1948年《申報(bào)》中昆侖影業(yè)公司與文華影業(yè)公司出品電影的廣告研究

郭星兒

(人民出版社教育出版部，北京100706)

一、影片廣告投放情況綜述

昆侖影業(yè)公司(以下簡(jiǎn)稱“昆侖”)和文華影業(yè)公司(以下簡(jiǎn)稱“文華”)一直被認(rèn)為是“戰(zhàn)后新電影”最主要的創(chuàng)作群體，前者以“社會(huì)批判派”電影著稱，后者以“人生探討派”(1)“社會(huì)批判派”和“人生探討派”系李道新教授在《中國(guó)電影批評(píng)史》(中國(guó)電影出版社2002年出版)中的觀點(diǎn)。電影聞名。他們風(fēng)格鮮明的創(chuàng)作和在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系常常使“昆侖”“文華”成為學(xué)術(shù)研究中并列的兩個(gè)民營(yíng)制片公司的代表。因此，筆者統(tǒng)計(jì)了1948年中，上海所有影院在《申報(bào)》投放的以上兩個(gè)公司出品的影片的廣告，以此作為對(duì)象加以研究。

之所以選擇1948年《申報(bào)》電影廣告作為目標(biāo)加以研究，基于以下原因：其一，上海作為近代中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的前沿，影院建設(shè)最為完備，電影制片公司林立，也培養(yǎng)了最有研究?jī)r(jià)值的觀眾群體。電影在中國(guó)鮮明的“一城”狀況使上海的電影活動(dòng)成為了解中國(guó)電影的重要指標(biāo)。其二，1896年至1949年的中國(guó)電影廣告發(fā)展期適逢清朝末年以來(lái)中國(guó)報(bào)業(yè)的高速擴(kuò)張期，《申報(bào)》和《新聞報(bào)》也成為中國(guó)電影報(bào)紙廣告刊登的主要陣地。[1]民國(guó)報(bào)刊是電影學(xué)者研究早期中國(guó)電影的重要參照，而《申報(bào)》的電影廣告可以幫助我們重新考察中國(guó)電影發(fā)生，了解電影文化與戲曲文化的盛衰沉浮，把握影院分布、設(shè)施、票價(jià)與收入的關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建中國(guó)早期電影觀影影史。[2]其三，以1947年為界，上海影院一直以放映外國(guó)影片為主(2)據(jù)陳一愚《中國(guó)早期電影觀眾史(1896-1949)》(中國(guó)電影出版社2017年出版)，由于通貨膨脹和物價(jià)上漲，美國(guó)片商多次要求提高票價(jià)無(wú)果后，于1947年后逐漸減少了影片的輸入。，直到1948年，國(guó)產(chǎn)電影才在放映影院數(shù)上與外國(guó)影片達(dá)到旗鼓相當(dāng)之勢(shì)(3)1945年11-12月，上海放映外國(guó)影片的影院數(shù)為26家，放映國(guó)產(chǎn)片的影院數(shù)為3家；1946年，放映外國(guó)影片的影院數(shù)為29家，放映國(guó)產(chǎn)片的影院數(shù)為6家；1947年，放映外國(guó)影片的影院數(shù)為24家，放映國(guó)產(chǎn)片的影院數(shù)為16家；1948年，放映外國(guó)影片的影院數(shù)為25家，放映國(guó)產(chǎn)片的影院數(shù)為21家。(蔡春芳：《混亂中求生存的游擊片商(1945-1949)——管窺戰(zhàn)后上海電影市場(chǎng)上的中外博弈》)。僅以1945年至1949年《申報(bào)》電影廣告的篇幅和版面為例，廣告從戰(zhàn)后不足1/4版擴(kuò)充到了1947年的1/2版，并穩(wěn)定下來(lái)。[3]1949年上海解放后，《申報(bào)》即?？Ｆ渌?，從電影藝術(shù)成就角度來(lái)說(shuō)，迄1948年底，“昆侖”和“文華”兩個(gè)制片公司均已發(fā)行了中華人民共和國(guó)成立前其最具代表性的作品，這些作品無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，都能代表他們的最高水準(zhǔn)。

