后疫情時(shí)代CBA線下觀賽營(yíng)銷策略研究

嚴(yán)嬋 杭州師范大學(xué)

新冠肺炎疫情嚴(yán)重阻礙了各大體育賽事的開展，極大程度沖擊了以體育賽事為核心體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?；谖覈?guó)疫情防控取得的巨大成效，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化后，CBA成功復(fù)賽并開啟了新賽季，這將為各俱樂部在后疫情時(shí)代即CBA結(jié)束封閉式比賽，恢復(fù)主客場(chǎng)機(jī)制提高主場(chǎng)上座率，增強(qiáng)地區(qū)球迷情感聯(lián)系提供良好契機(jī)。成為契機(jī)原因有三：疫情期間限制自由，人們出于排解不良心緒的需要，CBA關(guān)注度提升；外援未參加復(fù)賽，國(guó)內(nèi)年輕球員迅速成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平提高；封閉式賽期過長(zhǎng)，刺激觀眾線下觀賽需求?；诖?，本文將探討分析目前CBA線下觀賽營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并結(jié)合后疫情時(shí)代發(fā)展的契機(jī)，對(duì)聯(lián)賽營(yíng)銷策略進(jìn)行有效優(yōu)化，放大競(jìng)技體育現(xiàn)場(chǎng)觀賽的魅力。

一、CBA線下觀賽營(yíng)銷主要相關(guān)基本理論

（一）新型營(yíng)銷

新型營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷方式的多元化。新型營(yíng)銷以一種“嵌入式”的模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷“灌輸式”的打擾式模式，更注重受眾的心理體驗(yàn)。營(yíng)銷方式方面，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，增加了如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、智能化營(yíng)銷等新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，目前CBA聯(lián)賽新型營(yíng)銷著眼于四個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化：信息量最大化、賽事資訊的易獲得性、破除地域上的局限性、賽事交流的社區(qū)化。

（二）線上與線下的關(guān)系

CBA賽事觀看包括線上直播和線下觀賽兩種渠道，在疫情防控期間，NBA聯(lián)盟空?qǐng)霰荣悺⒕€上觀看方案的提出最初受到大部分運(yùn)動(dòng)員的抵制，可見二者不是此消彼長(zhǎng)、相互取代的關(guān)系。線上觀眾如果在有現(xiàn)場(chǎng)爆滿的上座率和熱火的氛圍下觀看，視聽體驗(yàn)會(huì)更好。反之，直播一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)冷清的比賽，線上觀看的人也會(huì)受到一定的低落暗示和影響。線下的上座率和觀眾的反應(yīng)，也屬于賽事產(chǎn)品的有機(jī)組成部分。

（三）4R理論

4 R 營(yíng)銷理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)與客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)度的一種理論，分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào))。體育營(yíng)銷的特殊之處在于體育比賽本質(zhì)上是一個(gè)無形、非標(biāo)且生產(chǎn)和消費(fèi)不可分割的文化產(chǎn)品，它是基于賽事為觀眾帶來的純心理體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)基于俱樂部、運(yùn)動(dòng)員與觀眾等關(guān)系和關(guān)聯(lián)形成。因此相比于傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論，4R營(yíng)銷理念更符合當(dāng)前國(guó)內(nèi)職業(yè)體育的實(shí)際。

二、CBA線下觀賽市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）建立關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略現(xiàn)狀

賽事資源存在有限性，消費(fèi)需求存在差異性，這就是市場(chǎng)細(xì)分和差異化的必要性。通過不同市場(chǎng)，同個(gè)市場(chǎng)的不同品類建立不同關(guān)聯(lián)，能覆蓋范圍更廣的消費(fèi)群體。CBA聯(lián)賽具有龐大的的球迷市場(chǎng)，但球迷線下利用率不高。相比于NBA線下場(chǎng)館將主場(chǎng)元素覆蓋到球星周邊、運(yùn)動(dòng)裝備、家庭日常用品、飲食甚至基礎(chǔ)設(shè)施上，將主場(chǎng)形象、賽事文化與不同的目標(biāo)群體建立關(guān)聯(lián)以提升球迷主場(chǎng)依存度這一營(yíng)銷模式，目前CBA聯(lián)賽在線下缺乏以競(jìng)賽產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略，沒有進(jìn)一步開發(fā)更多的子市場(chǎng)，產(chǎn)品所涉及的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域較窄，吸引觀眾去現(xiàn)場(chǎng)觀賽的原因只有一場(chǎng)比賽，而沒有更多消費(fèi)需求的刺激。在產(chǎn)品品類的提供上，賽事服裝、球鞋等周邊產(chǎn)品只有男碼沒有女碼的現(xiàn)象層出不窮，重視男性市場(chǎng)的需求，而忽視女性市場(chǎng)的開發(fā)。我們應(yīng)該積極借鑒NBA的經(jīng)驗(yàn)，樹立觀眾至上的觀念，幫助CBA聯(lián)賽與更多的消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，從而為吸引更多的觀眾走入賽場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制戰(zhàn)略現(xiàn)狀

