地域文化IP衍生產(chǎn)品開發(fā)策略一以金華地區(qū)為例

周家瑤 林竟路

摘要：為優(yōu)化地域文化IP結(jié)構(gòu)和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，推動地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過分析金華市地域文化IP產(chǎn)業(yè)雖持續(xù)發(fā)展，但起步較晚，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層，設(shè)計同質(zhì)化的問題。從民俗文化、飲食文化、人文文化三方面分析了金華地域文化IP開發(fā)的內(nèi)容價值。通過案例加以論證，提出優(yōu)化策略，為金華地域文化IP衍生品的開發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：地域文化IP衍生產(chǎn)品金華地區(qū)開發(fā)策略

中圖分類號：TB472

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 07-0130-03

Abstract： in order to optimize the IP structure of regional culture and thedevelopment of derivative products， promote the development of regional culture ndustry Through the analysis of JinHua lP regional culture industry， though itcontinues to develop but fuzzy positioning， also with industrial chain and designproblems From three aspects of folk cuiture， the diet cuiture and the humanitiesculture，lt analyzes the jinhua IP development value of the content of the regionalculture. Through the demonstration Of the case， the optimization strategy is proposedto provide reference for the development oT Jinhua regional cultural lP derivatives

Keywords： Regional culture IP Derivative Products

一、研究背景

信息的娛樂化和碎片化影響著人們的閱讀消費習(xí)慣，因此市場相對應(yīng)的也更依賴于娛樂化的方式來進行產(chǎn)品的設(shè)計和推廣，比方近年來愈來愈親民的故宮。故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品因為“賣萌”火爆網(wǎng)絡(luò)，從此故宮文創(chuàng)開始將這個超級IP帶入人們的視野（圖1），故宮的貓、故宮的雪、故宮與騰訊合作研發(fā)的游戲產(chǎn)品，甚至故宮博物院的院長都成了“網(wǎng)紅”。以前故宮的衍生產(chǎn)品走高端路線，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)向以大眾實際需求為主，年輕人正成為故宮IP的消費主力。故宮IP的火爆不僅帶動了文創(chuàng)行業(yè)的發(fā)展，也帶火了博物館學(xué)考古學(xué)等冷門專業(yè)。故宮的IP產(chǎn)業(yè)鏈不止在文創(chuàng)，還在影視行業(yè)、餐飲業(yè)大放異彩。故宮推出紀(jì)錄片《我在故宮修文物》和綜藝《上新了故宮》，還開了火鍋店和咖啡館，注冊了抖音號和微博，這些操作更讓人們覺得這個古老、嚴(yán)肅、封閉的故宮在慢慢走近日常生活。故宮已然成為北京地域文化最知名的代言者，是北京城市IP構(gòu)建不可分割的一部分。

IP，是Intellectual Property的縮寫，字面譯為“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營[1]。好萊塢電影的IP熱潮，日本動漫IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都揭示了當(dāng)下的IP熱潮。各類IP衍生品包括游戲、影視、文創(chuàng)產(chǎn)品等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈對于經(jīng)濟文化發(fā)展有著極大的作用。IP在某種意義上是傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)的延伸，融合了商業(yè)性和傳播度的表征，具有很強的產(chǎn)業(yè)屬性[2]。地域文化IP的開發(fā)對于當(dāng)?shù)匚幕瘋鞒信c經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，因此許多城市開始走上地域文化IP開發(fā)的道路，整合資源，打造城市品牌，提升城市認(rèn)知度，促進城市文化力和向心力凝聚，助力城市高質(zhì)量發(fā)展[3]。這不僅是提升國家文化軟實力的重要一步，更是時代發(fā)展的要求。對地域文化IP的各類衍生產(chǎn)品開發(fā)的要求則不僅在于展現(xiàn)地域特色，更需要滿足消費者各方面的使用需求。

