興盛優(yōu)選——“賣菜”崛起的獨(dú)角獸

劉禎 杜志敏

2020年12月17日傍晚，王阿姨從小區(qū)門口便利店處提走了自己昨晚在興盛優(yōu)選平臺(tái)預(yù)購的蔬菜水果，上了一天班的她因此省去了去菜場買菜的時(shí)間。在過去的一年里，王阿姨已經(jīng)適應(yīng)了這種提前一天晚上十一點(diǎn)前在平臺(tái)上下單，第二天中午過后即可去社區(qū)便利店取貨的便捷買菜方式。至今，“平臺(tái)預(yù)售+用戶自提”的便捷購物模式現(xiàn)已滲透到全國多個(gè)省市地區(qū)的居民生活中了。

興盛優(yōu)選是一家定位于解決以家庭為單位的消費(fèi)者日常生活需求的互聯(lián)網(wǎng)新零售平臺(tái)，以社區(qū)便利店為基礎(chǔ)，通過“平臺(tái)預(yù)售+用戶自提”的方式為社區(qū)居民提供生鮮蔬菜、食品糧油、生活百貨等全品類商品。興盛優(yōu)選從2014年發(fā)展至今，興盛優(yōu)選年GMV自2017年的0.36億元提升至2019年的100億元，2020年突破400億元。

興盛優(yōu)選是如何從一家普通的社區(qū)連鎖便利店蛻變成社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的領(lǐng)跑者？又是采用什么樣的方式在2018年下半年的長沙——興盛優(yōu)選的大本營，也是團(tuán)購的暴風(fēng)眼之城，與你我您、小區(qū)樂、美家優(yōu)享、考拉精選等兩百多家團(tuán)購平臺(tái)大戰(zhàn)之時(shí)，逐步耗死并行者，成為行業(yè)佼佼者？現(xiàn)如今，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛下場蜂擁至社區(qū)團(tuán)購賽道，興盛優(yōu)選未來又該如何發(fā)展？

興盛優(yōu)選——一家有溫度的社區(qū)電商

興盛優(yōu)選誕生于湖南省最大的連鎖便利店品牌——芙蓉興盛，芙蓉興盛成立于2001年。2014年，做批發(fā)業(yè)務(wù)起家的創(chuàng)始人岳立華通過直營和加盟的模式整合了上萬家夫妻店。然而受淘寶、京東等電商平臺(tái)的沖擊，芙蓉興盛各門店的業(yè)績不斷下滑，岳立華開始思考轉(zhuǎn)型。

如何在不投入、不囤貨、不押款的基礎(chǔ)上，做到店增量生意？岳立華觀察到小區(qū)門口便利店通過為住戶提供免費(fèi)取快遞的服務(wù)，為門店引流，帶動(dòng)門店生意。同理，將快遞換成每日必需的菜品能否產(chǎn)生相同的效應(yīng)呢？這就是興盛優(yōu)選的雛形。

每個(gè)芙蓉興盛的店主變身團(tuán)長，在周邊小區(qū)內(nèi)獲客建群，在自建微信群內(nèi)每天發(fā)送高性價(jià)比的新鮮食材，收集需求后反饋至公司總部，公司統(tǒng)一采購后，第二天按時(shí)送達(dá)店內(nèi)，團(tuán)長再通知用戶店內(nèi)取貨。

不同于傳統(tǒng)的先倉儲(chǔ)商品再售賣的電商模式，興盛優(yōu)選則以消費(fèi)者的實(shí)際需求為基點(diǎn)，采取“以銷定采”的方式很大程度上節(jié)省了供應(yīng)鏈中的儲(chǔ)運(yùn)成本。這種模式很快便大受歡迎，既可以便捷地為顧客提供便宜新鮮食材，又能為門店引流并且獲取賣菜抽成。就此，興盛優(yōu)選在競爭激烈的生鮮電商行業(yè)，無意中蹚出了一條新的捷徑。

而興盛優(yōu)選的發(fā)展壯大離不開眾多資本的加持?；谏虡I(yè)模式的成功和業(yè)務(wù)的持續(xù)高速增長，興盛優(yōu)選獲得了資本市場強(qiáng)烈的認(rèn)可。2018年9月獲得了今日資本主投、金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的A輪數(shù)千萬美元投資。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也新興了數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。在2018年經(jīng)歷短暫繁榮后的社區(qū)團(tuán)購賽道，卻到2019年就由于供應(yīng)鏈脆弱、客流量下滑等問題經(jīng)歷了一次行業(yè)洗牌：松鼠拼拼陷倒閉風(fēng)波，呆蘿卜宣布資金鏈斷裂等等。而在資本的支持下，再加上母公司芙蓉興盛深耕湖南多年，全國有超過15000家連鎖便利店，在長沙自有超過1000名便利店主“團(tuán)長”，“天時(shí)地利人和”的興盛優(yōu)選逐步在長沙的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中跑贏全行業(yè)。