1948年出現(xiàn)在《申報(bào)》中的“昆侖”出品的電影有《八千里路云和月》(1947)、《一江春水向東流(上、下)》(1947)、(4)《八千里路云和月》和《一江春水向東流(上)》是聯(lián)華影藝社創(chuàng)作的作品，1947年5月，聯(lián)華影藝社與昆侖影業(yè)公司合并，之后又推出了《一江春水向東流(下)》?！缎麻|怨》(1948)、《萬(wàn)家燈火》(1948)、《關(guān)不住的春光》(1948)?！拔娜A”準(zhǔn)確地說(shuō)是一個(gè)“集團(tuán)”，因?yàn)槠洳粌H有以上海作為制作中心的“文華”，還有北平(北京)制片公司——“清華”和只發(fā)行戲曲片的“藝華”上海影片公司，因此，在選取統(tǒng)計(jì)對(duì)象時(shí)，筆者只選擇了以上海為發(fā)行中心和制作中心的“文華影業(yè)公司”。1948年，上?！拔娜A”出品的電影在《申報(bào)》上投放廣告的有：《母與子》(1947)、《不了情》(1947)、《太太萬(wàn)歲》(1947)、《夜店》(1948)、《艷陽(yáng)天》(1948)、《好夫妻》(1948)、《小城之春》(1948)。

1948年，當(dāng)有新影片上映時(shí)，制片公司和影院通常會(huì)提前幾天在《申報(bào)》投放廣告，進(jìn)行“預(yù)告”，所以實(shí)際上排片的天數(shù)和電影廣告投放的天數(shù)并不相同，圖1和圖2為1948年“昆侖”和“文華”兩個(gè)制片公司出品的電影實(shí)際排片的天數(shù)(5)本文默認(rèn)該影片“正在放映”的廣告在《申報(bào)》上出現(xiàn)一天即為此片排片1天，1948年排片影片包括1947年出品的電影。和廣告投放的天數(shù)統(tǒng)計(jì)：

圖1 排片天數(shù)

圖2 投放廣告天數(shù)

由圖1、圖2可以看出，1948年，“昆侖”出品影片的總排片天數(shù)為246天，投放廣告天數(shù)為284天；“文華”出品影片的總排片天數(shù)為245天，投放廣告天數(shù)為268天。其中，從1948年出品的新片來(lái)看，“昆侖”出品影片(《新閨怨》《萬(wàn)家燈火》《關(guān)不住的春光》)排片天數(shù)為133天，廣告投放天數(shù)為171天；“文華”出品影片(《夜店》《艷陽(yáng)天》《好夫妻》《小城之春》)的排片天數(shù)為189天，廣告投放天數(shù)為212天。

此外，圖3為在1948年中放映過(guò)“昆侖”和“文華”出品影片的影院數(shù)量統(tǒng)計(jì)。從圖1、圖2和圖3可知，影片的排片量與放映該影片的影院數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。

圖3 放映影片的影院數(shù)

二、電影廣告文本及數(shù)據(jù)研究

(一)電影公司經(jīng)營(yíng)理念在放映數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，整個(gè)1948年中，“昆侖”與“文華”的總排片天數(shù)相近，相差只有1天，但從新片的排片天數(shù)來(lái)看，“文華”的排片量大大超過(guò)“昆侖”，多出了56天。1948年，“文華”出品新片4部，“昆侖”出品新片3部，且“文華”的4部新片在10月之前就已完成了首映，全年從1月1日至11月18日，上海幾乎每天都有“文華”的影片在放映。相比之下，“昆侖”在1948年只有3部新片上映，而且最后一部新片《關(guān)不住的春光》首映于1948年11月27日，被計(jì)入1948年放映天數(shù)的僅有29天。然而，從影片的放映周期來(lái)看，“昆侖”出品的影片由于藝術(shù)品質(zhì)較高，使得其影片在發(fā)行后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依然是“叫座”影片，例如，《一江春水向東流》的下集于1947年10月首映，直到1948年6月依然還有影院在放映，以102天的排片量成為1948年當(dāng)之無(wú)愧的放映冠軍。再如《八千里路云和月》，其首映于1947年2月，雖然在1948年內(nèi)僅有11天的排片量，但在1947年2月、7月、8月、12月均有影院放映其拷貝，足見(jiàn)其在觀眾心中的影響力。

