農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)研究一基于地域文化視角

陳立民 韓燁

摘要：一方面旨在通過(guò)設(shè)計(jì)擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品知名度，提高區(qū)域整體形象;另一方面，相對(duì)意義上起到傳承和發(fā)展區(qū)域文化的作用。文章主要通過(guò)課題的實(shí)踐問(wèn)題點(diǎn)和受眾需求點(diǎn)，針對(duì)問(wèn)題和需求找出解決方案，并挖掘地域文化的來(lái)源與分類(lèi)，并探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)的原則和方法?？偨Y(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新策略。為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供更有價(jià)值的研究成果和理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法

中圖分類(lèi)號(hào)：J760.99

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（ 2021） 07-0142-03

Abstract： On the one hand. it airns to expand the visibility of regional agriculturalproducts through design and improve the overall image of the region; on the otherhand， it plays a role n inheriting and developing regional culture in a relative senseThe article mainly finds solutions to problems and needs through the practicalproblem points of the subject and the needs of the audience， excavates the sourceand classification of the regional culture， and explores the principles and methodsof the regional cultural visual design of the regional public brand of agriculturalproducts.Summarize the innovative strategies of regional cultural visual design Ofagricultural products regional public brandsProvide more valuable research resultsand theoretical basis for the development of regional public brands of agriculturalproducts

Keywords： Agricultural products regional public brands regional culture visualdesign innovative design methods

引言

近年來(lái)，在政策背景下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌被寄予厚望，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)背景中，雖然機(jī)遇重重，但仍然充滿挑戰(zhàn)[1]。本研究主要探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)的路徑和方法，一方面來(lái)說(shuō)，既是在現(xiàn)有研究思路上的一種拓展和延伸，也是對(duì)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村建設(shè)、文化重構(gòu)、品牌整合等話題的系統(tǒng)性、整體性的探討。另一方面，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，也更有利于區(qū)域地域文化發(fā)展的傳承。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)特定的區(qū)域范圍之內(nèi)，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共用的農(nóng)產(chǎn)品品牌，以“地區(qū)名+農(nóng)產(chǎn)品名”命名[2]。比如“煙臺(tái)蘋(píng)果”、“五常大米”、“盱於龍蝦”、“安吉白茶”等。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)，是品牌建設(shè)中極具傳播力的重要部分，可協(xié)助和帶領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品塑造具有文化價(jià)值的視覺(jué)形象。它不僅僅是傳統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，重中之重是完善系統(tǒng)化、規(guī)范化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)建，從設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)原則到設(shè)計(jì)策略都要完全聚焦并適合于農(nóng)產(chǎn)品這一特殊產(chǎn)品的特性和內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略策劃。

筆者通過(guò)調(diào)研分析得出了國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的實(shí)踐問(wèn)題點(diǎn)和受眾需求點(diǎn)。實(shí)踐問(wèn)題點(diǎn)主要有三方面：（l）品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)缺少涵義，識(shí)別性較低;（2）產(chǎn)品包裝高同質(zhì)化，表現(xiàn)手法單一;（3）視覺(jué)形象混亂，廣告宣傳淺浮。受眾需求點(diǎn)則集中在是否具有良好產(chǎn)地形象和產(chǎn)品地域特色?？偟膩?lái)說(shuō)都指向了農(nóng)產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)的地域文化表現(xiàn)這一方向。

因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)是通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)氐赜蛭幕芯哂写硇缘莫?dú)特元素進(jìn)行挖掘和提取，并以視覺(jué)設(shè)計(jì)符號(hào)的語(yǔ)言形式表達(dá)其文化價(jià)值，最終塑造優(yōu)良的品牌形象和產(chǎn)地形象，并延伸地域文化價(jià)值，提升品牌傳播的廣度和深度。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)體系

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)體系主要包括文化價(jià)值體系、文化符號(hào)體系和文化傳播體系三部分。圖I為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)流程。首先是前期調(diào)研工作。主要是對(duì)市場(chǎng)、品牌視覺(jué)和受眾的調(diào)研，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確定需求，以便解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)空缺點(diǎn)、視覺(jué)問(wèn)題點(diǎn)、受眾需求點(diǎn)。

