生活方式細(xì)分下的90后群體服裝可持續(xù)消費(fèi)行為

封 竹，梁建芳,王雨田

(1.西安工程大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，陜西 西安 710048；2.西安市啟智學(xué)校，陜西 西安 710068)

0 引 言

全球化加速了人類消費(fèi)升級(jí)，不僅造成資源耗竭，還產(chǎn)生大量垃圾，致使環(huán)境不斷退化。人類的不可持續(xù)行為破壞水、土地、森林和能源的儲(chǔ)備，導(dǎo)致空氣污染、礦物耗竭和生物多樣性喪失等一系列生態(tài)惡果[1]。而服裝作為消費(fèi)必需品，過度消費(fèi)已成為日益嚴(yán)重的全球現(xiàn)象，服裝購買和處理速度之快嚴(yán)重影響了環(huán)境。近年來，許多服裝品牌采用“快時(shí)尚”的商業(yè)模式，其價(jià)格便宜、質(zhì)量低劣、款式新潮，極大地縮短了消費(fèi)者的購買周期，導(dǎo)致大量閑置可用服裝被丟棄。盡管越來越多的服裝品牌通過使用有機(jī)材料等方式促進(jìn)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，但“快時(shí)尚”商業(yè)模式仍是公認(rèn)的社會(huì)規(guī)范[2]。消費(fèi)者往往忽略了服裝的成分、最終用途以及實(shí)際使用的頻率[3]。總體而言，錯(cuò)誤的服裝消費(fèi)是環(huán)境變化的誘因之一，推進(jìn)服裝的可持續(xù)消費(fèi)已刻不容緩，這不僅需要紡織品和服裝企業(yè)生產(chǎn)更具可持續(xù)性的產(chǎn)品，還需要引導(dǎo)消費(fèi)群體踐行正確的服裝消費(fèi)行為。

服裝可持續(xù)消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在進(jìn)行服裝消費(fèi)決策時(shí)，為最大限度地減少其對(duì)環(huán)境和社會(huì)的不良影響而進(jìn)行的行為[4]。主要表現(xiàn)在獲取、存儲(chǔ)、使用、維護(hù)和丟棄等5個(gè)方面[5]，具體包括購買環(huán)保服裝，減少服裝購買量，購買二手服裝，租賃、分享、出借服裝和參與舊衣回收再利用等[6]。目前，針對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的研究主要集中在態(tài)度意愿[7-9]、影響機(jī)制[10-12]、引導(dǎo)策略[13-15]等方面，缺乏對(duì)消費(fèi)主體的群體細(xì)分研究，探究不同細(xì)分市場(chǎng)的差異有利于企業(yè)挖掘新客戶潛力，幫助其擴(kuò)大客戶群體[16]。因此，對(duì)消費(fèi)主體的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行群體劃分十分必要。

盡管在進(jìn)行群體細(xì)分時(shí)可以采取不同的方法[17]，但利用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等傳統(tǒng)的細(xì)分方法并未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)[18]，而生活方式細(xì)分方法可以通過多種心理維度來洞悉消費(fèi)者的行為[19]。文獻(xiàn)[20]最早提出了反映生活方式的測(cè)量工具AIO量表，即消費(fèi)者活動(dòng)、興趣和觀念量表，通過考察個(gè)體在3個(gè)維度上的差異探求消費(fèi)者的生活方式[20]；文獻(xiàn)[21]在其基礎(chǔ)上加入人口統(tǒng)計(jì)變量，通過個(gè)體在這4個(gè)維度上的差異了解特定市場(chǎng)中消費(fèi)者的生活方式，這也是目前市場(chǎng)營銷領(lǐng)域常被采納的消費(fèi)者生活方式測(cè)量工具[22-25]，可以幫助企業(yè)營銷人員了解陌生或全新的目標(biāo)市場(chǎng)，并了解群體需求及其生活方式，以制定特定的營銷策略。

