光明乳業(yè)的自救之路

王志琴 張如意

盡管有過低潮，但光明乳業(yè)并沒有自暴自棄，而是開始了自救之路。

2021年3月29日，光明乳業(yè)發(fā)布了2020年年度報(bào)告。報(bào)告顯示，2020年，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入252.23億元，同比增長11.79%;歸屬母公司股東凈利潤為6.08億元，同比增長21.91%;扣非凈利潤為4.65億元，同比增長0.02%。數(shù)據(jù)顯示，盡管在2020年，各行各業(yè)都因新冠肺炎疫情帶來了不小的挑戰(zhàn)，但光明乳業(yè)依然在自身基礎(chǔ)上有了進(jìn)步。光明乳業(yè)在2020年，通過加碼上游奶源布局、創(chuàng)新品牌營銷、加速平臺轉(zhuǎn)型升級等多項(xiàng)舉措，有效提升了光明乳業(yè)的核心競爭力及市場占有率。

盡管如今成績不錯，但誰又能想到，光明乳業(yè)也曾面臨過危機(jī)。結(jié)合過往光明乳業(yè)發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，自2016年起，光明乳業(yè)凈利潤便呈“過山車”式變動。2016年-2020年，公司凈利潤增速分別為34.63%、9.6%、-44.87%、45.84%、21.91%。雖然有過低潮，但光明乳業(yè)并沒有自暴自棄，開始了自救之路。

掉隊(duì)的“老大哥”

關(guān)于光明乳業(yè)的故事，要從20世紀(jì)初開始說起。

起初，光明乳業(yè)源于1911年由英國人成立的可的牛奶公司，算起來距今已有110年的歷史。到了1951年，“光明”品牌正式注冊，從生產(chǎn)冷飲擴(kuò)大到奶粉等多種食品?！肮饷鳌边@個簡單又直白的名字寓意“解放了，天亮了，新中國一片光明”，同時也表達(dá)了人們當(dāng)時對光明的向往之情。在乳業(yè)界悠久的歷史，讓光明乳業(yè)見證了兩個世紀(jì)的發(fā)展變遷，陪伴一代又一代消費(fèi)者健康成長。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，隨著消費(fèi)者的牛奶需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，以及國內(nèi)外其他乳業(yè)商家的影響，光明乳業(yè)以變革求生存，不斷完善現(xiàn)代化管理手段，利用ERP項(xiàng)目整合產(chǎn)、供、銷體系，以信息管理平臺支持公司發(fā)展。當(dāng)時的光明乳業(yè)快速發(fā)展，以“用全國資源做全國市場”為戰(zhàn)略，最大限度優(yōu)化國內(nèi)各地的資源配置，建設(shè)乳業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的核心環(huán)節(jié)和市場分銷系統(tǒng)。慢慢地，光明乳業(yè)成為在全國有不小名氣，也是當(dāng)時國內(nèi)規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷售乳制品的企業(yè)之一。

然而花無百日紅，2018年11月，一篇名為《救救光明》的文章，席卷各大網(wǎng)絡(luò)媒體。這讓大家意識到，曾經(jīng)陪伴自己長大的光明乳業(yè)，漸漸地已經(jīng)風(fēng)頭不再。

這篇文章發(fā)表的時間，正是在光明乳業(yè)2018年公布三季報(bào)數(shù)據(jù)之后。數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度的營業(yè)額為155.64億元，同比下滑5.71%。其中，第三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤，竟同比下滑超過六成。除了業(yè)績出現(xiàn)嚴(yán)重問題以外，光明乳業(yè)內(nèi)部人事也在大幅變動中。部分媒體用“至暗時刻”來形容當(dāng)時的光明，似乎并不為過。反觀同行業(yè)的其他競爭者，例如同天披露三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的伊利，營收同比增長16.88%;蒙牛半年報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，上半年?duì)I收同比增長17%。

光明到底怎么了？

正所謂，冰凍三尺非一日之寒。光明乳業(yè)的困窘，其實(shí)早在2017年便顯現(xiàn)預(yù)兆。2017年伊利和蒙牛的營收分別為680.58億元和601.56億元，而光明只有216.7億元。當(dāng)時光明的液態(tài)奶業(yè)務(wù)的營收和毛利率雙雙下滑。在市值方面，光明有127億元，然而同類品牌如伊利和蒙牛，都是具有1000多億元的市值，相比之下光明只是他們的零頭而已。

其實(shí)，光明乳業(yè)也有過十分出彩的成績。2002年，改制后的光明乳業(yè)在A股上市，年?duì)I收50億元，彼時，伊利還沒有走出內(nèi)蒙古，營收只有40億元，蒙牛更是只有4.59億元。但后來，曾經(jīng)國內(nèi)乳業(yè)的“老大哥”光明乳業(yè)沒有了往日的風(fēng)采。