2020年上半年新冠疫情的蔓延成為了興盛優(yōu)選業(yè)績翻倍增長的催化劑，也讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目光重新轉(zhuǎn)移到社區(qū)團(tuán)購賽道。為了獲取資金應(yīng)對(duì)目前社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域因巨頭競相下場掀起的激烈戰(zhàn)局，興盛優(yōu)選選擇與同樣是以基于技術(shù)和供應(yīng)鏈能力賦能線下門店為商業(yè)價(jià)值觀的京東結(jié)盟。2020年12月11日，京東宣布以7億美金戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

興盛優(yōu)選基于復(fù)興門店、賦能上游和改變消費(fèi)者生活習(xí)慣的使命深深扎根于下沉市場，想要打造一家有溫度的社區(qū)電商平臺(tái)，幫助低線市場的門店消除信息不對(duì)稱、降低流通成本和提高運(yùn)營效率。興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購模式的發(fā)明者和探索者，想帶領(lǐng)行業(yè)探索有品質(zhì)的穩(wěn)步擴(kuò)張的發(fā)展節(jié)奏，一直采用以用戶體驗(yàn)為首要前提，其后再談擴(kuò)張速度的發(fā)展策略。目前興盛優(yōu)選已輻射全國15個(gè)省、6500多個(gè)地（縣）級(jí)城市和40000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成為社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域當(dāng)之無愧的第一名。興盛優(yōu)選的成功之道究竟是什么？

輕資產(chǎn)的商業(yè)模式

傳統(tǒng)生鮮電商的前置倉模式由于按時(shí)配送導(dǎo)致的訂單難以集中，以至于末端的配送成本高并且下降空間有限，高額的履約成本使其很難獲利。而在傳統(tǒng)生鮮電商因高額配送成本不斷賠錢的同時(shí)，興盛優(yōu)選卻憑借其“平臺(tái)預(yù)售+用戶自提”的業(yè)務(wù)模式，在平均客單價(jià)還不足20元的條件下成為了生鮮電商行業(yè)難得實(shí)現(xiàn)盈利的1%。

興盛優(yōu)選在2016年就確立了“平臺(tái)預(yù)售+用戶自提”的輕資產(chǎn)商業(yè)模式。其一，由于采用預(yù)售模式，以銷定采的方法帶來的零庫存，減少了提前備貨導(dǎo)致的生鮮損耗成本，并且平臺(tái)有足夠的時(shí)間進(jìn)行集單配送，降低了物流成本；其二，采用社區(qū)便利店作為自提點(diǎn)，減少了終端門店的租金成本的同時(shí)，也因?yàn)闊o需配送免去了終端的配送成本；其三，該模式下平臺(tái)的獲客成本幾乎為零，團(tuán)長通過其社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系裂變來獲取新客，平臺(tái)無需再大費(fèi)周折地獲取新用戶；其四，該模式下龐大的社區(qū)用戶資源是平臺(tái)跟供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)的有力武器。

供應(yīng)鏈的效率革命

興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇輝曾表示：“不管是B2B，還是社區(qū)電商，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈效率革命”。芙蓉興盛重資打造了B2B快消品訂貨平臺(tái)阿比達(dá)，一端對(duì)接上游分散的供應(yīng)商，另一端對(duì)接下游便利店網(wǎng)店，其核心是通過平臺(tái)鏈接近萬家上游供應(yīng)商（工廠+品牌），基于自控的物流團(tuán)隊(duì)，將商品輸送給“省市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村（社區(qū)）”的五級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，搭建一個(gè)高效暢通的快消品供應(yīng)鏈。因此省去了傳統(tǒng)生鮮電商由產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)匠鞘袀}、再到門店或者小倉、最后配送到達(dá)消費(fèi)者手中每一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的運(yùn)輸成本和損耗成本。

劉輝宇曾說到：“物流是興盛優(yōu)選的核心競爭力”。為了實(shí)現(xiàn)在店主體驗(yàn)、成本管控、時(shí)效穩(wěn)妥方面的絕對(duì)可控可靠，興盛優(yōu)選自2016年起就不用第三方物流，搭建了自身“共享倉-B2C倉-服務(wù)站-門店”的四級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)模式。

在阿必達(dá)供應(yīng)鏈的流轉(zhuǎn)下，即使面對(duì)數(shù)量不斷攀升的社區(qū)加盟門店，興盛優(yōu)選的供應(yīng)支持能力依然非常高效暢通。平臺(tái)每晚11點(diǎn)結(jié)單后，供應(yīng)商將所需商品送達(dá)到各省區(qū)中心倉庫，第二日上午11點(diǎn)前商品就可以全部送達(dá)至社區(qū)自提門店。興盛優(yōu)選后端供應(yīng)鏈的建設(shè)，加上批發(fā)起家和統(tǒng)一采購的優(yōu)勢，商品給到終端消費(fèi)者的價(jià)格十分具有競爭力。

