消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營銷的發(fā)展邏輯及新思路分析

張帥 中國人民大學(xué)

在現(xiàn)如今消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)背景之下，零售行業(yè)不斷的加強(qiáng)對(duì)新零售社群營銷的優(yōu)化，將有助于零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是在零售市場上，可以深入進(jìn)行研究并制定營銷策略，對(duì)未來發(fā)展具有積極幫助。但目前來看，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)中的動(dòng)態(tài)變化，社群營銷依舊存在很多問題，本文對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營銷的發(fā)展邏輯及新思路展開深入分析。

一、消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營銷的發(fā)展新邏輯闡述

在社會(huì)消費(fèi)升級(jí)背景情況之下，零售行業(yè)對(duì)于社群營銷方式的應(yīng)用逐漸興起。社群營銷主要內(nèi)容是以新零售為基礎(chǔ)的營銷模式為核心內(nèi)容，從零售行業(yè)內(nèi)部所建立的產(chǎn)品入手，使其具有強(qiáng)大的競爭能力，為營銷企業(yè)在市場的地位及影響力提供重要保障，進(jìn)而保障其產(chǎn)品及服務(wù)在零售市場上有進(jìn)一步的發(fā)展空間。在消費(fèi)升級(jí)影響之下，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上有很大的變化，如儀式感、獵奇感等。除此之外，消費(fèi)者還具有一定的社群標(biāo)志，其社群標(biāo)志的出現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)觀念具有較深的影響，甚至更為嚴(yán)重的將會(huì)對(duì)社群、市場均產(chǎn)生極大的影響?；诖耍瑢?duì)于零售行業(yè)的社群營銷來看，目前還處在起始階段，很多零售行業(yè)的工作人員對(duì)基礎(chǔ)營銷理念、創(chuàng)新營銷理念的認(rèn)知并不完全，甚至還有大部分營銷企業(yè)仍舊采用粗暴式營銷策略，并沒有深入對(duì)其展開研究，沒有潛心進(jìn)行消費(fèi)能動(dòng)性觀念意識(shí)的轉(zhuǎn)變。我們站在客觀角度上來看，如果營銷行業(yè)僅僅通過社群營銷的方式作為主要營銷目標(biāo)，將會(huì)在自我戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中忽視消費(fèi)升級(jí)的特點(diǎn)，也就無法將消費(fèi)者的觀念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，無法將其被動(dòng)消費(fèi)巧妙的轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)消費(fèi)，進(jìn)而造成無法真正的形成積極有效的社群營銷效果。

社群營銷主要內(nèi)容并不僅僅局限在消費(fèi)升級(jí)之后所產(chǎn)生的的新事物上，同時(shí)表現(xiàn)在市場上完成商品貿(mào)易之后。無論是消費(fèi)者還是市場經(jīng)營管理者，對(duì)社群營銷的認(rèn)知與使用均具有一定趨向性，換一方面來講，也就是需要零售行業(yè)的運(yùn)營者對(duì)社群營銷在市場的積極性引起重視。社群營銷與傳統(tǒng)零售行業(yè)所采取的的營銷方式具有相似之處，主要原因是因?yàn)榇蠖鄶?shù)營銷者與消費(fèi)者之間一直保持聯(lián)系，并保持較好的人際關(guān)系，進(jìn)而將自身所要營銷的產(chǎn)品及服務(wù)向其推廣，此情況的出現(xiàn)離不開消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。綜上所述，此種消費(fèi)觀念還是與一般消費(fèi)者的消費(fèi)觀念存在差距，那么營銷人員便可借助差距性將商品與服務(wù)帶給消費(fèi)者。如果營銷人員對(duì)于消費(fèi)者的思想更加了解，便可以滿足客戶需求。例如消費(fèi)者生活中的習(xí)慣特點(diǎn)、家庭方面的需求等均可以通過商品的購買得以滿足，消費(fèi)者也就更加愿意自行消費(fèi)；對(duì)于營銷人員來講，也進(jìn)一步的為客戶提供了個(gè)性化服務(wù)與幫助。以上就是社群營銷中的較為基礎(chǔ)的邏輯思維[1]。

隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)特征也逐漸由個(gè)性化特征轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣攸c(diǎn)，尤其是當(dāng)營銷人員與消費(fèi)者之間建立起一定的連接與聯(lián)系之后，有一部分對(duì)于銷售行業(yè)較為熟悉的零售者逐漸建立起品牌效應(yīng)。所謂品牌效應(yīng)也就是指其有了屬于自己的品牌文化或者商業(yè)文化，將兩者作為銷售發(fā)展的重要武器，久而久之，也就形成了具有一定特征及特點(diǎn)的社群，并包含一定的行為特征，這也是現(xiàn)如今社群營銷所演變出來的一種新邏輯方式。例如：在某一個(gè)商場內(nèi)所建立的某一個(gè)商業(yè)品牌，或者是某一類消費(fèi)偏好的群體，圍繞所設(shè)定的物品進(jìn)行構(gòu)面，并且依次來形成相似的身份地位，在興趣及愛好的促進(jìn)之下，使其能夠形成特定的消費(fèi)社群。這些社群的建立往往都是以俱樂部的會(huì)員身份來促進(jìn)驅(qū)動(dòng)的，在此基礎(chǔ)之上，運(yùn)用相應(yīng)的品牌推動(dòng)方式進(jìn)行推廣，鼓勵(lì)每一個(gè)消費(fèi)者能深入?yún)⒓拥骄銟凡慨?dāng)中，進(jìn)而讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到品牌的深入推廣，使其形成較為密切的聯(lián)系。

