圓明園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探析

張志國 張孟增

圓明園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，新時(shí)代推進(jìn)文化大發(fā)展大繁榮背景下，如何借鑒北京故宮和臺(tái)北故宮等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，探索一條適合自身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，是圓明園亟待解決的問題。

一、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度環(huán)境

2015年1月14日國務(wù)院第78次常務(wù)會(huì)議通過《博物館條例》中規(guī)定“國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力”。2016年5月16日，文化部等四部委發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。2016年10月，國家文物局公布《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見》。上述制度的出臺(tái)，從國家政策層面為博物館、文保單位等機(jī)構(gòu)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了良好的制度保障。

人們通常有一種誤解，認(rèn)為博物館或文保單位屬于非營利機(jī)構(gòu)，實(shí)行“收支兩條線”管理，不存在經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收壓力，談不上與產(chǎn)業(yè)形態(tài)關(guān)聯(lián)。原故宮博物院院長單霽翔指出，博物館是非盈利機(jī)構(gòu)，不以盈利為目的，但是不以盈利為目的并不是不能盈利，而是通過盈利使你的力量更強(qiáng)，把盈利的這些收益用于文化傳播，用于公用事業(yè)。所以，文化只有與一定的產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，才能更好地弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，推進(jìn)文化傳承，助推國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，滿足人民日益增長的美好生活需要。

二、文保行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)分析

北京故宮和臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在業(yè)內(nèi)是佼佼者，在業(yè)內(nèi)具有引領(lǐng)作用，做法如下：

（一）北京故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

1、用創(chuàng)意激活文化大IP

北京故宮是中國明清兩代的皇家宮殿，以其古建筑群、文物收藏、宮廷遺存構(gòu)成故宮歷史文化價(jià)值內(nèi)涵的三大法寶。單霽翔擔(dān)任故宮博物院院長后，利用7年時(shí)間，摸清館藏文物家底，故宮擁有186萬件文物藏品，這為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了取之不盡的創(chuàng)作題材。故宮文化IP的使用大致可分為兩類：一是自主研發(fā)系列品牌產(chǎn)品，二是通過授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。激活文化大IP的途徑有：舉辦故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、注重文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、借助互聯(lián)網(wǎng)或社交媒體推廣潛藏的IP價(jià)值等。

2、用工匠精神助推研發(fā)

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要走精細(xì)化設(shè)計(jì)研發(fā)之路，堅(jiān)持以質(zhì)取勝。工匠精神是具有高超的技藝和精湛的技能、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致和專注負(fù)責(zé)的工作態(tài)度、精雕細(xì)琢和精益求精的工作理念，以及對(duì)職業(yè)的認(rèn)同感和責(zé)任感。只有將創(chuàng)新意識(shí)與工匠精神相結(jié)合，才能使設(shè)計(jì)出的文創(chuàng)產(chǎn)品更好地傳達(dá)文物背后的藝術(shù)價(jià)值和人文情懷，才能獲得消費(fèi)者喜愛。

十九大報(bào)告中指出：“中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！蔽膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)是要向消費(fèi)者提供有吸引力的文化產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)。所以，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)不能僅僅停留在旅游紀(jì)念品層次，需要考慮產(chǎn)品的實(shí)用性、審美性和時(shí)代性，既滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，又要滿足精神需求、跟上時(shí)代音符。如果文創(chuàng)產(chǎn)品只注重歷史性、知識(shí)性，而缺乏趣味性、實(shí)用性和審美性，就很難滿足不同消費(fèi)群體的多次層需求。為此，北京故宮大膽創(chuàng)新研發(fā)理念，堅(jiān)持傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代表達(dá)相結(jié)合，讓消費(fèi)者找到對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴，既有年輕群體喜歡的趣味，有藝術(shù)感更強(qiáng)的精品，也有作為外事禮品，如推出“朕就是這樣的漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌、“尚方寶劍”圓珠筆、宮門箱包等，受到大家追捧。同時(shí)增加產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，開設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)店，讓觀眾通過與文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)，真實(shí)感受故宮產(chǎn)品所要表達(dá)的文化內(nèi)涵。

