老字號(hào)在離開

田歡子

一日之計(jì)在于早晨的包子，狗不理賣了163年，這家誕生于1858年清咸豐年間的餐飲老字號(hào)，沒有表現(xiàn)出百年老店應(yīng)有的矜持，反而因“價(jià)格貴”“服務(wù)差”等原因引來“差評(píng)”風(fēng)波高潮，此后，狗不理線下門店逐漸縮減。

今年3月29日，北京最后一家狗不理包子門店關(guān)門謝客。而一兩天后，狗不理所在的“大本營”天津，賣北京烤鴨的百年老字號(hào)全聚德，也關(guān)閉了最后一家天津門店。全聚德放下姿態(tài)躬身自省，眼下是老字號(hào)們慘淡的經(jīng)營處境。

中國品牌研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的老字號(hào)企業(yè)從建國初期的16000余家到現(xiàn)在僅剩1600多家，存活率僅達(dá)10%。而當(dāng)前全國經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)品牌只有1128家，其中主營食品加工、餐飲住宿的分別有365家和187家。

老字號(hào)平均存續(xù)時(shí)間為140余年，只有10%的老字號(hào)經(jīng)營順利，40%只能維持盈虧平衡，其中50%都處于勉力維持經(jīng)營或持續(xù)虧損狀態(tài)。

活力殆盡的老字號(hào)，沉落在日暮黃昏里，想要穿透時(shí)間長河歷久彌新，前面會(huì)是怎樣一片荊棘？

老字號(hào)走向日落？

在國內(nèi)A股市場，有60余家老字號(hào)上市公司，但在資本市場上，它們的表現(xiàn)卻是冰火兩重天。

貴州茅臺(tái)成為A股龍頭，總市值突破25000億元，海天味業(yè)上市7年市值突破6000億元。另一面，近年來，同仁堂、東阿阿膠、全聚德等業(yè)績則持續(xù)下滑，營收和利潤呈現(xiàn)負(fù)增長。

從老字號(hào)們的行業(yè)分布看，涉及食品餐飲、日用品及文體用品的最多，其中有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳齋、光明、海天等知名品牌。除此之外，酒、醫(yī)藥、零售也是老字號(hào)所在較多的行業(yè)。

貴州茅臺(tái)和海天味業(yè)只是10%存活率中的少數(shù)派，在資本市場中，餐飲老字號(hào)巨頭全聚德正江河日下，而它也曾有過歷史性的高光時(shí)刻。

今年全聚德157歲，2007年11月深交所上市，作為“餐飲老字號(hào)第一股”和“烤鴨第一股”，上市當(dāng)天，全聚德股價(jià)開盤高開223.2%，而后繼續(xù)上漲，半小時(shí)后即被臨時(shí)停牌，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中小板新股上市首日臨時(shí)停牌最快紀(jì)錄，其后股價(jià)走勢基本與大盤持平。

上市前六年，全聚德營收一路向上，從2007年的9.17億元增至2012年的19.44億元，尤其是2011年，全聚德的營收從13億元猛增至18億元，增長了34%，達(dá)到歷史巔峰。

福禍相依，隨后全聚德開始迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2012年底出臺(tái)相關(guān)的限制公務(wù)消費(fèi)規(guī)定，2013年“禽流感”對(duì)餐飲行業(yè)的猛烈沖擊，這些因素疊加，在2013年這一年，全聚德迎來首次下跌，財(cái)報(bào)顯示，扣非凈利潤為1.2億元，較上年下降2，639.22萬元，同比下降17.88%;接待賓客730.55萬人次，同比下降3.44%;人均消費(fèi)同比下降2.22%，上座率同比下降4.14%。

此后，全聚德的營收陷入停滯，從2013年到2017年，全聚德的營收一直徘徊在18億到19億元的水平，未曾突破過投資者期待的20億元“大關(guān)”，在某些財(cái)年?duì)I收甚至出現(xiàn)倒退。就在剛剛過去的2020年，全聚德預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.60億元至8億元，與上年15.66億元相比，近乎腰斬，凈利潤虧損2.4億元至2.64億元。

全聚德的烤鴨和狗不理的包子在市場表現(xiàn)上是難兄難弟。

2020年5月，上市不到五年的狗不理食品公司從新三板正式申請(qǐng)終止掛牌。狗不理食品給出的解釋是，結(jié)合自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要以及當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營狀況，審慎考慮后申請(qǐng)終止掛牌。