以上數(shù)據(jù)從側(cè)面驗(yàn)證了“昆侖”和“文華”的經(jīng)營(yíng)理念?！皬奈娜A公司建立開(kāi)始，在管理體制上，它便顯示出了正規(guī)的、現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理模式。當(dāng)時(shí)的‘文華’全體職工有120人，吳性栽為資方代表、董事長(zhǎng)。在制作上，吳性栽倚重?cái)z影廠的廠長(zhǎng)陸潔?！盵5]戰(zhàn)后的上海，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)問(wèn)題積重難返，動(dòng)蕩的時(shí)局導(dǎo)致電影制作、生產(chǎn)原材料都需海外采購(gòu)，然而高昂的外匯價(jià)格為電影生產(chǎn)和發(fā)行帶來(lái)許多風(fēng)險(xiǎn)和困難?！拔娜A”的管理經(jīng)營(yíng)者們倍感壓力，對(duì)公司每部影片的拍攝周期都加以嚴(yán)格限制，所出拷貝最多只有6-8個(gè)，甚至連A拷貝(矯正拷貝)都修補(bǔ)后充當(dāng)發(fā)行拷貝。在保證創(chuàng)作水準(zhǔn)的前提下，盡力縮短創(chuàng)作周期，因?yàn)椤俺銎吩铰?，?fù)擔(dān)越重”。“吳性栽曾總結(jié)‘文華’的宗旨：‘人員要精干，藝術(shù)質(zhì)量要高，生產(chǎn)周期要準(zhǔn)?！瘡倪@個(gè)宗旨上我們可以發(fā)現(xiàn)吳性栽在藝術(shù)與商業(yè)之間尋找到了一個(gè)平衡點(diǎn)：一是信任藝術(shù)家的人文品格，二是建立了一整套管理機(jī)制和藝術(shù)策略，兩者有效的結(jié)合，不僅控制了運(yùn)營(yíng)成本，而且還保證了藝術(shù)質(zhì)量。”[5](28)

正是由于董事長(zhǎng)吳性栽的經(jīng)營(yíng)理念及廠長(zhǎng)陸潔高效的管理，使1948年中“文華”上映了4部新片，獲得經(jīng)濟(jì)上成功的同時(shí)，還出品了藝術(shù)成就斐然的《小城之春》?！拔娜A”能夠在一年中成功上映4部新片的事實(shí)，還與其政治立場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)壓力有關(guān)?！拔娜A影業(yè)公司的制片態(tài)度，根據(jù)他們的出品來(lái)加以考察，似乎是既不愿討好國(guó)民黨，又與革命電影運(yùn)動(dòng)保持有一定的距離。”[6]“文華”的經(jīng)營(yíng)管理循著獨(dú)立的路子，認(rèn)真、精明又注重效率，獲得了業(yè)界肯定。在“文華”存在的5年時(shí)間(1947—1951)里，共拍攝了24部影片(除本文提及的影片外，還有《假鳳虛凰》《生死恨》《母親》《哀樂(lè)中年》《表》《越劇精華》《太平春》《姐姐妹妹站起來(lái)》《我這一輩子》《腐蝕》《相思樹(shù)》《思想問(wèn)題》《關(guān)連長(zhǎng)》《光輝燦爛》《有一家人家》《美國(guó)之窗》《太陽(yáng)照亮了紅石溝》)，找到了一條將藝術(shù)追求與市場(chǎng)效益相結(jié)合的道路。[7]

