商業(yè)銀行數(shù)據(jù)驅(qū)動智慧營銷的探索
——基于廣東農(nóng)行個人客戶經(jīng)營模式的分析

■中國農(nóng)業(yè)銀行廣東省分行 陳鎮(zhèn)洪 楊文昌 鐘沈君

近年來，商業(yè)銀行的內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了深刻變化。從外部環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，場景化金融層出不窮，2020年突如其來的新冠疫情及其影響加速了線上金融服務(wù)的迭代發(fā)展；從內(nèi)部環(huán)境來看，客戶的金融消費(fèi)習(xí)慣不斷被重塑，多種業(yè)務(wù)的電子化自助化成為海量客戶的新訴求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及人工智能技術(shù)的普及，商業(yè)銀行在面臨挑戰(zhàn)的同時也迎來了機(jī)遇。如何讓科技提升金融服務(wù)體驗(yàn)，讓海量數(shù)據(jù)驅(qū)動智能營銷，讓適合的產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，是商業(yè)銀行在日益劇烈的營銷競爭中取得勝利必須面對的課題。本文首先剖析商業(yè)銀行在傳統(tǒng)營銷模式下面臨的問題，然后簡述銀行同業(yè)在智慧營銷模式上的探索，最后介紹廣東農(nóng)行數(shù)據(jù)驅(qū)動智慧營銷的經(jīng)營模式、成效及構(gòu)想。

一、商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷的困境

商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式主要依靠線下方式維護(hù)客戶關(guān)系，通過客戶到店、“掃街掃樓”、沙龍活動等方式促成營銷業(yè)績。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融科技和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，金融科技公司打造的場景化金融正加速改變金融消費(fèi)者獲取金融服務(wù)的習(xí)慣，同時也重新定義了大數(shù)據(jù)時代獲客活客留客的新模式。商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式逐漸暴露出營銷成本高、精準(zhǔn)度低、轉(zhuǎn)化率低的劣勢，面臨的主要問題表現(xiàn)為：一是海量長尾客戶管理難。當(dāng)前商業(yè)銀行的客戶規(guī)模以億級為計，而商業(yè)銀行的客戶服務(wù)人員規(guī)模只以萬級為單位?？蛻舴?wù)管理比例相差懸殊，如何更好地維護(hù)好每一位客戶，是傳統(tǒng)商業(yè)銀行挖掘客戶價值的難點(diǎn)。二是客戶離行趨勢下觸達(dá)難度高。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融和移動支付的迅猛發(fā)展、場景化金融消費(fèi)渠道的快速增多，客戶可以足不出戶，通過線上渠道直接辦理業(yè)務(wù)，物理網(wǎng)點(diǎn)的客戶到店量越來越低。傳統(tǒng)商業(yè)銀行的海量客戶化身于無形，如何觸達(dá)客戶成為了客戶管理與經(jīng)營的痛點(diǎn)。三是貴賓與潛力客戶精準(zhǔn)營銷效率低。傳統(tǒng)營銷模式下，客戶經(jīng)理對客戶需求的把握主要基于其對部分能觸達(dá)的貴賓客戶的了解，憑借主觀判斷進(jìn)行產(chǎn)品推薦；而對于無法維護(hù)的客戶則是通過群發(fā)短信等形式進(jìn)行營銷，面臨營銷效率低的困境。

二、商業(yè)銀行營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)變

新冠疫情加劇了客戶離行化與業(yè)務(wù)線上化的趨勢，商業(yè)銀行紛紛開啟“以客戶為中心”的“非接觸式”營銷轉(zhuǎn)型，積極探索利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能算法進(jìn)行客戶智慧營銷。例如，建設(shè)銀行構(gòu)建業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)三大中臺，將數(shù)據(jù)、技術(shù)融入業(yè)務(wù)營銷中；招商銀行通過加大金融科技投入，以招行App為中心構(gòu)筑“網(wǎng)點(diǎn)+App+場景”的客戶營銷渠道；工商銀行推進(jìn)智能投顧促成客戶營銷，通過智能投顧系統(tǒng)根據(jù)客戶的偏好、資金用途，定制符合客戶喜好的有傾向性的理財產(chǎn)品，智能化指引客戶投資理財，有效激發(fā)客戶購買意愿；華夏銀行大力推進(jìn)客戶大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)建設(shè)，整合客戶、產(chǎn)品、渠道、行為等多種維度數(shù)據(jù)開展客戶畫像分析，構(gòu)建了客戶群體分析、客戶貢獻(xiàn)度與忠誠度分析、客戶活躍度與潛力價值分析、價值客戶流失與提升分析、產(chǎn)品交叉營銷、喜好理財產(chǎn)品推送、喜好渠道推送、喚醒睡眠客戶等數(shù)據(jù)分析挖掘模型，形成基本信息畫像、客戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、客戶等級、客戶活躍度、貢獻(xiàn)度與忠誠度等多維度的客戶分析標(biāo)簽。華夏銀行基于該系統(tǒng)的建設(shè)和推廣，客戶維護(hù)營銷效率實(shí)現(xiàn)有效提升。

