低敬畏情緒組面對消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告時(shí)的綠色購買意愿更加強(qiáng)烈(M企業(yè)聚焦=3.785，M消費(fèi)者聚焦=5.028，t=-4.636，p<0.01)(見圖2)，表明H2成立。

圖2 敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用

3.3 實(shí)驗(yàn)二

由于敬畏情緒已被學(xué)者證實(shí)具有特質(zhì)性和狀態(tài)性的特征(耿爽，2019)。因此，為了更全面地驗(yàn)證敬畏情緒的調(diào)節(jié)效應(yīng)，不同于實(shí)驗(yàn)一采用的特質(zhì)型敬畏情緒量表，實(shí)驗(yàn)二采用情境狀態(tài)來刺激被試敬畏情緒，并驗(yàn)證自然聯(lián)結(jié)感對環(huán)保廣告聚焦主體差異和敬畏情緒共同作用的中介效應(yīng)，即H3。

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2(環(huán)保廣告聚焦主體差異：企業(yè)聚焦vs.消費(fèi)者聚焦)×2(敬畏情緒：高vs.低)的組間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)對象為江蘇某高校大學(xué)生、碩士研究生及MBA學(xué)員。共發(fā)放問卷203份，回收有效問卷184份。其中男性98名，占比53.3%，女性86名，占比46.7%。被試平均年齡為27.7歲。

(1)實(shí)驗(yàn)流程：首先，由實(shí)驗(yàn)人員說明實(shí)驗(yàn)程序。將被試隨機(jī)分成四組，并操縱激活被試的敬畏情緒，要求被試填寫敬畏情緒操縱測量題項(xiàng)。然后，告知被試要進(jìn)行購買自行車的決策，根據(jù)組別要求被試分別閱讀相應(yīng)的廣告材料，激活被試環(huán)保廣告聚焦場景。最后，為了避免被試猜測出實(shí)驗(yàn)的真實(shí)意圖和目的，不僅要求被試回答環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱檢驗(yàn)、自然聯(lián)結(jié)感、綠色購買意愿等測量題項(xiàng)，而且要求其對自身的信息(年齡、職業(yè)、收入等)進(jìn)行回答和測量。

(2)敬畏情緒的刺激：根據(jù)已有的研究，實(shí)驗(yàn)采用視聽素材啟動(dòng)法來喚醒被試的敬畏情緒(Van & Patty Saroglou, 2012)。高敬畏情緒組采用的是一段3分鐘的BBC《行星地球》的紀(jì)錄片，里面著重介紹了波瀾壯闊的自然景觀，如飛流直下的瀑布、高聳入云的山脈等。低敬畏情緒組(中性情緒對照組)選取了一段3分鐘的普通折紙飛機(jī)的視頻，用來滌除被試其他情緒的影響。

(3)環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱：企業(yè)聚焦組和消費(fèi)者聚焦組閱讀的材料同實(shí)驗(yàn)一。

(4)變量測量：敬畏情緒的操縱借鑒了Piff(2015)的測量和處理方法，采用多維情緒量表和渺小自我量表進(jìn)行測量。多維情緒量表是請被試對“生氣、敬畏、厭惡、害怕、自豪、悲傷、開心”這7種情緒的強(qiáng)烈程度進(jìn)行評分；渺小量表的測量設(shè)計(jì)了4個(gè)題項(xiàng)。自然聯(lián)結(jié)感借鑒了Mayer(2009)的狀態(tài)性CNS量表，共8個(gè)題項(xiàng)。環(huán)保廣告聚焦主體差異操縱借鑒了毛振福等(2017)的測量方法，使用“這一廣告在多大程度上是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為主體進(jìn)行的描述”和“這一廣告在多大程度上是以消費(fèi)者為主體進(jìn)行的描述”。綠色購買意愿的測量同實(shí)驗(yàn)一。

3.3.2 結(jié)果分析

(1)信效度分析：根據(jù)Cronbach’a系數(shù)的分析結(jié)果，自然聯(lián)結(jié)感(a=0.835)、綠色購買意愿量表(a=0.864)的信度結(jié)果良好。同時(shí)，自然聯(lián)結(jié)感和綠色購買意愿的組合信度分別為0.865和0.826，均大于0.7；平均方差萃取量分別為0.659和0.611，均大于0.5；兩者的AVE平方根均大于兩者的相關(guān)系數(shù)(0.385)，表明量表效度良好。