與“文華”在經(jīng)營(yíng)上的成功不同，“昆侖”在《八千里路云和月》和《一江春水向東流》取得票房成功之后，卻遭遇了一次“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，其后公司的資本來(lái)源也發(fā)生了變化。[8]1948年，“昆侖”一度因“財(cái)政危機(jī)”謀求與“文華”合并，吳性栽出于道義，向“昆侖”注資50%。[7](316)

“昆侖”在創(chuàng)作理念上與“文華”的中庸也有很大區(qū)別，“陽(yáng)翰笙在晚年時(shí)曾說(shuō)：‘昆侖的事，算政治賬，不算經(jīng)濟(jì)賬’”[9]。“昆侖”鮮明的政治立場(chǎng)使得其作品在通過(guò)國(guó)民黨電影審查部門的檢查時(shí)常常飽受刁難，“幾乎沒(méi)有一部影片不遭到國(guó)民黨反動(dòng)派檢查剪刀的刪減”[6](209)，“他們(‘文華’)在面對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行電影創(chuàng)作時(shí)，將關(guān)注的重點(diǎn)從‘大歷史’與‘大敘事’上移開(kāi)，自覺(jué)不自覺(jué)地從時(shí)代狂熱的颶風(fēng)中心撤離出來(lái)，向內(nèi)收縮”[10]，這樣的創(chuàng)作態(tài)度就決定了“文華”能夠更順利地出品影片，實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)，加上現(xiàn)代化的管理方式，一年出品4部新片的高效也就不足為奇了。

(二)廣告宣傳策略分析

1.中國(guó)古典文學(xué)對(duì)廣告修辭的影響

經(jīng)歷了漢語(yǔ)言文學(xué)的“半文半白”階段，在1948年的《申報(bào)》電影廣告詞中依然可以看到中國(guó)古典文學(xué)的影響。1947年的電影廣告語(yǔ)均為電影企劃人員精心炮制，[11]語(yǔ)言、句式講究對(duì)偶、排比、押韻，兼具古典意蘊(yùn)和現(xiàn)代詩(shī)歌美感。一部新片上映時(shí)通常會(huì)遭遇同檔期的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，在1948年的“昆侖”與“文華”之間也有過(guò)一次“正面交鋒”(見(jiàn)圖4)。1948年5月21日，“文華新片”《艷陽(yáng)天》上映，一天之后“昆侖”的《新閨怨》公映?！镀G陽(yáng)天》的宣傳語(yǔ)是：“大氣磅礴，與會(huì)淋漓；數(shù)英雄淚，一片女兒心；柔情似水，傲骨撐天，白眼看世，肝膽照天?！薄缎麻|怨》則稱：“未嫁前，兩情繾綣如形影；既嫁后，如花美景成泡影?！闭Z(yǔ)句對(duì)仗工整，語(yǔ)調(diào)合轍押韻，氣勢(shì)躍然而出。

此外，《小城之春》的電影宣傳語(yǔ)中可以看出強(qiáng)烈的“作者”特征，費(fèi)穆先生化用了《詩(shī)經(jīng)·關(guān)雎》的詩(shī)句“發(fā)乎情、止乎禮”，而這6個(gè)字幾乎是影片精神的高度凝練與概括。在《大公報(bào)》的影片廣告中還出現(xiàn)了《詩(shī)經(jīng)·邶風(fēng)·靜女》詩(shī)句的化用“靜女其姝，俟我城隅。愛(ài)而不得，搔首踟躕”(6)見(jiàn)《大公報(bào)》1948年12月11日。，這16個(gè)字不就是影片開(kāi)始和結(jié)尾處玉紋在破敗城垣處徘徊惆悵場(chǎng)景的古典詩(shī)歌意象嗎？

