國(guó)產(chǎn)香氛，開(kāi)始“香”了

張?jiān)仆?/p>

2020年年初為了和男友過(guò)紀(jì)念日，殷夢(mèng)琪第一次嘗試了香薰蠟燭。但因?yàn)榇饲皩?duì)香薰沒(méi)有太多認(rèn)識(shí)，也談不上對(duì)香味有什么個(gè)人喜好。

一年多來(lái)，在家里擺上一瓶無(wú)火香薰成了殷夢(mèng)琪生活的常態(tài)，平均兩三個(gè)月她會(huì)換一瓶新味道的香薰，價(jià)位通常在200到300元之間。除了平日所需，如果在電商平臺(tái)碰到想買的產(chǎn)品打折，她也會(huì)“囤貨”。

試圖滿足殷夢(mèng)琪這類消費(fèi)者的國(guó)產(chǎn)香氛品牌越來(lái)越多。?2017年，家居香氛品牌handhandhand叁手香氛創(chuàng)立，如今，其線上商店賣得最好的居家香包銷量在4位數(shù);2018年觀夏創(chuàng)立，推出一系列主打東方植物香調(diào)的香薰。根據(jù)WWD國(guó)際時(shí)尚特訊報(bào)道，這個(gè)品牌目前微信訂閱數(shù)達(dá)百萬(wàn)級(jí)、忠實(shí)用戶十萬(wàn)級(jí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)60%。

“香薰”是家居香氛里的一個(gè)突出品類。在更廣的定義上，家居香氛還包括空氣清新劑、空氣噴霧、香包等產(chǎn)品。香氛的范圍則更廣，還包含了洗護(hù)用品、香水等產(chǎn)品。與洗護(hù)產(chǎn)品和香水不同，家居香氛是整個(gè)香氛行業(yè)發(fā)展得很晚的一個(gè)分支，不過(guò)雖然目前市場(chǎng)規(guī)模仍然相對(duì)較小，卻成為了創(chuàng)業(yè)的熱門賽道。

消費(fèi)洞察咨詢機(jī)構(gòu)NPD Gr oup發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至9月，全球香水銷量同比下降17%。同一時(shí)期，家居香氛單品的銷售額增長(zhǎng)了13%，而家居香型禮品套裝（比如蠟燭配乳液）的銷售額增長(zhǎng)了22%。今年天貓國(guó)際發(fā)布6·18的數(shù)據(jù)則顯示，6月1日至18日，家居香氛同比增長(zhǎng)100%。

“用兩三百塊錢換生活中的愉悅，還是很能接受的，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)錢也沒(méi)什么地方花，花不到房產(chǎn)上面去，買不起房，但是又在努力掙錢，這個(gè)錢只能用來(lái)提升生活質(zhì)量?！币髩?mèng)琪告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，她買香薰純粹是為了給生活增添一點(diǎn)氛圍感，既不喜歡以此來(lái)打卡社交，也不會(huì)去深度研究。

除了客觀的購(gòu)買力提升帶來(lái)的消費(fèi)需求，隨著消費(fèi)態(tài)度中愉悅自我的比重越來(lái)越大，更多的年輕人愿意在生活方式上花錢。

2017至2018年，是國(guó)內(nèi)家居香氛市場(chǎng)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

此前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎只有國(guó)外的成熟香氛品牌，如Diptyque、祖·瑪瓏等，它們均在線下開(kāi)設(shè)了門店。以香薰蠟燭為例，這類品牌提供的燃燒時(shí)間是40到60小時(shí)，客單價(jià)在500到600元左右，定位高端。

國(guó)內(nèi)品牌的香氛產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在感低，推出家居香氛產(chǎn)品的本土品牌也較少，且大多數(shù)是從其他行業(yè)跨界而來(lái)的品牌，例如氣味圖書(shū)館、野獸派等，給人留下印象的還是氣味圖書(shū)館的大白兔系列和涼白開(kāi)系列等在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏的爆 款。

觀夏就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)的入局者，創(chuàng)始人擁有電商基因和媒體工作經(jīng)歷，觀察到了中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：一是中國(guó)文化在消費(fèi)領(lǐng)域的抬頭;二是生活方式在消費(fèi)領(lǐng)域的萌 芽。

