探析品牌包裝中的字體創(chuàng)意設計技巧

王姣　李昕然

摘? 要：包裝中的文字要素雖比不上圖形要素的直觀性，但其傳達信息的準確性是其他可視化信息所不能比擬的。不管是字庫中的字體，還是創(chuàng)意美術字體，都遵循古已有之的造字規(guī)律，即保留其識別性和結構的均衡性，達到一種較好的信息傳達作用。包裝中的字體作為一種特殊的語言符號，利用藝術化的方法推動情感化、思想化的設計作品產(chǎn)生，呈現(xiàn)出字體的形態(tài)之美，使其釋放出其本身的獨特韻味。這樣不僅能夠增強其視覺感染力，還可以拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，讓消費者在接收信息的同時，領會品牌及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

關鍵詞：品牌;字體;設計

一、引言

包裝中的文字要素雖比不上圖形要素的直觀性，但其傳達信息的準確性是其他可視化信息所不能比擬的。不管是字庫中的字體，還是創(chuàng)意美術字體，都遵循古已有之的造字規(guī)律，即保留其識別性和結構的均衡性，達到一種較好的信息傳達作用。而有包裝作為牽引，設計者在進行字體設計時，考慮的因素就更多，需將文字的視覺形態(tài)與品牌訴求、產(chǎn)品屬性、消費者定位等眾多因素有機的結合起來，所以，要求設計者需具備全面、系統(tǒng)的設計思維，用更具情感化的方式引起消費者共鳴。

二、包裝中的字體創(chuàng)意設計原則

（一）凸顯個性，保證易讀性

所謂功能第一性，那么易讀性和識別性則是包裝中字體設計的最基本原則，這也是對字體功能最客觀、真切的表述。包裝文字的主要功能是向消費者傳達產(chǎn)品賣點或其它商品信息，而要達到此效果就必須保證產(chǎn)品名稱、廣告語等主體文字具有高識別度，并且需要在字體設計時采取一定的方法和技巧，盡量減少不必要的裝飾元素，能夠快速抓住消費者的視線，在保證信息傳達的同時，讓消費者能通過文字信息鎖定是否屬于自己所需要的商品。

但僅僅選擇或設計清晰明了的文字還遠遠不夠，還需要用個性化的方法來提升包裝文字的整體氣質，爭取在消費者面前呈現(xiàn)出全新的主視覺文字形象，營造出形態(tài)的獨特性與美觀性，彰顯品牌的個性魅力，從根本上提升消費者的購買欲望，以促成其購買行為的發(fā)生。

（二）緊扣主題，體現(xiàn)情感性

情感化的字體設計是指圍繞產(chǎn)品主題、消費者訴求等因素設計出來的新穎獨特的文字形態(tài)，它可以讓設計對象準確地體現(xiàn)包裝的價值屬性，引領設計內(nèi)容與實物特性更加貼合，利用文字及內(nèi)容進行情感及主題的表達[1]。

包裝中文字的主要作用是解析訴求。想得到一個具有“溫度”的設計，就需以產(chǎn)品的宣傳主題為牽引，引導創(chuàng)作思維及字體的形態(tài)表達。字體所呈現(xiàn)的造型應與包裝內(nèi)容的種類、特點等相吻合，二者不能相互脫離。包裝文字要力求達到以形表意的境界，讓消費者通過文字獨特的形式領會產(chǎn)品所要傳達的信息，引導其通過文字接收產(chǎn)品的個性化賣點及品牌獨特的內(nèi)涵定位。另外，要想消費者之所想，探求最新設計動態(tài)，了解字體設計形態(tài)新潮，做到不脫離消費者，為用戶構建愉悅的用戶體驗。因此，作為設計者要緊扣產(chǎn)品主題，融入主導性思想，洞察設計新形勢，整合設計思路，加強商品本身與包裝外觀形態(tài)的內(nèi)在聯(lián)系，力求創(chuàng)建集字體形式與所傳達情感于一體的系統(tǒng)設計。

（三）方法多元，提升藝術性

文字作為傳遞信息的重要因素，本身就具有一定的形態(tài)美感，加之設計主題的融入，其形式更具有一定的探索價值。在進行包裝外觀裝潢設計時，利用多元化方法搭建字體結構，豐富其形態(tài)表現(xiàn)技巧，會提升包裝的整體美感和獨特韻味。