設(shè)計(jì)實(shí)踐部分主要是文化價(jià)值體系的挖掘、文化符號(hào)體系的提煉和文化傳播體系的拓展。文化價(jià)值體系，主要包括文化價(jià)值支撐和文化價(jià)值符號(hào)。首先進(jìn)行文化價(jià)值的挖掘，從自然地理文化、歷史傳統(tǒng)文化和民俗人文文化出發(fā)，全面調(diào)研和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)的資料。然后從這三個(gè)方面提煉出核心的文化價(jià)值，并用文字性的語(yǔ)言表達(dá)。最終再根據(jù)提取的文化價(jià)值支撐，進(jìn)行文化價(jià)值符號(hào)的設(shè)計(jì)。文化符號(hào)體系主要包括品牌的命名、標(biāo)志、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等。命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)是核心符號(hào)，輔助圖形是品牌的延伸符號(hào)。文化傳播體系的范圍比較廣泛，有廣告語(yǔ)、廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、官網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)宣傳、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的調(diào)性和風(fēng)格決定。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)體系不同于普通的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，不像傳統(tǒng)的由基礎(chǔ)要素系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)組成，更重要的是考慮到農(nóng)產(chǎn)品和地域文化性的結(jié)合，達(dá)到雙方可持續(xù)發(fā)展的目的。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)原則

筆者相對(duì)應(yīng)總結(jié)出了三大原則。其中涉及到三方品牌，設(shè)定它們?yōu)椤瓵方”、“B方”和“C方”（下文均用‘‘A、B、C方”簡(jiǎn)寫(xiě)）。“B方”為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以某地農(nóng)產(chǎn)品為單位，比如“煙臺(tái)蘋(píng)果”?！癈方”為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的合作企業(yè)品牌，以公司企業(yè)為單位，比如售賣(mài)“煙臺(tái)蘋(píng)果”的“百果園”公司。“A方”為區(qū)域品牌，基本以省、市、縣為單位，比如“食在山東”，就是山東農(nóng)產(chǎn)品品牌，涵蓋了眾多省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌?！癆方”是較為創(chuàng)新的一種區(qū)域品牌命名形式，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一種新趨勢(shì)。

（一）“三方”建立系統(tǒng)性：“三方”即前文設(shè)定的ABC三方。首先以市場(chǎng)化和品牌化為目的，需要建立各方完善的視覺(jué)設(shè)計(jì)體系。和中國(guó)地理標(biāo)志一樣，有關(guān)部門(mén)可設(shè)立專(zhuān)用視覺(jué)系統(tǒng)管理辦法并廣泛推廣實(shí)施。主要規(guī)定各方的標(biāo)志以及組合、標(biāo)準(zhǔn)色、中英文字體等設(shè)計(jì)規(guī)范，并采用一定的法律規(guī)條等保護(hù)手段。其中“C方”涵蓋的設(shè)計(jì)項(xiàng)目最廣，其中還需要注意完善更多的文化傳播體系，比如銷(xiāo)售空間的展示環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)宣傳。

（二）“二方”保持統(tǒng)一性：“二方”這里所指“B、C”兩方?！癇方”依托于“C方”銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)，兩方是相互依存的合作關(guān)系，需在各方面保持統(tǒng)一性?！癇方”需要設(shè)立與“C方”的規(guī)范化標(biāo)志組合形式，且要求“C方”在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)必須使用該種組合。可細(xì)節(jié)于兩個(gè)標(biāo)志組合的位置、大小、字體、色彩等方面。在品牌建設(shè)方面可實(shí)行“三統(tǒng)一”管理。即：統(tǒng)一品牌定位、統(tǒng)一視覺(jué)形式、統(tǒng)一廣告宣傳?！癇方”首先在市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、視覺(jué)形象定位方面對(duì)“C方”進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)。視覺(jué)形式主要包含標(biāo)志組合、標(biāo)準(zhǔn)字體、廣告語(yǔ)、標(biāo)準(zhǔn)色彩的統(tǒng)一，這幾項(xiàng)是最為核心的部分，影響著農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體調(diào)性。廣告宣傳指宣傳賣(mài)點(diǎn)和廣告基本文案。三統(tǒng)一需要“B方”起到監(jiān)管作用，同時(shí)也需要加強(qiáng)銷(xiāo)售管理。將產(chǎn)品的包裝產(chǎn)品像人民幣一樣統(tǒng)一編碼，將所有上市的農(nóng)產(chǎn)品包裝按碼入庫(kù)、按碼出庫(kù)、按碼銷(xiāo)售、按碼上市，并跟蹤管理。