最初，觀夏定義自己是東方香薰生活方式品牌，主打東方文化為底蘊(yùn)的香薰，賦予每一款香偏向于東方審美的故事背景和氣味，以公眾號(hào)作為線上售賣渠道，每周四晚上8點(diǎn)上架產(chǎn)品。

創(chuàng)始人沈黎告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，觀夏針對(duì)的消費(fèi)者是“重視生活方式，認(rèn)真生活的CBD人群”，他們主要集中在一二線城市。目前銷售數(shù)據(jù)反饋給他們的消費(fèi)者畫(huà)像和這個(gè)定位出入不大—年齡層集中在25至40歲之間，女性占到80%。

觀夏的產(chǎn)品定價(jià)一般在300到500元之間，這個(gè)價(jià)格高于更多定價(jià)在200到400元的國(guó)內(nèi)香氛品牌，但低于國(guó)外成熟的大牌。沈黎表示這是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，“我們沒(méi)有想去PK淘寶的那些走大眾市場(chǎng)的平價(jià)產(chǎn)品，每一個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品它都有市場(chǎng)。另一方面，我們沒(méi)有國(guó)際大牌的品牌基礎(chǔ)，品牌面貌也是成本，我們還需要去建設(shè)?！?/p>

通過(guò)在公眾號(hào)上發(fā)布的精致的產(chǎn)品展示圖和產(chǎn)品文案，觀夏把沒(méi)有實(shí)體的香味變成了充滿比喻的形象描述，這些文章在社交媒體上傳播度也較高。點(diǎn)開(kāi)觀夏的公眾號(hào)，文章以一周一次的頻率更新，每篇文章的閱讀量能達(dá)到5萬(wàn)至7萬(wàn)。

本土家居香氛品牌融資信息

數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)公開(kāi)資料整理

此外，他們也通過(guò)各個(gè)社交媒體上的KOC、KOL做測(cè)評(píng)和宣傳獲客。在小紅書(shū)上搜索“觀夏”能看到滿屏的香薰測(cè)評(píng)和推薦，平均每條的點(diǎn)贊數(shù)在四位數(shù)左右。此外，產(chǎn)品以東方美學(xué)作為差異化的吸引點(diǎn)來(lái)滿足小眾和文藝的消費(fèi)需求，每周只在固定時(shí)間上架限量產(chǎn)品的模式，也在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲，當(dāng)然也讓觀夏受到了“饑餓營(yíng)銷”的質(zhì)疑。

無(wú)論如何其效果是顯著的，在目前的國(guó)內(nèi)香薰市場(chǎng)上，觀夏成為知名度較高的國(guó)產(chǎn)品牌，每周四上架的產(chǎn)品需要“蹲點(diǎn)搶”，電商平臺(tái)甚至出現(xiàn)很多代拍、代購(gòu)的鏈接。而其在北京三里屯北區(qū)的線下店門口，排隊(duì)也不少見(jiàn)。

資本的青睞已經(jīng)很明顯。2019年3月，觀夏完成了A輪融資，由投資機(jī)構(gòu)IDG資本、真格基金等領(lǐng)投;2020年，本土香氛品牌Scentooze也宣布完成千萬(wàn)元級(jí)Pre-A輪融資，唯一投資方是源碼資本。

觀夏位于三里屯北區(qū)的店鋪

觀夏推出的以東方文化故事為背景的香薰，分別為頤和金桂四季香薰和昆侖煮雪晶石香薰

觀夏推出的以東方文化故事為背景的香薰，分別為頤和金桂四季香薰和昆侖煮雪晶石香薰

消費(fèi)趨勢(shì)和資本進(jìn)入，催生出越來(lái)越多的本土香薰品牌。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊(cè)量增長(zhǎng)情況明顯加快，突破200家。2019年與2020年的注冊(cè)量一共近600家。截至今年5月，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量累計(jì)超2000家。

同時(shí)電商平臺(tái)也捕捉到了家居香氛的消費(fèi)趨勢(shì)。2020年9月，天貓香氛線的團(tuán)隊(duì)找到handhandhand叁手香氛，推動(dòng)他們開(kāi)設(shè)天貓旗艦店—在此之前這是一個(gè)以線下銷售為主的品牌，在野獸派、HARMAY話梅等店鋪里售賣。