3、用“互聯(lián)網(wǎng)+”助推營銷

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，建設(shè)“數(shù)字故宮”，將藏品資源進(jìn)行數(shù)字化，舉辦數(shù)字化展覽，向社會(huì)弘揚(yáng)傳播歷史文化;秉承“互聯(lián)網(wǎng)+”精神，用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者的不同年齡段、文化背景、消費(fèi)水平、產(chǎn)品偏好等信息，分析公眾多樣化的消費(fèi)需要，更有針對(duì)性地研發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品。構(gòu)筑營銷體系，實(shí)行線上營銷平臺(tái)與線下實(shí)體銷售并行。注重宣傳推廣，線上銷售平臺(tái)有新浪微博和微信公眾號(hào)助推“故宮淘寶”，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品使用長文推介，用通俗幽默的語言，并配以表情包 ，宣傳文創(chuàng)產(chǎn)品;線下則配合正在舉辦的展覽進(jìn)行宣傳實(shí)體店產(chǎn)品。推出移動(dòng)設(shè)備，開發(fā)手機(jī)APP，既為觀眾提供體驗(yàn)服務(wù)的虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品，又可推廣宣傳故宮品牌。

（二）臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

1、文創(chuàng)理念不斷創(chuàng)新

臺(tái)北故宮藏有60余萬件文物藏品，自20世紀(jì)60年開啟文創(chuàng)之路。通過文創(chuàng)理念創(chuàng)新，發(fā)表“OLD IS NEW時(shí)尚故宮”計(jì)劃，將年輕化、時(shí)尚化、復(fù)古化的概念融入文創(chuàng)，以臺(tái)北故宮文物元素為依托，融入現(xiàn)代風(fēng)格和智慧，配合故宮“數(shù)位典藏”“智慧臺(tái)灣”計(jì)劃，以“故宮創(chuàng)意美學(xué)”為總綱，以“博物館要與人親近，要做與民眾親近的活動(dòng)”為新理念，為臺(tái)北故宮文創(chuàng)發(fā)展奠定發(fā)展基礎(chǔ)。

2、超強(qiáng)資源整合能力

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是人才隊(duì)伍、理念創(chuàng)新、管理協(xié)作的結(jié)果。臺(tái)北故宮有龐大的館內(nèi)專業(yè)文創(chuàng)發(fā)展團(tuán)隊(duì)，通過分工合作完成產(chǎn)品開發(fā);有培養(yǎng)文創(chuàng)后配力量主陣地的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研習(xí)營，它不僅是學(xué)習(xí)的課堂，也是交流的平臺(tái)，通過聘請(qǐng)行業(yè)專家擔(dān)任授課老師，普及文創(chuàng)創(chuàng)意和基礎(chǔ)知識(shí)，使學(xué)員感知生活之美、自然之美、人物之美、器物之美等，達(dá)到補(bǔ)充知識(shí)、拓展思路、開闊視野;有文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽和文創(chuàng)研討會(huì)交流平臺(tái)，通過舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，了解市場(chǎng)新需求，吸收新創(chuàng)意，掌握新技術(shù)，選擇新材料，使用新工藝，了解不同群體的消費(fèi)喜好、欣賞傾向和產(chǎn)品需求，為臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù);有不定期舉行文創(chuàng)研討會(huì)，為文創(chuàng)行業(yè)提供交流平臺(tái);有成熟的授權(quán)合作機(jī)制，通過品牌授權(quán)和圖像授權(quán)，可獲得權(quán)利金和履約保證金等收益，節(jié)省了人力、物力和財(cái)力，而被授權(quán)企業(yè)獲得獨(dú)有文化資源的使用權(quán)并使之轉(zhuǎn)化為文化資本和經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大了潛在的客戶群，實(shí)現(xiàn)共贏。

3、產(chǎn)品緊貼社會(huì)需求

文物是歷史的承載者，是中華民族寶貴的歷史文化遺產(chǎn)，有深刻的紀(jì)念意義和教育意義。堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，包羅萬象，涵蓋有藝術(shù)品、文物復(fù)仿品、研究書籍、文房四寶、現(xiàn)代文具、生活用品等，幾乎所有消費(fèi)者都能找到自己喜愛的文創(chuàng)品。價(jià)格區(qū)間寬泛，文創(chuàng)品價(jià)格從幾元至成百上千萬元不等，可滿足不同消費(fèi)群體的需要。設(shè)有產(chǎn)品下架機(jī)制，迎合消費(fèi)者需求，不斷推陳出新，對(duì)于市場(chǎng)滯銷產(chǎn)品則采取打折和銷毀措施，做到及時(shí)退出。

4、建有立體營銷網(wǎng)絡(luò)