2017年至2019年的三年間，狗不理食品的營業(yè)總收入從1.08億元增長至1.55億元，凈利潤從1820.82萬元增長至2425.58萬元，年復(fù)合增長率分別為12.8%、10%。

早在2012年，狗不理曾嘗試IPO，其高管曬出過“家底”：彼時(shí)，天津市有20多家狗不理分店，其中有10多家是中檔商務(wù)宴請(qǐng)酒店，2家是旅游型酒店，狗不理集團(tuán)年?duì)I業(yè)額達(dá)7.5億元。

可以看出，數(shù)年過去，狗不理的業(yè)績每況愈下，全聚德和狗不理這樣的老字號(hào)正在走向日落。

“老”是發(fā)展滯后的根源？

“我們有兩個(gè)數(shù)據(jù)很危險(xiǎn)，一個(gè)是我們主力消費(fèi)者的年齡段，都比主力競爭對(duì)手的年齡大8歲至10歲;第二個(gè)是我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的年齡也比對(duì)手大10歲?！?3月17日上午，全聚德集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理周延龍?jiān)诘诹鶎弥袊惋媱?chuàng)新大會(huì)上指出這兩個(gè)數(shù)據(jù)。

全聚德正在被“老”字困住，“老”是發(fā)展滯后的根源嗎？無論是新字號(hào)還是老字號(hào)，沒有企業(yè)不想要自己的字號(hào)，真正的問題在于，老字號(hào)是否倚老賣老？

打開社交平臺(tái)和大眾點(diǎn)評(píng)，關(guān)于全聚德和狗不理的負(fù)面評(píng)價(jià)中，“貴、難吃、服務(wù)差”是出現(xiàn)最多的吐槽。在北京生活了6年的吳周，他從沒有吃過老字號(hào)，而一聽到老字號(hào)，他的第一反應(yīng)是“據(jù)說又貴又難吃，老字號(hào)嘛，就容易不好好干。”

不再平民的價(jià)格定位，讓全聚德和狗不理失去了吳周這樣的年輕消費(fèi)群體。但一開始并不是這樣的。上世紀(jì)六七十年代，國內(nèi)中產(chǎn)文化和傳統(tǒng)受到激烈沖擊，飲食也受到了很大的影響。著名的老字號(hào)餐館不再出品昂貴精致的菜品，而被鼓勵(lì)要“面向大眾，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”。

而在今天，不論是北京烤鴨全聚德，還是天津包子狗不理，它們的價(jià)格都不再親民。吃一頓全聚德的烤鴨，至少做好花上四五百元的準(zhǔn)備。

久而久之，全聚德和狗不理被打上了“旅游餐飲”的標(biāo)簽，而一旦被稱作“一錘子買賣”的旅游餐飲，在價(jià)格較高的同時(shí)，其產(chǎn)品和服務(wù)自然很難得到好評(píng)。

除了不再親民的價(jià)格，菜品單一也是餐飲老字號(hào)老大難的問題。時(shí)代發(fā)展，中國人民生活水平提高了，烤鴨是困難年代打牙祭的最好選擇的那個(gè)年代也過去了，主流消費(fèi)群體也變了。

海底撈靠花式服務(wù)吸引大眾消費(fèi)，各類新式網(wǎng)紅奶茶從名字到產(chǎn)品變著花樣推陳出新……身處“后浪”危機(jī)中，這些仍不足以撼動(dòng)全聚德對(duì)烤鴨單一的堅(jiān)持，即使烤鴨是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的堂食產(chǎn)品，且非暢行全國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

除了價(jià)格和菜品制約著老字號(hào)餐飲，地域性飲食文化的巨大差異也是老字號(hào)餐飲很難走出去的一大掣肘。

飲食文化反映著地域文化，在中國有“川魯粵蘇，浙閩湘徽”等八大菜系，以及各種地方特色菜肴，大部分地方都會(huì)非常認(rèn)同自己的本地菜肴。由于渠道布局弱，不少老字號(hào)很難成為全國性品牌，都只是地方性品牌。

全聚德也面臨這樣的問題，前述提到的單一菜品烤鴨，似乎并不能代表北京菜，這導(dǎo)致全聚德很難走出北京，而連北京人都不吃的全聚德烤鴨，只能成為各大北京旅行團(tuán)的包場場所。

老字號(hào)餐飲身處內(nèi)憂外患，內(nèi)要面臨經(jīng)營、資本的多方衡量，于外也面臨著網(wǎng)紅蛋糕、奶茶、禮盒的“后浪”式危機(jī)。