以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向是當(dāng)代最基本的營(yíng)銷理念。市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)和雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，當(dāng)前職業(yè)體育的市場(chǎng)任務(wù)不再是制定和實(shí)施計(jì)劃，而是對(duì)顧客的希望作出及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化的需求。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各新媒體平臺(tái)的利用就成為了提高市場(chǎng)反應(yīng)速度的關(guān)鍵。但當(dāng)前各俱樂部缺乏的恰恰是線下賽事的媒體宣傳策略。第一，廣告投放不足，宣傳內(nèi)容和形式單一：在宣傳某場(chǎng)賽事時(shí)，除了賽事時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)手之外沒有任何營(yíng)銷亮點(diǎn)，球迷更愿意選擇線上直播觀看的方式，原因就在于線下觀賽與線上不僅沒有任何區(qū)別，反而還要增加時(shí)間和金錢成本。第二，沒有建立清晰的、各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，應(yīng)當(dāng)建立收集需求信息—調(diào)整廣告投放策略—線下精準(zhǔn)供應(yīng)—收集反饋信息整個(gè)以消費(fèi)者為核心的反應(yīng)機(jī)制。各俱樂部只有通過媒體平臺(tái)收集、了解、分析觀眾想要看到什么或是對(duì)當(dāng)前線下場(chǎng)館服務(wù)的意見反饋，才能幫助俱樂部在線下服務(wù)、互動(dòng)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品供應(yīng)上更加貼合觀眾的需求。

（三）維持球迷關(guān)系戰(zhàn)略現(xiàn)狀

球迷選擇線下觀賽的動(dòng)機(jī)有很多，為了興趣消費(fèi)、為了情懷消費(fèi)、為了情緒消費(fèi)、甚至為了追求感官刺激消費(fèi)。維系球迷關(guān)系是維持消費(fèi)動(dòng)機(jī)，延續(xù)消費(fèi)行為的保證。CBA聯(lián)賽在維持球迷關(guān)系戰(zhàn)略方面主要通過微博、抖音、微信公眾號(hào)等平臺(tái)與球迷進(jìn)行賽事資訊的實(shí)時(shí)傳遞，僅停留在俱樂部的單向輸出和球迷的單向溝通，并沒有形成聯(lián)賽、俱樂部與球迷之間的雙向互動(dòng)。維持球迷關(guān)系戰(zhàn)略的關(guān)鍵和建立互動(dòng)關(guān)系的重要手段，在于有效的溝通和精準(zhǔn)的反饋。NBA提倡的“溝通化關(guān)系”和“分類化精準(zhǔn)”營(yíng)銷策略值得我們借鑒。NBA聯(lián)盟及各隊(duì)在中國(guó)社交媒體平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)，通過賽前熱身預(yù)熱、賽事同步文字直播、賽后采訪等環(huán)節(jié)覆蓋到具體每一位球員的動(dòng)態(tài)，借助“球星效應(yīng)”維持與球迷的公共關(guān)系。針對(duì)不同年齡層的觀眾，NBA采取不同的互動(dòng)方式：對(duì)于青少年群體，通過設(shè)立與比賽相關(guān)的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)等；對(duì)于老人和兒童，用紀(jì)錄片的形式進(jìn)行情感營(yíng)銷；針對(duì)中國(guó)年輕女性群體，充分發(fā)揮“球星效應(yīng)”，并引入娛樂明星的代言提升聯(lián)賽影響力。目前國(guó)內(nèi)CBA聯(lián)賽在維持球迷關(guān)系戰(zhàn)略的廣度和深度上還亟待提升。

（三）追求長(zhǎng)期回報(bào)戰(zhàn)略現(xiàn)狀

4R營(yíng)銷理論認(rèn)為，與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)后，從著眼于一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，這樣一種關(guān)系為企業(yè)追求長(zhǎng)期回報(bào)延伸和升華了便利性。這也正是為什么在當(dāng)前營(yíng)銷理念中，維系老客戶比開拓新客戶成本更低，也更重要。CBA聯(lián)賽各支球隊(duì)每場(chǎng)比賽的上座率不固定，甚至變化幅度很大，會(huì)出現(xiàn)重要場(chǎng)次門票供不應(yīng)求，而其余場(chǎng)次總體平均上座率僅在60%左右的現(xiàn)象。主要原因是各俱樂部不重視建立與球迷的長(zhǎng)期關(guān)系，線下觀賽屬于球迷的隨機(jī)性行為，導(dǎo)致固定觀賽球迷少之甚少，這同樣也是造成地區(qū)球迷依賴性低，經(jīng)常出現(xiàn)主場(chǎng)球迷倒戈現(xiàn)象的原因。現(xiàn)場(chǎng)觀眾的加油、吶喊、助威、歡呼、沉默，借體育賽事與運(yùn)動(dòng)員同呼吸、共命運(yùn)的這種體驗(yàn)，能夠建立本土球隊(duì)與地區(qū)球迷之間的情感聯(lián)系，使運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平和聯(lián)賽氛圍變得更好的同時(shí)，幫助俱樂部獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)期的回報(bào)。

