民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

金平

[摘? 要：標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的第一步，優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的推廣效果。標(biāo)志的作用是通過視覺化的符號(hào)語言直接向品牌受眾傳達(dá)品牌的價(jià)值，所以品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)需要簡(jiǎn)潔明了的表達(dá)出品牌特征，且具有良好的視覺美感。中國(guó)具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，為品牌標(biāo)志的創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉，品牌標(biāo)志應(yīng)用民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形的提煉表達(dá)，充分的挖掘具有民族、地域特色的視覺元素，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)在視覺表達(dá)上達(dá)到形式美感與內(nèi)涵的高度統(tǒng)一，對(duì)于塑造特征明顯的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)起到非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：民間圖形;標(biāo)志設(shè)計(jì);設(shè)計(jì)應(yīng)用]

標(biāo)志設(shè)計(jì)是最重要的企業(yè)形象符號(hào)，對(duì)于企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中的推廣宣傳有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)的標(biāo)志要求具有很高的可識(shí)別性和藝術(shù)性，要具有一定的文化性和時(shí)代性，對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)的思考和研究在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前環(huán)境下顯得尤為重要。

根據(jù)調(diào)研所知，目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，視覺形象千篇一律，甚至于存在抄襲國(guó)外作品或者風(fēng)格的現(xiàn)象，這樣的品牌標(biāo)志缺乏自身品牌調(diào)性，很難引起品牌受眾的情感共鳴。商標(biāo)最為主要的功能是品牌在傳播的過程中以更低的傳播成本建立起自身在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知，商標(biāo)的設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步的研究如何能在視覺化語言的應(yīng)用上降低商標(biāo)在消費(fèi)者的接受難度，進(jìn)一步的推進(jìn)品牌符號(hào)的傳播推廣。民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形是中國(guó)勞動(dòng)人民在長(zhǎng)期的生活實(shí)踐之中創(chuàng)作而來的，傳承了中國(guó)勞動(dòng)人民的生活體驗(yàn)和精神內(nèi)涵。巧妙的將民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形運(yùn)用于品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，使得標(biāo)志具有獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)視覺元素，體現(xiàn)中國(guó)特色文化的同時(shí)，又能夠進(jìn)一步的豐富品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容。

1品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性和原則

1.1品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)在現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用，一個(gè)好的品牌標(biāo)志可以迅速的幫助企業(yè)樹立起企業(yè)形象，建立起企業(yè)和消費(fèi)者之間的品牌互信。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志要能夠有效的傳遞品牌信息，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)行之有效的傳遞品牌的理念特征，讓品牌能夠容易認(rèn)出、容易記住。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度繁榮的今天，各行各業(yè)都面臨者激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌標(biāo)志是企業(yè)建立市場(chǎng)認(rèn)知度的第一步，進(jìn)而樹立起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，建立起與消費(fèi)者的品牌情感聯(lián)系。企業(yè)對(duì)于品牌標(biāo)志的重視程度可以側(cè)面的反映出企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，經(jīng)營(yíng)越好的企業(yè)會(huì)越發(fā)自覺的維護(hù)自己的品牌形象，不斷的深化品牌調(diào)性。

優(yōu)質(zhì)的品牌標(biāo)志在企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中具有基礎(chǔ)的核心地位，一是優(yōu)質(zhì)的品牌標(biāo)志可以特色鮮明的準(zhǔn)確的表達(dá)出品牌所想表達(dá)的內(nèi)涵信息，塑造起較強(qiáng)的品牌識(shí)別度，體現(xiàn)出品牌的服務(wù)理念和價(jià)值特征;其二可以有效的區(qū)別于競(jìng)品形象，建立起差異化的品牌特點(diǎn)，讓品牌能夠更快的讓消費(fèi)者接受和記憶;其三符合大眾審美形象的標(biāo)志的確立可以逐步的建立起來品牌市場(chǎng)價(jià)值，確定并固定品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌服務(wù)品質(zhì)的聯(lián)想，準(zhǔn)確的傳達(dá)品牌質(zhì)量和價(jià)值。