“光明落后于伊利、蒙牛，主要原因在于兩個方面。第一，就是光明市場終端的動銷能力和品牌塑造能力較弱。特別是在渠道管理和鋪貨效率與深度上，光明比伊利、蒙牛差一大截;另外，在大單品打造上，光明跟伊利、蒙牛相比也有差距。任何一個企業(yè)的制勝依靠的是大單品，只有大單品發(fā)揮好了，才能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，才能降低成本，提高收益和利潤情況。”高級乳業(yè)分析師宋亮表示。

還有人說，光明乳業(yè)如此成績，或許和管理層的動蕩有關(guān)。

對于大眾的疑問，光明乳業(yè)也對自己的數(shù)據(jù)作出了分析和解釋，認(rèn)為2018年前三季度業(yè)績之所以會出問題，主要原因是乳制品市場產(chǎn)生異常激烈的競爭，而人員變動是正常問題。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，以及健康中國的推行，居民的健康意識將逐漸提升，人們對乳制品的需求越來越大。歐睿（Euromonitor）統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國乳制品消費(fèi)市場規(guī)模突破4000億元，達(dá)到了4196.3億元，2010年-2019年年均復(fù)合增長率為8.6%。歐睿預(yù)測，未來5年我國乳制品市場將依然保持穩(wěn)定發(fā)展，至2024年消費(fèi)規(guī)?；?qū)⑼黄?500億元。

牛奶作為一種較為剛需的飲品，在世界范圍內(nèi)廣泛生產(chǎn)。近年來，國外乳制品企業(yè)正通過高度自動化、機(jī)械工業(yè)化等技術(shù)進(jìn)行改革，使其成本大幅下降，售價隨之發(fā)生調(diào)整，也沖擊著國內(nèi)市場。

除了國外乳制品的影響，面對國內(nèi)的乳業(yè)競爭，光明乳業(yè)也顯得有些心有余而力不足。

先人一步的創(chuàng)新技術(shù)，是品牌競爭中的一大武器。然而，相較于其他同類商家的生產(chǎn)創(chuàng)新技術(shù)而言，光明的進(jìn)步速度顯得十分緩慢。在乳業(yè)行業(yè)，當(dāng)某個新品類被市場所認(rèn)可，取得一定成績后，往往引發(fā)眾多企業(yè)的跟隨和模仿。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，光明雖然占據(jù)較高的市場份額，但產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足，市場上有限的品類創(chuàng)新多來自區(qū)域乳企，因此在大眾酸奶市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

單拿常溫酸奶來說，光明的莫斯利安原產(chǎn)益生菌自2008年就被帶回國內(nèi)，此時此類乳制品在國內(nèi)還沒有被大家所熟知，創(chuàng)國產(chǎn)之先河，起點(diǎn)頗高。憑借這一單品，光明在2014年一度登上巔峰，莫斯利安年銷售額高達(dá)60億元上下。但一切輝煌似乎就停止在了那年，隨著伊利的安慕希和蒙牛的純甄開始崛起，局面迅速被扭轉(zhuǎn)。光明乳業(yè)失去了先機(jī)，之后陷入研發(fā)投入不足、營銷手段滯后的困境中，莫斯利安的首創(chuàng)光環(huán)漸漸黯淡。

而在常溫風(fēng)味奶和乳酸菌飲品類別中，別的品牌推出各種各樣的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者，而光明僅推出寥寥數(shù)個。這讓大眾對它常溫奶的印象也就只有莫斯利安了。

在營銷方面，光明除了在品類開發(fā)上不足外，廣告宣傳力度也不夠。而從2009年至今，伊利與蒙牛廣告營銷費(fèi)用支出幾乎保持了穩(wěn)步提高的競爭態(tài)勢。從各家年報(bào)數(shù)據(jù)上可以看出，伊利2017年的廣告支出就有82.06億元，蒙牛為50.83億元，而光明僅支出了7.78億元。

開始自救發(fā)展新戰(zhàn)略

在經(jīng)歷了一系列的低谷之后，光明乳業(yè)決定針對問題迎難而上，開始自救。

2018年9月，光明乳業(yè)收購了上海梅林所持有的上海牛奶棚食品有限公司66.27%的股權(quán);同年12月，光明乳業(yè)又收購了上海益民食品。此后，光明乳業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈、聯(lián)合市場優(yōu)勢以及品牌和資源，走向融合發(fā)展之路。