根據(jù)調(diào)查顯示，依托精準(zhǔn)智能營銷方案的商業(yè)銀行，營銷成功率普遍提升50%至60%；利用客戶畫像分析開展交叉營銷的商業(yè)銀行，客戶的購買率普遍提升30%至50%；利用大數(shù)據(jù)管理客戶生命周期的商業(yè)銀行，存量客戶激活率普遍提升30%以上，壞賬率普遍降低20%多。與傳統(tǒng)營銷模式對比，開展智慧營銷有助于商業(yè)銀行大幅提升營銷效率、降低營銷成本、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。

三、商業(yè)銀行智慧營銷的實(shí)踐探索

廣東農(nóng)行積極擁抱人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)，智慧營銷道路始終走在前列。應(yīng)對客戶行為變化趨勢，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，廣東農(nóng)行在數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶管理和營銷轉(zhuǎn)型方面開展了有益探索。一是構(gòu)建個人客戶價值管理（PersonalCustomerValueM anagerment，PCVM）系統(tǒng)對貴賓客戶進(jìn)行價值管理與挖掘。二是運(yùn)用“數(shù)字人”管戶模式對長尾客戶進(jìn)行批量營銷。本文接下來將進(jìn)一步闡述這兩種智慧營銷模式，總結(jié)兩種模式的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)與挑戰(zhàn)。

（一）PCVM系統(tǒng)管戶模式

1.定義。PCVM系統(tǒng)是在原有個人客戶管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地區(qū)特色，自主研發(fā)的關(guān)于核心管戶的維護(hù)系統(tǒng)。主要包括客戶經(jīng)理操作端（O端）、主管分析端（A端）兩個子系統(tǒng)?？蛻艚?jīng)理操作端提供客戶提醒、營銷活動、營銷事件、統(tǒng)計報表、智能搜客等功能，有效幫助客戶經(jīng)理針對核心客戶展開日常維護(hù)工作；主管分析端主要包括客群管理、客戶主題分析、營銷活動管理、營銷模型管理、營銷事件管理、統(tǒng)計報表等功能，能夠針對重點(diǎn)客群創(chuàng)建精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目，同時做好管戶人員的日常行為監(jiān)測。

2.功能特點(diǎn)。一是搭建集市，打通零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)豎井。系統(tǒng)打通各類零售業(yè)務(wù)系統(tǒng)，搭建零售客戶數(shù)據(jù)集市，集合了客戶交易類數(shù)據(jù)、產(chǎn)品類數(shù)據(jù)、資產(chǎn)類數(shù)據(jù)、信用類數(shù)據(jù)，便于客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)管理人員對海量零售客戶的需求進(jìn)行分析。二是開發(fā)標(biāo)簽，構(gòu)建零售客戶多維畫像。系統(tǒng)通過內(nèi)置標(biāo)簽體系，提供客戶分群、客戶畫像、維護(hù)時間軸、客戶屬性、命中的營銷事件等信息，各級客戶經(jīng)理可通過組合標(biāo)簽實(shí)時篩選客戶，直觀描繪客戶畫像，助力客戶經(jīng)理了解客戶，營銷、維護(hù)客戶。三是功能區(qū)分，滿足多層級用戶應(yīng)用需求。系統(tǒng)包括分析型系統(tǒng)和操作型系統(tǒng)。分析型系統(tǒng)便于客戶經(jīng)理與業(yè)務(wù)管理人員對客戶數(shù)據(jù)開展探索、監(jiān)測、分析和應(yīng)用，支持對營銷項(xiàng)目、營銷人員、客戶貢獻(xiàn)等三個維度的后評價；操作型系統(tǒng)便于固化客戶管理流程，支持客群管理、客戶提醒、營銷事件、多維度報表、新增自動化營銷活動、營銷活動策劃等功能。四是客群分類，實(shí)現(xiàn)客群全生命周期維護(hù)。系統(tǒng)支持按客戶成長生命周期定制客群維護(hù)策略。面向降級挽留、提質(zhì)擴(kuò)戶客群，支持按事件規(guī)則定期篩選客戶生成維護(hù)事件；面向特殊類客戶群，支持因業(yè)務(wù)發(fā)展要求，及時策劃營銷事件。五是開放平臺，系統(tǒng)具有易擴(kuò)展性。為滿足基層網(wǎng)點(diǎn)營銷人員兼顧日?？蛻艄芾砑巴馔貭I銷的需求，可與其他系統(tǒng)交互數(shù)據(jù)，擴(kuò)展功能。