除此之外，生活方式的細(xì)分在不同代際群體之間存在明顯差異[16,26-28]，而90后消費(fèi)群體作為當(dāng)代中國社會(huì)最主要的消費(fèi)群體之一，較強(qiáng)的消費(fèi)能力疊加獨(dú)特的成長特征使得這一代人群成為引領(lǐng)消費(fèi)的燈塔人群。且相較于其他消費(fèi)者，年輕群體更能關(guān)注到可持續(xù)消費(fèi)[29]，并看到服裝的不合理消費(fèi)所導(dǎo)致的環(huán)境惡化和社會(huì)不公平等現(xiàn)象，他們的價(jià)值觀正逐漸從自我轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐣?huì)為中心[30]，因此更愿意踐行可持續(xù)生活方式[31]；從行為上看，年輕消費(fèi)者也更傾向于實(shí)施可持續(xù)消費(fèi)行為[32]。因此，本文針對(duì)90后消費(fèi)群體的生活方式和服裝可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行研究，分析該群體的生活方式、服裝可持續(xù)消費(fèi)行為現(xiàn)狀以及群內(nèi)分化情況。

1 研究設(shè)計(jì)

本文涉及生活方式、服裝可持續(xù)消費(fèi)行為和人口統(tǒng)計(jì)變量3個(gè)量表。為保證測(cè)量量表的信度與效度，所有變量的測(cè)量均參照國內(nèi)外成熟量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。其中，生活方式量表參考文獻(xiàn)[21],根據(jù)活動(dòng)行為、興趣和觀念3個(gè)維度進(jìn)行題項(xiàng)設(shè)計(jì)；服裝可持續(xù)消費(fèi)行為量表參考文獻(xiàn)[5-6]進(jìn)行量表設(shè)計(jì)；人口統(tǒng)計(jì)要素參考文獻(xiàn)[33-34]選取性別、學(xué)歷、職業(yè)和收入4個(gè)要素。為保證量表準(zhǔn)確反映國內(nèi)本土特征，通過對(duì)學(xué)者和專家進(jìn)行訪談對(duì)其進(jìn)一步修改和完善，并通過小樣本調(diào)查進(jìn)行預(yù)測(cè)試，剔除不合理題項(xiàng)，形成最終版本的測(cè)量量表。除個(gè)人信息統(tǒng)計(jì)以外，所有變量均采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量(其中1代表非常不同意、5代表非常同意，被調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況填寫)。

以90后消費(fèi)群體為調(diào)查對(duì)象,采用隨機(jī)抽樣方式，共發(fā)放調(diào)查問卷300份,回收270份,除去回答不符合要求或不完整的問卷,最終保留245份問卷，有效回收率81.67%。被訪對(duì)象中，男女比例基本均衡，受訪者受教育程度總體較高，以本科(占比46.9%)和?？?占比28.2%)為主,月可支配收入主要集中在3 000～5 000元(占比36.7%)和5 001～10 000元 (占比35.5% )區(qū)間，在被調(diào)查中，40%就職于企業(yè)單位，20%就職于事業(yè)單位，近20%為學(xué)生，20%左右為自由職業(yè)者或個(gè)體經(jīng)營者。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，通過SPSS 22. 0軟件對(duì)生活方式AIO量表進(jìn)行因子分析和聚類分析，得出因生活方式差異導(dǎo)致的90后消費(fèi)群體的內(nèi)部分化情況。同時(shí)，將90后消費(fèi)群體劃分為4類，對(duì)4類消費(fèi)群體的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行差異性分析，并運(yùn)用最優(yōu)尺度法對(duì)各消費(fèi)群類與人口因素及消費(fèi)行為間的聯(lián)系進(jìn)行分析。