字體設計中，筆畫是最基本的組成要素，其粗細、長短、曲直等均可左右字體的形態(tài)美感，更會影響字體的性格傳達。而結構的變化對于字體的形態(tài)與性格影響最為直觀，筆畫與筆畫在組合字體時，則形成了正、負兩空間，無形地搭建了字體的骨骼結構，而結構的扁平、瘦高、松散、緊湊等形態(tài)會給人不一樣的視覺感受。所以，在進行字體設計時可以對筆畫變形、對結構改變，在有限的空間里發(fā)揮無限的想象。也可以根據(jù)不同的情況對字體實施不同的設計技巧，如筆畫的缺失、添加、置換、錯位、重復等，利用多元化的方法為字體形態(tài)營造更多的可能性。經(jīng)過藝術化處理的字體，除了具有傳達商品信息的作用，還能夠促使字體的藝術美感與傳達情感的功能疊加得更加完美。

（四）統(tǒng)一造型，保持整體性

包裝字體設計需經(jīng)過統(tǒng)一的設計方法和選擇風格一致的字體，來提升字體間整體的視覺形象，給消費者留下顯著的、統(tǒng)一的印象。

包裝中的文字分為兩大系統(tǒng)，一種是主體文字，主要包括品牌名稱、產(chǎn)品名稱、廣告文案等信息，它強調個性與觀念俱在，屬于必需設計范疇體系;另一種則是說明性文字，包括功能介紹、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)品配料、保質期等信息，它強調文字閱讀與信息傳播，屬于選擇范疇體系。前者需要設計人員根據(jù)包裝圖形風格和產(chǎn)品形象等需要，利用構字技巧及相關形式法則，呈現(xiàn)出風格獨特、造型統(tǒng)一的字體;后者需避免選擇繁瑣凌亂、不易識別的字體，還應選擇與主體文字造型統(tǒng)一的字體，以提升其整體性。

三、包裝中的字體創(chuàng)意設計方法

（一）尋求形似，字庫改造

現(xiàn)如今電腦技術的飛速發(fā)展，為設計行業(yè)提供了便捷的學習平臺。字庫里形態(tài)多樣、屬性各異的字體，為包裝字體的設計與改造提供了更多更豐富的可參照載體與改造對象。

字庫改造法主要是以產(chǎn)品本身特點為依據(jù)，鎖定與構思方案中“形似”或風格相同的字體，在Coreldraw或Illustrator等軟件中，通過轉換為曲線，圍繞原字體筆畫或結構進行形態(tài)改造和大膽嘗試，采用“筆體重復”的形式規(guī)整字體造型，讓整體更加統(tǒng)一、協(xié)調，等于是站在原有字體的“肩膀上”，使設計方案更加符合產(chǎn)品的調性和品牌的訴求。以“親然—棉柔巾”為例，為了避免產(chǎn)生字體版權糾紛，也為了產(chǎn)品名稱本身與產(chǎn)品“柔”的特點相吻合，首先在字庫里選擇了“華文細黑”這種無襯線字體，同樣采用“轉曲”的形式，將字體整體傾斜，并統(tǒng)一呈現(xiàn)出橫細豎粗的視覺特點。另外，通過加大撇捺弧度，將筆畫末尾處變?yōu)閳A角的形式，完成產(chǎn)品名稱的設計。改造過后的字體識別度沒有因此而降低，不但打破了“華文細黑”字體的規(guī)整、呆板感，還使得字體的整體視覺形象更加符合產(chǎn)品本身的特點，完美地詮釋了形與意的高度融合（如圖1）。

（二）依托主題，重新設計

包裝中的文字創(chuàng)意是基于品牌文化、產(chǎn)品定位等建立起來的系統(tǒng)化設計，它依托一定的主題，捍衛(wèi)本身與其他有關聯(lián)因素的內(nèi)在聯(lián)系，經(jīng)過人為的思維加工，將字體形態(tài)完美地呈現(xiàn)在消費者面前[2]。此種方法不同于字庫改造法，沒有形態(tài)借鑒，所以需要設計者深入挖掘品牌或產(chǎn)品主題中可以塑造的關鍵詞，將感性化的概念量化或者具體化，在一定程度上可以指導我們設計適合的字體，提高設計效率。