二、金華地區(qū)地域文化IP發(fā)展現(xiàn)狀

地域文化代表著這一地區(qū)在千百年歷史中形成獨有的特色，地域文化IP的開發(fā)有了杭州、蘇州等珠玉在前，金華市開發(fā)區(qū)將文化產(chǎn)業(yè)作為重點培育的新興產(chǎn)業(yè)，制定出臺了多個規(guī)劃及政策文件。金華市文旅IP“十四五”建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃提出“浙江之心·水墨金華”品牌策略，嘗試構(gòu)建的“1+8+N”文旅IP體系，即“l(fā)”個文旅主IP口號加上金華市“好景色、好味道、好傳承、好村落、好聲音、好飯店、好手禮和好民宿”8個“好”系列。2018年6月金華正式啟動了城市形象系統(tǒng)創(chuàng)意設(shè)計工作，舉辦新時代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，向社會征集優(yōu)秀作品（圖2），極大挖掘了地域文化IP發(fā)展的可能。

（一）起步晚

總體來說于金華在地域文化IP開發(fā)方面起步較晚，開發(fā)規(guī)模較小，在宣傳銷售渠道方面更注重傳統(tǒng)渠道的運營，與故宮這個大IP相比，缺乏流量，因此社會影響力不足。提起金華人們更多的只能想到享譽全球的金華火腿，可見金華文化IP的產(chǎn)品還未真正深入民眾的生活。在文旅融合的趨勢下，各地文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品大多作為旅游產(chǎn)品在博物館商店和旅游商店出售，但是市面上在售的金華文化IP文創(chuàng)產(chǎn)品寥寥可數(shù)。筆者在調(diào)研時僅在一家文創(chuàng)書店看到一些金華建筑主題的明信片出售，以及近年來逐漸打響品牌的婺州窯瓷器，如圖3;金華市博物館商店出售的商品基本為復(fù)原類型的瓷器、茶具等工藝產(chǎn)品，種類較為單一。

（二）地方文化產(chǎn)業(yè)鏈斷層

目前國內(nèi)IP行業(yè)并沒有建立一套通行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，IP產(chǎn)業(yè)有結(jié)構(gòu)性問題。大眾在對IP產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識上也比較狹隘，認(rèn)為文化IP產(chǎn)品就是旅游產(chǎn)品，或者是常見的文具、抱枕、文化衫等實體產(chǎn)品。但這些在業(yè)內(nèi)人士看來僅僅是屬于IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游衍生品市場，而還有大量的中上游環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視行業(yè)等也占據(jù)著龐大的市場。金華市地域文化IP的開發(fā)過程中設(shè)計IP產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)的產(chǎn)品較少，即優(yōu)秀的帶有地域特色的原創(chuàng)IP屈指可數(shù)，下游的衍生品市場中游戲動漫衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品等更是少之又少。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化

金華市在2019年4月確定了城市吉祥物“金金”和“華華”。兩個吉祥物的形象取自于金華特產(chǎn)佛手和金華市花茶花，如圖4。作為金華IP的衍生品，不僅簡單粗暴地直接將佛手和茶花的形象直接挪用，并且其形象設(shè)計與金華城市視覺形象標(biāo)識風(fēng)格極度不統(tǒng)一。這樣的IP開發(fā)是不合格的，停留在表面形象的設(shè)計，并未展示出深層次的地方文化內(nèi)涵，缺乏審美?？傆[中國各個城市吉祥物，這樣的應(yīng)用模式不盡相同，都是將擬人化的大頭娃娃形象加上當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的“頭飾”，將各個吉祥物放在一起竟然難以區(qū)別，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。地域文化IP來源形象打造不準(zhǔn)確，既不能體現(xiàn)出地域文化特色，也不能對特色產(chǎn)品進行有效推廣。

三、金華地區(qū)IP內(nèi)容價值分析

IP具有原創(chuàng)屬性，要深度挖掘在本土生根發(fā)芽的文化特色，而不是一味地模仿和引進外地文化內(nèi)容，引起產(chǎn)品甚至是文化的同質(zhì)化。IP的本質(zhì)在于內(nèi)容的不斷輸出，因此如何延長作品生命周期，提高文化產(chǎn)業(yè)的附加價值是IP開發(fā)中的重中之重。IP產(chǎn)品是商品，還是要以解決需求為出發(fā)點，在做產(chǎn)品時首先要考慮其商品屬性，再以設(shè)計手法豐富商品的文化性、藝術(shù)感。在金華地域文化IP開發(fā)中，更加需要平衡文化傳承推廣與獲取經(jīng)濟效益之間的關(guān)系，將整個城市作為一個大IP，準(zhǔn)確定位城市形象，傳播信義之城，和美金華的價值觀。