在跨界合作方面，光明乳業(yè)也開始進(jìn)行不少嘗試，先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉松飯團(tuán)，又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋、大白兔冰激凌、大白兔牛奶等網(wǎng)紅產(chǎn)品，并且?guī)е耙恢灰印钡巧限眿I直播間。

除了“本職工作”，光明乳業(yè)還跟潮牌合作推出了聯(lián)名服飾。該系列結(jié)合光明乳業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、配色等元素，推出了T恤、棒球帽和以經(jīng)典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾在年輕消費(fèi)者中獲得不少好評。據(jù)光明乳業(yè)介紹，此款服飾上市當(dāng)日即告售罄。

2019年9月，光明乳業(yè)首家烘焙面包店“光明悠焙”在上海開業(yè)。據(jù)悉，店內(nèi)產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是有很多“光明元素”。例如，店內(nèi)大多面包是用光明優(yōu)倍鮮奶來和面，并用傳統(tǒng)窯爐烘烤的，另外，還推出了莫斯利安酸奶口味的泡芙，以及添加了光明乳業(yè)鮮奶的咖啡系列等。

但跨界畢竟只是小試牛刀的營銷噱頭，光明在主業(yè)上的發(fā)展才是關(guān)鍵。

近幾年，低溫奶市場增速顯著高于常溫奶。2019年1月3日，光明乳業(yè)發(fā)布了“領(lǐng)鮮戰(zhàn)略”，將進(jìn)一步擴(kuò)大鮮奶份額，堅(jiān)持新鮮保障、增加新鮮品類、重振新鮮消費(fèi)力;將推出更多新產(chǎn)品，在冷飲板塊發(fā)力，并對以往產(chǎn)品的口感進(jìn)行提升。同年4月10日，光明乳業(yè)又發(fā)布消息稱，分別針對不同的消費(fèi)群體，在4月和5月將推出新品并且不低于7款，品類涉及風(fēng)味酸奶、鮮奶、純牛奶和調(diào)制乳。

利用曾經(jīng)的“王牌”莫斯利安酸奶原有基礎(chǔ)，推出了莫斯利安酸奶冰淇淋，推動了光明向冷飲市場的進(jìn)發(fā)。而它的推出受到了大眾的喜愛，反響熱烈。這是光明乳業(yè)一次成功的創(chuàng)新。

經(jīng)過多次調(diào)整和創(chuàng)新，光明乳業(yè)慢慢開始“重見光明”。2020年4月20日，光明乳業(yè)發(fā)布2019年年度業(yè)績報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入225.63億元，同比增加7.52%;實(shí)現(xiàn)凈利潤6.82億元，同比增加29.60%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤4.98億元，同比增加45.84%;實(shí)現(xiàn)凈資產(chǎn)收益率9.03%，同比增加2.75個百分點(diǎn)。報(bào)告指出，光明乳業(yè)2019年成績的提升，在于堅(jiān)持聚焦低溫戰(zhàn)略，通過加強(qiáng)品牌影響力、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多措并舉效果顯著，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績穩(wěn)步增長。

光明乳業(yè)還擁有涉及全國的送奶到家平臺——隨心訂。2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，光明乳業(yè)抓住無接觸配送的市場機(jī)會，從2020年2月開始通過該平臺上線銷售生鮮產(chǎn)品，開展宅配業(yè)務(wù)。此外，2020年7月，光明隨心訂平臺與餓了么平臺簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，首次在餓了么平臺上推出“隨心訂”新服務(wù)。

2020年在品牌營銷與年輕化戰(zhàn)略布局方面，光明乳業(yè)打出系列組合拳，通過成為英雄聯(lián)盟2020全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴、贊助F1電競中國冠軍賽，不斷發(fā)掘年輕化市場;先后冠名《完美的夏天》、《我們的歌》第二季等節(jié)目，充分打通節(jié)目與品牌的交互玩法。光明乳業(yè)通過不同形式的搭載方式，不斷增強(qiáng)品牌的生命力。

雖然有過低谷，但是光明乳業(yè)并沒有一蹶不振，而是重新正視自己，努力跨越困難。就像光明的企業(yè)宗旨“光明，新鮮生活”，光明乳業(yè)不斷精益求精，引進(jìn)高新技術(shù)，專注科研成果。

2021年，正值“光明”品牌誕生70周年，跨越世紀(jì)的風(fēng)雨歷程，光明乳業(yè)用行動講述了自己的成長歷史，述說著光明乳業(yè)的發(fā)展與傳承。相信在不遠(yuǎn)的將來，光明乳業(yè)會在創(chuàng)新發(fā)展之路上砥礪奮進(jìn)，銳意前行。