2 實(shí)證分析

2.1 信度分析和探索性因子分析

運(yùn)用SPSS 22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用信度分析和探索性因子分析方法考察問卷的信度和效度。首先對(duì)生活方式AIO量表和服裝可持續(xù)消費(fèi)行為量表進(jìn)行信度分析，其中，生活方式AIO量表的Cronbach′s α系數(shù)為0.812，服裝可持續(xù)消費(fèi)行為量表的Cronbach′s α系數(shù)為0.938，均大于0.7，說明量表均具有良好的內(nèi)部一致性。并通過KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，生活方式AIO量表和服裝可持續(xù)消費(fèi)行為量表的KMO值分別為0.813、0.901，均大于0.8，且Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性水平均在0.001以下，因此說明量表均具有良好的效度，適合做因子分析。

對(duì)AIO量表進(jìn)行因子分析，將22條語句進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，采用主成分分析法分析數(shù)據(jù)。按照特征值大于1的原則，旋轉(zhuǎn)在 5 次迭代后已收斂，共得到6個(gè)因子。提取的因子載荷在0.714～0.907之間，均大于0.5，且6個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為81.110%，符合新開發(fā)量表累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于50%的要求。表1為旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。

表 1 AIO量表旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

對(duì)提取的6個(gè)公因子(見表1)進(jìn)一步解釋并命名如下：公因子1包含5個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為19.5%，主要包含金錢、權(quán)利、名牌、前沿等要素，反映消費(fèi)者樂于彰顯，喜歡炫耀的特征，故將此因子命名為彰顯因子；公因子2包含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為14.5%，主要包含家庭責(zé)任、生活質(zhì)量、注重養(yǎng)生等要素，反映消費(fèi)者注重生活品質(zhì)的特征，故將此因子命名為品質(zhì)因子；公因子3包含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為13.8%，主要包含結(jié)伴出行、需要朋友和社交媒體等要素，反映消費(fèi)者樂于社交的特征，故將此因子命名為社交因子；公因子4包含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為13.4%，主要包含自我優(yōu)勢(shì)、信心、自我目標(biāo)等要素，反映消費(fèi)者自信、樂觀的特征，故將此因子命名為自信因子；公因子5包含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為12.2%，包含娛樂，做喜歡的事，購物、逛街等要素，反映消費(fèi)者喜歡娛樂活動(dòng)、享受生活的特征，故將此因子命名為享樂因子；公因子6包含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率為7.6%，包含立刻去做、沖動(dòng)而買不到合適商品等要素，反映消費(fèi)者沖動(dòng)，不夠理智的特征，故將此因子命名為沖動(dòng)因子。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)

因子及行為均值統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2，各因子的平均值記為M。從表2可以看出，90后消費(fèi)群體的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為的實(shí)施水平一般(M=3.153，略高于中間值3) ，從生活方式6個(gè)因子的平均值可以看出，社交(M=3.864)和自信(M=3.817)的平均值最高，說明注重社交、充滿自信是90后消費(fèi)者最大的特點(diǎn)，除此之外，沖動(dòng)(M=3.741)、品質(zhì)(M=3.729)的平均值也較高，說明90后消費(fèi)群體是集沖動(dòng)和注意品質(zhì)于一體的消費(fèi)群體，彰顯(M=3.440)和享樂(M=3.260)的平均值略高于中間值3，但低于其他因子的平均值，說明樂于彰顯和注重享樂并不是90后消費(fèi)群體最典型的特征。

表 2 因子及行為均值統(tǒng)計(jì)

2.3 聚類分析

在完成因子提取后，依據(jù)6個(gè)因子維度作為分群的變量，采用迭代聚類法，通過設(shè)置不同的分類并比較分類結(jié)果，發(fā)現(xiàn)當(dāng)類別數(shù)量設(shè)置為4時(shí)，類與類之間的差異最大，而同一類單個(gè)變量數(shù)值的標(biāo)準(zhǔn)差最小，方差分析結(jié)果顯示，各因子的Sig值均小于0.05，說明該聚類分析結(jié)果顯著；通過驗(yàn)證聚類結(jié)果的有效性，將消費(fèi)者聚為4類時(shí)的判別正確率為96.3%，判別效果理想。因此將90后消費(fèi)者最終分為4個(gè)群體進(jìn)行分析，聚類分析結(jié)果見表3。根據(jù)表3對(duì)4類90后消費(fèi)者細(xì)分群體分別命名為保守傳統(tǒng)型、夸示炫耀型、自信低調(diào)型和享受生活型：