（一）民俗文化

金華地區(qū)的民俗文化獨具特色，節(jié)日活動豐富多彩。元宵燈會和廟會（圖5）是金華最具特色的民間藝術(shù)娛樂活動，其中板凳龍表演最有代表性。人們通過觀燈迎燈，來驅(qū)邪除瘟，去災(zāi)祈福，祈求來年五谷豐登、人畜平安。被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的婺?。▓D6），至今已有400多年歷史，劇目豐富.具有古樸渾厚，唱腔高亢，擅長武功的鮮明特色，其中不乏《斷橋》《僧尼會》等膾炙人口的名段。金華山是道教名山，雙龍洞有“三十六洞天”之稱，是黃大仙出生、修道之地，每年前來朝拜的信徒數(shù)不勝數(shù)。將民俗文化作為IP開發(fā)的來源，有利于本地民俗文化的保留和傳承;以文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品的形式加以開發(fā)，不僅能夠拉動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升經(jīng)濟效益，更能夠以不同形式將民俗描繪和保留下來。

（二）飲食文化

金華地區(qū)地處浙江中部，飲食風(fēng)味既帶有浙北的清淡偏甜，也結(jié)合了浙西地區(qū)的香辣鮮美。其中有代表性的美食有名滿天下的以色、香、味、形“四絕”而馳名世界的金華火腿，也有在金華地區(qū)流行的小吃蘭溪雞子錁，永康肉麥餅，福建羹等?！堕e情偶記》中李漁記錄下的飲食理念充分表現(xiàn)了金華美食對中華傳統(tǒng)文化對飲食的美的追求，其飲食思想傳承了儒家文化的精華。金華的酒文化歷史悠久，中國著名文學(xué)《金瓶梅》中曾多次提及金華酒、錯認(rèn)水。宋代時期其在民間的流行程度一度超越紹興酒，并在上層社會中頗受喜愛。清代袁枚《隨園食單》中亦有介紹，“金華酒，有紹興之清，無其澀;有女貞之甜，無其俗。亦以陳者為佳，蓋金華一路水清之故也。”[4]

（三）人文文化

金華古稱婺州，因其“地處金星與婺女兩星爭華之處”得名，具有1800多年的光輝歷史，古跡遍布，人才輩出，素有“小鄒魯”之稱。自古無數(shù)文人墨客游經(jīng)此地，都留下了絢爛的詩篇。南宋著名的麗澤書院及“浙東學(xué)派”發(fā)源于此;才女李清照登八詠樓寫出了“千古風(fēng)流八詠樓，江山留與后人愁”。的名篇。及至近代，葉圣陶的《記金華的兩個巖洞》中對進洞方式的描寫無比引人入勝，令人向往。古有駱賓王、宋濂、朱丹溪、李漁，近代有陳望道、吳晗、艾青，當(dāng)代更是有潘建偉、陳薇院士等優(yōu)秀科技人才。金華地區(qū)深厚的歷史文化底蘊為IP的塑造和開發(fā)提供了豐富的素材。

四、金華地域文化IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）樹立地域品牌意識，保持地方獨特性

建立城市形象系統(tǒng)，系統(tǒng)設(shè)計城市Iogo、城市吉祥物、城市標(biāo)語及城市的其他視覺表現(xiàn)系統(tǒng)，同時將民俗文化、飲食文化、歷史文化都集合在金華城市這個大IP系統(tǒng)中，整合資源，進行系統(tǒng)化、故事化的開發(fā)，樹立起城市品牌，突出當(dāng)?shù)匚幕厣Ｔ诋?dāng)今消費者審美日益?zhèn)€性化，差異化的驅(qū)使下，地域文化IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)通過明確品牌形象，吸引對應(yīng)消費人群，拉近地域文化與人們的距離，例如提到杭州，西湖的山水和詩意就會—下子映入腦海，這是漫長的歷史積淀和發(fā)展賦予杭州的獨特的美;今日的杭州更是充滿活力的動漫之城、互聯(lián)網(wǎng)之城，這是時代的發(fā)展和不斷創(chuàng)造賦予杭州的美。每年舉行的國際動漫節(jié)和文化產(chǎn)業(yè)博覽會更是將動漫和文創(chuàng)IP融入了這座城市的地域文化中。2018年11月國漫《妖狐小紅娘》與杭州政府達(dá)成三年合作，主角涂山蘇蘇成為了“杭州動漫公交形象使者”，如圖7。杭州的城市形象是古老又新潮的，這是杭州地域文化的獨特性所造就的，也是杭州地域文化IP開發(fā)過程中所保留的。

