商業(yè)插畫在品牌營銷中的視覺傳播研究

摘要：在新媒體技術(shù)的背景下，品牌內(nèi)涵可視化的表達(dá)、產(chǎn)品包裝的視覺呈現(xiàn)，視覺傳播的具體方式都發(fā)生了顯著的變化。本文主要闡述商業(yè)插畫作為一種視覺傳播方式在品牌營銷中的特點(diǎn)，以及分析商業(yè)插畫在品牌營銷過程中的實(shí)際效果，為類似品牌發(fā)展提供參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：商業(yè)插畫 包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì) 視覺傳播

二十一世紀(jì)以來，社會進(jìn)入日新月異的互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，碎片化的信息傳播成為了大眾更愿意接受的主流方式。正是由于這種文化消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)為了能獲得更大的市場都面臨著品牌傳播創(chuàng)新的問題。

1：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在品牌營銷過程中的作用

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是依據(jù)商品本身的屬性，考慮到運(yùn)輸、材料成本、消費(fèi)者喜好等因素來選擇適合的材質(zhì)，采用巧妙精湛的工藝制作方法，來對產(chǎn)品進(jìn)行容器的結(jié)構(gòu)造型和包裝的裝飾設(shè)計(jì)。

美國學(xué)者路易斯認(rèn)為，“消費(fèi)者作出購買決定行為是一個(gè)循序漸進(jìn)發(fā)展的心理過程，包裝作為最直觀的推銷廣告，直接影響顧客的購買心理【1】?！碑a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要充分了解目標(biāo)人群的喜好，再結(jié)合產(chǎn)品特性來設(shè)計(jì)出極具創(chuàng)意造型或者是整體富有美感的包裝，才能在第一時(shí)間吸引顧客注意力，讓顧客產(chǎn)生興趣，刺激購買欲望，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。優(yōu)秀的產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤的重要手段之一，品牌定位精準(zhǔn)，牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)人群喜好取向的產(chǎn)品包裝，能夠讓企業(yè)激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

2：品牌視覺傳播表現(xiàn)方式：產(chǎn)品包裝上的商業(yè)插畫

根據(jù)著名的“杜邦定律”可知，63%的消費(fèi)者會通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來選擇商品，就此可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)對于品牌產(chǎn)品銷量的提升非常重要。

商業(yè)插畫有種特殊的屬性，是一種具有商品價(jià)值的作品，有著明確的商業(yè)目 的，為特定的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來進(jìn)行展示、宣傳。商業(yè)插畫是始終圍繞著商業(yè)目的產(chǎn)生的，是為了商業(yè)而藝術(shù)，將品牌形象及內(nèi)涵用藝術(shù)的手法來展現(xiàn)以達(dá)到宣傳的效果。

3：商業(yè)插畫在品牌包裝設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)

3.1：裝飾性

裝飾性的插畫主要是指在畫面中所營造的裝飾效果，運(yùn)用和品牌關(guān)聯(lián)的元素，制作成精美的紋飾給消費(fèi)者在使用過程中以美的視覺感受，突出品牌自身的個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)也很好地傳遞品牌內(nèi)涵。百雀羚傳統(tǒng)包裝上有四只鳥兒作為裝飾性圖案，各種各樣的鳥類意為“百雀”，“羚”則是從鳥兒的羽毛中提煉出的油脂精華。在民間有這樣一個(gè)說法，鳥兒身上的羽毛根部含有一種油脂成分，很早以前沒有護(hù)膚品，人們就會將這些油脂提煉出來，涂抹在肌膚上，發(fā)現(xiàn)防凍裂癥狀、滋養(yǎng)皮膚的效果極佳。百雀羚傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)既表達(dá)了品牌含義，又能體現(xiàn)品牌取自純天然、安全溫和的護(hù)膚理念。

3.2：物像性

物像性插畫是指以具體的實(shí)物形象為題材出現(xiàn)在商業(yè)插畫制作中，比如人物、植物、動物等具象素材。在繪畫過程不同于尋求意境的抽象畫派，物像性表現(xiàn)追求的是一種寫實(shí)，注重描繪事物的真實(shí)性。