二、消費(fèi)升級(jí)背景下的特征以及對(duì)社群營銷帶來的重要影響

就目前國家經(jīng)濟(jì)情況來看，站在總體角度上來分析，中國社會(huì)上的居民還處于消費(fèi)升級(jí)階段當(dāng)中，主要表現(xiàn)內(nèi)容不僅僅需要滿足人民衣食住行方面的日常需求，而且對(duì)于以上普通的消費(fèi)活動(dòng)及消費(fèi)行為來看，也提出了更高的品質(zhì)需求。無論是服務(wù)方面還是在精神方面，需求均有進(jìn)一步的提升。對(duì)于中國居民的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，可以分為以下兩個(gè)部分：第一部分為綠色消費(fèi)，第二部分則為個(gè)性化消費(fèi)，以上兩種消費(fèi)均促使國家消費(fèi)數(shù)額上大幅度提升。在2008年到2018年之間，來到中國參觀的旅客數(shù)量有了明顯的提升，與此同時(shí)，國內(nèi)出境旅游的人數(shù)也在迅速提升，進(jìn)而也就導(dǎo)致了消費(fèi)行為及日常消費(fèi)的不斷提升。在城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各類居民消費(fèi)情況來看，很明顯在交通方面及電子通信方面的消費(fèi)費(fèi)用較多，與此同時(shí)，在教育事業(yè)以及娛樂事業(yè)的消費(fèi)也在增多。站在另一角度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民人數(shù)在不斷提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市居民，進(jìn)而在人均可支配收入變高的情況之下，居民的消費(fèi)行為也進(jìn)行大幅度改革，以上內(nèi)容也是消費(fèi)升級(jí)背景下所展現(xiàn)出來的表面特征。

在消費(fèi)升級(jí)背景影響之下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷變化，但對(duì)于消費(fèi)者的心理與行為也進(jìn)一步產(chǎn)生了深刻的影響，此種影響主要是受到網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)值觀念的影響所形成的。站在營銷品牌的忠誠角度上進(jìn)行思考與分析，對(duì)于不同年齡段的人群來講，在品牌觀念上也在不斷的進(jìn)行轉(zhuǎn)變，當(dāng)某一品牌質(zhì)量及服務(wù)達(dá)到一定高度時(shí)，其回購率也在大幅度提升。對(duì)于80后來講，針對(duì)他們的消費(fèi)觀念來看，對(duì)某一特定產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行研究，尤其對(duì)于國內(nèi)明星人群進(jìn)行篩選找到自己的消費(fèi)對(duì)象。而對(duì)于90后人群來講，則需要向微商、網(wǎng)紅類產(chǎn)品進(jìn)行分析，使其產(chǎn)生品牌效應(yīng)，尤其是在產(chǎn)品及服務(wù)上的供應(yīng)不斷增長，生命周期也在變短，同樣很多品牌也在面臨著被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而也造成新品牌的設(shè)計(jì)及消費(fèi)方式，形成新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ郊俺绷鞣绞絒2]。

基于此，在現(xiàn)如今情況下，社群營銷也在面臨一些挑戰(zhàn)，這種變化主要在品牌本身的改革與創(chuàng)新之上，不僅要針對(duì)品牌的形象或者自身價(jià)值吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)還需要在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)一步思考。與此同時(shí)，在消費(fèi)偏好等方面，年輕人以消費(fèi)者的身份積極參與到社群消費(fèi)過程中，往往會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)的情況，雖然已經(jīng)在極力的克制盲目跟風(fēng)情況，但是很多消費(fèi)者還受到外界的宣傳影響，最終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為觀念及意念意識(shí)產(chǎn)生影響。對(duì)于現(xiàn)如今廣告等傳統(tǒng)營銷模式的影響上來進(jìn)行分析，很多廣告已經(jīng)無法深入滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同，大多數(shù)年輕人均相信其自身社交圈子中的品牌及產(chǎn)品的推薦，這也是社群營銷的重要功能，也就是在消費(fèi)時(shí)不能僅僅停留在線下品牌推廣方面，還需要進(jìn)一步看重社交圈子的社群營銷。

隨著社會(huì)不斷的不斷進(jìn)步發(fā)展，年輕人必定會(huì)成為中國消費(fèi)市場的核心主力，但是對(duì)于年輕人的消費(fèi)觀了解還較為缺乏。隨著時(shí)間推移，在2020年底，年輕人的消費(fèi)情況已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代消費(fèi)群體中的中堅(jiān)力量。年輕人的收入來源方式均極其豐富，年輕人超前消費(fèi)情況也較為普遍，大多數(shù)年輕人的主要消費(fèi)目的還是在于自身享受。因此，在社群營銷過程中，應(yīng)對(duì)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行研究與分析，進(jìn)一步將當(dāng)前社群營銷出現(xiàn)的問題進(jìn)行改進(jìn)與處理。

