后疫情時(shí)代下網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)研究

梁福春 覃思源

摘要：受新冠肺炎疫情和國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行影響，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入行業(yè)反思與重塑階段。本文通過(guò)回顧和整理近年網(wǎng)劇平臺(tái)發(fā)展業(yè)態(tài)和平臺(tái)數(shù)據(jù)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)建立一套大數(shù)據(jù)+大IP的差異化網(wǎng)劇平臺(tái)創(chuàng)新體系，融合多渠道的網(wǎng)劇發(fā)行模式，以促進(jìn)后疫情時(shí)代網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代 網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè) 品牌建構(gòu)

近年來(lái)，各大資本對(duì)網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的注資加大了網(wǎng)劇的開(kāi)發(fā)力度，也加劇了網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。然而，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了坎坷的“寒冬”階段。電影院暫時(shí)關(guān)閉、眾多電影撤檔等，使得觀眾觀影需求大范圍轉(zhuǎn)向線上，與原本線上資源合并形成特殊時(shí)期的觀影供需鏈條，這一轉(zhuǎn)變推動(dòng)網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)入機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存的紅利期。

一、疫情沖擊下的網(wǎng)劇平臺(tái)回顧

2020年初，在受疫情影響的第一個(gè)季度三大平臺(tái)共上線新劇37部，其中愛(ài)奇藝上新自制劇12部、臺(tái)網(wǎng)劇9部，優(yōu)酷上新10部，騰訊視頻上新5部，西瓜視頻上新1部。愛(ài)奇藝在春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)電影有效播放達(dá)1.87億次，位于首位，《囧媽》在春節(jié)檔播放量超6億次。

根據(jù)中國(guó)電影家協(xié)會(huì)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)年度報(bào)告》顯示，在春節(jié)假期以及延長(zhǎng)假期期間，網(wǎng)絡(luò)劇日均有效播放同比增長(zhǎng)100%，全年上新網(wǎng)絡(luò)電影769部，正片有效播放76億次，79部影片分賬破千萬(wàn)元，千萬(wàn)級(jí)票房規(guī)模13.9億元。但受國(guó)際經(jīng)濟(jì)下行影響，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)資本動(dòng)力不足。原本逐步展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌化建設(shè)等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)及渠道擴(kuò)張面臨停滯的局面，在這一形勢(shì)下，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入重新洗牌或被迫進(jìn)入反思與重塑階段。

二、不同網(wǎng)劇平臺(tái)的品牌建設(shè)策略

愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊以及芒果TV等平臺(tái)自制、捆綁制作、發(fā)行、分賬的模式建立，拉開(kāi)了網(wǎng)劇競(jìng)爭(zhēng)的序幕，播放平臺(tái)成為網(wǎng)劇競(jìng)爭(zhēng)的主賽場(chǎng)。截至2020年12月，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.017億，騰訊視頻付費(fèi)服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.23億，芒果TV有效會(huì)員數(shù)達(dá)3613萬(wàn)；B站Q4月付費(fèi)用戶達(dá)1790萬(wàn)，優(yōu)酷Q4日均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)60%。龐大的會(huì)員基礎(chǔ)是建立品牌形象的絕好時(shí)機(jī)。目前，整個(gè)行業(yè)的品牌建設(shè)仍然處于探索之中，需要系統(tǒng)的品牌建設(shè)策略進(jìn)行支撐。

1.三大平臺(tái)網(wǎng)劇開(kāi)發(fā)主張。網(wǎng)劇品牌主張依托于播放平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)劇開(kāi)發(fā)提取關(guān)鍵的語(yǔ)言、場(chǎng)景、價(jià)值觀念、情感表達(dá)等信息，形成網(wǎng)劇品牌主張，傳遞商業(yè)觀點(diǎn)、價(jià)值訴求等，從而符合觀眾的心理需求，開(kāi)發(fā)更多受眾目標(biāo)。

愛(ài)奇藝作為網(wǎng)絡(luò)劇品類的開(kāi)創(chuàng)者，率先建立了清晰明確的分賬規(guī)則。2014年-2020年，無(wú)論是新劇的推出還是播放量的表現(xiàn)，愛(ài)奇藝在全網(wǎng)都有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。以2020年度分賬前二的影片《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《奇門(mén)遁甲》為例，其通過(guò)將原有的分賬模式與單片付費(fèi)點(diǎn)播（TVOD）、廣告型視頻點(diǎn)播（AVOD）、高端付費(fèi)點(diǎn)播（PVOD）模式進(jìn)行兼容，從而培養(yǎng)受眾的消費(fèi)習(xí)慣以促成網(wǎng)劇票房爆款。

