啤酒高端化趨勢已顯現(xiàn)

趙述評 趙丹

啤酒迎來銷售旺季，消費(fèi)市場也漸入佳境。日前，記者在線下市場走訪，對北京高端啤酒市場進(jìn)行調(diào)查。通過走訪發(fā)現(xiàn)，目前啤酒市場高端化趨勢已顯現(xiàn)，且市場渠道也迎合高端化趨勢配合銷售。

近期啤酒企業(yè)已陸續(xù)發(fā)布2020年年報及2021年一季報。報告顯示，華潤啤酒、青島啤酒等啤酒企業(yè)均在2020年發(fā)力高端市場，同時高端產(chǎn)品銷量占比及營收均出現(xiàn)大幅增長。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長元月認(rèn)為，高端化不僅僅是價格的上漲，高端化產(chǎn)品的崛起其實(shí)是啤酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要體現(xiàn)。高端產(chǎn)品要具備高品質(zhì)、極致化的產(chǎn)品表達(dá)，滿足部分個性化需求等，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展仍有很長的路要走。

向高端化發(fā)力

如今，啤酒也進(jìn)入了消費(fèi)旺季。無論在商超渠道還是電商平臺，啤酒銷售均呈現(xiàn)出高端“吃香”的趨勢。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京家樂福雙井店在5月開展“酒節(jié)”活動。在啤酒區(qū)，家樂福在陳列上設(shè)計為啤酒屋造型，按普通啤酒、精釀啤酒、果酒起泡酒等分別擺放。一位酒水區(qū)負(fù)責(zé)人解釋道，啤酒如此排列是希望迎合消費(fèi)者的多元需求。此外，今年超市還引進(jìn)了部分進(jìn)口高端啤酒產(chǎn)品，適應(yīng)啤酒高端化趨勢。

根據(jù)京東超市4月發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》，在啤酒銷售上，黑啤、原漿市場增長明顯，消費(fèi)者趨向“深度品酒”。此外，女性用戶和Z世代用戶成為酒類市場新的增長點(diǎn)。另一組數(shù)據(jù)顯示，2020年京東超市“雙11”期間，“雙11”當(dāng)日精釀啤酒成交額同比增長20倍。

除了市場表現(xiàn)，從啤酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2020年年報及2021年一季報中也可發(fā)現(xiàn)啤酒高端化銷售面良好的趨勢。記者梳理上述財報發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒2021年一季度高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.08億元，同比增長98.91%；百威啤酒2021年第一季度精釀產(chǎn)品收入實(shí)現(xiàn)了翻倍增長；珠江啤酒2021年一季度高端啤酒銷量占比增加超3%，其中高端精釀實(shí)現(xiàn)銷量同比增長34%；華潤啤酒2020年次高端及以上產(chǎn)品銷量同比上漲11.1%。

此外，多家啤酒企業(yè)在年報中重點(diǎn)提到了在高端化方面發(fā)力。據(jù)了解，去年青島啤酒、華潤啤酒等酒企均向市場投放高端、超高端產(chǎn)品，并形成高端產(chǎn)品矩陣。珠江啤酒在3、4月接受投資者調(diào)研時則披露，今年將繼續(xù)產(chǎn)品升級，且產(chǎn)品高端化仍在持續(xù)。

尋求新的利潤增長點(diǎn)

酒企眼光“高”背后原因多樣，包括消費(fèi)升級背景、消費(fèi)者多元化需求等等，但對于啤酒企業(yè)而言，在銷量達(dá)到天花板的情況下，尋求新的利潤增長點(diǎn)成為高端化的重要動因。

百威亞太首席執(zhí)行官楊克在日前面向分析師舉行的業(yè)績會上表示，百威此前與奧地利紅牛、火龍肉桂威士忌等高端烈酒簽署的中國大陸?yīng)毤医?jīng)銷協(xié)議將從6月正式生效，上述兩個品類具備更大的利潤空間，有利于推動高端化轉(zhuǎn)型。

啤酒營銷專家方剛表示，啤酒行業(yè)自2011年起量跌價升利潤漲逐步進(jìn)入常態(tài)化。因?yàn)槠【粕a(chǎn)規(guī)模已經(jīng)封頂，所以產(chǎn)品質(zhì)量和銷售利潤的增長開始成為行業(yè)追逐的目標(biāo)。此外，消費(fèi)升級的浪潮疊加也導(dǎo)致酒企不斷尋求利潤增長點(diǎn)。

量跌價升形勢下，高端化成為酒企追逐利潤增長的重要抓手。在啤酒企業(yè)發(fā)布財報后，多家機(jī)構(gòu)在研報分析中也把啤酒高端化作為看好業(yè)績增長的重要依據(jù)，并表示隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)品矩陣變化，高端啤酒品牌或?qū)⒊掷m(xù)受益。中信證券在研報中指出，中長期看，各家啤酒企業(yè)進(jìn)一步明確了高端化下的戰(zhàn)術(shù)，看好高端化下龍頭利潤改善的加速兌現(xiàn)。

高端化是一個長期過程

“五一”假期結(jié)束后，楊克在百威面向分析師舉行的業(yè)績會上表示，旗下的百威等多個品牌已經(jīng)漲價，不同品牌具體漲幅不同。值得注意的是，百威亞太招股書顯示，在中國市場，百威為高端品牌。

這是今年啤酒市場第一家官宣漲價的企業(yè)，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，百威不會是唯一一家漲價酒企。高端產(chǎn)品占比提升和提價是業(yè)績的強(qiáng)支撐。隨著二季度盈利彈性釋放承壓，龍頭公司均可能考慮提價。

啤酒企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型熱熱鬧鬧，但耐人尋味的是，所謂“高端化”，是否意味著只是占領(lǐng)價格高地呢？

方剛表示，啤酒高端化，并不只是價格上漲，可以表現(xiàn)為三個主要動作，提價只是一方面，還需要優(yōu)化產(chǎn)能、降低成本與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。提價并非持續(xù)性動作，對酒企來說，每次價格提升都有三五年的窗口期。而優(yōu)化產(chǎn)能也是一個階段性的工作，不是所有產(chǎn)能都需要優(yōu)化。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整則是持續(xù)性動作，表現(xiàn)在未來三到五年之內(nèi)，行業(yè)重心會移到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，盈利水平也將提高一倍。

元月認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化發(fā)展是一個長期過程，而非一個短暫的行業(yè)目標(biāo)。特別是在人均飲用量無較大上升趨勢的當(dāng)下，除了抓渠道升級以外，更多要延伸到消費(fèi)者、品牌培育上，需要跟消費(fèi)者建立聯(lián)系，鞏固消費(fèi)群體的忠誠度和認(rèn)同感。這個過程成本很高，但值得行業(yè)和企業(yè)付出和探索。