三、消費(fèi)升級(jí)背景下新零售社群營銷的發(fā)展邏輯及新思路

在目前新零售觀念的出現(xiàn)以及消費(fèi)升級(jí)的背景下，對(duì)于社群營銷所展現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，新的零售理念直接影響到消費(fèi)者的人數(shù)及零售平臺(tái)的建立。隨著銷售平臺(tái)數(shù)量不斷提升，線上以及社群銷售的利潤也在逐漸提升。除了受到年齡的因素影響還受到文化素養(yǎng)方面的影響?，F(xiàn)如今大多數(shù)社群消費(fèi)者已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)使用者，而所使用的的電子設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為了消費(fèi)者的主要消費(fèi)終端，很多消費(fèi)模式也可以通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備方式來完成交易。

就目前新思路的創(chuàng)新情況來看，主要來源是將線上零售與線上零售有效結(jié)合的方式來建立，將線上零售及線下零售的特點(diǎn)大大發(fā)揮出來，進(jìn)而打造全面覆蓋式零售格局。向未來展望，此種零售行業(yè)發(fā)展已經(jīng)成為未來發(fā)展趨向，尤其是在銷售者進(jìn)行線上銷售與線下銷售有效結(jié)合時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者的需求和消費(fèi)記錄為主要核心內(nèi)容，使其在網(wǎng)路平臺(tái)上完成資源與數(shù)據(jù)共享，重點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行問題解決，早日完成消費(fèi)客戶機(jī)群體粘度不足的問題。在社會(huì)所出現(xiàn)的新技術(shù)上，無論是云計(jì)算技術(shù)還是大數(shù)據(jù)技術(shù)，都應(yīng)該以消費(fèi)者為主要核心對(duì)象，關(guān)注其消費(fèi)完成之后的體驗(yàn)，但是傳統(tǒng)且簡單的購物行為并沒有采用現(xiàn)代信息化技術(shù)，想要開展熱情且具有激情的社群營銷模式還是需要線下零售共同完成，避免忽略自身優(yōu)勢及長處，盲目追捧，避免出現(xiàn)捆綁消費(fèi)的現(xiàn)象。

站在另一角度來看待問題，尤其在消費(fèi)者與營銷者之間進(jìn)行互動(dòng)以及交易過程中，均應(yīng)該將零售商自身所存在的特色凸顯出來，這樣才能進(jìn)一步適應(yīng)在消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者的個(gè)性化需求。很多營銷商家，雖然在日常促進(jìn)消費(fèi)過程中，已經(jīng)足夠重視與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與溝通服務(wù)，但是在大多數(shù)的品牌在提供服務(wù)過程中仍存在單一且枯燥的行為，進(jìn)而無法提升零售效率。因此，在零售行業(yè)面臨新時(shí)期的消費(fèi)者時(shí)，應(yīng)以消費(fèi)者為主要核心，關(guān)注其消費(fèi)后的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者深刻的感受到此品牌與其他品牌的不同之處，進(jìn)而吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者興趣，增強(qiáng)消費(fèi)者粘度[3]。

綜上所述，在消費(fèi)升級(jí)影響之下，想要進(jìn)一步推動(dòng)零售社群營銷發(fā)展，主要應(yīng)做到以下內(nèi)容：首先，零售商家應(yīng)保持獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，在社群營銷過程中，注重消費(fèi)者的價(jià)值需求，不能僅僅將自身推廣模式逐漸轉(zhuǎn)向廣告推廣模式，而是需要進(jìn)一步打造品牌效應(yīng)，在社群營銷過程中逐漸形成屬于自己的個(gè)性與特點(diǎn)，吸引特定消費(fèi)者，將價(jià)值與意義呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上；其次需要零售商注重自身企業(yè)管理細(xì)則，將自身運(yùn)營制度進(jìn)一步細(xì)致優(yōu)化，將消費(fèi)行為儀式有效融入進(jìn)管理當(dāng)中，讓消費(fèi)者積極主動(dòng)的參與到消費(fèi)的過程中，拓展?fàn)I銷手段，進(jìn)而把單一枯燥的消費(fèi)行為進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使其成為有趣的消費(fèi)行為模式，進(jìn)而打造個(gè)性化營銷與購物模式。

結(jié)束語：總而言之，在消費(fèi)升級(jí)背景前提條件下，應(yīng)不斷創(chuàng)新優(yōu)化消費(fèi)模式，同時(shí)需要注重消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促進(jìn)品牌效應(yīng)的打造。除此之外，還需要借助現(xiàn)代信息化技術(shù)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注自身品牌內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容，新零售的社群營銷模式需要綜合考慮改進(jìn)后的特征，保障零售商與社群之間的聯(lián)系與交流，將其營銷作用充分發(fā)揮出來。