注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的圖書策劃新談

張維

關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì) 融媒體 圖書出版 沉浸感

美國學(xué)者達(dá)文波特和貝克早在手機(jī)尚未智能化的21世紀(jì)初就提出：“在這個(gè)后工業(yè)化社會(huì)，注意力已成為一種新型貨幣，這種貨幣比存在銀行中的貨幣更有價(jià)值……了解并支配注意力成為傳媒經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素?！盵1]隨著手機(jī)端各種依托圖像、音頻、視頻形式的內(nèi)容產(chǎn)品的崛起，知識(shí)付費(fèi)早已被受眾接受，抖音、快手、小紅書等主打休閑娛樂功能的APP更是瓜分了太多受眾的注意力。抖音平臺(tái)2016年9月上線，2020年1月DAU（日活躍用戶）4億人;截至2021年1月29日，上線4年多的抖音日活躍用戶已突破6億人[2]。持續(xù)了一年多的新冠肺炎疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，閱讀行為尤其是閱讀紙質(zhì)書在消費(fèi)者每天有限的休閑時(shí)間里所占據(jù)的時(shí)長大為縮水，不少 人的購書行為更是完成了從實(shí)體書店—網(wǎng)絡(luò)書店搜索購買到網(wǎng)絡(luò)書店—電商直播間下單的習(xí)慣躍遷。圖書行業(yè)本就微薄的利潤在直播間里變成“骨折價(jià)”之下的零利潤甚至負(fù)利潤。

以語言文字為主要呈現(xiàn)方式的圖書如何在聲光電產(chǎn)品中吸引受眾的注意力，使受眾在有限的課余/業(yè)余時(shí)間里為圖書留有較穩(wěn)定的時(shí)長，以及有效營銷，在不斷被流量數(shù)據(jù)稀釋的有限廣告投放中使圖書賣點(diǎn)抵達(dá)讀者變得至關(guān)重要。筆者在此結(jié)合近幾年圖書出版的相關(guān)案例觀察和經(jīng)驗(yàn)，探討圖書策劃和營銷的一些可行性嘗試。

美國學(xué)者艾伯特·邁赫拉賓研究了面對(duì)面交流中信息的傳播效果：有7%的信息通過語言文字得以傳播，有38%的信息是通過語調(diào)傳播的，有55%的信息是通過面部表情和姿勢(shì)傳播的。從這個(gè)意義上說，電商直播帶貨傳播的信息量是把語調(diào)、面部表情和姿勢(shì)疊加起來，達(dá)到了93%的傳播效果。依賴語言文字傳播信息的紙媒式微是必然的，要守住出版這塊陣地，無外乎兩條路：要么把7%的信息量做到無損耗完全輸出，即把圖文內(nèi)容做扎實(shí)，要么是融合其他媒介擴(kuò)容輸出，即讓圖書的觀感更立體。并非每一品類的圖書都可以進(jìn)行這番操作，筆者僅將幾例歸納如下。

一、打造閱讀的沉浸感

閱讀和玩游戲一樣，在本質(zhì)上都是沉浸在一個(gè)故事場(chǎng)景中。故事類型是讀者/玩家喜愛的、故事張力足夠吸引用戶（在策劃及選題論證階段最重要的一點(diǎn)是內(nèi)容本身是否優(yōu)質(zhì)）的產(chǎn)品就值得開發(fā)和運(yùn)營。編輯生產(chǎn)圖書的過程中，首要考慮的就是如何打造閱讀的沉浸感，讓好的內(nèi)容對(duì)讀者有與生俱來的召喚感。

1.書名直抵讀者

2020年8月，果麥文化傳媒公司策劃出版了一本爆款圖書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》。實(shí)際上這本書早在多年前就曾被引進(jìn)國內(nèi)，原書名叫counseling for toads： a psychological adventure，兩個(gè)中文版分別被譯為《蛤蟆先生的希望》和《青蛙如何變王子》，很有童話書既視感，這也許正是中譯本未取得原版書暢銷成績的原因之一。版權(quán)期結(jié)束后，果麥再度引入，將書名翻譯為《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，既保留了原著書名要素，又直抵有閱讀心理類圖書需求的讀者。加上營銷借助短視頻介紹主打“心理醫(yī)生”關(guān)鍵詞有效有力，這本書2個(gè)月加印10次，成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)暢銷書。

2.裝幀追求沉浸式氛圍

北京長江新世紀(jì)曾策劃出版了一部依托微信公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容和百萬粉絲基礎(chǔ)的長篇小說《北洋夜行記》。除了內(nèi)容本身優(yōu)質(zhì)外，公司的編輯和印制團(tuán)隊(duì)在圖書裝幀上也極力制造使讀者沉浸在懸疑情節(jié)中的氛圍感。壓紋紙折頁護(hù)封完全展開后，背面是整張北洋時(shí)期北京城地圖，黑色內(nèi)封用觸感紙燙金;因內(nèi)文厚達(dá)632頁，如果采用傳統(tǒng)膠版紙印刷，書的重量對(duì)讀者來說會(huì)是不小的負(fù)擔(dān)，因此該書精選進(jìn)口瑞典輕型紙;為解決書太厚翻書時(shí)書脊不易展開的問題，印制部訂制內(nèi)文紙時(shí)選用了紙絲方向與書高相同的紙張，使讀者沉浸在故事中時(shí)，完全不會(huì)被按壓書頁困擾。