優(yōu)酷平臺(tái)在提煉核心IP的同時(shí)，將用戶大數(shù)據(jù)與IP內(nèi)容的定位緊密聯(lián)合，采取S/A+/A/B四種合作開(kāi)發(fā)模式，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)。2020年獨(dú)播古裝美食愛(ài)情劇《人間煙火花小廚》分賬票房1.1億元，實(shí)現(xiàn)了與制作方的共贏。

2020年，騰訊網(wǎng)絡(luò)電影在品牌訴求上側(cè)重“懸疑”“動(dòng)作”，并通過(guò)“騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影IP合作計(jì)劃”“網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”等共享千萬(wàn)激勵(lì)金，將平臺(tái)品牌需求、價(jià)值理念等用IP題材的形式進(jìn)行傳達(dá)。院線電影《八佰》《葉問(wèn)4》等借助知名導(dǎo)演與演員吸引流量，與消費(fèi)者建立起品牌情感，持續(xù)推廣品牌價(jià)值主張。

2.網(wǎng)劇平臺(tái)差異化建設(shè)。如何在題材、主題、敘事、人物塑造等方面進(jìn)行差異化選擇，并從專業(yè)化精品戰(zhàn)略、依托大數(shù)據(jù)以及與傳統(tǒng)電視媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)等方面探討自制劇的發(fā)展之路，是后疫情環(huán)境下網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。實(shí)施差異化戰(zhàn)略較為成功的是芒果TV。2020年，芒果TV的營(yíng)業(yè)收入100.3億元，同比增長(zhǎng)23.36%。平臺(tái)主打抓住年輕用戶、女性群體，主張承擔(dān)社會(huì)價(jià)值，做青年文化價(jià)值引導(dǎo)者，通過(guò)建立社交生態(tài)，實(shí)現(xiàn)定位用戶的目的，以差異化標(biāo)簽對(duì)抗傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。

產(chǎn)業(yè)品牌的差異化，還體現(xiàn)在網(wǎng)劇核心分類的差異化。優(yōu)酷2020年1月27日獨(dú)播的《人間煙火花小廚》以超1億元打破最高的分賬紀(jì)錄。劇中清晰的類型定位，精準(zhǔn)的宣發(fā)鋪墊和造勢(shì)以及豐富的人物情感設(shè)定等，使優(yōu)酷平臺(tái)在2020年取得開(kāi)門(mén)紅。在網(wǎng)劇品牌差異化建設(shè)過(guò)程中，可通過(guò)以下路徑創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇的差異化特點(diǎn)：首先，以一種或兩種熱門(mén)的都市青春偶像類網(wǎng)劇等為基礎(chǔ)，有層次、有目的地進(jìn)行網(wǎng)劇的包裝與推廣。從品牌價(jià)值創(chuàng)新、品牌經(jīng)營(yíng)渠道拓展、品牌形象傳播等方面，提煉品牌意識(shí)，促使重點(diǎn)打造的網(wǎng)劇日益成為平臺(tái)的“代名詞”。其次，基于大數(shù)據(jù)，把握網(wǎng)劇開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵程序、環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)預(yù)警機(jī)制。將網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的影視劇產(chǎn)業(yè)制作、策劃與宣發(fā)渠道融合，為網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)品牌增添新的品牌價(jià)值內(nèi)涵。同時(shí)，可依托經(jīng)典非遺元素、主流價(jià)值觀、時(shí)尚文化、流行趨勢(shì)等，填補(bǔ)題材空缺，滿足主流觀眾的觀看需求。再次，在差異化設(shè)計(jì)過(guò)程中，建立文藝或是小眾類型分類，根據(jù)觀眾群體、定位的不同，拓展和延伸網(wǎng)劇平臺(tái)的品牌經(jīng)營(yíng)渠道，營(yíng)造品牌意識(shí)，制定契合不同觀眾群體的網(wǎng)劇平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)策略。

