“廣告文案”金課建設(shè)與探索

馮詠薇

摘要：“廣告文案”是高校廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)位課，也是實(shí)踐綜合運(yùn)用性極強(qiáng)的課程，在課程體系中占有重要地位。本文基于建構(gòu)主義與信息技術(shù)教育融合視角，積極建設(shè)與探索金課課程教學(xué)模式，旨在創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境化，提升學(xué)習(xí)活動(dòng)的高效與互動(dòng)化，從而培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的個(gè)性化以及培養(yǎng)高級(jí)思維、創(chuàng)新視閾和綜合統(tǒng)籌能力。

關(guān)鍵詞：金課 “廣告文案” 建構(gòu)主義 信息技術(shù)融合

教育部高等教育司司長吳巖在2018年11月召開的“中國大學(xué)教學(xué)論壇”上所作的《建設(shè)中國金課》主題報(bào)告中指出：所謂“金課”是具備“兩性一度”，即高階性、創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)度的課程，目標(biāo)在于培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用高級(jí)思維、創(chuàng)新視閾和綜合統(tǒng)籌能力解決復(fù)雜問題。課堂教學(xué)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)變革，將前沿、熱點(diǎn)和時(shí)代性的內(nèi)容，通過前瞻性、交互性、 探究性、個(gè)性化的課堂教學(xué)對(duì)話來呈現(xiàn)。

一、廣告專業(yè)金課課程建設(shè)的必要性

經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展背景下，廣告專業(yè)金課課程改革勢(shì)在必行，創(chuàng)新與實(shí)踐性綜合能力亦成為廣告專業(yè)最重要的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）數(shù)字化時(shí)代下應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)

在創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)過程中，首要的是教育理念的創(chuàng)新。圍繞理念創(chuàng)新，有效構(gòu)建培養(yǎng)模式，完成包括創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新人格在內(nèi)的全面培育。在此背景下的廣告人才培養(yǎng)目標(biāo)，是基于“專業(yè)技能+個(gè)性化”的人才培養(yǎng)，而不是單維度的標(biāo)準(zhǔn)化技能培養(yǎng)。

（二）廣告專業(yè)教與學(xué)的薄弱環(huán)節(jié)總結(jié)與分析

目前，廣告專業(yè)教與學(xué)普遍存在教學(xué)活動(dòng)效率低、教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏閉環(huán)、個(gè)性化學(xué)習(xí)情境創(chuàng)設(shè)不足等現(xiàn)象。

1.教師教學(xué)活動(dòng)效率較低。一是時(shí)間上的低效，由于課堂包括了課前預(yù)習(xí)的相關(guān)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容的重難點(diǎn)不明確的情況下，整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)費(fèi)時(shí)；二是教學(xué)產(chǎn)出上的低效，基于現(xiàn)有的教學(xué)設(shè)計(jì)，知識(shí)目標(biāo)與技能目標(biāo)通過實(shí)訓(xùn)作業(yè)檢驗(yàn)，教師對(duì)于教學(xué)效果的反饋滯后，影響實(shí)訓(xùn)課堂的質(zhì)量。

2.教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏閉環(huán)管理。一個(gè)完整的教學(xué)過程，包含課前，課中，課后三個(gè)環(huán)節(jié)。如果教師對(duì)課前和課后沒有成體系的設(shè)計(jì)，會(huì)導(dǎo)致課中授課信息量大，不僅消耗課堂時(shí)間，也會(huì)影響課堂教學(xué)質(zhì)量。

3.個(gè)性化教學(xué)情境關(guān)注度不夠。學(xué)習(xí)是一個(gè)情景化的場(chǎng)景，需要教師與學(xué)生之間的互動(dòng)、鼓勵(lì)、評(píng)價(jià)等。對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)來講，案例情景化，項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)情景化的場(chǎng)景構(gòu)建也非常重要和關(guān)鍵。

4.學(xué)生學(xué)習(xí)的薄弱環(huán)節(jié)分析。由于課堂教學(xué)內(nèi)容對(duì)應(yīng)的技能目標(biāo)檢驗(yàn)滯后，每個(gè)學(xué)生的掌握情況教師無法即時(shí)了解，反饋滯后會(huì)減少學(xué)生的知識(shí)成就感。

5.教育信息化時(shí)代下教師角色的轉(zhuǎn)變與信息技術(shù)素養(yǎng)的要求。在數(shù)字化、教育信息化時(shí)代下的廣告學(xué)專業(yè)教師，應(yīng)創(chuàng)建讓學(xué)生高度參與的、個(gè)性化的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。作為學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)者和促進(jìn)者，教師需要擁有良好的教育信息化技術(shù)素養(yǎng)，運(yùn)用現(xiàn)有的教育信息化產(chǎn)品輔助教學(xué)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

二、建構(gòu)主義理論下“廣告文案”金課建設(shè)與探索

“廣告文案”金課建設(shè)以建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論作為研究基礎(chǔ)。