3.應(yīng)用成效。PCVM系統(tǒng)通過與業(yè)務(wù)人員移動平臺聯(lián)動，規(guī)范了客戶經(jīng)理客戶維護(hù)流程，有效提升了客戶管理效率。自2019年8月在廣東農(nóng)行全行網(wǎng)點(diǎn)上線PCVM系統(tǒng)以來，依托該系統(tǒng)，面向臨界提升、瀕臨降級、有流失傾向的貴賓客戶開展了精準(zhǔn)營銷，均取得了良好成效。

4.實(shí)踐中的局限。一是建立客戶標(biāo)簽的算法模型待迭代。隨著系統(tǒng)數(shù)據(jù)的不斷累積，已有建立客戶標(biāo)簽的模型需要進(jìn)行更新，通過算法優(yōu)化迭代模型，豐富客戶屬性需求標(biāo)簽，增加客戶行為預(yù)測標(biāo)簽，以便提升客戶營銷和維護(hù)的精準(zhǔn)性。二是客戶畫像標(biāo)簽的應(yīng)用待豐富。系統(tǒng)雖具有擴(kuò)展性，但所形成的客戶畫像、標(biāo)簽還未能與其他系統(tǒng)聯(lián)通共用。三是客戶行內(nèi)外數(shù)據(jù)待整合。目前系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)僅為行內(nèi)數(shù)據(jù)、客戶零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，缺乏客戶掌銀等渠道行為數(shù)據(jù)、客戶對公業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行外工商稅務(wù)等外部數(shù)據(jù)。

（二）“數(shù)字人”管戶模式

1.定義?！皵?shù)字人”管戶模式，是指以大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，運(yùn)用人工智能算法，構(gòu)建自動識別客戶及其需求的智能模式（即“數(shù)字人”），通過整合線上線下遠(yuǎn)程渠道，直接觸達(dá)客戶并提供服務(wù)。

圖1 “數(shù)字人”管戶模式

該模式最早在互聯(lián)網(wǎng)平臺公司中應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺公司通過所收集的多維客戶數(shù)據(jù)，預(yù)測客戶感興趣的商品、內(nèi)容及服務(wù)，有針對性地在本平臺及其他合作線上渠道推送相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放營銷信息促成購買、精準(zhǔn)推送內(nèi)容促活留存用戶。在客戶經(jīng)營發(fā)展趨勢下，農(nóng)業(yè)銀行將這種模式應(yīng)用于普通客戶管理與產(chǎn)品營銷中，增強(qiáng)客戶服務(wù)維系能力，提升客戶價值。

2.模式的功能與特點(diǎn)。“數(shù)字人”管戶主要分為專家模式與機(jī)器模式。專家模式是指各業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理，將已有的營銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)毘梢?guī)則，數(shù)據(jù)分析師根據(jù)固定規(guī)則篩選目標(biāo)客群；機(jī)器模式是指數(shù)據(jù)分析師結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，同時利用多種大數(shù)據(jù)分析手段，從數(shù)據(jù)中挖掘客戶需求、行為規(guī)律、產(chǎn)品偏好，在系統(tǒng)中自動運(yùn)行并形成客戶標(biāo)簽，提供給產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理開展精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目。