1.2品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要具有醒目的品牌沖擊力，從圖形、文字、色彩三個(gè)要素進(jìn)行搭配，用盡可能簡(jiǎn)約的視覺語言凸顯出品牌的特征，確保標(biāo)志的設(shè)計(jì)能夠有足夠的可辨識(shí)性。這就要求品牌標(biāo)志的圖形簡(jiǎn)約明了具有很強(qiáng)的視覺引導(dǎo)性，色彩不宜過多，一般不超過三種顏色為佳。簡(jiǎn)約的圖形配色和文字設(shè)計(jì)可以減少不必要的視覺負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺引導(dǎo)，能夠讓消費(fèi)者從品牌標(biāo)志中快速的提取到有效的品牌信息，從而增強(qiáng)品牌形象認(rèn)識(shí)。以太陽神集團(tuán)為例，作為中國(guó)第一個(gè)成功導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的企業(yè)，太陽神的標(biāo)志設(shè)計(jì)以及其簡(jiǎn)約的圖形、黑紅相間的色彩搭配、筆畫簡(jiǎn)潔的字體構(gòu)成，迅速的在消費(fèi)者心中建立起了力量感十足的紅色太陽神的品牌形象，從而助推了企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)需要被消費(fèi)者快速的識(shí)別，可以從品牌標(biāo)志的視覺形象上和品牌的服務(wù)理念掛鉤，較為清楚的感知到品牌的服務(wù)和產(chǎn)品的內(nèi)容和品質(zhì)段位。簡(jiǎn)單易懂的品牌標(biāo)志可以幫助產(chǎn)品迅速的被消費(fèi)者理解和記憶，當(dāng)消費(fèi)者想到一些所需產(chǎn)品的時(shí)候能夠很快的想到相關(guān)品牌的標(biāo)志形象。例如運(yùn)動(dòng)服裝裝備品牌耐克，在消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝裝備品牌中永遠(yuǎn)都會(huì)聯(lián)想到耐克的圖形標(biāo)志，從而在一定程度上代表了一部分的行業(yè)屬性。

品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)的時(shí)候需要明確品牌的定位，符合品牌想要表達(dá)出來的價(jià)值觀念和希望塑造出來的品牌屬性，圖形、文字、配色的搭配要簡(jiǎn)約統(tǒng)一富有整體性。作為品牌形象的視覺符號(hào)化外在表達(dá)，必須要在品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候就規(guī)劃好標(biāo)志的視覺標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)最小應(yīng)用尺寸、使用規(guī)范等進(jìn)行充分的考慮，使得品牌標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)化得到保障。

2民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形的創(chuàng)意表達(dá)

2.1民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形的傳承創(chuàng)新

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，文化借助設(shè)計(jì)創(chuàng)新逐步的影響到大眾生活的方方面面。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象的視覺化載體，需要用高度凝練的圖形概括出品牌的文化象征意義，在市場(chǎng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)越發(fā)趨于雷同的市場(chǎng)環(huán)境下，如何使得標(biāo)志設(shè)計(jì)凸顯企業(yè)文化內(nèi)涵且兼顧視覺美感是標(biāo)志設(shè)計(jì)師需要思考和研究的重要課題。

標(biāo)志設(shè)計(jì)需要圖形上的高度概括和視覺象征，達(dá)到外在視覺與內(nèi)在含義的協(xié)調(diào)一致，除了簡(jiǎn)約的幾何、抽象圖形元素的挖掘，豐富多樣的民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形為標(biāo)志的創(chuàng)作提供了很好的設(shè)計(jì)參考和素材。中國(guó)民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形的形成和發(fā)展不是一朝一夕完成的，是幾千年來中國(guó)勞動(dòng)人民不斷繼承和發(fā)展而來，極具文化內(nèi)涵和意向特征。把民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形應(yīng)用在標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中，用標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作手法與民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形之間重構(gòu)新的內(nèi)在聯(lián)系，豐富標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式同時(shí)也是民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形傳承創(chuàng)新的新路徑。

采用民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形創(chuàng)作具象的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品是標(biāo)志創(chuàng)作的常規(guī)手段，通過圖形與內(nèi)涵聯(lián)想，使用借喻等方式表達(dá)出圖形的感官特征。中國(guó)民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形種類繁多，植物、動(dòng)物、場(chǎng)景圖形素材豐富，很多的圖形特征已經(jīng)在中國(guó)大眾意識(shí)里有著鮮明的特征含義。標(biāo)志的創(chuàng)作中可以通過對(duì)圖形的概括、提煉、共形、夸張等創(chuàng)作手發(fā)挖掘民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形的視覺特征，和現(xiàn)代審美方式相結(jié)合創(chuàng)作出優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品。如陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司的標(biāo)志以中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)圖形“四喜娃”為創(chuàng)作原型，將“久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)”人生四喜的寓意與公司想要傳達(dá)的文化特點(diǎn)相互結(jié)合，圖形特點(diǎn)鮮明、內(nèi)涵豐富。

