吉林省美食旅游消費(fèi)者滿意度調(diào)查與營(yíng)銷策略研究
——基于安吉白茶旅游營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)淺談

陳濟(jì)洋

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院呢，吉林 吉林 132000）

吉林省的美食旅游相比于浙江、安徽、廣東、四川等南方省份，依然處于比較粗糙的起步階段。松花湖魚(yú)餐、黑土地粗糧、朝鮮族泡菜、長(zhǎng)白山藥膳等美食雖然具有良好的天然形成環(huán)境及較深的歷史文化淵源，卻依然沒(méi)有形成較為系統(tǒng)的發(fā)展模式?；诖?，吉林省的美食旅游始終存在著知名度低、品牌不成熟、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷策略不善等諸多問(wèn)題。本文基于SERVQUAL模型，以吉林市圣鑫葡萄酒莊園為例，調(diào)查該山莊美食旅游消費(fèi)者的滿意度，并根據(jù)安吉白茶的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，為吉林省的美食旅游發(fā)展提出具有借鑒意義的策略與建議。

1 吉林省美食旅游消費(fèi)者滿意度調(diào)查

1.1 調(diào)查設(shè)計(jì)

本文以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，針對(duì)吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游及其服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查。本次調(diào)查共抽取吉林市圣鑫葡萄酒莊園的300名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試。SERVQUAL模型著重調(diào)查美食旅游的五個(gè)方面，即Tangibility,Assurance,Reliability,Responsiveness和Empathy。其中，每一個(gè)調(diào)查方面設(shè)計(jì)3個(gè)子變量，共計(jì)15個(gè)。在調(diào)查問(wèn)卷中，1代表非常不滿，5代表非常滿意，以此類堆。顧客體驗(yàn)（P）與期望（E）的平均值之間的差值為正時(shí)，代表服務(wù)質(zhì)量較好；當(dāng)差值為負(fù)時(shí)，代表服務(wù)質(zhì)量較差。具體消費(fèi)者滿意度分?jǐn)?shù)見(jiàn)表1。

1.2 調(diào)查結(jié)果

根據(jù)表1，消費(fèi)者對(duì)吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游的滿意度相對(duì)較低，且在諸多方面存在負(fù)值。首先，在可視性方面，消費(fèi)者對(duì)吉林市圣鑫葡萄酒莊園的瓶裝酒包裝滿意度相對(duì)較低。消費(fèi)者普遍認(rèn)為圣鑫葡萄酒莊園的酒品包裝不能反映其酒品的品質(zhì)與檔次，無(wú)法在外形上吸引消費(fèi)者。其次，消費(fèi)者對(duì)于圣鑫葡萄酒莊園服務(wù)人員的服務(wù)技能較為不滿意。這意味著，吉林省的服務(wù)人員進(jìn)入該行業(yè)的門(mén)檻較低，技能水平不足直接影響著消費(fèi)者對(duì)于該省美食旅游的滿意程度與可持續(xù)按照。再次，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)構(gòu)成的服務(wù)抱有不滿意態(tài)度。最后，吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游在服務(wù)疫情方面存在較多問(wèn)題。主要表現(xiàn)在消費(fèi)者特殊需求的關(guān)注度不夠以及特殊服務(wù)設(shè)施的配備欠缺?；谝陨显?，消費(fèi)者對(duì)于吉林市圣鑫葡萄酒莊園的美食旅游抱有不滿意態(tài)度，進(jìn)而直接影響了吉林省美食旅游的整體形象與品牌認(rèn)知。

表1 吉林省美食旅游消費(fèi)者滿意度分?jǐn)?shù)

2 案例分析

2.1 安吉白茶的旅游發(fā)展背景

安吉白茶作為浙江名茶的后起之秀，以其色、香、味、形俱佳等特點(diǎn)深得廣大愛(ài)茶認(rèn)識(shí)的喜愛(ài)。2015年，安吉白茶以29.10億元的品牌價(jià)值位列中國(guó)茶葉十強(qiáng)品牌的第七名。雖然品種屬于綠茶，但安吉白茶蘊(yùn)含人體所需的18種氨基酸，是普通綠茶的3-4倍?；诖耍布撞栌?019年11月15日入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄并入選“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌”。2020年7月20日，安吉白菜入選中歐地理標(biāo)志首批保護(hù)清單。

2.2 安吉白茶的旅游營(yíng)銷策略

2.2.1 建立鮮明的品牌個(gè)性。相比于其他省份的茶葉商品，安吉白茶具有極其鮮明的品牌個(gè)性。得益于千年歷史的文化積淀以及政府不斷的深入挖掘，安吉白茶被賦予了獨(dú)一無(wú)二、獨(dú)樹(shù)一幟的品牌個(gè)性與內(nèi)涵。安吉白茶品牌個(gè)性的建立主要通過(guò)以下幾個(gè)渠道：首先，根據(jù)白茶生產(chǎn)與種植的環(huán)境，賦予其綠色有機(jī)、健康活力的品牌形象；其次，安吉白茶的包裝設(shè)計(jì)、LOGO展示等，局能夠展現(xiàn)該種茶葉的沉著、大氣的商品形象；同時(shí)，安吉白茶積極融入現(xiàn)代與時(shí)尚元素，打造創(chuàng)新型茶文化。例如，安吉白茶通過(guò)影視作品、茶服攝影、茶藝表演、茶藝文化街等展示品牌形象的同時(shí)，也為安吉白茶吉林了品牌故事，成為了品牌個(gè)性的重要元素。