古典詩(shī)詞在中國(guó)早期電影中占據(jù)了非常重要的角色，無(wú)論是片名(《一江春水向東流》)，還是廣告宣傳語(yǔ)?！肮诺湓?shī)詞廣告出現(xiàn)得較多的，恰恰是眾多與中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)的電影。例如，古典詩(shī)詞在左翼電影、早期反戰(zhàn)電影、倡導(dǎo)女性解放的電影的報(bào)刊廣告中被一再引用”，“借古人之口、古人之心、古人之情，將中國(guó)歷史和傳統(tǒng)文化的精髓照進(jìn)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，與中國(guó)本土觀眾進(jìn)行文化對(duì)話與交流”。[1](94)古典詩(shī)詞在中國(guó)報(bào)刊電影廣告中的持續(xù)應(yīng)用，是早期電影工作者古典文化積淀的具象化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了他們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和對(duì)本土觀眾欣賞趣味的觀照。對(duì)于電影這種舶來(lái)品來(lái)說(shuō)，中國(guó)早期電影工作者在好萊塢“制霸”的嚴(yán)苛環(huán)境中，找到了中華文化的文化自覺(jué)和中西結(jié)合的切入點(diǎn)，構(gòu)建了中國(guó)電影美學(xué)體系。

2.“名編導(dǎo)”“名演員”“噱頭”和“口碑”營(yíng)銷

從《艷陽(yáng)天》《新閨怨》這兩部影片在《申報(bào)》上投放的廣告可以看出，兩部影片的宣傳力度不相上下，廣告版面大小旗鼓相當(dāng)，甚至，兩部影片在宣傳語(yǔ)上也相互博弈。直至二輪放映時(shí)，放映兩部影片的影院仍在相互較量。

《艷陽(yáng)天》在宣傳時(shí)凸顯了編導(dǎo)曹禺的位置，他的名字在廣告上比主演李麗華、石揮等明星的名號(hào)還要大。當(dāng)時(shí)，李麗華和石揮已經(jīng)在戲劇舞臺(tái)和銀幕上獲得了極大成功，是極具票房號(hào)召力的明星。尤其是石揮，深受“文華”賞識(shí)，“文華”也有意識(shí)地樹(shù)立石揮“實(shí)力派喜劇明星”的形象，謝晉曾說(shuō)：“新中國(guó)成立前，石揮的片酬在老電影人里面是最高的一個(gè)?！盵12]抗戰(zhàn)勝利后，曹禺和老舍受邀訪問(wèn)美國(guó)，1947年1月回國(guó)，經(jīng)老友黃佐臨介紹進(jìn)入新建的文華影業(yè)公司工作。因此前的《雷雨》《日出》《原野》等話劇名作，曹禺在話劇創(chuàng)作上已聲名遠(yuǎn)播，也受到了“文華”的重用。由于曹禺第一次“觸電”，創(chuàng)作態(tài)度極為認(rèn)真，劇本創(chuàng)作用時(shí)半年(1947年4月到11月)，拍攝及后期近5個(gè)月。由于上乘的編導(dǎo)水準(zhǔn)和石揮對(duì)“唐吉訶德”式主角的演繹，“文華”對(duì)曹禺的票房號(hào)召力抱有極大期待。事實(shí)證明，《艷陽(yáng)天》無(wú)論從拍攝速度上還是藝術(shù)質(zhì)量上看，都達(dá)到了“文華”的中上等水平，但在解放前夕動(dòng)亂的上海，大多數(shù)市民在為糊口奔忙，沒(méi)有多少人認(rèn)真研究這部電影。[13]

《新閨怨》的廣告宣傳策略主要是借助《八千里路云和月》和《一江春水向東流》這兩部影片在影迷中樹(shù)立的良好口碑，依靠“昆侖”、編導(dǎo)史東山和白楊、吳茵等明星的號(hào)召力來(lái)吸引觀眾。同時(shí)，電影公司也有了“噱頭”意識(shí)，類似現(xiàn)在的“炒作”手段，如“昆侖”在1948年5月25日刊登了這樣一則廣告：“昆侖影業(yè)公司為「新閨怨」向觀眾道歉啟事：「新閨怨」以片長(zhǎng)不合戲院放映時(shí)間，曾忍痛將片中名音樂(lè)家黃自教授所作之曲「仙樂(lè)飄飄」剪去。茲以看過(guò)本片試映之觀眾來(lái)函，認(rèn)為此曲不僅崇高悅耳，不同凡響，且為劇情及節(jié)奏發(fā)展所不可少。經(jīng)與各戲院再三研究，已商得解決辦法，決自今日起插入放映。但對(duì)過(guò)去數(shù)日觀眾殊感抱歉，特此致歉?！边@一則巧妙的廣告，切實(shí)地為電影制造了營(yíng)銷點(diǎn)，吸引沒(méi)有看過(guò)甚至已經(jīng)看過(guò)的觀眾為了這段精妙的配樂(lè)再掏一次錢包。