然而，本來就眾人皆知的老字號(hào)們，已經(jīng)難以同網(wǎng)紅品牌一樣，短時(shí)間內(nèi)借助新媒體火遍大江南北，反而因自身的區(qū)域性特點(diǎn)，無奈地固守著起家時(shí)的一畝三分地。

老字號(hào)的“重生”

關(guān)掉“老”字濾鏡，老字號(hào)真的已經(jīng)徹底喪失了市場生命力了嗎？

與生存艱難的老字號(hào)相比，近年來，一些國潮新品牌如雨后春筍一般不斷涌現(xiàn)，比如故宮，近幾年來，故宮從“老字號(hào)”中煥發(fā)新生、化身國潮的路線。

《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達(dá)到72%。當(dāng)下中國年輕一代對(duì)國貨的接受度、喜愛度是過去幾十年來最高。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，目前中國的“80后”“90后”“00后”人口數(shù)相加接近6億，這些人勢必將掀起一波年輕化浪潮，帶動(dòng)新的本土消費(fèi)主義。

在外跟上大的消費(fèi)市場形勢的同時(shí)，老字號(hào)們也應(yīng)該向內(nèi)刮骨療毒，為更好地活下去動(dòng)一場手術(shù)。

此前，全聚德的包間服務(wù)費(fèi)是總消費(fèi)額的15%，大廳則收取10%，這受到消費(fèi)者許多詬病。全聚德方面表示，過去黃金周假期最繁忙的時(shí)候，“我們沒有服務(wù)”，所以不應(yīng)該收服務(wù)費(fèi)。

此外，烤鴨餐廳的傳播，不再是北京本地朋友的人際方式，演變成了大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等等社交媒體傳播。消費(fèi)者年輕化是一種趨勢，逆勢而為只能被淘汰。周延龍表示，全聚德需要大眾點(diǎn)評(píng)這類渠道，接觸年輕群體。

而狗不理這邊，似乎正在將自己的定位逐漸放在速凍食品生產(chǎn)和銷售的角色上，或許希望食品業(yè)務(wù)成為其重頭戲。從狗不理官網(wǎng)了解到，目前狗不理的速凍食品業(yè)務(wù)包含線上線下多渠道、線下與商超等渠道合作，而線上設(shè)立了天貓、京東旗艦店。狗不理天貓旗艦店顯示，目前店內(nèi)售賣的產(chǎn)品大致包括包子、湯圓、半成品等，其銷量最高的仍是速凍包子。

在2017年至2019年的三年間，狗不理的速凍包子收入占比最大，達(dá)到41%，其余是速凍面食禮盒、醬制品，產(chǎn)品的綜合毛利率38%～40%左右。

2020年狗不理退市時(shí)，其他上市的平價(jià)速凍食品公司業(yè)績則增長驚人：安井食品、海欣食品、惠發(fā)食品營收增速分別為32.24%、15.92%、16.48%，歸屬于母公司凈利潤增速分別為60.86%、948.03%、

287.73%，三全食品實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤同比增長230%～260%。

革故鼎新之路漫長艱險(xiǎn)，百年老店轉(zhuǎn)型不易，但唯有窮則變，變則通，通則久。

百年老店的啟示

統(tǒng)計(jì)顯示，世界500強(qiáng)的平均壽命為42歲左右，世界最長壽的公司已達(dá)700多歲，歐美企業(yè)平均生存年限是12.5歲，日本企業(yè)平均壽命為30歲，而在中國，企業(yè)的平均壽命遠(yuǎn)遜于發(fā)達(dá)國家水平，平均壽命約為3.5歲。

“他山之石，可以攻玉”，國外這些企業(yè)們是如何超越了歲月的風(fēng)霜雨雪，時(shí)代的回轉(zhuǎn)變遷，而延續(xù)百年的了？

19世紀(jì)的法國巴黎，大部分居民都飼養(yǎng)馬匹。1837年，蒂埃利·愛馬仕在繁華的Madeleine地區(qū)的Basse-du-Rempart街上開設(shè)了第一間馬具專營店。他的馬具工作坊為馬車制作各種精致的配件，在當(dāng)時(shí)巴黎城里最漂亮的四輪馬車上，都可以看到愛馬仕馬具的蹤影。Hermes制造的高級(jí)馬具當(dāng)時(shí)深受歐洲貴族們的喜愛，其品牌也成為了法國式奢華消費(fèi)的典型代表。