不同形態(tài)的字體所傳達的性格不同，而字體的性格可以指導我們準確地找到設計與需求的契合點，通?？梢院唵蔚胤秩阶摺５谝徊绞敲鞔_需求和要求，然后進行分析整理，將實際需求概括為幾個關鍵詞，并區(qū)分關鍵詞的權重，進行逐一排序，關鍵詞不求多但求準;第二步為性格分析，將整理出的需求關鍵詞與字體的性格相對應，是女性化還是男性化、是現(xiàn)代還是復古等，通過需求關鍵詞便可以輕松對應到字體的性格中;第三步則是字體設計，只需要將所需性格細分到字形結構、筆畫特征、細節(jié)這三項中即可，比如客戶直接說明需要高高瘦瘦的字形、筆畫細而曲、空間相對寬松等需求，這樣就會很快明確設計方向，而不至于陷入盲目甚至不知所措的境地。

以“可口可樂”品牌名稱為例，首先，將可口可樂的品牌調性概括為年輕、活力等幾個關鍵詞;其次，將其對應到字體的性格中去，因該產(chǎn)品是飲品，且要體現(xiàn)出“樂”的氛圍，所以將字體的性格歸納為流暢、現(xiàn)代感，整個字體形象表現(xiàn)出無襯線體的時尚特征;最后，在前兩項內(nèi)容的指引下，快速將其定位為“流線型、彎曲、扁平”等的視覺特點，整體的設計方法較為實用、客觀，具有一定的科學性與前沿性（如圖2）。

（三）手繪表達，盡情塑造

手繪表達可以將設計者的思維構架很好地呈現(xiàn)出來，它不僅打破了電腦制圖所需硬件設備的局限，還可以很便捷地表達出設計師的設計意圖，用手繪的形式將創(chuàng)意靈感描繪出來，也是字體設計的必要技巧。

用筆畫和結構去傳達字體的性格，用細節(jié)修飾去提升其美感，將字體形式與內(nèi)涵完美地交織在一起，用藝術化的視覺語言表現(xiàn)出其形態(tài)，具有一定的藝術感染力。用畫筆可以根據(jù)設計構思盡情地對筆畫置換、解構重組和做結構搭建，提煉字體特征，融合設計思想，通過字體結構、筆畫、細節(jié)的差異，塑造出形式多變的字體，從而給人不同的視覺感受。另外，字體創(chuàng)意設計不只是對筆畫、結構、細節(jié)的修飾變化，字族間的布局也是需要塑造的一個方面，字與字之間無形地構架了內(nèi)與外的空間格式，所以，手繪的形式可以便捷地調整字體設計版式，呈現(xiàn)出不同的組合方式。

此方法重點在于紙上的手繪，字體形式和細節(jié)上的變化和處理基本都在紙上完成，軟件描摹則盡量地還原手繪稿的原貌，最后再對細節(jié)上的問題加以修正。

四、結語

包裝中的字體作為一種特殊的語言符號，利用藝術化的方法推動情感化、思想化的設計作品產(chǎn)生，呈現(xiàn)出字體的形態(tài)之美，使其釋放出其本身的獨特韻味。這樣不僅能夠增強其視覺感染力，還可以拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，讓消費者在接收信息的同時，領會品牌及產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。作為設計者，要不斷地學習字體創(chuàng)意技巧，優(yōu)化字體設計方法，提升其形態(tài)表現(xiàn)力，為包裝字體設計注入更鮮活的創(chuàng)意理念[3]。

參考文獻：

[1]劉娜.包裝設計中字體設計的形式美感研究[J].輕紡工業(yè)與技術，2020（7）：48-49.

[2]王宏香.淺析海報設計中漢字的創(chuàng)意設計[J].美術觀察，2013（10）：115.

[3]董建聰.淺析漢字圖形化設計語言[J].人文天下，2020（20）：102-103.

作者簡介：

王姣，碩士，鄭州工商學院講師。研究方向：字體設計、廣告設計、包裝設計。

李昕然，碩士，鄭州工商學院講師。研究方向：學前教育。