3.大數(shù)據(jù)+IP機(jī)制創(chuàng)新。在將IP視野拓寬至網(wǎng)劇全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，以大數(shù)據(jù)、受眾分析、定位與引導(dǎo)為基礎(chǔ)，將科技作為品牌差異化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化劑時(shí)，IP網(wǎng)劇生產(chǎn)機(jī)制表現(xiàn)出了受眾導(dǎo)向、跨媒介化、社交化以及智能化趨向。預(yù)售數(shù)據(jù)、貓眼平臺(tái)“想看”數(shù)據(jù)、熱搜指數(shù)以及對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中演員、導(dǎo)演的票房數(shù)據(jù)推演預(yù)判，使得網(wǎng)劇IP實(shí)現(xiàn)了可數(shù)據(jù)化、持續(xù)化挖掘。近期，優(yōu)酷視頻開(kāi)放平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)推出“劇本透視”的功能，即通過(guò)人工智能分析劇本內(nèi)容，制片方可提前掌握劇本品質(zhì)，完成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。該功能可將“劇本情緒模擬”的走勢(shì)與“觀影情緒模擬”以及“實(shí)際收視表現(xiàn)”等趨勢(shì)進(jìn)行大數(shù)據(jù)對(duì)比，完成覆蓋人物出場(chǎng)規(guī)律、人物交互數(shù)據(jù)、人物關(guān)系數(shù)據(jù)，人物交互規(guī)律等信息的采用、量化和對(duì)比，成功實(shí)現(xiàn)將影片節(jié)奏、角色人物構(gòu)建、場(chǎng)景分布等效果從成片階段提前到了劇本階段。

大數(shù)據(jù)與IP深化裂變出的產(chǎn)業(yè)效果是積極的。2020年3月13日登陸愛(ài)奇藝的網(wǎng)劇《封神榜·妖滅》7天票房就達(dá)到1000萬(wàn)元。制片方映美傳媒基于奇幻時(shí)空的定位，立足項(xiàng)目策劃、融資、劇本設(shè)計(jì)，借助封神IP講述關(guān)于紛爭(zhēng)亂世之下的權(quán)謀與愛(ài)恨情仇。通過(guò)制作、宣傳、包裝推廣以及下游的衍生品制作、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等環(huán)節(jié)，營(yíng)銷出影片玄幻而瑰麗的映像世界，贏得點(diǎn)播量和后續(xù)的衍生品開(kāi)發(fā)，持續(xù)將產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化貫穿網(wǎng)劇營(yíng)銷全過(guò)程。

在科技持續(xù)助力平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，傳統(tǒng)版權(quán)IP的轉(zhuǎn)讓與開(kāi)發(fā)也在深入進(jìn)行。閱文集團(tuán)2020年出售了200余部文學(xué)作品的改編權(quán)。各平臺(tái)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)文學(xué)作品的版權(quán)，進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了盈利的多元化。

最后，利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)渠道，進(jìn)行IP的國(guó)際化運(yùn)作。在國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇的發(fā)展推進(jìn)過(guò)程中，越來(lái)越多品質(zhì)上乘的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)劇開(kāi)始立足國(guó)際市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，向精細(xì)化發(fā)展的道路邁進(jìn)。

三、網(wǎng)劇發(fā)展中商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新

網(wǎng)劇平臺(tái)通過(guò)投資，依靠數(shù)量龐大的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)提供影視內(nèi)容，提出包括網(wǎng)劇平臺(tái)的管理、生產(chǎn)、分賬模式等運(yùn)營(yíng)措施最終獲得利潤(rùn)。創(chuàng)新商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯就是與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)掘新的市場(chǎng)需求，創(chuàng)造新的消費(fèi)群體、開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品或提供新的服務(wù)。

1.5G時(shí)代的機(jī)遇。網(wǎng)劇品牌的生命周期面臨多元的挑戰(zhàn)，在流量紅利愈演愈烈的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，網(wǎng)劇所帶來(lái)的商業(yè)營(yíng)收，必然掀起更大波瀾。5G時(shí)代，云計(jì)算、AI、AR/VR等技術(shù)將更深刻融入網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)，為行業(yè)帶來(lái)全新的升級(jí)。觀眾的需求也將朝著更加多元化、個(gè)性化的方向發(fā)展。其參與、定制、互動(dòng)、消費(fèi)、傳播等需求，促使開(kāi)發(fā)AI、超短劇、互動(dòng)劇將成為未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新商業(yè)模式著力點(diǎn)。目前，新技術(shù)應(yīng)用面臨著市場(chǎng)需求和技術(shù)本身發(fā)展的瓶頸，用戶規(guī)模還未形成。但在產(chǎn)業(yè)投資增加、5G技術(shù)逐漸覆蓋、網(wǎng)劇視頻工程標(biāo)準(zhǔn)完善的推動(dòng)下，AI、超短劇、互動(dòng)劇等數(shù)量將快速增加，觀眾相應(yīng)的敘事接受也將隨之建立。