（三）“一方”尋求差異性：這里“一方”指的是“C方”公司企業(yè)方。公司向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌申請(qǐng)銷(xiāo)售資格，各個(gè)具有銷(xiāo)售資格的公司就互為競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。在“B方”限定了統(tǒng)一的同時(shí)，“C方”必須尋求差異性以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。所有公司的農(nóng)產(chǎn)品都是同優(yōu)質(zhì)貨源，那么差異性就需要挖掘該品類(lèi)更深層次的文化價(jià)值，體現(xiàn)在品牌形象的優(yōu)良程度、包裝設(shè)計(jì)的精美水平、工藝傳承的技術(shù)手段等方面?？傊拘枰笸娈悾c“B方”甚至“C方”共同發(fā)展，塑造優(yōu)良的品牌形象與產(chǎn)地形象，齊同并進(jìn)，取得三方共贏的勝利。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)方法

（一）挖掘文化優(yōu)勢(shì)，塑造形象感知

l.提取文化價(jià)值支撐：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化元素來(lái)源于該區(qū)域的“具象元素”和“抽象元素”?！熬呦笤亍敝副韺拥摹⒅庇^的、客觀的、物質(zhì)的一類(lèi)，“抽象元素”指深層的、奧秘的、較為主觀的、精神、文化、行為的一類(lèi)[3]。文化價(jià)值分為三大類(lèi)：自然地理文化、歷史傳統(tǒng)文化和民俗人文文化。根據(jù)多方實(shí)踐調(diào)研，總結(jié)得出表l的三大文化元素類(lèi)型。

文化價(jià)值支撐的提取是工作量最大的一部分，其要求就在于全而廣，精而深。主要有以下三個(gè)方向：提煉自然地理文化元素、傳統(tǒng)歷史文化元素和民俗人文文化元素。

自然地理文化元素主要有農(nóng)產(chǎn)品本身特征、地形地貌特征等，其中蘊(yùn)含著科學(xué)知識(shí)、科技工藝和自然之美等。不同的自然地理文化塑造了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌不同的視覺(jué)感受，表現(xiàn)出不同地區(qū)的文化多樣性。農(nóng)產(chǎn)品本身在品種、外觀、味道、營(yíng)養(yǎng)、產(chǎn)地等方面獨(dú)特的屬性，可以作為其品牌的文化價(jià)值之一。通常展現(xiàn)出的設(shè)計(jì)元素為農(nóng)產(chǎn)品形象和產(chǎn)地形象為主，在制訂農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，以自然地理文化為設(shè)計(jì)元素更為直觀。

歷史傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容很為廣泛，包括名勝古跡、遺跡遺址、歷史人物等，其中更深層次的元素為歷史故事、觀念價(jià)值、傳統(tǒng)藝術(shù)等。歷史傳統(tǒng)文化是地方塑造區(qū)域品牌視覺(jué)要素的源泉，是構(gòu)成品牌視覺(jué)形象的基點(diǎn)。在視覺(jué)設(shè)計(jì)中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的歷史文化相結(jié)合可以使品牌形象更具有文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的吸引力。

民俗文化，是指民間人民傳統(tǒng)的一種生活文化[4]。它也是指居住在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人民創(chuàng)造、分享和繼承的習(xí)俗和習(xí)慣[5]。民俗文化元素更為深化人民日常生活，現(xiàn)代消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感共鳴和情感依賴。其中包括衣食住行、手工藝品等表象元素，更有手工技藝、傳統(tǒng)節(jié)日、禮儀習(xí)性等抽象的表現(xiàn)形式。在研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)，需要更加重視民俗文化對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的視覺(jué)影響，比如大方天麻的彝族少女形象與傳統(tǒng)民族服飾紋樣的運(yùn)用，是農(nóng)產(chǎn)品品牌與地域文化的深度融合。

地域文化三要素的視覺(jué)特征是相輔相成的，是整體性的互動(dòng)呈現(xiàn)和感知。由圖2可見(jiàn)，三類(lèi)文化元素共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域文化。將地域文化運(yùn)用到視覺(jué)設(shè)計(jì)中，可以開(kāi)闊品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路，一定程度上提高了區(qū)域品牌的知名度，也能感染受眾體會(huì)到獨(dú)特的地域文化藝術(shù)之美。

2.打造文化價(jià)值符號(hào)：文化價(jià)值符號(hào)是對(duì)文化價(jià)值支撐的符號(hào)化表達(dá)，能夠更直觀地表達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化調(diào)性。