“口碑效應(yīng)”是我們?cè)谘芯慨?dāng)下電影現(xiàn)象時(shí)常常會(huì)用到的一個(gè)詞匯，實(shí)際上，“口碑效應(yīng)”也存在于1948年的電影宣傳策略中。例如，1948年6月3日，黃金、皇后兩家影院刊登的《艷陽(yáng)天》廣告：“合約關(guān)系、忍痛放棄，黃金皇后今天兩院同映?！贝送?，關(guān)于影片《艷陽(yáng)天》還有諸如“盛況如昔”“盛況突破紀(jì)錄”等溢美之詞見(jiàn)諸《申報(bào)》的電影廣告中?！缎麻|怨》廣告則道：“口碑載道，美譽(yù)佳評(píng)……婦女界、文藝界、新聞界、音樂(lè)界對(duì)本片推崇贊揚(yáng)佳評(píng)潮涌?！卑?jiǎng)之詞，不絕于耳。

3.廣告語(yǔ)中凸顯對(duì)兩性關(guān)系的處理和對(duì)女性命運(yùn)的關(guān)注

晚清以來(lái)，中國(guó)社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型并受到西方文化的沖擊，女性逐漸走出家庭，走向社會(huì)，她們中的一部分接受了西式教育，逐漸接受了婚戀自由思想，兩性關(guān)系在有限的空間里變得開(kāi)放。從電影廣告中可以窺見(jiàn)社會(huì)變革中的兩性關(guān)系與女性生存境況。同時(shí)，女性消費(fèi)能力的提升使得數(shù)量龐大的中國(guó)女性成為早期中國(guó)電影的主要觀眾，電影公司也有意識(shí)在影片中嵌入對(duì)兩性關(guān)系處理的思考。例如，《太太萬(wàn)歲》的廣告語(yǔ)：“謹(jǐn)以本片獻(xiàn)給世上任何一位丈夫?！币痪湓捨擞^影群體——家庭主婦。再如《新閨怨》廣告語(yǔ)：“家庭與戀愛(ài)相矛盾，快樂(lè)與痛苦相接踵；雄踞影壇，獨(dú)標(biāo)高格，是一部家庭糾紛大辭典；為兩萬(wàn)萬(wàn)悲苦命運(yùn)的女性呼吁；未嫁前兩情繾綣如形影，既嫁后，如花美景成泡影?！感麻|怨」給你新的啟示。”這就更直白地挑明了觀影目的——為婚后遇到困境的女性解決家庭糾紛提供指導(dǎo)。“電影廣告敏銳地切中正在變革社會(huì)中傳統(tǒng)婚姻與情感關(guān)系所面臨的沖擊和挑戰(zhàn)……為那些受困于情感問(wèn)題、渴望尋找情感方向的俗世男女提供某種審視自身問(wèn)題的鏡像，展示了某種可以通過(guò)觀影走出困局的希冀，以此吸引觀眾前來(lái)觀影?！盵1](128)