利用參加各地博覽會(huì)、交易會(huì)、展示會(huì)等機(jī)會(huì)，推廣展示自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，使臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入公眾視野，并能及時(shí)了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。借助臺(tái)北故宮文創(chuàng)資源網(wǎng)，便于公眾了解故宮信息動(dòng)態(tài)，吸引社會(huì)力量參與故宮文創(chuàng)。具有強(qiáng)大便捷的銷售網(wǎng)絡(luò)，如博物館商店、委托承銷服務(wù)、“全年不打烊服務(wù)”的故宮精品網(wǎng)路商城，以及配合主題展覽推出的系列文創(chuàng)品等組成立體營銷網(wǎng)絡(luò)。

三、圓明園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑分析

圓明園是一個(gè)巨大的文化寶庫，與北京故宮和臺(tái)北故宮同屬于皇家文化，都蘊(yùn)含著極其豐富的文化藝術(shù)內(nèi)涵。借鑒北京故宮和臺(tái)北故宮發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展圓明園特色文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這對(duì)于傳播與推廣圓明園文化，激發(fā)公眾的愛國情懷，繼承弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化意義重大。

（一）豐富文創(chuàng)品元素庫，研發(fā)設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品

圓明園由于庫存珍貴文物較少，文創(chuàng)品種類單一。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅要有品種優(yōu)勢(shì)，高、中、低產(chǎn)品齊全，而且要堅(jiān)持以質(zhì)取勝，突出皇家味道，打造特色品牌，這些都要求有豐富的文創(chuàng)品創(chuàng)作源泉。為此，開展對(duì)庫房文物3D掃描，建立文創(chuàng)品元素庫。召開頭腦風(fēng)暴會(huì)，找準(zhǔn)定位，盤活圓明園文化大IP。加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，文創(chuàng)品要突出文化性、實(shí)用性、趣味性，發(fā)揚(yáng)工匠精神，生產(chǎn)貼近不同消費(fèi)者群體喜愛的產(chǎn)品。

（二）舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，培養(yǎng)鍛煉文創(chuàng)隊(duì)伍

圓明園2016年才成立文創(chuàng)科，時(shí)間短，人才儲(chǔ)備不足。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)不能閉門造車，需要有創(chuàng)作靈感。要堅(jiān)持“走出去”，可借助高校研究院資源優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)高校補(bǔ)充知識(shí)，培育人才隊(duì)伍，研發(fā)設(shè)計(jì)“爆款”產(chǎn)品;走進(jìn)展覽會(huì)開闊視野、參加交流會(huì)激發(fā)創(chuàng)作靈感等。堅(jiān)持“引進(jìn)來”，定期舉辦文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽、舉辦文創(chuàng)大講堂、文化沙龍等，培養(yǎng)鍛煉隊(duì)伍，及時(shí)了解市場(chǎng)需求信息。

（三）引進(jìn)社會(huì)力量參與，激發(fā)文創(chuàng)發(fā)展活力

為推進(jìn)圓明園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，應(yīng)改革創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制，一方面，堅(jiān)持培養(yǎng)自己文創(chuàng)隊(duì)伍，依靠自己發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);另一方面，借鑒北京故宮和臺(tái)北故宮采取授權(quán)委托方式，引進(jìn)社會(huì)力量參與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)，增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力，增加文創(chuàng)品種類，滿足不同游客的多層次需要，這既可以獲得文化資源出讓收益，節(jié)約自身人力、物力、財(cái)力的不足，又可以短期內(nèi)借助社會(huì)力量推進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達(dá)到共享和共贏。

（四）構(gòu)建自身營銷網(wǎng)絡(luò)，增加展示體驗(yàn)空間

針對(duì)圓明園文創(chuàng)品種少，缺乏拳頭產(chǎn)品，品牌建設(shè)滯后、銷售渠道單一、展示體驗(yàn)空間少等現(xiàn)實(shí)，圓明園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有巨大發(fā)展空間。為了進(jìn)一步推進(jìn)圓明園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)注重構(gòu)建自身營銷網(wǎng)絡(luò)，拓寬文創(chuàng)品銷售渠道;參加行業(yè)交流展示，推介宣傳圓明園文創(chuàng)產(chǎn)品;增加園內(nèi)文創(chuàng)體驗(yàn)店，增加消費(fèi)者體驗(yàn)度和美譽(yù)度。

四、結(jié)語

圓明園承載著中國傳統(tǒng)文化。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是傳承歷史與時(shí)代創(chuàng)新的重要載體，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的重要支撐。正如故宮博物院原院長單霽翔當(dāng)選“2016中國文化產(chǎn)業(yè)年度人物”時(shí)評(píng)選組委會(huì)的頒獎(jiǎng)詞所言：“用新穎的文化創(chuàng)意溝通古今，讓有生命的文物翱翔，讓沉睡千年寶藏栩栩生光?！?/p>