中國(guó)民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形也有抽象表達(dá)的視覺符號(hào)化圖形，常見民間傳統(tǒng)抽象美術(shù)圖形有太極、八卦、萬字符等，這些圖形都是經(jīng)過藝術(shù)提煉后具有簡(jiǎn)約的視覺形式感和深層象征的圖形形態(tài)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，把握好抽象圖形的視覺表達(dá)和文化符號(hào)化的方法，在結(jié)合傳統(tǒng)抽象美術(shù)圖形的時(shí)候突出符號(hào)的內(nèi)在特征，增強(qiáng)現(xiàn)代圖形審美特點(diǎn)，賦予標(biāo)志簡(jiǎn)約的視覺美感和深層的文化內(nèi)涵。

2.2民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形的創(chuàng)意步驟

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作一是要明確品牌的定位，通過競(jìng)品分析和市場(chǎng)調(diào)研，挖掘品牌對(duì)象所需塑造的核心價(jià)值，并進(jìn)行差異化的視覺化圖形創(chuàng)作。在標(biāo)志的圖形畫構(gòu)思的過程中，通過對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的理念概括、特點(diǎn)凝練將最具代表性的特征進(jìn)行視覺符號(hào)化的表達(dá)，從而簡(jiǎn)化成為符合現(xiàn)代大眾審美的標(biāo)志圖形。例如杭州城市標(biāo)志采用當(dāng)?shù)靥厣慕ㄖD形化表達(dá)，突出了杭州文化的精髓內(nèi)涵，將中國(guó)傳統(tǒng)元素進(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志的視覺化表達(dá)，形成了一個(gè)靈動(dòng)且具有視覺沖擊力的優(yōu)秀標(biāo)志作品。

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作二是要凝練圖形特色元素，在確定品牌定位之后，要對(duì)民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形進(jìn)行解構(gòu)重組，尋找符合品牌特征的相關(guān)元素。以成都城市標(biāo)志進(jìn)行分析，采用太陽神鳥的視覺造型，體現(xiàn)城市的歷史文化感和城市的發(fā)展定位，整體標(biāo)志簡(jiǎn)約大氣，表現(xiàn)出成都深厚的文化魅力。

將民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形進(jìn)行視覺符號(hào)的轉(zhuǎn)化，以藝術(shù)的手法進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，化繁為簡(jiǎn)的用簡(jiǎn)潔的符號(hào)特征體現(xiàn)品牌的特質(zhì)。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作應(yīng)該體現(xiàn)出簡(jiǎn)約美和特征性，通過較為直觀的視覺表現(xiàn)直入主題，讓品牌標(biāo)志圖形更加生動(dòng)形象，使得新創(chuàng)作出來的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品更加的適合現(xiàn)代媒介的傳播和應(yīng)用。

3結(jié)語

品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)作品在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)前情況下，必須加強(qiáng)圖形創(chuàng)新在標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中的應(yīng)用，加強(qiáng)作品自身的歷史文化特征作為品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意之處，體現(xiàn)品牌的文化特征和獨(dú)特性。中國(guó)民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形承載著中國(guó)獨(dú)特的文化屬性和審美內(nèi)涵，具有經(jīng)久不衰的文化魅力。將民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形進(jìn)行品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)用應(yīng)該選擇大眾熟知度較高的傳統(tǒng)圖形進(jìn)行標(biāo)志視覺化的表現(xiàn)，確保品牌的傳播過程中能夠迅速的被消費(fèi)者所理解和接受。將民間傳統(tǒng)美術(shù)圖形運(yùn)用在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)之中可以有效的改善當(dāng)前大多數(shù)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)雷同，甚至大量涉嫌抄襲國(guó)外設(shè)計(jì)創(chuàng)意的情況。更可以增強(qiáng)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)作品的文化內(nèi)涵，增加標(biāo)志的民族文化屬性。

參考文獻(xiàn)

[1]張艷.標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維——從歷史文化、地域特征進(jìn)行創(chuàng)意[J].今古文創(chuàng)，2020（48）：45-46.

[2]潘坤鵬.淺析中國(guó)圖騰在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用——以龍、鳳為例[J].喜劇世界（下半月），2020（11）：69-70.

[3]孫華鋒，鄭林欣.基于兩軸分析法的標(biāo)志設(shè)計(jì)中文化符號(hào)構(gòu)建研究[J].包裝工程，2020，41（22）：258-263+277.

[4]閆凌燕.西方文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的啟示[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2020，2（11）：26-28.

[5]李元春.老字號(hào)品牌的多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)初探[J].開封大學(xué)學(xué)報(bào)，2019，33（01）：76-79.

[6]楊猛，李元春.老字號(hào)品牌創(chuàng)新視角下的多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程，2016，37（16）：56-59.

四川文化藝術(shù)學(xué)院? 四川? 綿陽? 621000