符號(hào)化的表現(xiàn)形式較為靈活，主要是以較為直觀的圖形和線條展現(xiàn)最核心的設(shè)計(jì)元素。以圖3山東濟(jì)陽(yáng)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心符號(hào)打造為例。品牌提取了以水文形態(tài)（濟(jì)水）、地理位置（特殊緯度）、土壤情況（堿性土壤）和科技工藝（現(xiàn)代耕作）為濟(jì)陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品的自然地理文化元素，和濟(jì)陽(yáng)農(nóng)耕文化的歷史傳統(tǒng)文化元素。再通過(guò)簡(jiǎn)單線描的視覺(jué)化抽象表達(dá)，輔以文化價(jià)值支撐的文字，形象地展示了濟(jì)陽(yáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌定位和文化價(jià)值。

文化價(jià)值是品牌形象的命脈，掌管著品牌的發(fā)展;文化符號(hào)是生命的路徑，扎根在消費(fèi)者心里，讓消費(fèi)者不斷繁增對(duì)品牌的好感度和信任感[6]。

（二）提煉文化內(nèi)涵，創(chuàng)造核心關(guān)聯(lián)

1.塑造核心符號(hào)：提煉文化內(nèi)涵指的是將地域文化移植到農(nóng)產(chǎn)品品牌身上，體現(xiàn)其獨(dú)特的品牌形象。核心符號(hào)主要是品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)的塑造。

品牌創(chuàng)新命名主要有兩種方式，是更大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)組合。一是“省/市/縣十同類(lèi)/大類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品”的組合，比如“蒼山蔬菜”;二是“文化價(jià)值支撐+農(nóng)產(chǎn)品名/產(chǎn)地名”的方式，比如麗水的“麗水山耕”、濟(jì)陽(yáng)的“好味知濟(jì)”等[7]。創(chuàng)新品牌命名表達(dá)了農(nóng)產(chǎn)品品牌更深層的文化特征和文化底蘊(yùn)，也帶動(dòng)了區(qū)域和各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品共同發(fā)展，齊頭并進(jìn)[8]。

標(biāo)志設(shè)計(jì)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值符號(hào)，支撐起整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象，更直觀地向消費(fèi)者展示品牌的產(chǎn)品和價(jià)值理念，通常運(yùn)用的都是自然地理文化元素。比如圖4的標(biāo)識(shí)，從麗水的地貌形態(tài)出發(fā)，梯田是最重要的農(nóng)業(yè)形式，再與麗水的“麗”字進(jìn)行全面整合，二者交融形成一幅十分形象的農(nóng)間梯田圖形，淺綠色調(diào)也象征著綠色的發(fā)展理念，符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的理念和模式。

2.延伸圖形符號(hào)：輔助圖形是核心價(jià)值符號(hào)的延伸，比標(biāo)識(shí)更具體化、直觀化、深入化，并讓視覺(jué)效果充滿感染力。輔助圖形的設(shè)計(jì)方式也有很多種，比如標(biāo)志的延伸、提取、變形，或者文化價(jià)值符號(hào)的具象化等。

以歷史文化元素和民俗文化元素為主，將品牌的主體形象與輔助形象整合起來(lái)，可以更加生動(dòng)地將品牌的實(shí)際形象展示給大眾視野。如圖5所示，“麗水山耕”的輔助圖形運(yùn)用了傳統(tǒng)版畫(huà)風(fēng)格，寫(xiě)實(shí)地描繪出了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民辛勤勞作的場(chǎng)景，也展現(xiàn)了各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)和十分鮮明的品牌形象。圖6宜昌宜紅的輔助圖形采用了扁平線描的插畫(huà)風(fēng)格，以象征吉祥美滿的玉璧為主結(jié)構(gòu)，融合了當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E、歷史文人以及茶農(nóng)和泡茶形象等文化元素，傳統(tǒng)紋樣貫穿其中，整體更富有形式感。

（三）賦能文化基因，拓展共鳴世界

1.交互共情符號(hào)：向品牌賦予共情符號(hào)可以使消費(fèi)者和品牌實(shí)現(xiàn)情感互動(dòng)，獲得超級(jí)創(chuàng)意、超級(jí)品牌。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要完善當(dāng)?shù)厣畹拿篮靡幻?，開(kāi)展源于生活、高于生活的藝術(shù)創(chuàng)作。