“數(shù)字人”管戶模式的優(yōu)勢在于：一是基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)精準(zhǔn)標(biāo)注客戶標(biāo)簽。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，能加深銀行對客戶的理解，提升目標(biāo)客戶與產(chǎn)品匹配的精準(zhǔn)性，隨著應(yīng)用的不斷推進(jìn)，客戶標(biāo)簽愈加豐富，客戶分析亦會愈加深刻。二是有效整合統(tǒng)籌客戶觸達(dá)渠道。“數(shù)字人”管戶模式整合了商業(yè)銀行所能觸及客戶的全部本行渠道資源，包括線下網(wǎng)點(diǎn)、線上電子化渠道、遠(yuǎn)程客戶渠道，形成立體化的客戶觸點(diǎn)，客戶接觸任一渠道即可觸發(fā)客戶維護(hù)與營銷。三是綜合運(yùn)用多樣化促銷手段?！皵?shù)字人”管戶模式能整合現(xiàn)有商業(yè)銀行零售、對公等全條線產(chǎn)品與服務(wù)，結(jié)合促銷、抽獎、減免、權(quán)益發(fā)放、禮品回饋等客戶營銷活動，在精準(zhǔn)把握客戶需求的基礎(chǔ)上，高效激發(fā)客戶對相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的響應(yīng)積極性。四是便于固化成功的營銷經(jīng)驗(yàn)?！皵?shù)字人”管戶專家與機(jī)器兩種模式所創(chuàng)建的批量營銷服務(wù)項(xiàng)目，如果項(xiàng)目成效顯著，能將標(biāo)簽固化為模型，便于經(jīng)驗(yàn)共享與經(jīng)驗(yàn)提升，極大地提升了客戶經(jīng)營效率。

3.應(yīng)用案例?！皵?shù)字人”管戶模式上線后，廣東農(nóng)行隨即將其應(yīng)用于信用卡分期營銷領(lǐng)域。此前，信用卡分期營銷多采用發(fā)送促銷短信的方式，面向全量客戶開展?fàn)I銷，客戶響應(yīng)效果不達(dá)預(yù)期。在“數(shù)字人”管戶模式下，數(shù)據(jù)分析師團(tuán)隊(duì)與信用卡分期業(yè)務(wù)專家團(tuán)隊(duì)共同加工客戶特征，從信用卡客戶金融資產(chǎn)、消費(fèi)行為、職業(yè)特征、資信狀況等方面加工客戶層特征，并通過隨機(jī)森林算法建立信用卡分期精準(zhǔn)營銷模型。最后將模型中篩選出的目標(biāo)客戶清單對接“數(shù)字人”管戶平臺，由產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)建項(xiàng)目進(jìn)行全方位觸達(dá)營銷，并提供通過回復(fù)短信自助辦理分期的渠道。該批量營銷項(xiàng)目上線三個月，精準(zhǔn)營銷模型營銷成功率比傳統(tǒng)營銷方式高12倍。

4.實(shí)踐中的局限。一是缺乏信息智能分發(fā)機(jī)制，主要體現(xiàn)為分發(fā)渠道選擇與產(chǎn)品優(yōu)先級確立兩方面。一方面是“數(shù)字人”管戶模式整合了多渠道，實(shí)現(xiàn)信息統(tǒng)一推送，全方位覆蓋客戶觸點(diǎn)，達(dá)到長尾客戶的有效維護(hù)工作。另一方面是存在全渠道資源為某類產(chǎn)品所壟斷的現(xiàn)象，并且隨著越來越多的營銷項(xiàng)目上線，同一客戶將出現(xiàn)命中多個項(xiàng)目、推薦多個產(chǎn)品的情況?！皟?yōu)先推送哪個產(chǎn)品”“在哪個渠道推送哪類產(chǎn)品”“推送的頻率和周期是什么”等新問題浮出水面，這些問題歸根結(jié)底是當(dāng)前對客戶渠道偏好、交易行為的理解較少，缺乏用戶行為類的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，也缺乏信息分發(fā)機(jī)制的算法模型。二是缺乏智能迭代能力，主要體現(xiàn)為項(xiàng)目后評價與模型自動迭代方面的不足。當(dāng)前“數(shù)字人”管戶具體營銷項(xiàng)目的后評價僅以成功率作為反饋，對不同成功率背后原因還有待更深入的研究，專家經(jīng)驗(yàn)打標(biāo)與數(shù)據(jù)分析模型打標(biāo)兩者所形成的經(jīng)驗(yàn)還有待整合升級為更優(yōu)模型，已建立的模型還未能實(shí)現(xiàn)定期根據(jù)項(xiàng)目實(shí)踐數(shù)據(jù)進(jìn)行自動優(yōu)化，各類模型所積累的經(jīng)驗(yàn)，還未能賦能線下網(wǎng)點(diǎn)一線營銷與經(jīng)營決策，加深全行對客戶的理解。三是缺乏數(shù)據(jù)，主要是數(shù)據(jù)的完整性與多維性不足。要實(shí)現(xiàn)“數(shù)字人”管戶模型升級，數(shù)據(jù)的多維性與完整度是關(guān)鍵，而當(dāng)前客戶基礎(chǔ)信息還存在缺失、不準(zhǔn)確、系統(tǒng)間客戶數(shù)據(jù)共享不足等問題，這會影響對客戶的下一步深入分析，從而影響模型優(yōu)化。