保守傳統(tǒng)型(Ⅰ)。這類群體較其他群體而言，所有因子平均值均較低，說明這類消費(fèi)者較為樸素，遵循歷來的風(fēng)俗習(xí)慣，自信心不強(qiáng)，不喜歡彰顯和炫耀自己，對(duì)娛樂活動(dòng)和前沿事物的興趣不高，缺乏興趣愛好，業(yè)余活動(dòng)單調(diào)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，保守傳統(tǒng)型90后消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為均值為2.574，占總樣本21.2%。

夸示炫耀型(Ⅱ)。這類群體注重社交，喜歡在朋友或群體面前彰顯和展示自己，會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)而做多余消費(fèi)，但這類人群興趣愛好匱乏，往往喜歡跟風(fēng)和盲目從眾，鋪張浪費(fèi)行為較嚴(yán)重。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，夸示炫耀型90后消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為均值為3.059，占總樣本18.8%。

自信低調(diào)型(Ⅲ)。這類消費(fèi)者樂于交際，對(duì)自己的生活充滿信心，有自己的目標(biāo)和追求，做事情有沖勁，但也不乏理智和腳踏實(shí)地的信念，既有追逐潮流的現(xiàn)代的一面，也有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)的一面，且為人低調(diào)，不刻意表現(xiàn)自己。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，自信低調(diào)型90后消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為均值為3.365，占總樣本27.8%。

享受生活型(Ⅳ)。這類群體所有因子的平均值都較高，其中，享樂和彰顯因子均高于其他3類群體，說明這類消費(fèi)者懂得享受生活，有自己追求的事物，并希望向他人展現(xiàn)出來，得到他人的肯定。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，享受生活型90后消費(fèi)者服裝可持續(xù)消費(fèi)行為均值為3.414，占總樣本32.2%。

表 3 90后消費(fèi)群體聚類結(jié)果

2.4 聚類群體與人口特征之間的對(duì)應(yīng)分析

為進(jìn)一步描述和解釋上述4類不同細(xì)分群體的特征差異，采用卡方檢驗(yàn)分析細(xì)分群體消費(fèi)者在性別、學(xué)歷、職業(yè)和收入水平等方面是否具有顯著差異，人口統(tǒng)計(jì)因素卡方檢驗(yàn)分析結(jié)果見表4。

表 4 人口統(tǒng)計(jì)因素卡方檢驗(yàn)

從表4可以看出，在0.01顯著性水平上，4類90后消費(fèi)群體在性別、學(xué)歷、職業(yè)和收入上均具有顯著差異。采用最優(yōu)刻度法對(duì)4類消費(fèi)群體根據(jù)其類型特征加以描述。4類消費(fèi)群體與性別、學(xué)歷、職業(yè)和收入的多重對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖1所示，行變量與列變量的各個(gè)分類依據(jù)關(guān)系遠(yuǎn)近分布在對(duì)應(yīng)分析圖上。從圖1可以看出，不同的90后消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的類別特征：保守傳統(tǒng)型大多在?？埔韵隆⑹杖朐? 000～5 000元左右的個(gè)體經(jīng)營者，他們處于社會(huì)中下層，文化教育水平不高，傳統(tǒng)觀念較為堅(jiān)固，對(duì)新事物關(guān)心較少，社會(huì)規(guī)范和責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)缺乏必要的認(rèn)知和積極的態(tài)度；夸示炫耀型多為學(xué)生群體，他們暫時(shí)沒有穩(wěn)定的收入或收入較低，沒有正式步入社會(huì)，交際圈比較狹窄，喜歡盲目從眾和相互攀比，為彰顯和炫耀自己，他們的消費(fèi)需求普遍超過了自己的實(shí)際情況，對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)的認(rèn)同度和參與度不高；自信低調(diào)型消費(fèi)者以事業(yè)單位員工為主，他們受教育程度普遍較高，收入主要集中在5 001～10 000元，他們處于社會(huì)中層，對(duì)社會(huì)問題普遍比較關(guān)注，有良好的道德規(guī)范和責(zé)任意識(shí)，能夠盡可能地減少因自身消費(fèi)而造成的社會(huì)危害，對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度較積極；享受生活型消費(fèi)者大多數(shù)為企業(yè)單位的女性，月收入多在10 000元以上，學(xué)歷較高，以本科和研究生為主，他們處于社會(huì)上層或上中層，對(duì)生活品質(zhì)追求較高，注重質(zhì)量和健康，因此他們的消費(fèi)更加理性，懂得適度消費(fèi)，能夠積極地參與服裝可持續(xù)消費(fèi)。