(2)操縱檢驗(yàn)：在敬畏情緒的刺激上，多維情緒測量單因素方差結(jié)果顯示，在敬畏情緒維度上，高敬畏情緒組的被試顯著高于低敬畏情緒組(M高敬畏情緒=5.12，M低敬畏情緒=1.68，t=-8.65，p<0.001)；而在渺小自我的測量結(jié)果上，高敬畏情緒組的被試顯著高于低敬畏情緒組(M高敬畏情緒=5.68，M低敬畏情緒=3.45，t=4.83，p<0.001)；兩項(xiàng)測量結(jié)果表明對敬畏情緒的刺激和誘發(fā)是有效的。在環(huán)保廣告聚焦主體差異操縱上，在企業(yè)聚焦組中，參與者認(rèn)為“廣告是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為主體進(jìn)行的描述”顯著高于“廣告是以消費(fèi)者為主體進(jìn)行的描述”(M企業(yè)聚焦=5.68，M消費(fèi)者聚焦=3.52，t=12.87，p<0.01)；在消費(fèi)者聚焦組中，參與者認(rèn)為“廣告是以消費(fèi)者為主體進(jìn)行的描述”顯著高于“廣告是以企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品為主體進(jìn)行的描述”(M企業(yè)聚焦=3.82，M消費(fèi)者聚焦=5.86，t=8.98，p<0.05)。綜上，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)對環(huán)保廣告聚焦主體差異的操縱是成功的。

(3)綠色購買意愿：對綠色購買意愿采用雙因素方差分析。結(jié)果顯示敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿呈交互作用(F(1,184)=14.85，p<0.001)。如圖3所示，低敬畏情緒組在面對消費(fèi)者聚焦時(shí)，綠色購買意愿顯著高于企業(yè)聚焦(M消費(fèi)者聚焦=4.894，M企業(yè)聚焦=3.690，p<0.01)；高敬畏情緒組面對兩種聚焦主體的環(huán)保廣告時(shí)表現(xiàn)出的綠色購買意愿無明顯差異(M消費(fèi)者聚焦=5.085，M企業(yè)聚焦=4.932，p=0.425)。

(4)自然聯(lián)結(jié)感：對自然聯(lián)結(jié)感采用雙因素方差分析。結(jié)果顯示敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對自然聯(lián)結(jié)感呈交互作用(F(1,184)=16.49，p<0.001)。如圖4所示，低敬畏情緒組在面對消費(fèi)者聚焦時(shí)，自然聯(lián)結(jié)感顯著高于企業(yè)聚焦(M消費(fèi)者聚焦=5.233，M企業(yè)聚焦=3.657，p<0.05)；高敬畏情緒組面對兩種不同聚焦主體的環(huán)保廣告時(shí)表現(xiàn)出的自然聯(lián)結(jié)感無明顯差異(M消費(fèi)者聚焦=5.616，M企業(yè)聚焦=5.452，p=0.357)。

圖3 敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對購買意愿的影響

圖4 敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對自然聯(lián)結(jié)感的影響

(5)中介效應(yīng)檢驗(yàn)。遵循Zhao等(2010)提出的中介效應(yīng)分析程序，采用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。設(shè)定樣本量5000，置信區(qū)間選擇95%。結(jié)果表明，以綠色消費(fèi)意愿為因變量，自然聯(lián)結(jié)感的中介效應(yīng)顯著(LLCL=0.118，ULCL=0.260)，置信區(qū)間不包含0，其效應(yīng)系數(shù)為0.238，表明自然聯(lián)結(jié)感中介了敬畏情緒與環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色消費(fèi)意愿的共同影響，且中介效應(yīng)存在時(shí)，敬畏情緒和環(huán)保廣告聚焦主體差異的交互效應(yīng)區(qū)間不包含0(LLCL=0.193，ULCL=0.374)，表明自然聯(lián)結(jié)感具有部分中介效應(yīng)，因此，H3成立。