香精公司也發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)這一市場(chǎng)的興起。芬美意北亞區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)中心副總裁張亞告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，近兩年向他們尋求合作的國(guó)產(chǎn)家居香氛品牌明顯增多。

作為一家全球化香精公司，芬美意的合作對(duì)象包含了傳統(tǒng)的國(guó)際香水大牌、想要做跨界的成熟消費(fèi)品牌、剛創(chuàng)業(yè)兩三年的國(guó)內(nèi)中小品牌，和還在初創(chuàng)階段準(zhǔn)備推出第一款產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者。

在整個(gè)家居香氛的產(chǎn)業(yè)鏈上，處于上游的是為品牌提供香原料并生產(chǎn)產(chǎn)品的各大香精公司，在香水行業(yè)和食物香精行業(yè)成熟的情況下，香精公司的格局相當(dāng)穩(wěn)定，市場(chǎng)份額也很集中。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019年的數(shù)據(jù)，全球處于頭部的十家香精公司基本覆蓋了整個(gè)香味市場(chǎng)，其中奇華頓、芬美意、國(guó)際香精香料公司（IFF）、德之馨這四大香精公司占據(jù)了全球香精香料行業(yè)超半數(shù)的市場(chǎng)份額，分別為25%、13%、12.5%和12%。

芬美意上海辦公室

這些全球化的香精公司對(duì)于整個(gè)家居香氛產(chǎn)業(yè)鏈的作用至關(guān)重要，它們既承擔(dān)著生產(chǎn)者的角色，又承擔(dān)著研發(fā)者的角色，而就國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，具有研發(fā)能力的香精香料公司非常有限。

與香水行業(yè)類似，家居香氛的創(chuàng)香過(guò)程中，調(diào)香師是主角，也是整個(gè)研發(fā)鏈條里成本最高的環(huán)節(jié)之一。香精公司培養(yǎng)一個(gè)調(diào)香師的過(guò)程非常漫長(zhǎng)，到目前為止芬美意全球的調(diào)香師團(tuán)隊(duì)也只有88人。

創(chuàng)香之外，香原料也是成本中的大頭，通常只有全球性企業(yè)才具有全球采購(gòu)的能力。芬美意的原料主要依靠自主生產(chǎn)、采購(gòu)，以及與原料供應(yīng)商和農(nóng)戶合作的模式來(lái)獲取，張亞表示：“由于氣候土壤的限制，不同地域會(huì)有不同的香原料。通過(guò)全球采購(gòu)，調(diào)香師才能獲得更佳的創(chuàng)香資源，最好的原材料。”

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)也有很多小型的香精公司，它們往往代工價(jià)格較低的香薰產(chǎn)品，成本在產(chǎn)品幾十元的定價(jià)里就能夠覆蓋。同時(shí)因?yàn)閲?guó)內(nèi)的香薰市場(chǎng)還處于起步階段，很難支持從全球其他產(chǎn)區(qū)獲取香原料，因此制香過(guò)程也沒(méi)有統(tǒng)一的檢測(cè)指標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量很難把控。

對(duì)于整個(gè)家居香氛市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，香精公司隱藏在幕后，在消費(fèi)端很難看到它們的身影，事實(shí)上無(wú)論是產(chǎn)品的味道、方案和生產(chǎn)，最初都是由香精公司來(lái)完成，品牌能自主的通常只是選擇。

當(dāng)然，合作是雙向的。以芬美意為例，家居香氛市場(chǎng)起步這一兩年時(shí)間里，它們合作了大大小小的品牌，合作模式主要有兩種：一種是品牌有成熟的想法和定位，交給香精公司來(lái)創(chuàng)香，再由品牌選擇是否投入市場(chǎng);二是香精公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的追蹤調(diào)查，提供香氣和概念框架設(shè)計(jì)交與品牌選擇，再推向市場(chǎng)。

選擇的過(guò)程自然需要品牌考量成本，“我們會(huì)給出價(jià)格，這就是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，如果雙方對(duì)投入產(chǎn)出的價(jià)值有共識(shí)，就會(huì)成為長(zhǎng)期的合作伙伴。”張亞說(shuō)。