（一）建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的概述

建構(gòu)主義提倡在教學(xué)過程中，學(xué)生是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，教師是教學(xué)過程的組織者、指導(dǎo)者、意義建構(gòu)的幫促者。學(xué)習(xí)是一種真實(shí)情景的體驗(yàn)，也是一種意義生成的過程。

（二）建構(gòu)主義與信息技術(shù)融合視角下的四個(gè)教學(xué)特征

建構(gòu)主義與信息技術(shù)融合視角下有學(xué)習(xí)情境化、活動(dòng)互動(dòng)化、學(xué)習(xí)個(gè)性化以及促進(jìn)高級(jí)思維技能的培養(yǎng)四大教學(xué)特征。

1.學(xué)習(xí)情景化。學(xué)習(xí)總是與一定的社會(huì)文化背景，即“情景”（Context）相聯(lián)系的。北師大何克抗教授指出，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下的教學(xué)模式是以學(xué)生為中心，教學(xué)過程中教師利用情境等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神。

2.活動(dòng)互動(dòng)化。通過互動(dòng)、協(xié)作、討論等活動(dòng)，教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生的知識(shí)與思維可以共享交流，學(xué)習(xí)者在互動(dòng)中完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。信息技術(shù)則助推了學(xué)習(xí)活動(dòng)的多樣化、協(xié)作化，生成一系列帶有交互特征的教學(xué)活動(dòng)。

3.學(xué)習(xí)個(gè)性化。人們以自己的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)來建構(gòu)或者解釋現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)調(diào)教學(xué)和學(xué)習(xí)方法的多樣性和個(gè)性化。從設(shè)計(jì)精良帶有交互功能的多媒體軟件到資源豐富多樣的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，信息技術(shù)都促進(jìn)了實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)個(gè)性化的可能。

4.促進(jìn)高級(jí)思維技能的培養(yǎng)。在學(xué)習(xí)過程中有效地融入信息技術(shù)，能夠起到積極作用，促進(jìn)學(xué)習(xí)者高級(jí)思維技能的發(fā)展。

三、“廣告文案”金課課程的建設(shè)思路與教學(xué)模式設(shè)計(jì)

課程教學(xué)內(nèi)容劃分為七個(gè)板塊，即文案基本理論、文案策略（下筆前的功夫）、平面廣告文案策略與寫作、廣播廣告文案策略與寫作、影視廣告文案策略與寫作、網(wǎng)絡(luò)廣告文案策略與寫作、社交媒體文案生產(chǎn)與運(yùn)營。

（一）教學(xué)內(nèi)容整體設(shè)計(jì)與說明

“廣告文案”每個(gè)章節(jié)分為理論與實(shí)踐課，不同章節(jié)根據(jù)知識(shí)點(diǎn)以及實(shí)踐實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，采用建構(gòu)主義與信息技術(shù)融合下的三種教學(xué)模式，即拋錨式學(xué)習(xí)、問題式學(xué)習(xí)以及網(wǎng)絡(luò)探索。整個(gè)課程以BOPPPS教學(xué)流程為框架，基于移動(dòng)智能的APP——云班課實(shí)施教學(xué)。

（二）基于云班課的BOPPPS教學(xué)設(shè)計(jì)

BOPPPS模型將課堂教學(xué)過程規(guī)劃為六個(gè)階段：導(dǎo)入B（Bridge-in）、目標(biāo)O（Objective）、預(yù)評(píng)價(jià)P（Preassessment）、參與式學(xué)習(xí)P（Participatory Learning）、后評(píng)價(jià)P（Postassessment）和總結(jié)S（Summary）。

（三）課程教學(xué)內(nèi)容與主要的三種教學(xué)模式設(shè)計(jì)

“廣告文案”課程采用了拋錨式、問題式以及網(wǎng)絡(luò)探索三種教學(xué)模式。

1.拋錨式學(xué)習(xí)。一是創(chuàng)設(shè)情境與確定問題，在情境中選擇出與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實(shí)事件或問題作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容。

二是自主學(xué)習(xí)，教師向?qū)W生提供解決問題的有關(guān)線索，發(fā)展學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。

三是協(xié)作學(xué)習(xí)，通過討論交流等協(xié)作活動(dòng)，加深學(xué)生對(duì)問題的理解。課程中的教與學(xué)交流互動(dòng)活動(dòng)，主要在云班課線上進(jìn)行。

四是效果評(píng)價(jià)。在學(xué)習(xí)過程中隨時(shí)觀察并記錄學(xué)生的表現(xiàn)。云班課設(shè)置小組互評(píng)，同學(xué)互評(píng)，教師點(diǎn)贊或打分及時(shí)反饋每個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)訓(xùn)成果。

2.問題式學(xué)習(xí)。教學(xué)模式概述，以問題的展示作為學(xué)習(xí)過程的開始，以發(fā)展學(xué)習(xí)者的問題解決能力作為目標(biāo)。