（二）立足優(yōu)秀原創(chuàng)IP的內(nèi)容再創(chuàng)造

有了優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP，地域文化能夠培養(yǎng)出集內(nèi)容、創(chuàng)作和產(chǎn)品為一體的超級IP。例如日本九州島熊本縣的吉祥物熊本熊，已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)匚幕囊粋€象征，紅出日本，走向世界。熊本縣原來是個農(nóng)業(yè)縣，在11年新干線開通至此的條件下，為例吸引更多游客，政府打算做一些特殊的地方推廣活動，于是進行了“熊本驚喜”的策劃，其中包括吉祥物的設(shè)計，熊本熊這個形象順勢而生。熊本熊不是一個單純的標(biāo)志，而是具有鮮明性格的“生物”。圍繞著生活場景，策劃團隊將熊本熊打造成為一個真實的人物，它的身影會出現(xiàn)在熊本縣實物各個地方，田間地頭、超市、農(nóng)場，甚至還成為了熊本縣政府機關(guān)的形象代言。憑借這個兩頰帶著腮紅的呆萌小熊，熊本縣每年吸引了千萬女性前去旅游消費，拉動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟增長，也在人們心目中留下了一個可愛的形象，如圖8。持續(xù)的內(nèi)容輸出和創(chuàng)作讓熊本熊一直活躍在人們的視線中，熱度不減。

深度挖掘金華地方歷史文化開發(fā)的可能性，立足傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，加入更多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的IP。例如清代蒲松齡作《聊齋志異》中“聶小倩”一文的故事發(fā)生在金華城北，這一形象已被改編成多部影——視劇，王祖賢飾演的容顏絕美、性格善良的女鬼小倩的形象深入人心。在金華地方文化IP衍生品開發(fā)時可以強化其中的金華元素，塑造聶小倩的形象，宣揚人性的善良、勇敢的愛情，傳播正能量，形成IP的人格化表達(dá)。通過投射價值觀、世界觀、人生觀，鏈接IP與受眾，在情感上形成共鳴，實現(xiàn)受眾對IP價值的認(rèn)同感[5]。同時用推出節(jié)日限定，創(chuàng)作新故事等方式持續(xù)輸出新鮮內(nèi)容，保持消費的新鮮感，迎合今天消費者的消費習(xí)慣，達(dá)到鞏固區(qū)域文化IP的形象，幫助消費者形成品牌記憶，不斷完善和維護地域IP品牌形象的作用。正如故宮文創(chuàng)所做的，賣萌是形式，而故事是內(nèi)核。

（三）打造多元化開發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈

今天的IP的外延已經(jīng)延伸至多個維度，所產(chǎn)生的產(chǎn)品也橫跨文學(xué)、影視、游戲、日用品等各個行業(yè)，單一的開發(fā)模式已經(jīng)無法滿足IP產(chǎn)業(yè)的需要，IP產(chǎn)業(yè)應(yīng)跨入集群化[6]。好萊塢的IP開發(fā)的成功經(jīng)驗來自于集團化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和嚴(yán)密版權(quán)保護體系[7]。即形成了從電影發(fā)行、放映垂直一體的完整結(jié)構(gòu)，除此之外，集團旗下的各公司通過出版原著小說、打造主題樂園、開發(fā)衍生產(chǎn)品等形成了各種形式的消費。敦煌這一大IP的打造中，除了莫高窟本身，敦煌研究院開設(shè)了文創(chuàng)商店售賣書籍、文創(chuàng)等實體產(chǎn)品。此外，敦煌研究院推出的沉浸式戲劇《又見敦煌》是一個很好的嘗試，相比傳統(tǒng)的舞臺與觀眾分離式的表演，《又見敦煌》在舞臺與觀眾之間幾乎不設(shè)界限。觀眾需要跟隨演員專場，與演員互動，觀看者既是觀眾也是演出的一員。通過觀看演出游客對莫高窟更加了解，與游覽莫高窟時的實地體驗相結(jié)合，有利于加深游覽印象和對敦煌品牌的期待。