物像性表現(xiàn)手法運(yùn)用于化妝品行業(yè)還比較常見，百雀羚滋養(yǎng)補(bǔ)水系列護(hù)膚主要是利用天竺葵和阿拉伯婆婆納的具象元素，進(jìn)行細(xì)致的觀察，將植物擬人化，發(fā)現(xiàn)植物和女性之間的相似之處，有個(gè)詞常說女人如花，將花草與女性的性格特點(diǎn)相結(jié)合，生動形象的造型描繪，水彩技法清新脫俗的色彩搭配，整體畫面淡雅舒心，營造一種來自大自然充滿生機(jī)與活力的畫面感，配上歌頌女性之美的文案，字里行間流露出品牌呵護(hù)女性，讓女性更美更自信的核心理念，讓使用者享受產(chǎn)品功效的同時(shí)情感上引起共鳴，心靈上得到滿足。

3.3：情節(jié)性

情節(jié)性插畫是畫面所呈現(xiàn)出的不是單個(gè)獨(dú)立的物體，而是具有連續(xù)性敘述意 義的一個(gè)場景表現(xiàn)方式。百雀羚的三生花系列插畫，一改以往綠色包裝來表現(xiàn)產(chǎn)品源自于大自然的表現(xiàn)手法，復(fù)古與時(shí)尚相融合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相契合，在視覺和心理上吸引消費(fèi)者注意，同時(shí)也給品牌注入新的文化內(nèi)涵，讓人們回憶起上個(gè)世紀(jì)上海的繁華與時(shí)尚。插畫師選擇旗袍衣著的東方女性為主體，細(xì)膩的筆觸表現(xiàn)她們的知性端莊，自信美麗，整體畫面色調(diào)柔和，老上海的懷舊情感迎合消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，海派的文化底蘊(yùn)得到延續(xù)和發(fā)展，讓消費(fèi)者了解百雀羚品牌的文化積淀，傳達(dá)品牌護(hù)膚的理念，也成功地傳遞品牌“東方之美看我的”的自信口號。

4：商業(yè)插畫在品牌營銷中的效果分析

4.1 營銷信息高效傳播，增強(qiáng)產(chǎn)品外觀的審美體驗(yàn)

產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)對于產(chǎn)品的宣傳推銷、吸引潛在顧客注意力、增加商品銷 量起到了重要的作用。包裝設(shè)計(jì)的形式多樣，主要包括有文字設(shè)計(jì)、商業(yè)插畫制作、廣告攝影圖像藝術(shù)等，相互聯(lián)系又相互影響，讓消費(fèi)者能夠更加直觀的感受產(chǎn)品本質(zhì)。其中，商業(yè)插畫讓產(chǎn)品的內(nèi)涵變得可視化，也對商品的外觀進(jìn)行美化和裝飾。

4.2 品牌形象完美塑造，營造產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感共鳴

圖案比文字更具有表現(xiàn)力，從小時(shí)候看的童話書就能夠發(fā)現(xiàn)，臺灣的繪本畫家?guī)酌?，在作品《森林里的秘密》中，描繪夢境里的恬靜美好與現(xiàn)實(shí)的寂寞荒涼形成鮮明的對比，書中小女孩的孤獨(dú)折射出多數(shù)都市人心中的寂寞，作品觸及到人們心中最敏感的部位，表達(dá)多數(shù)人在都市打拼生活的心聲，因此插畫在某種程度上能夠使我們在情感上得到治愈，帶給我們真摯的感動與關(guān)懷。

4.3 提升品牌關(guān)注度和吸引力，制造產(chǎn)品的想象藝術(shù)空間

一貫以綠色為主要色調(diào)的護(hù)膚品包裝，時(shí)間久了就會過于枯燥，而商業(yè)插畫的形式卻提供給商品更多藝術(shù)表現(xiàn)的可能。在符合產(chǎn)品本身性能的基礎(chǔ)上對外包裝進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)意制作，從而表現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)想象空間。

結(jié)語

著名的社會人類學(xué)家馬林諾夫斯基說過：“在人類基本的社會活動中，一切生物的需要已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對文化方面的需求【2】?！痹谄放频囊曈X營銷過程中，商業(yè)插畫作為品牌視覺傳播商品信息重要的表現(xiàn)形式，需要符合社會大眾的審美，尋找個(gè)性化的視覺語言來表現(xiàn)品牌內(nèi)在精神，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)有效地傳遞品牌信息，這樣才不會在競爭激烈的商品市場中淹沒。

參考文獻(xiàn)

[1]周憲.視覺文化的轉(zhuǎn)向[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.01.01：52-60.

[2]李佳雨.“AR+”帶來的新媒體營銷傳播新思路[J].新媒體研究，2017（11）：56-59.

作者簡介：

趙芳芳（1997.3—），女，漢族，籍貫：江蘇南通人，青島科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，19級在讀研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)