三、CBA線下觀賽市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）建立俱樂部與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)戰(zhàn)略

各俱樂部必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，以此來提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。在疫情防控常態(tài)化的復(fù)賽期間，CBA關(guān)注度提高，打破了球迷對(duì)國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的固有思想，幾乎每支球隊(duì)都有年輕的球員獲得成長(zhǎng)和關(guān)注。從線上觀賽情況和社交媒體討論量來看，女性觀眾量大幅度提高。出于滿足不同消費(fèi)群體的不同情感需要，各俱樂部應(yīng)在后疫情時(shí)代抓住機(jī)會(huì)，重視“粉絲經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷，增加粉絲線下的購(gòu)買力，建立球隊(duì)與線下球迷的關(guān)聯(lián)。門票銷售模式的轉(zhuǎn)變是建立關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，能否吸引線上觀眾走入現(xiàn)場(chǎng)觀賽，門票定價(jià)是影響消費(fèi)者需求變化的關(guān)鍵。門票可以與聯(lián)賽或球星周邊產(chǎn)品組合定價(jià)；在特殊場(chǎng)次，對(duì)特殊人群進(jìn)行節(jié)日折扣定價(jià)以及數(shù)量折扣定價(jià)；在差別定價(jià)策略上，進(jìn)一步考慮本地消費(fèi)者的需求，在高校聚集的城市，大學(xué)生群體是線下觀賽的主力軍，雖然學(xué)生票的價(jià)格低，但是對(duì)應(yīng)的場(chǎng)館座位滿足不了學(xué)生的觀賽需求。可以通過三級(jí)價(jià)格歧視政策提供多元化的門票選擇，在學(xué)生票價(jià)格的基礎(chǔ)上加不同金額可以提升不同的座位檔次，刺激學(xué)生消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過合理且多元的定價(jià)策略滿足不同層次的需求，從而建立俱樂部與消費(fèi)者的首次關(guān)聯(lián)。

（二）提高市場(chǎng)反應(yīng)速度戰(zhàn)略

在建立關(guān)聯(lián)后，如何站在消費(fèi)者的角度及時(shí)傾聽他們的希望和要求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足客戶需求，是能夠繼續(xù)維持關(guān)系的重要步驟。復(fù)賽以來，無論是從聯(lián)賽到俱樂部還是到運(yùn)動(dòng)員本身，自媒體平臺(tái)關(guān)注量都有明顯提升，屢屢上微博、抖音等平臺(tái)熱搜。在后疫情時(shí)代，通過自媒體平臺(tái)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)信息量最大化、賽事資訊的實(shí)時(shí)獲取、球迷之間交流的社區(qū)化。俱樂部可以通過后臺(tái)投稿或是私信收集消費(fèi)者的需求并在線下及時(shí)做出反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)促銷中，投放線下賽事廣告，通過線上廣告的點(diǎn)擊率、頁面停留時(shí)間等信息了解、分析消費(fèi)特征和消費(fèi)需求，從而及時(shí)做出反應(yīng)，再次投放具有針對(duì)性的廣告刺激消費(fèi)者線下消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（三）重視與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系戰(zhàn)略

重視與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系是建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系，贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定市場(chǎng)的重要理念，而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。各俱樂部要正確樹立服務(wù)的觀念，與各個(gè)渠道獲得的現(xiàn)實(shí)及潛在消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。在消費(fèi)者一次性消費(fèi)后，通過公眾號(hào)、郵件、信息等方式傳適當(dāng)?shù)膯柡?、獲取反饋以及傳遞之后的實(shí)時(shí)賽事資訊，刺激消費(fèi)者二次消費(fèi)。利用套票、季票等模式進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷，增加銷售亮點(diǎn)，除附贈(zèng)產(chǎn)品之外，要與消費(fèi)者定期溝通，通過邀請(qǐng)其參與球隊(duì)活動(dòng)，增加與球員互動(dòng)機(jī)會(huì)等方式吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。此外，通過線上所收集到的信息，在線下進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的延伸，開設(shè)球星的周邊產(chǎn)品、聯(lián)賽周邊產(chǎn)品購(gòu)買區(qū)域可以樹立以消費(fèi)者需求為核心的俱樂部形象。以消費(fèi)者的興趣、快樂和娛樂為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，有助于雙方建立良好、長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。

四、結(jié)語

線下觀賽體驗(yàn)，是競(jìng)技體育獨(dú)有的營(yíng)銷特質(zhì)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)球員與球迷之間的交互，更是球迷與球迷之間的社交渠道，這是提高國(guó)內(nèi)球迷參與度、擴(kuò)大國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽影響力、推廣籃球運(yùn)動(dòng)、回歸競(jìng)技體育魅力的必要途徑，是不論時(shí)代如何發(fā)展都不容忽視和不可取代的關(guān)鍵一環(huán)。在后疫情時(shí)代的契機(jī)之下，CBA聯(lián)賽線下觀賽營(yíng)銷策略必須始終以關(guān)系營(yíng)銷為核心，關(guān)注、重視、快速反應(yīng)消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)國(guó)內(nèi)籃球聯(lián)賽的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。