四、智慧營銷未來路徑建設(shè)及構(gòu)想

（一）以金融科技為翼，助力商業(yè)銀行騰飛

如今金融市場逐年火熱，新型金融消費(fèi)場景如雨后春筍，新的客戶行為模式與需求日益增長，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。當(dāng)前商業(yè)銀行積極擁抱人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈與5G通信等新興技術(shù)，紛紛推行金融科技戰(zhàn)略，廣納金融科技型人才，全力打造懂業(yè)務(wù)、精技術(shù)的綜合型智慧營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)智慧營銷驅(qū)動商業(yè)銀行騰飛。

（二）以數(shù)據(jù)模型為基，實(shí)現(xiàn)營銷管理科學(xué)化

金融市場在移動端的布局不斷加快，商業(yè)銀行創(chuàng)新的新工具層出不窮。通過數(shù)據(jù)模型的自由迭代來優(yōu)化營銷客群的選擇，拓寬數(shù)據(jù)挖掘維度，增加更多更細(xì)的客戶消費(fèi)用途、網(wǎng)絡(luò)交易渠道、網(wǎng)絡(luò)活動等維度數(shù)據(jù)，甚至細(xì)化至客戶日常在掌銀的使用習(xí)慣、理財趨勢等。充分運(yùn)用數(shù)據(jù)模型于智慧零售業(yè)務(wù)，以客戶數(shù)據(jù)規(guī)律為支持基礎(chǔ)，不僅可以實(shí)現(xiàn)高效準(zhǔn)確的營銷模式，同時也有利于提升員工營銷積極性與實(shí)現(xiàn)管理工作精細(xì)化。

（三）以服務(wù)客戶為中心，聯(lián)合多渠道模式開展?fàn)I銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融市場多場景的運(yùn)用，當(dāng)前客戶可通過多種渠道進(jìn)行日常業(yè)務(wù)辦理。甄別客戶偏好的業(yè)務(wù)渠道，是營銷人員關(guān)注的重點(diǎn)，觸達(dá)渠道的有效性對營銷的成功起到關(guān)鍵作用。建立“以服務(wù)客戶為中心”的客戶畫像，提供線上、線下多種智能服務(wù)渠道模式，使客戶在其適應(yīng)的渠道實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品需求。

（四）以產(chǎn)品創(chuàng)新為動力，打造商業(yè)銀行智慧生態(tài)圈

產(chǎn)品創(chuàng)新將是驅(qū)動金融市場發(fā)展的不絕動力，商業(yè)銀行通過智慧營銷創(chuàng)新邁向數(shù)字化發(fā)展的更高階段，顛覆了傳統(tǒng)的銀行營業(yè)模式。金融科技創(chuàng)新帶來了生態(tài)模式的深層次調(diào)整，面對互聯(lián)網(wǎng)金融形勢的變化與客戶多樣的需求，商業(yè)銀行的智慧營銷應(yīng)該以金融服務(wù)更加便捷、理財方式更多元化、客戶體驗(yàn)更個性化為目標(biāo)，致力打造以服務(wù)客戶為中心的商業(yè)銀行智慧化生態(tài)圈。