隨著消費(fèi)目標(biāo)的迭代，愛(ài)奇藝在堅(jiān)守原有網(wǎng)劇市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上推出愛(ài)奇藝隨刻版，計(jì)劃在短視頻領(lǐng)域構(gòu)建社區(qū)視頻生態(tài)，開(kāi)發(fā)針對(duì)各年齡段群體的視頻產(chǎn)品。相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品包括自制劇長(zhǎng)視頻與短視頻內(nèi)容，打造多元化的綜合視頻社區(qū)產(chǎn)品，倡導(dǎo)人人都能參與內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等的視頻社群。2020年4月初，歡喜首映開(kāi)始與今日頭條展開(kāi)戰(zhàn)略合作。在取得《囧媽》成績(jī)后全方位入局視頻流量模式，并計(jì)劃共同購(gòu)買(mǎi)影視內(nèi)容的新媒體版權(quán)和共建院線頻道，打造“首映”流媒體平臺(tái)，與傳統(tǒng)三大視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)劇的市場(chǎng)。相信未來(lái)還會(huì)有更多的資本入局5G帶來(lái)的流量變革，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

2.融合共進(jìn)的院網(wǎng)轉(zhuǎn)型。5G全面鋪開(kāi)，促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)融合的趨勢(shì)日益明顯，院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影的壁壘被進(jìn)一步打破，網(wǎng)絡(luò)劇成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。隨著網(wǎng)劇形態(tài)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、運(yùn)營(yíng)模式的變革和競(jìng)爭(zhēng)越加激烈，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的網(wǎng)劇線上投放內(nèi)容、形式將會(huì)有更多的模式改革，網(wǎng)絡(luò)劇營(yíng)銷也必將是常態(tài)化的步驟。

根據(jù)2020年新冠肺炎疫情防控規(guī)定，院網(wǎng)發(fā)行的模式被積極推進(jìn)?！秶鍕尅贰斗数堖^(guò)江》《大贏家》《我們永不言棄》等院轉(zhuǎn)網(wǎng)的影片取得了開(kāi)創(chuàng)性成績(jī)，“院網(wǎng)發(fā)行”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)電影發(fā)行模式最重要的環(huán)節(jié)。回顧2018年先網(wǎng)后臺(tái)的成功案例《延禧攻略》《如懿傳》《扶搖》等，這些作品都以網(wǎng)絡(luò)作為首發(fā)，取得良好效果后轉(zhuǎn)向電視臺(tái)播放。相信未來(lái)臺(tái)網(wǎng)同步模式也將更多地出現(xiàn)在市場(chǎng)之中。最后，海外同步上線模式、拓展海外發(fā)行渠道、延遲網(wǎng)劇的生命周期等手段都將成為網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的關(guān)鍵布局。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展特征，彰顯了巨大的市場(chǎng)效能。但網(wǎng)劇平臺(tái)品牌化、IP延伸化發(fā)展尚處于起步階段，存在品牌建設(shè)觀念淡薄、IP化運(yùn)營(yíng)模式受限等問(wèn)題。此外，面對(duì)突發(fā)公共事件網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)尚未形成風(fēng)險(xiǎn)防范細(xì)則，這將直接影響到網(wǎng)劇發(fā)展的質(zhì)量、生命周期，加大了網(wǎng)劇投資風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)還應(yīng)從品牌發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型兩方面不斷改進(jìn)，推動(dòng)自身全面健康發(fā)展。

作者梁福春系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副教授

覃思源系南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院講師

本文系廣西藝術(shù)學(xué)院2020年度校級(jí)科研項(xiàng)目“以網(wǎng)劇為突破的廣西影視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YB202020）、2021年度廣西教育科學(xué)規(guī)劃“以‘AI+VR沉浸式教學(xué)為突破的廣西高等教育現(xiàn)代化提升及推進(jìn)路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2021C449）的研究成果。

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【編輯：沈金萍】