2020年出版的隨筆集《巷里林泉》在打造氛圍感上也是可圈可點(diǎn)。該書的護(hù)封畫面是水彩暈染的煙火味濃郁的街巷，上端屋檐部分采用捫切工藝，使內(nèi)封繪出的一樹繁花如從屋檐內(nèi)探進(jìn)市井，非常符合全書基調(diào)，且采用全彩印刷和裸脊鎖線裝訂，使讀者在閱讀時(shí)能夠180度推平圖書，無死角欣賞美文與美圖。圖書暢銷后觀察讀者評(píng)論可以發(fā)現(xiàn)，該書的裝幀同內(nèi)容一樣在豆瓣、小紅書等多個(gè)平臺(tái)圈粉無數(shù)。

二、營銷前置

在傳播媒體多樣化、頭條與熱搜刷新速度越來越快的今天，各家出版社都很清楚營銷貫穿出版全程的重要性。營銷前置不僅可以拓寬作者的創(chuàng)作思路、編輯的文案思路，還可以增加圖書的宣傳波次，也就增加了找到潛在讀者的可能性;同時(shí)也能增強(qiáng)與既有粉絲/讀者的互動(dòng)，使讀者更有參與感。

1.作者自媒體平臺(tái)預(yù)熱

流量型的選題適合做這種操作。在六小齡童首部自傳出版前，就在自己的微博上向廣大粉絲征集書名，承諾以重合度最高的建議書名為正式書名。微博發(fā)出一小時(shí)內(nèi)就有數(shù)千名粉絲評(píng)論留言，而“行者”二字的呼聲最高，最終他的作品就定名為《行者》，創(chuàng)作大綱和章節(jié)名的擬定都圍繞這一書名展開。這一活動(dòng)結(jié)束后直到新書出版，都持續(xù)收到潛在讀者的進(jìn)度催問，同時(shí)也收獲了很多新粉絲。

2020年以來，圖書市場(chǎng)涌現(xiàn)出一些抖音當(dāng)紅UP主的作品，如《老爸評(píng)測(cè)：你的健康呵護(hù)指南》《給中國人的救護(hù)指南》《薇婭：人生是用來改變的》等，這些書都上市伊始在抖音平臺(tái)造勢(shì)，或是在自媒體平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)，像賣日常用品一樣賣書，制造需求，打造爆品。

2.打造融媒體圖書

北京長江新世紀(jì)在做經(jīng)典暢銷書的重版營銷時(shí)一直在考慮如何使圖書這一傳統(tǒng)媒體以更利于讀者接受的形式擁抱新媒體。白巖松的《痛并快樂著》《幸福了嗎？》《白說》3本標(biāo)記其30歲、40歲、50歲3個(gè)人生坐標(biāo)點(diǎn)的雜文集在組套重版之際，在白巖松的配合下，出版社錄制了他的大量音視頻素材，內(nèi)容是他自己重讀當(dāng)年的作品就某些問題提出的新感悟，以書中相關(guān)段落旁置入二維碼、掃碼聽/看的形式來承載，主打的營銷語為“立體出版3.0”概念。這種操作方式在白巖松的老讀者和粉絲中實(shí)現(xiàn)了圖書這一內(nèi)容產(chǎn)品的復(fù)購，讓讀者在閱讀新版時(shí)讀到一位KOL從犀利到平和、從青年到中年的變化，體驗(yàn)到歲月磨洗的魔力，這樣的沉浸感是單純的復(fù)刻加印再版無法達(dá)到的。

這種“3D立體環(huán)繞”式的閱讀體驗(yàn)在馬未都的《小文65》、康輝的《平均分》中都有體現(xiàn)。而公司傾力打造的“琥珀經(jīng)典文叢”更是以“名家?guī)易x經(jīng)典”請(qǐng)來周國平、曹文軒、劉震云、嚴(yán)歌苓、畢淑敏、敬一丹等文化界人士薦書，并邀請(qǐng)北京多所名校的語文教師作音視頻講解，力求使青少年讀者閱讀原文的同時(shí)免費(fèi)聆聽到名師的講解。這套叢書在2020年興起的抖音直播帶書營銷活動(dòng)中，在王芳、劉媛媛等知名主播的直播間里屢屢“秒空”，月月加印。