元雜劇和宋元話本等文學(xué)藝術(shù)形式已經(jīng)奠定了中國(guó)觀眾對(duì)“傳奇”(7)“傳奇敘事”系虞吉教授在《中國(guó)電影史》(重慶大學(xué)出版社2011年出版)中的觀點(diǎn)。故事的偏愛(ài)，這種偏愛(ài)在早期中國(guó)電影中也體現(xiàn)得淋漓盡致。傳奇故事對(duì)女性坎坷命運(yùn)的描繪尤其生動(dòng)。鄭正秋、孫瑜、蔡楚生等電影藝術(shù)家在他們最開(kāi)始的創(chuàng)作中就關(guān)注到了這一點(diǎn)，因而創(chuàng)造了一批在社會(huì)底層苦苦掙扎、無(wú)依無(wú)靠的女性形象。他們的創(chuàng)作既是某些底層?jì)D女真實(shí)生活的寫照，也寄托了早期電影界知識(shí)分子樸素的人道主義精神。在“昆侖”和“文華”的創(chuàng)作體系里，也涌現(xiàn)了一批“苦情女性”形象，如《一江春水向東流》中被丈夫辜負(fù)的素芬，《母與子》中被愛(ài)人拋棄的黃素。在1948年電影海報(bào)里，“苦情女性”在廣告宣傳語(yǔ)中也成為一個(gè)重點(diǎn)宣傳元素，如《新閨怨》中“為兩萬(wàn)萬(wàn)悲苦命運(yùn)的女性呼吁”，再如《母與子》中“背舊情，尋新歡。薄幸郎，利熏心”。這些女性角色即便含辛茹苦，依舊承擔(dān)著家庭中贍養(yǎng)老人、撫養(yǎng)子女的重?fù)?dān)，展現(xiàn)了傳統(tǒng)男權(quán)社會(huì)下男性凝視中的“賢妻良母”形象。“中國(guó)電影廣告對(duì)底層和社會(huì)弱勢(shì)群體女性的關(guān)注，采取的人性化立場(chǎng)和對(duì)女性際遇的深切關(guān)懷，構(gòu)成早期中國(guó)電影廣告女性呈現(xiàn)的一條鮮明主脈……這條主脈表明了中國(guó)電影廣告借弱勢(shì)女性主題書寫完成了和時(shí)代電影觀眾欣賞趣味的文化對(duì)話。”[1](124)

4.廣告天數(shù)和版面

《艷陽(yáng)天》與《新閨怨》在1948年中的排片天數(shù)分別為55天和49天，可以說(shuō)大致相當(dāng)。

一部新片上映時(shí)，通常出品公司和首輪影院都會(huì)提前投放廣告為影片“造勢(shì)”?！耙话闶纵喩嫌车钠孟喈?dāng)于4-6寸大小，配上劇照以及有吸引力的廣告用語(yǔ)和編、導(dǎo)、演等文字，并將上映的幾家影院同時(shí)刊登，這個(gè)版面一般由制片公司宣傳部門提供給報(bào)館……二、三輪上映的報(bào)紙廣告是由電影院自己編送的，篇幅要小一些?！盵11](54)一般來(lái)說(shuō)，廣告投入的費(fèi)用與廣告投放的天數(shù)以及所占版面相關(guān)。從宣傳力度來(lái)說(shuō)，1948年“昆侖”與“文華”所出品的影片從排片量上看分別為246天和245天，相差1天，而投放廣告的天數(shù)分別為284天和268天，相差16天?！袄觥焙汀拔娜A”在1948年出品的影片中，預(yù)告天數(shù)最多的影片分別是《關(guān)不住的春光》和《小城之春》，接下來(lái)筆者就“預(yù)告天數(shù)”和“預(yù)告版面大小”這兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)兩部影片作比較。

“昆侖”出品的《關(guān)不住的春光》上映于1948年11月27日，實(shí)際上在1948年11月6日的《申報(bào)》中就已出現(xiàn)了《關(guān)不住的春光》的廣告。從1948年11月6日至11月13日，《關(guān)不住的春光》的新片預(yù)告只占據(jù)了電影廣告版面一個(gè)不起眼的小角落，且僅有簡(jiǎn)單文字，沒(méi)有配圖；1948年11月14日至11月16日，版面稍有擴(kuò)大，并配有簡(jiǎn)單的影片宣傳畫；直到11月17日，才有了版面較大、有配圖、有宣傳語(yǔ)的顯眼廣告(見(jiàn)下表)。