芬美意與品牌的合作渠道也在變得更多元，除了傳統(tǒng)B2B模式，電商平臺(tái)成了一個(gè)新的渠道。電商平臺(tái)在推動(dòng)香氛品牌積極開(kāi)線上店的同時(shí)，也在促進(jìn)原料商與品牌的對(duì)接。芬美意在三年前就開(kāi)始與阿里巴巴合作，在1688.com開(kāi)設(shè)了旗艦網(wǎng)店，之后又和天貓共同合作了空清等品類的香氛沙龍，與更多的香氛品牌建立了聯(lián)系。

handhandhand的聯(lián)合創(chuàng)始人歸燕春告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他們目前產(chǎn)品所使用香精也是選自多家國(guó)際國(guó)內(nèi)香精公司，成本并不低，“香精成本相對(duì)于外部包裝所占的比例越來(lái)越高，因?yàn)橄戕巩a(chǎn)品的最根本因素是香味，只有香味好，才是復(fù)購(gòu)率提升的最大驅(qū)動(dòng)?！?/p>

由于整個(gè)市場(chǎng)還在起步階段，國(guó)產(chǎn)家居香氛的產(chǎn)量并不算大。如果想要做自己的小眾差異化產(chǎn)品，就要與香精公司研發(fā)新的香味，而想要與頭部的香精公司合作創(chuàng)香，必須要滿足對(duì)方的起訂量，需要負(fù)擔(dān)比較大的成本。一位不具名的行業(yè)從業(yè)者透露，以無(wú)火香薰為例，目前在市場(chǎng)上最受歡迎的國(guó)內(nèi)香薰公司，每次向香精公司下單的產(chǎn)量通常在一兩萬(wàn)瓶左右，下單的頻率也會(huì)比較高，至少一個(gè)月內(nèi)會(huì)生產(chǎn)一批。而一般的家居香氛一單只在兩三千瓶左右，盡量保證庫(kù)存不會(huì)積壓。

對(duì)芬美意來(lái)說(shuō)，這兩年—尤其是疫情之后—家居香氛品類的爆發(fā)帶來(lái)的最大變化是項(xiàng)目周期縮短。品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的結(jié)果就是出新品的速度加快，以往六七個(gè)月完成的項(xiàng)目，現(xiàn)在要縮短到甚至一個(gè)月就要?jiǎng)?chuàng)一款新香。

這是香精公司在與國(guó)外品牌合作時(shí)不會(huì)遇到的情況。國(guó)外的成熟香氛品牌往往產(chǎn)品線比較穩(wěn)定，經(jīng)典款產(chǎn)品也足夠多，很少會(huì)在短時(shí)間之內(nèi)頻繁推出新品。本土品牌則不同，沒(méi)有經(jīng)典款的支撐，求新求異變得更重要，它們意圖做出差異化。同時(shí)電商和社交平臺(tái)的快速反饋也會(huì)加快產(chǎn)品的淘汰，這都推動(dòng)品牌頻繁出新。

另一方面，中國(guó)的消費(fèi)者往往對(duì)新品矚目，喜歡個(gè)性化和跨界的產(chǎn)品，家居香氛品牌為了迎合消費(fèi)者的喜好便經(jīng)常推出一些跨界聯(lián)名或是追當(dāng)下潮流的產(chǎn)品。今年5月，handhandhand就聯(lián)合橘子海樂(lè)隊(duì)推出了一款聯(lián)名香氛蠟燭，開(kāi)發(fā)了以橘子海2021年巡演主題為靈感的香味。作為限定款香氛，它并不在原本的產(chǎn)品系列里。

handhandhand與樂(lè)隊(duì)橘子海聯(lián)名款香薰蠟燭

不過(guò)，對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，選擇香薰品牌時(shí)，包裝和價(jià)格都優(yōu)先于味道和品牌，是首要因素。