往往消費(fèi)者最先接觸的是農(nóng)產(chǎn)品包裝，借助交互性設(shè)計(jì)，使包裝成為品牌傳播的關(guān)鍵因素。其交互性可表現(xiàn)在包裝的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、圖形、功能、顏色等方面。圖7為日本大米包裝設(shè)計(jì)。包裝材料以高密度麻布為主，圖形設(shè)計(jì)上使用具有毛筆筆觸的手繪簡(jiǎn)筆畫(huà)線條捕捉稻農(nóng)的多種表情，予以包裝擬人化。整體表現(xiàn)出了淳樸、天然、有機(jī)的品牌形象。取下斗笠，可以看到有量米的刻度，加強(qiáng)了包裝的功能性。

圖8為芹壁村金銀花包裝設(shè)計(jì)。包裝形態(tài)采用了芹壁當(dāng)?shù)刈罹咛厣幕◢弾r石屋建筑的形式，既勾起了消費(fèi)者的思鄉(xiāng)情懷，也非常直觀地讓人記住了芹壁村的地域文化特色。此外，包裝連接處無(wú)需膠粘，既環(huán)保又節(jié)約，還具有收納功能。

2.傳播獨(dú)特文脈：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，文脈傳播是很重要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，仍然要立根于文化價(jià)值體系的內(nèi)容，并構(gòu)建文化傳播體系，在消費(fèi)者中創(chuàng)建良好口碑和深刻記憶點(diǎn)，讓受眾自愿成為“粉絲”，最終成為傳播的關(guān)鍵一環(huán)。

文脈傳播主要是設(shè)立品牌口號(hào)、吉祥物、代言人、廣告宣傳等品牌傳播方式。吉祥物設(shè)計(jì)、IP打造是提升品牌形象的重要方法之一，在風(fēng)格上更傾向年輕化和趣味性設(shè)計(jì)。圖9陜西武功縣武功獼猴桃品牌口號(hào)是“下功夫，成好果”，首先將獼猴桃賦予人格化，從而結(jié)合“武功”，生動(dòng)地塑造出一個(gè)“功夫小子”的形象，建立了與眾不同的品牌形象，傳播了獼猴桃品牌的獨(dú)特文脈。

在“萬(wàn)物都可+”的傳播思維下，跨界聯(lián)名、農(nóng)場(chǎng)直播、認(rèn)養(yǎng)模式，現(xiàn)在也成為了品牌傳播的新途徑，其廣告頁(yè)面的視覺(jué)效果是重中之重。圖10為天貓“年貨節(jié)”與農(nóng)產(chǎn)品品牌的聯(lián)名宣傳頁(yè)面，海報(bào)采用了國(guó)潮插畫(huà)風(fēng)格，既承襲了傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)的國(guó)畫(huà)風(fēng)格和類(lèi)似宣紙的材質(zhì)渲染，又以寫(xiě)實(shí)風(fēng)和扁平現(xiàn)代風(fēng)向結(jié)合，非常符合農(nóng)產(chǎn)品文化特征和過(guò)年節(jié)日氛圍。

農(nóng)產(chǎn)品品牌地域文化性視覺(jué)設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程是完善文化價(jià)值體系的過(guò)程，每一個(gè)部分的成功都是一個(gè)絕佳的視覺(jué)性代表，令消費(fèi)者過(guò)目不忘，創(chuàng)造出一個(gè)或超過(guò)一個(gè)的“超級(jí)記憶點(diǎn)”。

結(jié)論

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化愈加被重視的當(dāng)今社會(huì)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是地方政府和品牌企業(yè)刻不容緩的使命。伴隨我國(guó)農(nóng)業(yè)逐步發(fā)展，眾多區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大幅上升，但是在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)仍然存在問(wèn)題。想要將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)利益最大化，并打響?yīng)毦咛厣膮^(qū)域品牌，創(chuàng)立獨(dú)具地域文化性的區(qū)域公用品牌勢(shì)在必行。筆者從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)出發(fā)，以地域文化性的視角，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公共品脾視覺(jué)設(shè)計(jì)的體系構(gòu)建進(jìn)行研究，由此得出以下結(jié)論：第一，地域文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。第二，創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌地域文化性的視覺(jué)設(shè)計(jì)體系，提供了文化價(jià)值支撐的提取方法。第三，為基于地域文化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)流程、設(shè)計(jì)原則以及設(shè)計(jì)方法。這一系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的規(guī)范說(shuō)明區(qū)別于傳統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，層層遞進(jìn)，步步深入。

通過(guò)本課題的研究，筆者希望能為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供更有價(jià)值的研究成果和理論依據(jù)，以提升特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)綜合效益，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和區(qū)域整體形象，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑旅游等有效銜接而助力。

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