3.網(wǎng)絡(luò)探索。包括緒言、任務(wù)、過程、資源、評(píng)估與緒論六大模塊。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法即與企業(yè)日常的產(chǎn)品或品牌廣告投放項(xiàng)目同步，在一段時(shí)間內(nèi)設(shè)定廣告預(yù)算和目標(biāo)。學(xué)生進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)品文案的創(chuàng)作以及效果檢測(cè)，并實(shí)時(shí)根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)修改和調(diào)整文案。以今日頭條文案測(cè)試為例，測(cè)試標(biāo)題“都什么年代了，你還不會(huì)用數(shù)據(jù)偷窺你的競爭對(duì)手？”后臺(tái)選擇文案目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)標(biāo)簽，以及實(shí)時(shí)投放文案的廣告點(diǎn)擊，以及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)效果。

四、總結(jié)與反思

通過教學(xué)實(shí)踐探索，基于建構(gòu)主義與信息技術(shù)融合視角下“廣告文案”金課建設(shè)有以下幾個(gè)方面的總結(jié)與啟發(fā)反思。

（一）“廣告文案”課程建設(shè)與探索的教學(xué)總結(jié)

筆者主要通過學(xué)習(xí)情境化、教學(xué)活動(dòng)高效互動(dòng)、學(xué)習(xí)個(gè)性化幾個(gè)方面進(jìn)行教學(xué)總結(jié)。

1.通過創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情景化，激活學(xué)習(xí)興趣以及知識(shí)意義的建構(gòu)。通過不同知識(shí)章節(jié)的學(xué)習(xí)情景創(chuàng)設(shè)，學(xué)生把文案知識(shí)技能與先前已有的廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)技能建立關(guān)聯(lián)，有效地掌握新知識(shí)技能，還使學(xué)生更好地體驗(yàn)課堂中教學(xué)內(nèi)容的情感，使知識(shí)變得生動(dòng)形象。

2.積極使用信息技術(shù)，提升教與學(xué)活動(dòng)的高效與互動(dòng)化。對(duì)知識(shí)、能力目標(biāo)的匹配后，依據(jù)三種不同教學(xué)方法，即拋錨式、問題式、網(wǎng)絡(luò)探索與BOPPPS教學(xué)流程結(jié)合，在云班課上開展教與學(xué)的活動(dòng)，將教與學(xué)效率最大化。

3.信息技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了學(xué)習(xí)的個(gè)性化，保障學(xué)習(xí)的積極性。依托云班課的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)記錄，建立課堂及時(shí)診斷機(jī)制，區(qū)分出學(xué)習(xí)優(yōu)秀者、一般學(xué)習(xí)者、學(xué)習(xí)困難者，從而構(gòu)建“廣告文案”課堂的個(gè)性化學(xué)習(xí)路徑與模式。

4.在教與學(xué)過程中有效融入技術(shù)，促進(jìn)高級(jí)思維技能的發(fā)展。通過基于拋錨式、問題式、網(wǎng)絡(luò)探索式等學(xué)習(xí)來促進(jìn)學(xué)生的積極參與；基于BOPPPS以及云班課的教與學(xué)活動(dòng)有利于合作學(xué)習(xí)，大大提升了學(xué)生的高級(jí)思維能力。

（二）“廣告文案”課程建設(shè)與探索的教學(xué)反思

筆者從教材、資源庫建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行教學(xué)反思。

1.加強(qiáng)對(duì)云教材的開發(fā)與使用，擴(kuò)展學(xué)習(xí)資源的豐富性。利用現(xiàn)有的教育技術(shù)手段，開發(fā)數(shù)字教材，在線實(shí)時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)案例。同時(shí)，通過云教材，實(shí)現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)的無限鏈接，擴(kuò)展文案知識(shí)點(diǎn)的學(xué)習(xí)。

2.積極探索與行業(yè)共建線上文案資源庫，提升課程的前沿性與應(yīng)用性。保持與行業(yè)熱點(diǎn)案例的同步，可提升課程教與學(xué)的前沿性與實(shí)踐性。與行業(yè)共建文案資源庫，是一舉兩得共贏的方式，通過學(xué)術(shù)理論豐富案例的完整與系統(tǒng)性，同時(shí)又使學(xué)生在校園第一時(shí)間了解與學(xué)習(xí)行業(yè)最新實(shí)務(wù)。

作者單位 重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院

本文系重慶市高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目“基于培養(yǎng)創(chuàng)新、應(yīng)用型廣告人才的混合式教學(xué)體系的構(gòu)建與金課課程設(shè)計(jì)的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：193263）、重慶第二師范學(xué)院“廣告綜合實(shí)務(wù)”一流課程培育建設(shè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：重二師發(fā)〔2020〕158號(hào)）的階段性成果。

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【編輯：錢爾赫】