4.結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文基于精細(xì)加工可能性模型和思維模式理論，通過兩個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了自然聯(lián)結(jié)感視角下，環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響機(jī)制，研究結(jié)論如下：第一，在環(huán)保廣告的說服過程中，側(cè)重于描述個(gè)體主動(dòng)性、人與自然和諧共處、綠色生活理念的消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告比側(cè)重于描述產(chǎn)品綠色價(jià)值、企業(yè)環(huán)保主張的企業(yè)聚焦型環(huán)保廣告更具影響力，這與陳凱等(2019)學(xué)者的研究結(jié)論一致。第二，環(huán)保廣告聚焦主體差異對綠色購買意愿的影響效果與個(gè)體敬畏情緒密切相關(guān)。高敬畏情緒者一般會(huì)采用中心路徑的信息加工方式，在面對不同聚焦主體的環(huán)保廣告時(shí)，表現(xiàn)出的購買意愿沒有明顯差異，而低敬畏情緒者會(huì)采用邊緣路徑的信息加工方式，因此，只有切合個(gè)體生活情境的消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告才更具吸引力和說服力。第三，自然聯(lián)結(jié)感在環(huán)保廣告聚焦主體差異與敬畏情緒對綠色購買意愿的作用機(jī)制中存在中介效應(yīng)。不同聚焦主體的環(huán)保廣告與個(gè)體敬畏情緒存在著匹配關(guān)系，消費(fèi)者對與自身敬畏情緒相一致的環(huán)保信息會(huì)產(chǎn)生更高的信息流暢性，能夠有效地將消費(fèi)者個(gè)體與環(huán)境聯(lián)系起來，產(chǎn)生更高的自然聯(lián)結(jié)感。而自然聯(lián)結(jié)感越強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色購買意愿越高。

4.2 理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本文的理論貢獻(xiàn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)探索并挖掘了環(huán)保廣告聚焦主體差異與敬畏情緒對消費(fèi)者綠色購買意愿的協(xié)同作用機(jī)制，突出了消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)中的主體性和能動(dòng)性?，F(xiàn)有關(guān)于環(huán)保廣告的研究主要以企業(yè)為主體，探討企業(yè)環(huán)保訴求、環(huán)保主張、環(huán)境責(zé)任行為的差異對消費(fèi)者綠色購買意愿的影響(余偉萍等，2017；毛振福等，2019；袁永娜等，2020)。與已有研究不同，本研究基于環(huán)保廣告聚焦主體差異，將環(huán)保廣告分為企業(yè)聚焦和消費(fèi)者聚焦兩種形式，并引入了敬畏情緒作為調(diào)節(jié)變量，分析了環(huán)保廣告聚焦主體差異和敬畏情緒對綠色購買意愿的交互作用。一方面拓展了現(xiàn)有關(guān)于環(huán)保廣告有效性的研究視野，另一方面更深層次地探討了環(huán)保廣告與消費(fèi)者綠色購買意愿之間的作用路徑。(2)將敬畏情緒的特質(zhì)性和狀態(tài)性特征納入同一研究框架，并進(jìn)行了對比研究，全面揭示了綠色消費(fèi)情境下敬畏情緒的作用。現(xiàn)有文獻(xiàn)主要從單一的特質(zhì)視角(胡靜等，2019)或狀態(tài)視角(Felix et al., 2020)對敬畏情緒進(jìn)行測量或刺激。本研究實(shí)驗(yàn)一采用量表測量被試的特質(zhì)型敬畏情緒，實(shí)驗(yàn)二采用情景體驗(yàn)法刺激被試的狀態(tài)型敬畏情緒，并對研究結(jié)果進(jìn)行對比，進(jìn)一步驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)。(3)自然聯(lián)結(jié)感研究視角的引入，強(qiáng)化了其在環(huán)保信息與綠色消費(fèi)關(guān)系領(lǐng)域的應(yīng)用，豐富并補(bǔ)充了自然聯(lián)結(jié)感的相關(guān)研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要從自然聯(lián)結(jié)感的影響結(jié)果(Nicole et al., 2016)、自然聯(lián)結(jié)感作為人的特質(zhì)(葉楠，2019)等方面進(jìn)行研究，較少考慮其在環(huán)保信息與綠色購買意愿之間的中介傳導(dǎo)作用。本研究認(rèn)為，自然聯(lián)結(jié)感是解釋環(huán)保廣告聚焦主體差異與敬畏情緒對綠色消費(fèi)行為影響的有效路徑。