三、開發(fā)周邊產(chǎn)品

打造圖書的沉浸感，除了擴(kuò)展讀者群外，在一定程度上也能實(shí)現(xiàn)復(fù)購。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞在其著作《怪誕行為學(xué)》中曾指出：“我們對(duì)某一事物付出得越多，對(duì)此事物的評(píng)價(jià)就會(huì)越高。就像人們?nèi)ヒ思屹徺I半成品家具自己組裝的快感要高于直接買現(xiàn)成家具，這種現(xiàn)象被稱為‘宜家效應(yīng)。”美國心理學(xué)家歐內(nèi)斯特發(fā)現(xiàn)把蛋糕粉中的蛋黃配料去掉，讓購買蛋糕粉的主婦親自加上蛋黃后做出蛋糕，蛋糕就更具個(gè)性化，蛋糕粉的銷量更高，因此“宜家效應(yīng)”又被稱為“雞蛋理論”。借鑒這一理論，圖書出版在策劃階段要做的就是設(shè)計(jì)讀者與圖書內(nèi)容的互動(dòng)。

1.嘗試內(nèi)容復(fù)購

讀者與內(nèi)容互動(dòng)，設(shè)計(jì)最好的案例就是《秘密花園》涂色書。這類書的讀者群不止于兒童，更多是成年人，將其作為減壓利器。一本書，幾頁線條畫稿，涂上不同的顏色就能完成不同風(fēng)格的“繪畫作品”。同一幅線稿，涂完了，想再涂一張不同風(fēng)格的，就只能再買一本相同的書。

涂色書之后興起的各色各樣的手賬本也是抓住了讀者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的“宜家效應(yīng)”。每年都要立一個(gè)目標(biāo)，手賬自然比手機(jī)記事本更有儀式感。

出版界一個(gè)暢銷近20年的大IP《狼圖騰》是借助子產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了復(fù)購。2004年《狼圖騰》出版后，迅速引燃全國暢銷榜，讀者評(píng)價(jià)褒貶不一，焦點(diǎn)在于書中有關(guān)“狼圖騰”的大量學(xué)術(shù)論文式的探討作為文學(xué)作品是否有存在的必要。而小說中主要情節(jié)知青養(yǎng)小狼的故事卻無一例外地獲得好評(píng)?；诖耍髡呓质跈?quán)出版了適合青少年閱讀的《小狼小狼》，刪去文化論證及一些情節(jié)枝節(jié)，并加入插畫，使低齡讀者閱讀無壓力?！缎±切±恰飞鲜泻?，第一批購買的讀者幾乎全都是《狼圖騰》的閱讀者。

2.定制周邊產(chǎn)品

圖書中的文學(xué)品類大多是基于有人設(shè)的故事構(gòu)建的。有人設(shè)，尤其是人設(shè)已有原創(chuàng)形象存在，就有了制作周邊產(chǎn)品加深讀者沉浸感的可能。

近幾年圖書項(xiàng)目先眾籌再出版的打法已多有嘗試，一本《哈利·波特立體書：霍格沃茨魔法學(xué)?！返牧Ⅲw書引進(jìn)中文版在摩點(diǎn)平臺(tái)發(fā)起眾籌，目標(biāo)金額10萬元，最終中國的27487名“哈迷”籌出了9313192元的金額，支持者可以獲得眾籌獨(dú)享的限量珍藏版——每本書都配有專屬的鋼印編號(hào);購買不同檔位的讀者可獲得隨書附贈(zèng)的不同定制周邊產(chǎn)品，書簽、貼紙、明信片等多重附加值讓讀者在閱讀《哈利·波特》時(shí)更立體地沉浸其中。

北京長江新世紀(jì)曾與摩點(diǎn)合作過《龍貓國》第7卷的眾籌項(xiàng)目。因?yàn)椤洱堌垏愤x題是我國青少年冒險(xiǎn)勵(lì)志方面的IP產(chǎn)品，幾年前在出版的前6卷中已做了些2D的周邊產(chǎn)品開發(fā)，在作者龍君曉初的簽售會(huì)上，也批量定制了一些徽章、小圓鏡、鑰匙扣等贈(zèng)品贈(zèng)送讀者。此次第7卷內(nèi)容時(shí)隔6年出版，很多讀者已經(jīng)從小學(xué)升到了中學(xué)，對(duì)周邊產(chǎn)品的需求不斷升級(jí)，同時(shí)自己也有了購買能力，甚至主動(dòng)提出希望能以購買而非贈(zèng)品的形式支持作者。鑒于此，我們?cè)O(shè)計(jì)了圖書不同檔位的周邊產(chǎn)品，從人形立牌到羽織，從徽章到等身長抱枕，甚至后期追加的電子課表，多方位滿足讀者的定制需求。

以上是筆者在出版策劃實(shí)際操作與觀察中作出的一些總結(jié)和思考。筆者堅(jiān)信，相信調(diào)研和大數(shù)據(jù)的作用，只有充分考慮讀者的閱讀場(chǎng)景和閱讀目的，為讀者營造更好的沉浸氛圍，一本好書才能更好地抵達(dá)讀者，實(shí)現(xiàn)出版價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]托馬斯·達(dá)文波特，約翰·貝克.注意力管理[M].北京：中信出版社，2002.

[2]張楠.抖音做社交是基于用戶需求的順勢(shì)而為[EB/OL].https：//tech.ifeng.com/c/83QJxpfAO3B.

（作者單位系北京長江新世紀(jì)文化傳媒有限公司）