但是，愛馬仕從未將自身業(yè)務(wù)局限在馬具領(lǐng)域。

20世紀(jì)20年代，Hermes將產(chǎn)品拓展至手提袋、旅行袋、手套、皮帶、珠寶、筆記本以及手表、煙灰缸、絲巾等產(chǎn)品。擴(kuò)展業(yè)務(wù)不改品牌調(diào)性，Hermes所有的產(chǎn)品，都保持著法國人極具浪漫與藝術(shù)的格調(diào)。

60年代起，Hermes又陸續(xù)推出了香水、西裝、鞋飾、瓷器等產(chǎn)品，成為全方位生活領(lǐng)域的品味代表。

1978年，Hermes家族第五代的讓·路易·迪馬就任集團(tuán)主席兼行政總裁，他開發(fā)了手表和桌飾系列等新商品，賦予了Hermes新的素材和氣息。

世界奢侈品巨頭愛馬仕這家老字號(hào)一百多年的歷史經(jīng)驗(yàn)，用事實(shí)在驗(yàn)證品牌經(jīng)濟(jì)的合理發(fā)展路徑，是更新“老”的深耕細(xì)作，而將“字號(hào)”的作用發(fā)揮到極致，在保持悠久歷史內(nèi)核的基礎(chǔ)上不斷拓展品牌的外沿，最終不僅能穿越歷史的局限，還能擁抱不斷變化著的未來。

與愛馬仕這樣國際知名老字號(hào)不太一樣，日本一家企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)則將極致的獨(dú)特與普世的創(chuàng)新演繹得淋漓盡致。

橋本隆志是一位70后大叔，他家的祖業(yè)是日本京都一家米店。老店始于1750年，是中國的乾隆年間。

因?yàn)橘u米在日本一直是旱澇保收的營生，200多年來橋本家的米店生意一直不錯(cuò)?？梢?yàn)槲鞑驮谌毡镜钠占埃汀俺悦罪埲菀着帧闭撜{(diào)的興起，20多年前橋本家的米店生意突然開始走了下坡路。

老店傳到橋本隆志手中時(shí)已經(jīng)瀕臨倒閉。

不想成為“末代當(dāng)家”的橋本隆志開始設(shè)法“逆襲”，命運(yùn)的轉(zhuǎn)折來自反向創(chuàng)新，橋本隆志覺得大家都忙著研究各種菜系，東方餐飲最核心的大米反倒被忽視，為什么不去開一家以“大米料理”為特色的餐廳，把一碗米飯做到極致了？

于是他將米店改頭換面，轉(zhuǎn)型成一家名為“八代目儀兵衛(wèi)”的米料理餐廳，專營各種大米主題料理。如此注重品質(zhì)加上營銷有道，老店新開一夜爆紅，在日本掀起了一輪大米料理熱潮。人有一個(gè)共識(shí)：從來沒吃過這么有誠意的米飯?；蛟S正是這份誠意與創(chuàng)意，“八代目儀兵衛(wèi)”被評(píng)為米其林三星餐廳，登上了世界餐飲界的巔峰。

如今，橋本大叔不但盤活了老店，每年銷售額高達(dá)15億日元。更難能可貴的是，大米料理的興起帶動(dòng)了日本整個(gè)大米產(chǎn)業(yè)鏈的重生與復(fù)興。而這源于一個(gè)年輕人對(duì)米文化的熱愛與執(zhí)著。如何將執(zhí)著、專注以及創(chuàng)新完美融合，是八代目儀兵衛(wèi)帶給“老店們”帶來的啟示。

如果，一家老字號(hào)不僅味道、工藝是老的，就連消費(fèi)群體和設(shè)計(jì)品味也是固守成規(guī)，使得品牌逐漸成了一種束縛，誤入歧途被困在具體產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)上，卻還幻想著依托深厚的文化底蘊(yùn)重獲輝煌。這樣的老字號(hào)必將快速被時(shí)代淘汰，消失在歷史的長河中。

狗不理的包子與全聚德的烤鴨，是傳統(tǒng)美食的記憶，也是中國城市的符號(hào)，而如何在時(shí)代中生存下去，又能保留住傳統(tǒng)美食的記憶和智慧，是一項(xiàng)并不容易的課題。我們希望通過國內(nèi)外成功的歷史經(jīng)驗(yàn)，給予老字號(hào)更長久更旺盛的生命力，希望它們能詮釋出更為雋永的故事。