基于上述研究結(jié)論，本文得出如下管理啟示：首先，企業(yè)要加快環(huán)保廣告的轉(zhuǎn)型，關(guān)注消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)中的主體地位，適時(shí)發(fā)布消費(fèi)者聚焦型環(huán)保廣告，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)中的主觀能動(dòng)性以及人與自然的交互性，激發(fā)消費(fèi)者的自然聯(lián)結(jié)感。其次，針對個(gè)體差異提升環(huán)保廣告投放的精準(zhǔn)程度。在移動(dòng)社交媒體的大數(shù)據(jù)時(shí)代，對目標(biāo)群體的調(diào)研分析更加便捷，因此，應(yīng)針對不同特征的消費(fèi)者精準(zhǔn)推送和投放環(huán)保廣告。對于敬畏情緒較高的消費(fèi)者，在環(huán)保廣告設(shè)計(jì)與投放時(shí)，不僅要突出消費(fèi)者在環(huán)境保護(hù)中的主體性，還應(yīng)宣傳本企業(yè)的環(huán)保產(chǎn)品，兩種環(huán)保廣告有機(jī)結(jié)合提升其說服效果。對低敬畏情緒的消費(fèi)者，要著重強(qiáng)調(diào)個(gè)體環(huán)保行為的能動(dòng)性以及人與自然的交互，逐漸培養(yǎng)個(gè)體的自然聯(lián)結(jié)感，轉(zhuǎn)變個(gè)體環(huán)保行為的意愿和態(tài)度。最后，敬畏情緒一方面具有個(gè)體特質(zhì)性，另一方面又可以通過實(shí)驗(yàn)刺激進(jìn)行激活。因此企業(yè)要注意培養(yǎng)提升消費(fèi)者的敬畏情緒。除了對環(huán)境問題的宣傳、對大自然壯麗景觀的傳播之外，還要定期舉辦有關(guān)走進(jìn)大自然、與大自然零接觸的公益活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者對大自然的尊重和熱愛，提升消費(fèi)者的敬畏感，進(jìn)而間接影響消費(fèi)者的綠色購買行為。

4.3 局限及未來研究方向

本研究存在以下幾點(diǎn)局限：第一，本研究對環(huán)保廣告的劃分方式較為粗略。借鑒已有文獻(xiàn)，本研究基于主體差異將環(huán)保廣告劃分為企業(yè)聚焦和消費(fèi)者聚焦，沒有考慮相應(yīng)廣告維度的構(gòu)建，而不同的廣告維度對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制可能存在差異。未來研究可以對兩種聚焦主體環(huán)保廣告的具體構(gòu)成維度進(jìn)行探索。第二，本文驗(yàn)證了敬畏情緒的調(diào)節(jié)作用和自然聯(lián)結(jié)感的中介作用，其中，自然聯(lián)結(jié)感在環(huán)保廣告聚焦主體差異與綠色購買意愿之間僅發(fā)揮了部分中介作用。因此，在環(huán)保廣告聚焦主體差異與綠色購買意愿之間是否存在其他影響因素，如環(huán)保自我效能、環(huán)保結(jié)果期望、心理依附感等，尚需進(jìn)一步探索。在未來研究中，需要加強(qiáng)對雙中介或多重中介的檢驗(yàn)，以增強(qiáng)理論模型和研究結(jié)論的解釋力。第三，從實(shí)證研究方面來看，本研究的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)采用的實(shí)驗(yàn)商品、被試樣本相對單一，這在一定程度上限制了模型的生態(tài)效度。未來可采用多個(gè)實(shí)驗(yàn)商品進(jìn)行對比研究或選取其他年齡段或者文化背景的群體作為實(shí)驗(yàn)對象，以增強(qiáng)模型的信效度和穩(wěn)健性。上述研究局限為未來研究提供了空間。