圖 1 聚類群體與人口特征對(duì)應(yīng)分析Fig.1 Correspondence analysis of clustering groups and demographic characteristics

3 結(jié)論與建議

以90后消費(fèi)群體為研究對(duì)象，探討其生活方式和服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。通過對(duì)生活方式量表的因子分析，提取出彰顯因子、品質(zhì)因子、社交因子、自信因子、享樂因子和沖動(dòng)因子等6個(gè)因子，并基于6個(gè)構(gòu)成因子對(duì)服裝可持續(xù)消費(fèi)行為進(jìn)行了群體劃分，得到保守傳統(tǒng)型、夸示炫耀型、自信低調(diào)型和享受生活型等4個(gè)聚類群體，各類群體特征鮮明。保守傳統(tǒng)型群體大多為?？埔韵?、收入在3 000～5 000元左右的個(gè)體經(jīng)營者；夸示炫耀型群體大多為收入不穩(wěn)定的學(xué)生群體；自信低調(diào)型群體以研究生學(xué)歷、收入中等偏上的事業(yè)單位工作者為主；享受生活型群體大多數(shù)為受教育程度較高、月收入較高的企業(yè)單位女性。該研究結(jié)果為服裝可持續(xù)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分提供參考，為銷售可持續(xù)服裝產(chǎn)品的企業(yè)定位目標(biāo)群體提供幫助。

除此之外，市場(chǎng)和企業(yè)還要根據(jù)不同群體特征的90后消費(fèi)者給予不同角度的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為引導(dǎo)策略。享受生活型90后消費(fèi)群體的服裝可持續(xù)消費(fèi)行為最好，其次為自信低調(diào)型90后消費(fèi)群體，因此要著重針對(duì)這兩類消費(fèi)群體的特征制定營銷策略，如針對(duì)享受生活型群體，可利用其注重享樂和彰顯的特質(zhì)，引導(dǎo)其購買輕奢舒適的綠色環(huán)保服裝；針對(duì)自信低調(diào)型群體，利用其自信、樂于社交的性格特點(diǎn)，培養(yǎng)發(fā)展其為意見領(lǐng)袖，輻射周邊群體，進(jìn)而引導(dǎo)更多的消費(fèi)者進(jìn)行服裝可持續(xù)消費(fèi)等；保守傳統(tǒng)型90后消費(fèi)群體踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為最差，針對(duì)其所處階層，應(yīng)著重引導(dǎo)其對(duì)二手服裝消費(fèi)的認(rèn)可，加大對(duì)共享服裝租賃等服務(wù)的宣傳和前期優(yōu)惠力度等；夸示炫耀型90后消費(fèi)群體踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為也較差，針對(duì)這類消費(fèi)者的群體特征和身份，需要對(duì)環(huán)保知識(shí)做更深的普及和宣傳，改變其錯(cuò)誤的思想和觀念，使其樹立正確的消費(fèi)價(jià)值觀，進(jìn)而踐行服裝可持續(xù)消費(fèi)行為。