“文華”的《小城之春》以排片29天成為1948年該公司“最不賣座新片”，但“文華”卻提前8天為其刊登廣告，使其成為該年最受“器重”的“文華出品”(見(jiàn)下表)?！缎〕侵骸冯娪邦A(yù)告天數(shù)及版面統(tǒng)計(jì)情況如下：1948年9月17日至9月20日，廣告版面較小，但從文字和配圖來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一個(gè)詳盡的電影廣告；1948年9月21日至9月23日，隨著上映時(shí)間臨近，電影版面增大，更加顯眼；1948年9月24日至9月26日，上映前三天，《小城之春》的版面已擴(kuò)至當(dāng)期《申報(bào)》電影廣告中最大的。

從出品公司和影院在1948年《申報(bào)》中對(duì)《關(guān)不住的春光》和《小城之春》的宣傳力度來(lái)看，“昆侖”注重持久性，即廣告提前投放的天數(shù)多，但是版面通常較小、不夠顯眼；“文華”注重效率，即廣告提前投放的天數(shù)較少，但是版面較大、顯眼。

1948年上映影片廣告比較

續(xù)表

三、結(jié) 語(yǔ)

從上文的分析可以看出，“文華”能夠較好地平衡“藝術(shù)”與“票房”的關(guān)系，出品速度和盈利效率較“昆侖”都略勝一籌。兩家電影公司的廣告宣傳語(yǔ)都能看到古典文學(xué)，尤其是詩(shī)詞的影響，早期電影工作者以此關(guān)照中國(guó)本土觀眾的欣賞趣味。在營(yíng)銷手段上，借助“名編導(dǎo)”“名演員”“噱頭”和“口碑”制造“營(yíng)銷點(diǎn)”。廣告宣傳凸顯對(duì)兩性關(guān)系的處理和對(duì)女性命運(yùn)的關(guān)注。在電影廣告的投放天數(shù)和版面上，“昆侖”注重持久性，“文華”則更注重效率。

“昆侖”與“文華”作為“戰(zhàn)后新電影”的兩座高峰，應(yīng)該分享著在中國(guó)電影史上同等重要的位置。不論是沉郁頓挫的，還是嬉笑怒罵的，抑或第一次把知識(shí)分子的內(nèi)心世界描述到如此細(xì)膩的境地，都不能否認(rèn)，“昆侖”與“文華”承載了人們對(duì)戰(zhàn)后電影極重要的一部分想象。直至今日，電影創(chuàng)作者和研究者都驚嘆于這兩個(gè)藝術(shù)家群體的藝術(shù)成就。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)電影史學(xué)者致力于“重寫電影史”，重新認(rèn)識(shí)文華影業(yè)公司的歷史貢獻(xiàn)。從藝術(shù)追求上來(lái)說(shuō)，“運(yùn)用自己敏銳感覺(jué)反映大眾生活的要求，以啟示人生的深意和人生于社會(huì)的正確關(guān)系……樸素的、自然的、明確的、健康的、有血有肉的，帶泥土氣息的才是真正的文藝作品”[12](52)，“雖然這些影片不是每一部直接反映當(dāng)年政治斗爭(zhēng)的形勢(shì)……這些影片的審美價(jià)值，似乎不一定比直接反映政治斗爭(zhēng)的作品來(lái)得低下，其中某些影片似乎還可以代表當(dāng)年電影史的主流作品之一”[11](52)。從經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，“工作效率高，生產(chǎn)周期短，成本低，產(chǎn)品質(zhì)量好，上座率高，資金周轉(zhuǎn)快”[11](64)。在抗戰(zhàn)結(jié)束后經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化的上海，能夠達(dá)到兩個(gè)效益雙雙實(shí)現(xiàn)，后世難道不該為“文華”影業(yè)公司全體成員的智慧驚嘆嗎？

以上的研究無(wú)關(guān)乎藝術(shù)風(fēng)格與價(jià)值評(píng)價(jià)，只希望能借助1948年《申報(bào)》中“沉睡”的電影廣告，客觀地陳述一些事實(shí)，從一個(gè)側(cè)面再次審視“昆侖”與“文華”的電影創(chuàng)作，并借此窺探民國(guó)時(shí)期的電影市場(chǎng)。