2.2.2 完善多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，安吉白茶整合多條銷售渠道，齊頭并進(jìn)，為安吉白茶的銷售創(chuàng)造有利條件。一方面，當(dāng)?shù)卣纬闪擞行У陌撞枭碳夜芾眢w系，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣劣質(zhì)茶葉，防止市場(chǎng)惡意競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)不健康發(fā)展現(xiàn)象；另一方面，安吉白茶充分順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時(shí)代發(fā)展的號(hào)召，建立多種網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如商鋪官網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等諸多第三方銷售平臺(tái)、APP營(yíng)銷等多種方式。完善的多渠道銷售模式不僅可以最大化的接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，也可以有效提升白茶茶商的積極性，形成良性的循環(huán)回路。

2.2.3 升級(jí)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。安吉白茶的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈在近幾年的發(fā)展過(guò)程中得到了全新的整合與升級(jí)，為白茶的品牌建立與成功發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。白茶到消費(fèi)者需要經(jīng)歷重要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)：種植、采摘、發(fā)酵、生產(chǎn)、包裝、物流、銷售。安吉白茶始終秉承著著‘茶葉種植生產(chǎn)’與‘旅游文化商品’缺一不可的原則，形成了環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。例如，白茶的種植園同時(shí)具有種植茶葉和旅游觀光、采摘娛樂(lè)的雙重功能，既保證了茶葉的健康栽培，也保證了茶農(nóng)的旅游收入。安吉白茶從生產(chǎn)基地走向消費(fèi)者市場(chǎng)，必定經(jīng)歷生產(chǎn)、包 裝、物流、銷售等環(huán)節(jié)，同時(shí)，安吉白茶為客戶提供了DIY種植茶葉、茶葉制造、自釀發(fā)酵等旅游體驗(yàn)新服務(wù)，升級(jí)了旅游產(chǎn)品，并且讓游客提前參與融入到了白茶的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈當(dāng)中。

3 結(jié)論與建議

吉林省的美食旅游發(fā)展，若想提高消費(fèi)者滿意度，進(jìn)入全新發(fā)展的新高度，迎來(lái)發(fā)展的新契機(jī)，根據(jù)安吉白茶的成功經(jīng)驗(yàn)，主要有以下幾個(gè)方面需要借鑒。

3.1 明確主題美食旅游產(chǎn)品

吉林省美食旅游需要通過(guò)展示特色的旅游產(chǎn)品來(lái)建立自己獨(dú)特的品牌形象。目前，以圣鑫葡萄酒莊為代表的吉林地區(qū)農(nóng)家樂(lè)，缺乏自己的主題特色，具有代表性的旅游產(chǎn)品不夠突出。而基于松花湖魚(yú)餐、農(nóng)家家常菜、水果采摘體驗(yàn)、葡萄酒品嘗及購(gòu)買(mǎi)等，應(yīng)該是吉林美食旅游日后發(fā)展的重中之重。正如安吉白茶美食旅游，在多年的旅游發(fā)展過(guò)程中，始終堅(jiān)持白茶這一主特旅游產(chǎn)品，輔助其他體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，特色鮮明，極具個(gè)性。

3.2 打造特色產(chǎn)品形象

在本次調(diào)研中，結(jié)果表明諸多消費(fèi)者對(duì)圣鑫葡萄酒莊園所生產(chǎn)的葡萄酒包裝滿意度較低。這說(shuō)明吉林省美食旅游產(chǎn)品的形象還存在著不夠精美、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋、吸引力較低等問(wèn)題。而安吉白茶的案例充分說(shuō)明，美觀簡(jiǎn)約且不失文化底蘊(yùn)的包裝設(shè)計(jì)及外在形象，可以很大程度上的積極地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，吉林美食旅游產(chǎn)品還應(yīng)該不斷設(shè)計(jì)其外在形象，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣與綜合滿意度。

3.3 完善吉林美食旅游供應(yīng)鏈

安吉白茶的成功案例說(shuō)明了只有健全完善的供應(yīng)鏈才能聯(lián)動(dòng)區(qū)域旅游共同發(fā)展。因此，吉林美食旅游應(yīng)該著重完善其供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成從土壤到餐桌到商店的旅游全域互動(dòng)發(fā)展模式。例如，魚(yú)餐的捕撈環(huán)節(jié)可以打造“特色冬捕節(jié)”等，讓游客在美食尚未烹飪之前就融入到其供應(yīng)鏈條中。同時(shí)，葡萄酒在尚未形成成品之前，游客可以體驗(yàn)DIY釀酒、DIY包裝、DIY葡萄采摘等多種旅游體驗(yàn)活動(dòng)。

3.4 拓寬銷售與預(yù)約渠道

從安吉白茶的成功案例不難看出，作為營(yíng)銷4P之一的渠道，在營(yíng)銷過(guò)程中具有重要的地位。吉林美食旅游必須不斷拓寬銷售與預(yù)定渠道，最大程度地提高其可得性、可近行及可約性。傳統(tǒng)的銷售與預(yù)約渠道，如電話預(yù)定、到店預(yù)定等依然需要保持。同時(shí)，第三方平臺(tái)，如旅行社、攜程、藝龍、美團(tuán)等也需要作為吉林美食旅游銷售與預(yù)定的重要渠道。同時(shí)，自媒體，如APP，抖音、快手等新興的直播平臺(tái)，也需要在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)得到吉林美食旅游監(jiān)管者與商家的關(guān)注與重視。