在handhandhand看來(lái)，一款家居香氛產(chǎn)品，無(wú)論是蠟燭還是無(wú)火香薰甚至是香包，外包裝的獨(dú)特設(shè)計(jì)都是不可或缺的，設(shè)計(jì)理念需要和品牌以及產(chǎn)品定位相符，同時(shí)也要足夠美觀起到裝飾作用：產(chǎn)品罐體的設(shè)計(jì)，掛扣和繩結(jié)的細(xì)節(jié)以及針織貼標(biāo)都要秉持著極簡(jiǎn)但不冷淡的設(shè)計(jì)風(fēng)格，裝蠟燭的玻璃杯也是品牌自己開(kāi)發(fā)的模具，以保持品牌風(fēng)格統(tǒng)一。歸燕春表示，外包裝也是成本占比較重的一部分。

家居消費(fèi)品類的KOL大白在微博經(jīng)常測(cè)評(píng)香薰產(chǎn)品，她的微博“大白的動(dòng)物園”擁有22萬(wàn)粉絲，經(jīng)常會(huì)接到國(guó)產(chǎn)香氛品牌的邀約，測(cè)評(píng)并推薦新品。她向《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示，包裝是她會(huì)不會(huì)喜歡一款香薰的重要原因。除了味道，香薰對(duì)她來(lái)說(shuō)更像是裝飾品，“外包挺重要的，質(zhì)感是很虛的，很難判斷好壞，但首先從包裝上我自己就不太喜歡low的。”

在張亞看來(lái)，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香薰的接受度還是很高的，而且消費(fèi)者很多元，這給了香薰市場(chǎng)一片很寬廣的發(fā)展空間，“很難給買香薰的人一個(gè)準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫(huà)像，太多元和細(xì)分了，品牌的市場(chǎng)份額是非常碎片化的，所謂最大的牌子，也就1%的市場(chǎng)份額?！?/p>

得益于香水工業(yè)的發(fā)達(dá)，歐美國(guó)家味道經(jīng)濟(jì)的歷史土壤更為深厚。背靠化妝品行業(yè)巨頭、擁有幾十年甚至上百年歷史的香水品牌，例如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)下的祖·瑪瓏、LVHM集團(tuán)下的紀(jì)梵希和Jean Patou，都早早進(jìn)入了家居香氛市場(chǎng)，消費(fèi)者也更熟悉香薰消費(fèi)。但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一條有待開(kāi)發(fā)的新賽道。除了國(guó)外大牌，并沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性的頭部品牌出現(xiàn)，在觀夏、氣味圖書(shū)館、野獸派等表現(xiàn)較為亮眼的品牌之外，消費(fèi)者對(duì)家居香氛的品牌認(rèn)知度也相當(dāng)有限。

新的市場(chǎng)意味著契機(jī)，但也意味著對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的培育。

線下店仍然是接觸新的潛在消費(fèi)者的有效方式。2020年9月，觀夏在北京金融街購(gòu)物中心的連卡佛開(kāi)設(shè)了第一個(gè)線下快閃店。今年4月，它又在北京三里屯的太古里北區(qū)開(kāi)設(shè)了一家實(shí)體店，同時(shí)已著手籌劃上海實(shí)體店的選址。

但大多數(shù)國(guó)產(chǎn)香薰品牌仍然不敢貿(mào)然試水線下。在相同的定價(jià)下，線下渠道還需要和店鋪分成，線上則省掉了這一筆費(fèi)用。這也是為什么目前大多數(shù)新出現(xiàn)的本土香薰品牌只有線上店的原因，線下的門檻阻攔了大部分定價(jià)不高的品牌，歸燕春稱handhandhand在線下售賣，往往會(huì)被抽掉2到3成的利潤(rùn)，這是很多電商品牌不愿意投入的。

歸燕春記得，去年handhandhand的所有銷量之中，線下渠道的銷量占了2/3，她認(rèn)為從線下向線上轉(zhuǎn)化，兩者聯(lián)動(dòng)，才是香薰更科學(xué)的售賣方 式。

目前，handhandhand試圖讓產(chǎn)品進(jìn)入更多的生活方式店、美妝集合店等年輕人的消費(fèi)場(chǎng)所，并想覆蓋更多的城市，“香薰始終還是需要直觀感受的，始終得回歸線下，因?yàn)檫@是一個(gè)沒(méi)辦法用視覺(jué)感受的產(chǎn)品?！?/p>