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)基礎(chǔ)堡壘的品類是終端消費(fèi)者最剛需高頻且不好買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生鮮產(chǎn)品，而興盛優(yōu)選非常重視且擅長做生鮮，平臺(tái)超過50%的商品為生鮮產(chǎn)品。所以興盛優(yōu)選在2019年初就又開始加重冷鏈物流的投入，大量采購冷鏈物流車，搭建社區(qū)團(tuán)購的冷鏈物流體系。這也是興盛優(yōu)選能夠在2019年長沙社區(qū)團(tuán)購第一輪洗牌中跑贏對(duì)手的重要原因。

強(qiáng)悍且“接地氣”的地表團(tuán)隊(duì)

社區(qū)團(tuán)購模式中團(tuán)長的人選究竟是閑暇時(shí)間更為充足的寶媽適合，還是擁有自提點(diǎn)、經(jīng)營更穩(wěn)定的便利店店主適合？興盛優(yōu)選非常堅(jiān)定地選擇了門店店主作為自身社區(qū)團(tuán)購體系的團(tuán)長。首先，興盛優(yōu)選誕生之前要解決的痛點(diǎn)是為門店增量；其次，店主們有基礎(chǔ)商品知識(shí)和豐富賣貨經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定性也比個(gè)體人員要高，并且便利店也是最好的自提點(diǎn)；最后，芙蓉興盛擁有全國15000多家加盟店，使得興盛優(yōu)選擁有強(qiáng)大的門店基因和社區(qū)資源，這也是相對(duì)于其他競爭者先天的優(yōu)勢，每一個(gè)店主都可以發(fā)展成團(tuán)長。

興盛優(yōu)選作為社區(qū)團(tuán)購模式的發(fā)明者，首次發(fā)明了團(tuán)長角色的全新意義，所有前端獲客、推薦商品、交付以及售后工作，全部交給店主操作，平臺(tái)只需要做好后端履約和鏈路打造。在這一模式下，興盛優(yōu)選是以一個(gè)賦能者的角色來賦能門店，利用平臺(tái)集中用戶分散的商品需求，形成跟供應(yīng)商談判價(jià)格的優(yōu)勢，從而給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的商品。門店數(shù)量越多意味著單品采購量越大，從而在供應(yīng)鏈上擁有更強(qiáng)的話語權(quán)。所以在過去的四年里興盛優(yōu)選的一個(gè)重要任務(wù)就是加大力度拓展全國社區(qū)門店成為團(tuán)長，截至2020年9月，興盛優(yōu)選在全國共拓展了超過30萬家門店，意味著興盛優(yōu)選也擁有著超過30萬的團(tuán)長。只要覆蓋足夠多的站點(diǎn)，讓總營收超過后端供應(yīng)鏈和運(yùn)營費(fèi)用，就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路

興盛優(yōu)選一直主要布局于下沉市場，以農(nóng)村包圍城市為行動(dòng)方針，主要開拓三四線城市的縣城市場，農(nóng)村市場。為什么選擇下沉市場？一方面，生鮮電商的配送到家服務(wù)已經(jīng)滲透到北京、上海等一線城市的消費(fèi)者習(xí)慣中，強(qiáng)行推出自提模式可能會(huì)導(dǎo)致事倍功半，并且新零售巨頭們在一線城市的布局使得門檻很高，選擇下沉市場可以避免與巨頭們正面交鋒；另一方面，自提模式可以使用戶在平臺(tái)上消費(fèi)無門檻，這種高性價(jià)比的消費(fèi)模式明顯更加契合下沉市場的消費(fèi)需求，并且三四線城市的電商發(fā)展還較為落后，競爭力不大，居民消費(fèi)渠道非常有限，社區(qū)團(tuán)購將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿?。興盛優(yōu)選通過搭建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)及自然村的物流，從米面糧油到水果蔬菜、家禽水產(chǎn)、日化服裝，從時(shí)間到空間，全方位包圍下沉市場的家庭消費(fèi)場景，是當(dāng)下布局下沉市場最徹底的電商平臺(tái)。

創(chuàng)始人岳立華是地地道道的湖南人，在大本營湖南興盛優(yōu)選選擇從小城鎮(zhèn)開始布局，循序漸進(jìn)向中心城市蔓延，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。而對(duì)于湖南以外母公司品牌知名度不高的新市場，興盛優(yōu)選則選擇先扎穩(wěn)中心省會(huì)城市，再輻射周邊區(qū)域，進(jìn)而進(jìn)入地縣級(jí)城市或更小單位農(nóng)村，摸索出了從“農(nóng)村-城市-農(nóng)村”的發(fā)展道路。從戰(zhàn)略上長遠(yuǎn)來看興盛優(yōu)選不會(huì)只注重下沉市場而忽略一線城市，只是時(shí)機(jī)未到，未來的興盛優(yōu)選勢必會(huì)進(jìn)軍一線城市，做到農(nóng)村和城市消費(fèi)市場兩手抓。