金華區(qū)域文化IP的開發(fā)也可借鑒這種形式，從開發(fā)形式的多元化入手，嘗試跨界合作。對標(biāo)好萊塢的環(huán)球影城，橫店影視城在大型演出的互動性和衍生品開發(fā)上后勁明顯不足，后續(xù)可以利用橫店影視城本身品牌和明星效應(yīng)的加持，捆綁地方特色產(chǎn)品，擴大影響力。例如金華酒產(chǎn)品可以通過贊助影視作品，依靠影視作品廣告植入進行內(nèi)容轉(zhuǎn)化，提高在媒體上的曝光度。此外，根據(jù)古籍古法，開發(fā)“錯認(rèn)水”、“金花酒”等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品種類，傳承中國酒文化。從開發(fā)內(nèi)容上不斷豐富IP內(nèi)涵，將自有的資源與第三方資源充分利用，形成長期開發(fā)，不斷擴充的價值鏈[8]。

文博行業(yè)廣闊的IP資源值得關(guān)注，金華市一些中小型博物館在IP開發(fā)上缺乏單獨開發(fā)能力，找不到自己特色的IP，也沒有相對集中的受眾和市場號召力。企業(yè)與博物館在設(shè)計、生產(chǎn)、推廣的等方面進行深度合作，采取設(shè)計外包、IP授權(quán)等模式，進行優(yōu)勢互補，增強IP衍生產(chǎn)品的歷史文化性和市場知名度。從市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷方面做好生產(chǎn)銷售全流程規(guī)劃和流程管理。

（四）與時俱進的營銷模式

地域文化IP開發(fā)過程中不僅要依托傳統(tǒng)媒體，更要與時俱進，抓住新媒體推廣即時性和互動性的特點，利用流量扶持獲取粉絲。敦煌文創(chuàng)推出了三款定制版雪糕，有草莓九層樓、巧克力石窟外景、牛奶月牙泉三個版本。造型別致的高顏值雪糕在官宣發(fā)布后迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，“莫高窟出網(wǎng)紅雪糕了”的短視頻，在“如意甘肅”抖音號上迅速獲得187萬瀏覽量，點贊更是高達(dá)4.2萬。拿著它在莫高窟前拍一張照片成為年輕潮人們的打卡方式，如圖9。此后在小紅書等平臺中，通過旅游探店類博主的發(fā)文，吸引粉絲和游客到訪進行打卡消費，再次發(fā)布在社交平臺，形成消費和推廣的良性循環(huán)。不可否認(rèn)，IP衍生產(chǎn)品的定位正在呈現(xiàn)不斷年輕化和娛樂化的趨勢。

由于線上社交平臺集視頻、圖片、文字為一體，內(nèi)容更新速度快，有的軟件帶有直播功能和評論功能，互動性強，用戶通過參與社交媒體的活動，引起心理及思想上的觸動，獲得參與感，能夠提升對品牌的好感度。[9]正是這種互動構(gòu)通平等的機制，賦予IP消費強大的推力[IO]。當(dāng)下信息碎片化的閱讀特點下，金華旅游和文化推廣應(yīng)更加注重微博、小紅書、抖音等平臺，將當(dāng)前的公眾號粉絲向多平臺進行引流。此外，網(wǎng)上開設(shè)官方文創(chuàng)商城，售賣農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品和文化創(chuàng)意衍生品，保證后續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時抓住當(dāng)前垂直化社交趨勢，利用粉絲群體的共同文化心理，做好粉絲運營和維護，粉絲自發(fā)、持續(xù)的消費行為將會為IP衍生產(chǎn)品帶來巨大商業(yè)利益。結(jié)論

金華地域文化IP開發(fā)總體來說處于起步階段，一定要認(rèn)清當(dāng)前的形勢，在構(gòu)建系統(tǒng)架構(gòu)的同時因地制宜，在開發(fā)中應(yīng)對癥下藥，選擇有價值的原創(chuàng)IP，樹立有影響力的區(qū)域品牌，打通地域文化開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，立足地方優(yōu)秀文化持續(xù)地輸出新內(nèi)容。用優(yōu)秀的產(chǎn)品，先進的營銷模式，不斷嘗試新思路，推動地域文化IP開發(fā)，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更上一層樓。

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