巨頭入場，興盛優(yōu)選面臨新的挑戰(zhàn)

2020年下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛下場踏入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，重燃了這個(gè)賽道的戰(zhàn)火。滴滴跨界入局推出橙心優(yōu)選， CEO程維對(duì)外稱：“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名”；拼多多直接砸10億開路推出多多買菜；美團(tuán)也推出美團(tuán)優(yōu)選，創(chuàng)始人王興也表示這是一場必須打贏的仗。巨頭們通過巨額補(bǔ)貼，中途殺入新熱門賽道，采用一貫的用補(bǔ)貼打閃電戰(zhàn)的燒錢戰(zhàn)術(shù)，搶用戶、搶團(tuán)長、搶司機(jī)，其策略是先占地盤，然后再逐步提升經(jīng)營質(zhì)量。面對(duì)非常的補(bǔ)貼手段，興盛優(yōu)選會(huì)去改變一直穩(wěn)扎穩(wěn)打地以用戶體驗(yàn)為先、擴(kuò)張速度在后的發(fā)展策略嗎？

至少從目前來看，興盛優(yōu)選選擇了“克制”，并沒有貿(mào)然跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，而是以穩(wěn)妥為基調(diào)，采取差異化應(yīng)對(duì)，調(diào)整商品規(guī)格、場地布局等，重點(diǎn)關(guān)注品牌、服務(wù)和安全性。面對(duì)巨頭們選擇的速戰(zhàn)速?zèng)Q，興盛優(yōu)選則準(zhǔn)備來場持久戰(zhàn)，等待對(duì)手“犯錯(cuò)”，12月京東的戰(zhàn)略投資也為其發(fā)展補(bǔ)充了新一波彈藥。社區(qū)團(tuán)購涉及到供應(yīng)商、店主、消費(fèi)者以及物流四個(gè)維度的連接與整合，是需要“四輪驅(qū)動(dòng)”的業(yè)務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)的玩法通常是連接用戶與商家的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。所以如何利用自身在門店、供應(yīng)鏈、物流等方面的競爭優(yōu)勢，是興盛優(yōu)選建立自身護(hù)城河的關(guān)鍵所在。

結(jié)束語

社區(qū)團(tuán)購作為一個(gè)引起各方紛紛入場布局的萬億級(jí)大市場，不僅可以促使供應(yīng)端進(jìn)行改造，還可以改善就業(yè)問題以及有效解決老百姓的菜籃子問題，但是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整需要循序漸進(jìn)，而不是強(qiáng)勢地野蠻生長，更多的應(yīng)該是對(duì)零售業(yè)的補(bǔ)充而不是完全顛覆零售業(yè)。所以，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，前期的價(jià)格戰(zhàn)短期來看能夠帶來品牌滲透，但是靠低價(jià)聚集的流量很難真正轉(zhuǎn)化為有粘性的用戶，過度的補(bǔ)貼反而可能會(huì)帶來供應(yīng)商供貨質(zhì)量的不確定性以及平臺(tái)運(yùn)營的不可持續(xù)性。長遠(yuǎn)來看，社區(qū)團(tuán)購是一門慢生意，履約能力和供應(yīng)鏈才是平臺(tái)具備長期發(fā)展能力的關(guān)鍵所在。供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，決定了商品的質(zhì)量和備貨能力；門店是關(guān)鍵，掌控著連接消費(fèi)者從獲客到售后的全流程環(huán)節(jié)；物流是核心，決定了到貨的及時(shí)性、準(zhǔn)確性以及商品品質(zhì)。只有具備穩(wěn)固的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和良好的履約能力，才能提供高性價(jià)比的產(chǎn)品和良好的用戶體驗(yàn)，才能真正留住用戶。

當(dāng)下，興盛優(yōu)選在面對(duì)激烈的行業(yè)競爭之時(shí)，保持初心，堅(jiān)守自我，繼續(xù)堅(jiān)持“以用戶體驗(yàn)為先”的理念，繼續(xù)打造和完善自身供應(yīng)鏈以及物流體系，從下沉市場穩(wěn)步擴(kuò)張，以此獲得在競爭長跑中的可持續(xù)力量。在未來，我們也期待興盛優(yōu)選秉承其“相信+幫助”的企業(yè)文化，完成其創(chuàng)立之初設(shè)下復(fù)興中國100萬家實(shí)體便利店、讓全世界1000萬品牌直達(dá)1億家庭、改變中國1億家庭生活方式的偉大愿景。